賈昌榮

2021年7月21日，鴻星爾克官微宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南；7月22日，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜第一名；7月23日，話題“鴻星爾克立志成為百年品牌”再次登頂熱搜榜；截至7月25日，“鴻星爾克的會員被充到了2140年”“壹基金回應(yīng)鴻星爾克2000萬物資捐贈”“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長請求網(wǎng)友理性消費”“鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍”“鴻星爾克門店深夜12店擠滿顧客”“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”等話題也都上了熱搜……

在這些話題背后，有著怎樣的營銷邏輯？企業(yè)如何才能登上熱搜？

品效營銷是王道

鴻星爾克相關(guān)的話題背后，有著較為清晰的營銷邏輯：展示企業(yè)—做熱品牌—線上商品推廣（包括品牌直播帶貨）—線下門店產(chǎn)品銷售。

而在此之前，尤其要注重品效營銷思維。

品：品牌人氣熱度

“品”即做品牌，營銷追求效應(yīng)長期化，確保品牌資產(chǎn)保值增值。這包括提升品牌聲量、搶占客戶心智、打造品牌知名度，收獲流量（粉絲）等。

截至7月26日，鴻星爾克官微擁有152萬粉絲，鴻星爾克入駐超話社區(qū)有3.1萬粉絲，品牌私域流量池得到有效注資；董事長吳榮照微博粉絲54萬，在這次話題營銷中呈現(xiàn)出親民、務(wù)實、積極、愛國等正面形象，企業(yè)家品牌已然形成，也為鴻星爾克品牌資產(chǎn)池增值成功注資。

這次加持鴻星爾克品牌的有兩大因素：一是品牌代言人，被網(wǎng)友“挖”出并形成話題，包括“鴻星爾克品牌代言人張彬彬”以及“鴻星爾克隔空喊話王一博”等，均對品牌形象予以有效加持。二是微博品牌熱度，由閱讀數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)及原創(chuàng)微博數(shù)等加以支撐，并呈現(xiàn)實時品牌熱度。

效：產(chǎn)品市場表現(xiàn)

沒有銷售就沒有品牌，而鴻星爾克則通過抖音、淘寶線上直播帶貨，以及天貓、京東、抖音品牌專營店和各地線下門店最大化地轉(zhuǎn)化粉絲，并最終收獲銷量，這就是效。同樣，沒有好品牌就沒有好銷售，若品牌是0，銷售就很難做到1。

鴻星爾克品牌得到有效預(yù)熱后，在自主操作及網(wǎng)友自發(fā)行動下，開啟了銷售高潮。自主操作即鴻星爾克啟動淘寶、京東、抖音三大品牌直播間及線上品牌專營店，網(wǎng)友擁入直播間野性消費，并形成熱議話題：“鴻星爾克直播間”“鴻星爾克直播間現(xiàn)狀”“原來這就叫野性消費”“被鴻星爾克直播間網(wǎng)友笑死”“網(wǎng)友呼吁鴻星爾克賣鞋盒鞋帶”“鴻星爾克直播間鞠躬致謝全國網(wǎng)友”等，這些話題起到為直播間引流作用。

在線下，消費者也開始針對鴻星爾克專賣店進行掃店，武漢、成都、大連、長春等多地專賣店產(chǎn)品一度售罄。圍繞此也產(chǎn)生一系列話題，如“鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客”“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克大連線下門店爆滿”“多景區(qū)穿鴻星爾克等國貨可享優(yōu)惠”……

優(yōu)質(zhì)話題大家造

微博話題營銷的品效價值不可估量，而話題是內(nèi)容營銷的起點，有趣、有料、有價值是話題的基本要求。但對微博營銷來說，優(yōu)質(zhì)話題具有差異性，最好具備四個基本特征—有源、有品、有趣、有料。（見圖1）

話題決定興趣度、吸睛度與評議度，鴻星爾克注重爭議性話題、悲情性話題、對比性話題、熱敏性話題、懸疑性話題與總結(jié)性話題的應(yīng)用，極具營銷力。（見圖2）

