杜宇婷

品牌是質(zhì)量興農(nóng)的體現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)興旺的標(biāo)志。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是惠及所有應(yīng)用主體的區(qū)域公用品牌，是將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場價值的有效途徑，是帶動、整合和促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，更是開啟鄉(xiāng)村振興之路的“金鑰匙”。

湖南新寧臍橙種植面積約50萬畝，年產(chǎn)量約70萬噸，年產(chǎn)值50億元，是“中國臍橙第一縣”。2019年開始，新寧縣以全國電子商務(wù)示范縣建設(shè)項目為契機，引入農(nóng)業(yè)電商惠農(nóng)網(wǎng)作為項目服務(wù)商，共同打造以“崀山臍橙”為核心的區(qū)域公用品牌矩陣，推動當(dāng)?shù)啬毘戎еa(chǎn)業(yè)迭代升級，并逐步實現(xiàn)全縣豆干、茶葉、鐵皮石斛等主要農(nóng)產(chǎn)品的抱團發(fā)展。

這顆“崀山臍橙”隱含著怎樣的區(qū)域公用品牌建設(shè)思路？農(nóng)業(yè)電商的深度參與，與區(qū)域公用品牌的建設(shè)之間又產(chǎn)生了什么樣的“化學(xué)反應(yīng)”？這些都值得探討與研究。

單品類VS全品類：魚與熊掌可兼得

品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中處于頂端位置，需要頂層設(shè)計。在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初期，很多地方政府都會面臨一個艱難的選擇——單品類還是全品類？

單品類品牌指向明確，容易出“爆品”，但惠及范圍集中于某一產(chǎn)業(yè)，易形成行業(yè)之間的“馬太效應(yīng)”。全品類的品牌，則可以整合更多資源和力量，但也由于指向不明確，消費者無法認知與選購具體品牌產(chǎn)品。

魚與熊掌是否可以兼得？惠農(nóng)網(wǎng)在多年的品牌培育實踐中，探索出一條新的思路，即以打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類品牌。該模式不僅在全品類與單品類兩種模式中取長補短，還具有高度可復(fù)制性、可操作性，也適用于難以打造單品類品牌的經(jīng)濟不太發(fā)達地區(qū)。

針對新寧縣的產(chǎn)業(yè)情況，惠農(nóng)網(wǎng)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣餐贫恕?+1+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，突出打造“1”個單品類核心品牌“崀山臍橙”，發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢推出“1”個多品類品牌“崀里果崀”，同時整合豆干、茶葉、鐵皮石斛等“N”款特色農(nóng)產(chǎn)品抱團發(fā)展。

新寧縣臍橙種植歷史有3000年之久，崀山臍橙又有肉質(zhì)脆嫩、酸甜適度、營養(yǎng)豐富等特點，這些成就了崀山臍橙“品味三千年的甜蜜滋味”的品牌定位。在VI設(shè)計上，惠農(nóng)網(wǎng)將臍橙、紅土、崀山、水波紋等元素構(gòu)成了LOGO圖形，體現(xiàn)出“日出東升”的寓意，賦予品牌活力和生命力。

“1+1+N”戰(zhàn)略的實施與應(yīng)用，促使新寧縣有效地整合了原本“多而散、小而弱”的農(nóng)業(yè)品牌資源，進一步提升了“崀山臍橙”單品品牌整體形象，并通過眾多農(nóng)產(chǎn)品子品牌聚力，有效帶動了全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷。

人氣+地氣：用品牌整合升級全產(chǎn)業(yè)鏈

區(qū)域公用品牌關(guān)乎縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，政府打造區(qū)域公用品牌，應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)頭、統(tǒng)籌、管理的職能，為品牌建設(shè)主體搭好發(fā)展的舞臺。那么，誰來做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的操盤手？

惠農(nóng)網(wǎng)認為，打造品牌是為產(chǎn)品賦予更高價值。區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅要聚“人氣”，即提高品牌聲量，獲得市場認可；也要接“地氣”，即提高品牌溢價，有利于產(chǎn)業(yè)升級。服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品交易的農(nóng)業(yè)電商，具備整合全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)優(yōu)勢。

