王澤霖

羅志祥、鄭爽、吳亦凡、霍尊……近年來，明星丑聞?lì)l發(fā)、風(fēng)波不斷，刷新了網(wǎng)友們的價(jià)值觀下限，讓人慨嘆“貴圈真亂”的同時(shí)，也使得被其代言的品牌焦頭爛額、疲于應(yīng)戰(zhàn)。

正因如此，當(dāng)永遠(yuǎn)年輕、永不“塌房”的虛擬偶像出現(xiàn)時(shí)，品牌們紛紛遞上了橄欖枝，甚至有人做出這樣的斷言：真人偶像的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌的未來是虛擬偶像。

虛擬偶像是怎樣誕生的？經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程？又是否真的是品牌的未來？

虛擬偶像發(fā)展簡(jiǎn)史

區(qū)別于真人偶像，虛擬偶像往往是通過科技手段，將人為創(chuàng)造的某個(gè)形象所進(jìn)行的擬人化呈現(xiàn)，如虛擬形象、動(dòng)漫角色、虛擬歌手等都可以被劃分到虛擬偶像范疇。

這種偶像形式的誕生有著其文化背景，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起和二次元文化的盛行。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起

1907年，《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》由美國(guó)人布萊·克頓拍攝完成，宣告了世界上第一部動(dòng)畫片的誕生。

1917年，受美國(guó)動(dòng)畫片《變形的奶嘴》和法國(guó)動(dòng)畫片《凸坊新畫帳》的啟蒙，日本開始著手制作自己的動(dòng)畫，并創(chuàng)造了新名詞“漫畫映畫”作為動(dòng)畫片的代稱。

隨后，以美國(guó)和日本為發(fā)源地，動(dòng)漫被作為一種文化消費(fèi)品輸送至全球。這個(gè)過程中誕生了一大批人們耳熟能詳?shù)镍櫰拗?，如《蝙蝠俠》《蜘蛛俠》《灌籃高手》《七龍珠》《海賊王》等等。

二次元文化的盛行

二次元概念最早起源于日本，有一種“架空”“假想”的意思，是在脫離現(xiàn)實(shí)生活的基礎(chǔ)上對(duì)夢(mèng)想生活的憧憬，也是人類幻想出來的另一個(gè)唯美的世界。

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，二次元文化逐漸在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、審美、精神等領(lǐng)域產(chǎn)生了輻射性的影響，人們不僅會(huì)在腦海中構(gòu)建一個(gè)個(gè)二次元世界，也會(huì)將蝙蝠俠、櫻木花道、路飛等動(dòng)漫人物看作偶像。

虛擬偶像的進(jìn)階

如果說粉絲對(duì)動(dòng)漫中的角色崇拜，促使了虛擬偶像的萌芽。那么，科技的進(jìn)步則使得虛擬偶像不斷發(fā)展，突破二次元的桎梏，更深層次地影響到三次元。

2007年，CRYPTON FUTURE MEDIA公司以Yamaha的VOCALOID語音合成引擎為基礎(chǔ)制作的日本虛擬歌手初音未來誕生；2010年3月9日，初音未來在日本舉行首場(chǎng)3D全息投影演唱會(huì)，5000余名少男少女現(xiàn)場(chǎng)為她瘋狂吶喊。

此后，初音未來迅速走紅，不僅先后在日本、美國(guó)、新加坡等全球范圍內(nèi)舉辦了數(shù)十場(chǎng)巡回演唱會(huì)，俘獲億萬粉絲；還獲得路易威登設(shè)計(jì)師的定制套裝，與女神斯嘉麗·約翰遜合作拍攝大牌廣告。

VOCALOID語音合成引擎之外，Unreal引擎技術(shù)同樣促使了虛擬偶像的發(fā)展。

2021年7月5日，基于Unreal引擎技術(shù)，杭州燃麥科技有限公司制作的國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI出道。出道一個(gè)多月，AYAYI的小紅書賬號(hào)粉絲便漲至10.1萬，點(diǎn)贊和收藏量更是超21.4萬。與此同時(shí)，AYAYI還曾先后與嬌蘭、路易威登等達(dá)成合作，并受邀打卡迪士尼、空山基等線下活動(dòng)。

虛擬偶像代言是否更“香”？

虛擬偶像的影響力日益磅礴，其商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模為34.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元；2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。

與數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是品牌對(duì)虛擬偶像的需求日益增強(qiáng)。以花西子委托次世文化打造虛擬IP“花西子”為例。“花西子”以完美精致的臉形，眉間輕點(diǎn)的美人痣，耳朵上的蓮葉裝飾，頭發(fā)上挑染的一縷黛色，凸顯花西子品牌色的同時(shí)，又盡顯東方美人的氣質(zhì)和神韻，給人以極強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