爭議性話題。有爭議才有討論，爭議性話題容易吸引千人千面、千人千語式討論，前提是正口碑要遠高于負口碑。鴻星爾克的諸多話題中，有三個爭議：一是鴻星爾克是否瀕臨破產(chǎn)，二是5000萬元是否“詐捐”，三是有沒有“營銷立人設(shè)”“拉踩同行”。結(jié)果，前兩個話題都登上了熱搜榜，而最后的爭議則屬于“紅后效應(yīng)”。一旦火了，難免就會有人過度解讀或“放冷箭”。此間，話題“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長回應(yīng)捐贈質(zhì)疑”“鴻星爾克董事長呼吁避免對同行造成困擾”等均獲熱評。

悲情性話題。網(wǎng)絡(luò)輿論能反映多數(shù)民眾的良知，表達正義、同情弱者就是良知與正義的體現(xiàn)。悲情性話題更能引起網(wǎng)民心底共鳴，尤其是對富有正義感的弱者。鴻星爾克捐款后，一些悲情話題出現(xiàn)了，“鴻星爾克的微博評論好心酸”“鴻星爾克確實很心酸”……網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)鴻星爾克不但粉絲數(shù)量少，而且連微博會員都不是，于是有網(wǎng)友為其充了120年微博會員，而話題“網(wǎng)友給鴻星爾克充微博會員”“鴻星爾克的會員被充到了2140年”應(yīng)運而生。不僅如此，鴻星爾克于2020年股市退市、2021年第一季度持續(xù)虧損、品牌形象老化、產(chǎn)品包裝不夠新穎等品牌相關(guān)悲情內(nèi)容，也持續(xù)被網(wǎng)友關(guān)注。

對比性話題。對比容易形成反差，反差折射問題。鴻星爾克在微博官宣捐款后，網(wǎng)友及新聞媒體便扒出安踏、李寧、匹克等運動品牌2020年營收及利潤，發(fā)現(xiàn)鴻星爾克營收不及安踏的1/10、李寧的1/5，且2021年第一季度凈利潤達負6000多萬元，2020年凈利潤為負2.2億元。網(wǎng)友對比后得出的結(jié)果是鴻星爾克凈利潤倒數(shù)第一，捐款排名正數(shù)第一。面對網(wǎng)友贊譽，“董事長希望不要神化鴻星爾克”“這才是真正的民族企業(yè)”等話題脫穎而出。另外，也不乏自比話題，比如“鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍”。

熱敏性話題。河南千年一遇的水災(zāi)成為焦點、熱點，網(wǎng)友不但緊盯名人名企的動作，而且高度關(guān)注捐款數(shù)額，不滿意就直接“扒”出來。鴻星爾克抓住機會出奇兵，在捐款額度上超越競爭品牌。雖然“塊小”，但貢獻大，這就為鴻星爾克找到了一個引爆點。于是，“鴻星爾克捐贈5000萬馳援河南”“鴻星爾克負責人談捐款5000萬”成為帶風向話題。鴻星爾克捐款似乎是“打腫臉充胖子”，明明效益不佳卻做出大手筆捐款，受到網(wǎng)友的極度同情與支持。就如貴人鳥負債累累仍全力捐出4000萬元物資，同樣上了熱搜。

懸疑性話題。人人皆有求知欲與好奇心，懸疑性話題就是利用此心理，達到欲擒故縱的營銷效果。網(wǎng)友遇到此類話題，會迫不及待地等待答案。這就是設(shè)問設(shè)奇的效果，很容易打造爆款話題。比如“什么是鴻星爾克式消費”“鴻星爾克被搶購一空說明了什么”“鴻星爾克有多火”“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”……

總結(jié)性話題?？偨Y(jié)性話題包括結(jié)論性話題和概括性話題。話題爭論見好就收，不是持續(xù)越久越好，并且也不會永久性持續(xù)下去，達到階段性營銷目標就好。要為爭議性話題畫上一個句話，不管這個句號圓滿不圓滿。比如“鄭州慈善總會回應(yīng)鴻星爾克捐贈情況”“壹基金回應(yīng)鴻星爾克2000萬物資捐贈”等話題。另外，在此過程中，吳榮照成為一個“總結(jié)性人物”，總會在關(guān)鍵時刻站出來，針對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑與關(guān)注給出一個“最終結(jié)論”，如“鴻星爾克董事長請求網(wǎng)友理性消費”“董事長希望不要神化鴻星爾克”等皆成為熱評話題。