打響“崀山臍橙”品牌，是新寧縣深入開展全國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目的重點工作之一。作為項目服務(wù)商，惠農(nóng)網(wǎng)深耕農(nóng)業(yè)B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逾8年，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺覆蓋全國2818個縣，服務(wù)農(nóng)業(yè)從業(yè)者2300萬，在全國17個省60多個縣開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)?；谏詈竦男袠I(yè)理解和豐富的實操案例，惠農(nóng)網(wǎng)為“崀山臍橙”量身打造了品牌發(fā)展路徑，即用品牌整合升級全產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品商品化、商品品牌化、品牌市場化。

品牌發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢蒉r(nóng)網(wǎng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)，制定系列標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范崀山臍橙生產(chǎn)和產(chǎn)后商品化處理流程；整合“四通一達”物流快遞企業(yè)，制定11條統(tǒng)一配送路線，打通縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級電商物流體系，提升流通效率，夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

品牌發(fā)展的核心是人才。截至2021年5月，惠農(nóng)網(wǎng)為10212名農(nóng)業(yè)從業(yè)者累計開展了246期培訓(xùn)，普及電商和品牌知識，為品牌的可持續(xù)發(fā)展孵化帶頭人。

品牌發(fā)展的關(guān)鍵是渠道。崀山臍橙、豆干、茶葉、鐵皮石斛四大主推產(chǎn)品相繼入駐11家電商平臺，開展線上線下營銷活動48場，對接下游渠道132家，大大拓寬了營銷渠道。至今已經(jīng)成功舉辦6屆的中國崀山臍橙文化旅游節(jié)，更是將“崀山臍橙”區(qū)域公用品牌的影響力推向全國。

2020年12月，國內(nèi)外疫情依然嚴峻，新寧縣商務(wù)局聯(lián)合惠農(nóng)網(wǎng)發(fā)起“臍愿達橙”2020公益行動?；顒右詬~山臍橙為媒，取“臍橙”二字融入“祈愿達成”中，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛征集1000個新年心愿，贈予愛心臍橙，給2020年畫上溫暖的句號。至此，崀山臍橙代表的是新寧果農(nóng)的愛心與真情，其品牌在全國消費者心中有了“溫度”。

品牌力=生產(chǎn)力：臍橙成為縣域經(jīng)濟名片

區(qū)域公用品牌是縣域一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“聚合器”。通過整合資源，區(qū)域公用品牌將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；通過品牌營銷提升溢價，區(qū)域公用品牌又將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，從而提升縣域經(jīng)濟的現(xiàn)實生產(chǎn)力和競爭力。

區(qū)域公用品牌也是縣域形象的“代言人”。圍繞地域特點、資源稟賦、經(jīng)濟體系、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等打造的區(qū)域公用品牌，是提升縣域文化內(nèi)涵，對外展示縣域形象的一扇窗口，更是縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要資源和無形資產(chǎn)。

由于品牌發(fā)展帶來實效，“崀山臍橙”被授予中國最受歡迎的果品區(qū)域公用品牌100強、中國中部知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、湖南省首批“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌、首屆湖南氣候好產(chǎn)品等榮譽稱號。

新寧縣也因臍橙產(chǎn)業(yè)的升級整體受益，陸續(xù)榮獲全國首批無公害水果生產(chǎn)示范縣、全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、國家柑橘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶臍橙生產(chǎn)重點縣、湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)臍橙特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、湖南省一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范縣等稱號。

截至2020年，新寧縣電子商務(wù)交易額達14.75億元，同比增長34.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3.91億元，同比增長38%，新增網(wǎng)商500余人，電商從業(yè)人員4000余人。崀山臍橙是當(dāng)?shù)仉娚探灰字髁Ξa(chǎn)品，越來越多的果農(nóng)、涉農(nóng)企業(yè)主動加入臍橙產(chǎn)業(yè)鏈，見證了小小臍橙成為致富果、品牌力成為生產(chǎn)力。

如今，“百里臍橙連崀山”的盛景年年綻放，8.37萬貧困人口因臍橙產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定脫貧，36萬臍橙種植戶受益，新寧縣由一個曾經(jīng)的貧困縣走出了一條振興發(fā)展的路子，“崀山臍橙”也成為縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的閃亮名片。