楊曉燕 曾馭然

根據(jù)百度運(yùn)動品牌熱搜熱度排行榜（2021年7月1日～7月26日），在15個品牌中，鴻星爾克的排名從倒數(shù)第6位迅速躍升為第1位。與此同時，一些國際大牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等也紛紛給其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌，如李寧、安踏和貴人鳥等“讓位”。在網(wǎng)絡(luò)輿情方面，有關(guān)鴻星爾克的報告和全國各地消費(fèi)者熱情回應(yīng)公司向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的故事和場景至今仍在延續(xù)，足見國內(nèi)消費(fèi)者與鴻星爾克的品牌關(guān)系正在不斷增強(qiáng)。

鴻星爾克這次的捐贈行為本質(zhì)上并非獨(dú)創(chuàng)，還有許多企業(yè)慷慨解囊，且捐贈數(shù)額也不小，而這些企業(yè)的善舉也終將在企業(yè)發(fā)展的不同時期得到應(yīng)有的回報。從實際效果來看，這無疑是一次成功的品牌營銷，讓鴻星爾克基于顧客的品牌資產(chǎn)激增，當(dāng)然也對企業(yè)的財務(wù)狀況產(chǎn)生了巨大的正面影響。

是什么成全了鴻星爾克？

這是一個仁者見仁智者見智的問題，但筆者認(rèn)為，提升品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，或許是時下品牌營銷競爭的重要法寶。

重提4R營銷

一般認(rèn)為，4P（Product、Price、Place、Promotion）營銷組合策略是企業(yè)/產(chǎn)品導(dǎo)向，目的是滿足顧客需求；4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷組合策略是顧客導(dǎo)向，以顧客滿意為目的；4R（Relevance、Reaction、Relationship、Reward）營銷組合策略則是競爭導(dǎo)向，目的是達(dá)成顧客忠誠。顯然，對于本土品牌來說，想要在國際大牌的壓力下突圍和發(fā)展，有效的競爭性營銷策略更加緊要和優(yōu)先。這其實也是本土運(yùn)動品牌多年來的夙愿，在此過程中不乏李寧、安踏等品牌的努力和奮斗足跡。比如，時下尚能產(chǎn)生影響力的“國潮”品牌營銷策略，就是應(yīng)運(yùn)而生的本土營銷創(chuàng)新。

“國潮”營銷之所以有效，除微觀的品牌自身內(nèi)部因素外，還與中國在世界舞臺上的地位發(fā)生變化有密切關(guān)系。全球品牌多年來依靠成熟的營銷“套路”，在中國乃至其他發(fā)展中國家發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)踔潦且或T絕塵。在多個品類市場上，全球品牌都長期位居前列。

然而，鴻星爾克品牌營銷事件引發(fā)營銷者的思考，仍以本次河南水災(zāi)為例，人們看到的多是國內(nèi)企業(yè)的捐贈行為，例如，福耀玻璃等國內(nèi)企業(yè)都立即做出向災(zāi)區(qū)捐贈上億元的決策。而在支援災(zāi)區(qū)的名單上，卻很少見到跨國公司的身影。但反觀前段時間的新疆棉花事件，一些跨國公司卻表現(xiàn)得異?；钴S。這些國際品牌如果不是出于某些政治目的，那就是違背了4R原理，可以這樣解讀一下：部分跨國公司品牌停止使用新疆棉花，甚至予以詆毀，那么這種行為對于中國消費(fèi)者而言，就不再是可以置身世外的事了，而是成為“意義重大”且與自己密切相關(guān)的事。那么，中國消費(fèi)者的反應(yīng)就出現(xiàn)了—對這些跨國公司品牌的抵制行為。雖然抵制的時間不一定很長，但消費(fèi)者與這些品牌之間的關(guān)系一定會因此受損，品牌在經(jīng)濟(jì)上的損失就是自然且難免的結(jié)果了。

快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅帶來了日常生活的網(wǎng)絡(luò)化，也讓人與人之間心理聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)化越發(fā)明顯。在傳統(tǒng)社會條件下，許多國際大事或者國家大事，對于普通消費(fèi)者來說，因為不了解而不關(guān)心，但在如今的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)社會，全球各地發(fā)生的某個事件可能牽動每個人的心。