話題營銷路線圖

話題營銷具有社交媒體營銷的核心特征—互動性、病毒性、廣域性，是基于企業(yè)（品牌商）微博、視頻號、超話社區(qū)以及微博平臺（算法、推薦機制）、微博博主、網(wǎng)民之間的多力量、多角度、多元化互動。話題創(chuàng)造不能由企業(yè)唱獨角戲，而是要積極開展以第三方力量為核心的“他營銷”，并輔以企業(yè)主動自創(chuàng)話題的“我營銷”。（見圖3）

鴻星爾克積極響應(yīng)對品牌形象有益的公共話題，如“我們一起扛，河南一定贏”“河南挺住，我們來了”“國產(chǎn)運動品牌如何破圈”“創(chuàng)業(yè)交流”等。同時，創(chuàng)建品牌話題“鴻星爾克”“大國品牌鴻星爾克”“鴻星爾克堅持中國制造”等，品牌效應(yīng)開始外溢。另外，鼓勵網(wǎng)民自動自發(fā)制造話題，開展“他營銷”，吸引更大范圍網(wǎng)民參與。這種全民營銷令人叫好，也因此兩次登頂熱搜話題，如“鴻星爾克立志成為百年品牌”話題的閱讀量高達9.2億人次，討論數(shù)高達14.7萬條。眾人拾柴火焰高，微博會員（尤其是大V）自帶流量，如能自造話題或參與話題分發(fā)討論，會起到組合式揚聲器的作用，使品牌聲量最大化。

營銷從來都不應(yīng)是被動行為，即便不能現(xiàn)身臺前做主角，也要隱身幕后做導演。絕不能寄希望于營銷上的歪打正著，喪失主動權(quán)的營銷必然會使營銷偏離目標軌道。主動開展“我營銷”，要進行必要話題引導、應(yīng)援及響應(yīng)，要合情、合理、及時、有效，前提是搭建好話題營銷的舞臺。

鴻星爾克以董事長吳榮照微博、企業(yè)官微、超話社區(qū)及抖音、淘寶直播間為自媒體矩陣與網(wǎng)民互動，后續(xù)完全可以組建更為強大的微博傳播矩陣，使各個賬號相互獨立，又彼此關(guān)聯(lián)、協(xié)作，形成傳播合力。比如，按鞋、服等產(chǎn)品品類設(shè)立分賬號，或者按細分的目標市場來打造，還可以按品牌、產(chǎn)品、服務(wù)來打造矩陣。多賬號話題互動，傳播效應(yīng)會更好。

可見，話題營銷不能打“亂拳”，話題要有出場順序，營銷操作要分階段、講手法、重操作。（見圖4）

1.正確進行話題引導。話題營銷不能隨波逐流，立足于公益事件的話題營銷要有邏輯。有人發(fā)博質(zhì)疑鴻星爾克“營銷立人設(shè)”，對此，無須深究。可以肯定，鴻星爾克微博話題營銷脈絡(luò)清晰、步調(diào)合理，節(jié)奏感強，達到了預(yù)期傳播效應(yīng)。話題在微博上有著個性化的搜索機制，標簽話題可以一次性搜遍全站。標簽話題必須具有高頻“關(guān)鍵詞”，成為熱詞才會帶來高曝光量。

同時，熱詞應(yīng)緊密融合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。在服務(wù)融合上，鴻星爾克也值得稱道，比如在直播間關(guān)于理性消費、發(fā)貨時間的提示。在表達方式上，通過語言、圖片、視頻等方式，并與熱詞結(jié)合起來，可形成品牌傳播鏈條效應(yīng)。比如這次，鴻星爾克2021年上榜“世界品牌實驗室中國500最具價值品牌”，品牌價值達到400.65億元，以往品牌代言人陳小春及品牌傳播定位語“TO BE No.1”等信息都被曝光。