通過此舉，“花西子”有望取代花西子曾起用的真人偶像，如御用模特張栩嘉、形象代言人杜鵑。又如，護(hù)舒寶、歐舒丹、福特汽車、吉列、小米、必勝客等各個(gè)領(lǐng)域的各大品牌都曾與上海禾念旗下的洛天依進(jìn)行合作，有些品牌更是直接起用該虛擬偶像進(jìn)行代言。

那么，虛擬偶像能否真的取代真人偶像，成為品牌的未來？筆者認(rèn)為，目前而言，虛擬偶像仍需克服以下痛點(diǎn)。

與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

近日，國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling曾為GUCCI301口紅發(fā)布一條動(dòng)態(tài)，“滋潤(rùn)不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺”。

然而，在該動(dòng)態(tài)下方，獲得最多關(guān)注和點(diǎn)贊的卻是“代言衣服還可以，化妝品、護(hù)膚品就算了吧”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，虛擬偶像精致、完美，寄托著自身對(duì)于理想形象的向往。也正因如此，當(dāng)虛擬偶像代言服飾、鞋靴等時(shí)尚外觀產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)聽之任之。而當(dāng)虛擬偶像代言需要真實(shí)體驗(yàn)的功能性產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者則不免會(huì)質(zhì)疑，沒有真實(shí)體感的虛擬偶像如何分辨出“滋潤(rùn)不干”這一生理感知？

虛擬偶像雖然受到消費(fèi)者喜愛，但其與產(chǎn)品的弱關(guān)聯(lián)性，決定著品牌選用其描述產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如真人偶像那般具有說服力。

針對(duì)這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，虛擬偶像可以從專業(yè)度方面加強(qiáng)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。以化妝品為例，虛擬偶像為化妝品代言之前，可以在日常人設(shè)打造中多穿插一些化妝品的專業(yè)知識(shí)，如生產(chǎn)工藝、成分解讀、使用技巧等等。通過人設(shè)的積累，虛擬偶像便不只是一個(gè)常規(guī)意義上的完美形象，更是化妝品領(lǐng)域的專家。

如此一來，品牌有了偶像專家背書，消費(fèi)者有了心理預(yù)設(shè)，“滋潤(rùn)不干”這一廣告語便不會(huì)顯得突兀，而是虛擬偶像在綜合分析后得出的權(quán)威解讀。

與事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

2021年東京奧運(yùn)會(huì)上，舉重冠軍諶利軍、“跳水小將”全紅嬋等體育選手因拼搏精神、亮眼表現(xiàn)，受到全國(guó)觀眾的歡迎，也獲得了眾多品牌的熱搶。

在奧運(yùn)會(huì)之前，這些選手或許名氣不顯，或許僅在各自領(lǐng)域有影響力，然而奧運(yùn)會(huì)之后，他們以堅(jiān)韌的毅力、頑強(qiáng)的拼搏得到了所有人的認(rèn)可與尊重。

正因如此，奧運(yùn)會(huì)選手被無數(shù)人視為偶像，贏得品牌爭(zhēng)搶。反觀虛擬偶像，在奧運(yùn)會(huì)這樣的大事件、大傳播節(jié)點(diǎn)中，卻聲名不顯，甚至被眾人遺忘。

針對(duì)這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，虛擬偶像應(yīng)與品牌聯(lián)手，以活動(dòng)的形式參與事件。以奧運(yùn)會(huì)為例。一方面，虛擬偶像可以“主持人”的身份，從另一個(gè)視角對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行直播，對(duì)勝利進(jìn)行喝彩；另一方面，虛擬偶像也可以與品牌合作，策劃“全民奧運(yùn)”“全民健身”這樣的活動(dòng)。

如此一來，虛擬偶像不僅可以借助真實(shí)世界的大事件豐富自身人設(shè)，同時(shí)也能通過大事件獲得更高的關(guān)注度和更廣闊的商業(yè)發(fā)展道路。

總結(jié)

二次元文化的興起、科技的發(fā)展，使虛擬偶像發(fā)展壯大、走入現(xiàn)實(shí)。永遠(yuǎn)年輕、永不“塌房”，使虛擬偶像被越來越多的品牌所悅納。

目前而言，虛擬偶像仍存在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、“事件”關(guān)聯(lián)方面的痛點(diǎn)，但隨著虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，AI、3D仿真等技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像的前景值得所有人期待。

相信未來的虛擬偶像，會(huì)為品牌帶來更多的選擇，為市場(chǎng)帶來更加繽紛的色彩！