近年來，中國經(jīng)濟(jì)的崛起讓西方國家感到驚恐，以華為為代表的中國企業(yè)在西方國家多次受到不公對待。此類事件已讓中國消費(fèi)者愈加清楚地認(rèn)識到，品牌不再僅僅是滿足自身需求的東西（產(chǎn)品可能有用，但并非意義重大），因為能夠滿足自身需求已不再是個問題，品牌已成為“志同道合”的象征（產(chǎn)品有用，且意義重大），那些符合自己的文化價值觀、符合“人類共同體”精神的品牌才能贏得中國消費(fèi)者的忠誠。

中國消費(fèi)者野性購買鴻星爾克產(chǎn)品，不光是因為這家企業(yè)的產(chǎn)品能滿足基本需求，更因為購買這個品牌的“意義重大”，與自己太相關(guān)了！因為這種行為意味著對鴻星爾克品牌的贊許，意味著自己對災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)了一份力量，意味著對中國“一方有難，八方支援”價值觀的踐行，更意味著對人間大愛、家國精神的認(rèn)同。所謂“聞聲救苦”，不僅體現(xiàn)在無數(shù)官兵和普通人的英勇救援行動中，也體現(xiàn)在品牌營銷者的善舉和普通消費(fèi)者的購買行為中。

放眼望去，中國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，還會在終端市場上引發(fā)本土品牌與全球品牌之間更加激烈的競爭。一方面，中國巨大的市場需求無疑會繼續(xù)激發(fā)全球品牌特別是西方跨國公司的強(qiáng)烈欲望；另一方面，營銷智慧不斷提升的本土品牌，利用相關(guān)性營銷策略，可以在競爭中取得驚人的成效。

可以說，在中國市場競技的營銷者，是時候強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的相關(guān)性了！相關(guān)性營銷有時會上升為戰(zhàn)略層面，在針對競爭者時尤甚。

如何運(yùn)用好相關(guān)性營銷策略？

經(jīng)典的營銷理論認(rèn)為，基于顧客的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，核心在于品牌定位的確立，然后才是品牌定位的傳播和品牌價值的傳遞。

在品牌營銷策略中，所謂的個性化策略備受推崇，而個性化的品牌營銷策略與相關(guān)性營銷策略相比，在中國當(dāng)下的市場環(huán)境中，其“水土不服”現(xiàn)象顯而易見。

還是以鴻星爾克品牌營銷事件為例，消費(fèi)者熱切回應(yīng)公司的善舉時，沒有考慮到品牌的個性化如何，也不是想彰顯個性化的需求。社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的幽默而又有溫度的段子充分體現(xiàn)出消費(fèi)者的“野性”。例如，有網(wǎng)友說“鞋不合適，不是產(chǎn)品問題，是腳長得有問題”；公司老板提醒消費(fèi)者“理性消費(fèi)”時，網(wǎng)友的回答是“老板你少管閑事”；等等。

然而，經(jīng)典品牌營銷理論中的關(guān)系營銷策略仍然有效，甚至可以說，相關(guān)性營銷是關(guān)系營銷的具體體現(xiàn)。對于中國本土營銷者而言，如何在實戰(zhàn)中創(chuàng)造性地實施關(guān)系營銷，是營銷理論本土化的關(guān)鍵；如何讓消費(fèi)者感到品牌與自己異常相關(guān)、購買該品牌的行為“意義重大”，是品牌營銷策略創(chuàng)新的焦點。

在各行各業(yè)，品牌都有自己的相關(guān)點，找出這些與消費(fèi)者的相關(guān)點是對營銷者的考驗，這需要營銷者洞察消費(fèi)者深層的心理動機(jī)，將對物質(zhì)需求層面的理解上升為對消費(fèi)者精神層面和靈性層面的理解。

當(dāng)然，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以使相關(guān)性營銷如虎添翼。但切記，如果缺乏更加有智慧的營銷理念，任何數(shù)據(jù)都是無用的！

作者：來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院