2.增加真實活躍粉絲。話題營銷旨在提升品牌聲量，擴大品牌私域流量池，增加品牌資產(chǎn)，這依賴真實粉絲。鴻星爾克話題展現(xiàn)后，網(wǎng)友紛紛關(guān)注鴻星爾克，官微收獲153萬粉絲，超話收獲3.3萬粉絲，董事長吳榮照收獲57萬粉絲。同時，淘寶直播間收獲約1200萬粉絲，抖音直播間收獲約1300萬粉絲，且粉絲轉(zhuǎn)化率很高。

在登頂熱搜榜時，各種各樣的人都可能會成為粉絲，進入私域流量池。品牌要注意做話題分類，以聚集不同興趣愛好、生活習慣與職業(yè)身份的網(wǎng)民來關(guān)注、閱讀與討論，做到粉絲形態(tài)多元化、個性標簽化。

3.積聚有效正面評論。話題只是拋磚引玉，最好看的內(nèi)容不是微博正文本身，而是盤踞在各個話題評論區(qū)的回復。擴大評論量的優(yōu)勢在于提升話題排名，形成良性循環(huán)。話題在熱搜霸榜時間越長，品牌傳播效應(yīng)越好。

熱點是由討論形成的，討論難免會遇到雜音，比如批評、反對、無聊應(yīng)答甚至神回復，這時就需要企業(yè)進行適度“控評”?！翱卦u”不是覆蓋或刪除評論，而是控制評論走勢與質(zhì)量，并不斷加熱話題，讓評論為話題加分。鴻星爾克并沒有回避少許負面評論，而是讓優(yōu)質(zhì)評論形成新話題，形成風向引導。網(wǎng)紅達人、明星藝人、專業(yè)專家及忠誠粉絲的評論，可以起到帶風向的作用。

熱評順序至關(guān)重要，而考量熱度的最基本準則不外乎兩點：點贊數(shù)和插樓（二次回復）數(shù)量。“鴻星爾克事件”伊始，網(wǎng)友的評論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”等就起到了很好的帶風向作用，甚至把“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜榜第一名。

4.收獲頭部博主支持。話題一旦登上熱搜榜單，就會引起大V、網(wǎng)紅達人、KOL等少數(shù)關(guān)鍵派的關(guān)注，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)與評論可以使品牌傳播再獲新機，并掀起新一輪傳播熱潮。在鴻星爾克話題營銷中，眾多藍V、橙V等頭部、腰部博主參與其中，共同組成品牌的自媒體矩陣。

鴻星爾克還有明星、企業(yè)家及頭部帶貨達人錦上添花：學者郎咸平應(yīng)援，明星印小天、胡彥斌及小米CEO雷軍等帶頭支持，薇婭為鴻星爾克及匯源果汁兩個身處市場逆境的品牌做公益直播。話題“印小天幫工作人員清空鴻星爾克購物車”“雷軍曬鴻星爾克鞋”等也受到熱議和好評。

5.爭取媒體廣域傳播。在新浪微博上，有很多職業(yè)博客，他們聚焦微博上的“要事”，手上握有微博賬號矩陣甚至自媒體賬號矩陣。若他們加入話題，會使話題傳播內(nèi)容變得更加有聲有色，品牌傳播效應(yīng)會得到有效延續(xù)。

鴻星爾克話題營銷有大量線上線下媒體及記者參與，“鴻星爾克現(xiàn)象”也成為各微信公眾平臺的內(nèi)容熱點。中央電視臺、《人民日報》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《財經(jīng)》等權(quán)威媒體官微紛紛報道。地方媒體記者的最大貢獻則是針對鴻星爾克線下專賣店銷售形勢與狀況的報道，并形成相關(guān)話題。

6.吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論。一個話題在獲得巨大曝光量后，輔以高質(zhì)量的微博內(nèi)容，會引起病毒式復制效應(yīng)，可實現(xiàn)指數(shù)級曝光，產(chǎn)生粉絲集聚效應(yīng)。尤其是二次或多次微博轉(zhuǎn)發(fā)，可實現(xiàn)分享裂變，形成連鎖效應(yīng)，品牌資產(chǎn)積累顯著。話題眾銷模式讓鴻星爾克在意外中收獲成功。

話題營銷是全民營銷，是一項群眾性運動，話題融入生活或娛樂可獲得更大的傳播機會。比如話題“顧客邊剪鴻星爾克發(fā)型邊搶服裝”就于7月26日上榜熱搜，位居第21位。