姚政邑

在流量時(shí)代，商人看重流量，明星在乎聲量。聲量代表了信息傳播的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量，間接反映觀眾對(duì)明星的關(guān)注熱度和歡迎程度。大量明星花錢(qián)買(mǎi)微博熱搜博取傳播聲量，也就成了娛樂(lè)界見(jiàn)怪不怪的事。

鳳凰傳奇是國(guó)內(nèi)流行樂(lè)演唱組合，成立于1998年，由楊魏玲花、曾毅組成，因演唱《月亮之上》《自由飛翔》《最炫民族風(fēng)》等膾炙人口的曲目而火遍大江南北。近日，以“土味”著稱(chēng)的鳳凰傳奇組合，又憑借一部“土嗨”視頻成功贏得百萬(wàn)聲量。

“缺預(yù)算”的“土嗨”視頻

6月18日，鳳凰傳奇在B站發(fā)布了《我從草原來(lái)》最新MV，這段MV在曝光之后很快便火了，甚至吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)評(píng)這段MV就像椰樹(shù)集團(tuán)用Word設(shè)計(jì)椰子汁外包裝，衛(wèi)龍辣條用Excel設(shè)計(jì)網(wǎng)站的banner一樣，整段視頻充斥著濃郁的“土味”“粗糙”痕跡，還帶有“唯我”“重口味”的鳳凰傳奇風(fēng)格。

這部號(hào)稱(chēng)“缺預(yù)算”的視頻不僅畫(huà)面魔性、剪輯隨性，節(jié)奏也延續(xù)了鳳凰傳奇一貫的廣場(chǎng)舞大媽風(fēng)格。像曾毅在彩虹上面行走、兩人與太陽(yáng)平行升起，玲花牽馬，還有曾毅騎著卡通馬等等，每一幕都令人捧腹。曾毅和玲花在視頻中上天入地，玩得不亦樂(lè)乎，20世紀(jì)80年代卡拉OK效果在這部視頻里變成了常態(tài)?？赐暌曨l的網(wǎng)友們直呼這是山寨版MV吧？用當(dāng)前一個(gè)非常流行的熱詞“土嗨”來(lái)描述這個(gè)視頻，再貼切不過(guò)了。

“土嗨”視頻引來(lái)百萬(wàn)聲量

鳳凰傳奇一直被人戲稱(chēng)為“農(nóng)村重金屬組合”。這些“自帶鄉(xiāng)土”的特色長(zhǎng)期被人吐槽，甚至曾毅、玲花二人也常常戲謔拆臺(tái)對(duì)方“丑土”。但就是這樣的一對(duì)“土味組合”卻唱出了《月亮之上》《自由飛翔》《最炫民族風(fēng)》等一系列老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌曲，成為廣場(chǎng)舞大媽跳舞的“神曲締造者”。

這部MV打著“預(yù)算不夠”的旗號(hào)，一本正經(jīng)地延續(xù)著“土嗨”傳統(tǒng)。它把鳳凰傳奇一貫的粗獷、鄉(xiāng)土氣息、頓挫腔調(diào)和重金屬曲風(fēng)表現(xiàn)得淋漓盡致，給人真實(shí)的親切感。再加上“缺預(yù)算”故意打造粗制濫造的場(chǎng)景、供人嘲笑的畫(huà)面特效。還在B站這樣一個(gè)二次元和鬼畜文化集聚的傳播平臺(tái)播出，著實(shí)造成了一種先抑后揚(yáng)的觀看體驗(yàn)。

這部MV一上線(xiàn)就受到B站網(wǎng)友的追捧，不到20天時(shí)間就創(chuàng)造了百萬(wàn)級(jí)高聲量傳播。截至7月6日，B站播放量達(dá)到363.9萬(wàn)，彈幕超過(guò)3.5萬(wàn)條，點(diǎn)贊29.3萬(wàn)次，硬幣21.5萬(wàn)枚，收藏4.1萬(wàn)次，位列B站全站排行榜第8名。微博網(wǎng)友更將“鳳凰傳奇真的這么缺預(yù)算嗎”話(huà)題推上了熱搜，該話(huà)題閱讀量超過(guò)4.4億，討論超過(guò)9.4萬(wàn)次，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2889人。

鳳凰傳奇將歡樂(lè)喜劇人的氣質(zhì)拿捏得穩(wěn)穩(wěn)的，用看似“土嗨”的自嘲手法在年輕人聚集的B站和微博上玩得游刃有余。

“土嗨”視頻為何能高聲量傳播？

當(dāng)前以“土嗨”為特色的視頻大量涌現(xiàn)，取得了較高的傳播聲量。鳳凰傳奇的這部“土嗨”視頻以363.9萬(wàn)次播放量成為其中的佼佼者，除了與鳳凰傳奇自身的流量相關(guān)以外，還得益于以下傳播技巧。

1.意外情節(jié)滿(mǎn)足受眾的獵奇心理?！巴拎恕蔽幕鳛橐环N流行文化，把滿(mǎn)足受眾好奇心作為首要任務(wù)。獵奇是一種源于生存環(huán)境的認(rèn)知需求，是人類(lèi)在好奇心驅(qū)使下探索世界的心理情結(jié)?！巴拎恕币曨l精心設(shè)計(jì)大量不同于慣常的畫(huà)面、聲音、場(chǎng)景、情節(jié)、效果，給予受眾極端感官刺激，極大地滿(mǎn)足了受眾的獵奇心理。

2.自嘲自損助推受眾的驕傲情結(jié)。自我滿(mǎn)足作為人類(lèi)的最高需求等級(jí)，常常以“自豪”“自滿(mǎn)”“驕傲”為表現(xiàn)特征?！巴拎恕币曨l常常打著“丑陋”“粗糙”“可笑”的幌子自我貶損，從反面映襯受眾形象的高大。受眾在嘲諷“土嗨”視頻的過(guò)程中會(huì)獲得一種驕傲虛幻，產(chǎn)生優(yōu)越錯(cuò)覺(jué)感，這也是“土嗨”視頻越看越上癮的誘導(dǎo)因素之一。

3.頻繁互動(dòng)延長(zhǎng)受眾的情緒體驗(yàn)。“土嗨”視頻在播放過(guò)程中滿(mǎn)足受眾的獵奇心理、助推受眾的驕傲情結(jié)，這種情緒影響是短暫的。當(dāng)播放過(guò)程結(jié)束時(shí)，“土嗨”視頻的情緒影響也戛然而止。此時(shí)，視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)與受眾形成良好互動(dòng)，鼓勵(lì)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)留言評(píng)論，在頻繁交流中延長(zhǎng)受眾的情緒體驗(yàn)，促成受眾向粉絲轉(zhuǎn)化。

4.精選平臺(tái)筑高視頻的傳播聲量?！巴拎恕币曨l一般選擇快手、抖音、B站等平臺(tái)播出，這里集聚大量以自身獨(dú)有風(fēng)格形成互聯(lián)網(wǎng)界的青年亞文化，對(duì)“土嗨”文化有著天然的情感共鳴，對(duì)土嗨內(nèi)容持有廣泛的包容善意。隨后，“土嗨”視頻選擇微博平臺(tái)建立外鏈傳播，借助大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲群體評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)生成話(huà)題，影響微信公眾號(hào)和傳統(tǒng)媒體展開(kāi)進(jìn)一步評(píng)論，形成多次傳播的輿論氛圍場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)造成巨大的傳播聲量爆發(fā)。

作者：來(lái)自北方工業(yè)大學(xué)