鄧 寧 曲玉潔

（1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院數(shù)字文旅研究中心 北京 100024；）

一、旅游大數(shù)據(jù)的行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀

1.旅游大數(shù)據(jù)在旅游目的地的應(yīng)用與實(shí)踐

2014年，原國(guó)家旅游局將“智慧旅游年”確定為當(dāng)年的宣傳主題和口號(hào)，那一年也被認(rèn)為是我國(guó)旅游行業(yè)信息化大發(fā)展的元年，這從客觀上推動(dòng)了智慧旅游自2014年以來(lái)的行業(yè)發(fā)展熱潮（鄧維，2014）。旅游大數(shù)據(jù)作為智慧旅游中的核心組成部分，也越來(lái)越成為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及學(xué)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)（金衛(wèi)東，2012；張凌云、黎巎、劉敏，2012）。學(xué)界對(duì)于智慧旅游建設(shè)模式的探討也較為活躍，從理論角度切入（鄧賢峰、李霞，2012），并從建設(shè)框架和機(jī)制方面給出路徑探索（姚國(guó)章，2012）。目前，各級(jí)文化和旅游（廳）局是承建和使用旅游大數(shù)據(jù)的主體，地方主管部門(mén)建設(shè)的旅游大數(shù)據(jù)中心也成為我國(guó)目前投資額最大、建設(shè)范圍最廣的旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)實(shí)踐類(lèi)型。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，政府主管部門(mén)參與旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)的必要性已成共識(shí)，特別是一些具有行政示范效應(yīng)的目的地爭(zhēng)創(chuàng)活動(dòng)的開(kāi)展，如文化和旅游部“全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建”工作（厲新建、張凌云、崔莉，2013），將建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)中心作為一項(xiàng)基本要素列入《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理辦法（試行）》等，更加激發(fā)了旅游目的地建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)中心的熱情與積極性。近年來(lái)，河北、天津、江蘇、杭州等省市均有旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目投入運(yùn)行。

2.旅游大數(shù)據(jù)在景區(qū)的應(yīng)用與實(shí)踐

景區(qū)通常利用大數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化其管理、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，一般包括：（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如黃山風(fēng)景區(qū)利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析不同游客來(lái)源地、游覽軌跡、停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)能力等，對(duì)游客進(jìn)行“標(biāo)簽化”分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)智能化管理，為旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)依據(jù)?；跀?shù)據(jù)分析，景區(qū)可以依托新媒體打造新興營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)信息推送，提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率（馮詠，2015）。（2）輿情監(jiān)測(cè)（劉萌玥、陳效萱、吳建偉等，2017）。大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)不僅可監(jiān)測(cè)景區(qū)輿情傳播趨勢(shì)，方便景區(qū)管理人員及時(shí)掌握輿情發(fā)展脈絡(luò)，還能對(duì)媒體報(bào)道、網(wǎng)民話題與潛在游客情感傾向進(jìn)行剖析，積極響應(yīng)并疏導(dǎo)負(fù)面輿情中隱含的游客訴求，及時(shí)通過(guò)官方媒體發(fā)聲以化解矛盾。當(dāng)“泰山景區(qū)酒店價(jià)高游客擠廁所過(guò)夜”事件在互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)酵時(shí)，泰山景區(qū)精準(zhǔn)把握輿情走向，聚焦游客情感分析，推動(dòng)了輿論逐步向理性探討發(fā)展。（3）人流監(jiān)測(cè)。大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)利用移動(dòng)通信、地理信息等數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)衡量景區(qū)的人群流量變化動(dòng)態(tài)，監(jiān)控人員流向、流速并及時(shí)調(diào)整車(chē)輛運(yùn)營(yíng)班次，制定預(yù)警等級(jí)，如故宮博物院利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，掌握客流、車(chē)流情況，實(shí)時(shí)分時(shí)段預(yù)約售票，使游客可選擇某段具體時(shí)間入園，錯(cuò)峰科學(xué)游玩，確保了游客安全。

3.旅游大數(shù)據(jù)在酒店行業(yè)的應(yīng)用與實(shí)踐

應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客需求、優(yōu)化自身服務(wù)、提升管理效率對(duì)現(xiàn)代化酒店管理意義重大，主要應(yīng)用方面包括：（1）預(yù)訂程序。飛豬未來(lái)酒店通過(guò)預(yù)訂者的芝麻信用數(shù)據(jù)與阿里巴巴電商數(shù)據(jù)，對(duì)滿足信用等級(jí)的客戶推出“信用住”方案，支持零押金入住，快退房后付費(fèi)，從而簡(jiǎn)化了以往繁瑣的入住程序，提高了入住效率與用戶體驗(yàn)。（2）酒店內(nèi)部管理。從前臺(tái)業(yè)務(wù)、直銷(xiāo)渠道、移動(dòng)化管理到中央預(yù)訂管理（CRS）、客戶關(guān)系管理（CRM）、結(jié)算中心等中臺(tái)業(yè)務(wù)，以及酒店人、財(cái)、物配置等更深層次的后臺(tái)業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)使得酒店內(nèi)部辦公、業(yè)務(wù)管理與領(lǐng)導(dǎo)決策分析更加數(shù)字化、精細(xì)化與智能化。（3）口碑營(yíng)銷(xiāo)。酒店通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，了解消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的態(tài)度并改進(jìn)不足，如眾蕓大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過(guò)多維度對(duì)比分析酒店在各在線旅游平臺(tái)的得分，幫助酒店進(jìn)行更具針對(duì)性的優(yōu)化。另外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)聲譽(yù)管理工具對(duì)酒店進(jìn)行全方位口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的消費(fèi)者對(duì)酒店的區(qū)位、價(jià)格、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)有更為全面的了解。

4.旅游大數(shù)據(jù)在旅行社業(yè)的應(yīng)用與實(shí)踐

旅行社業(yè)作為旅游行政主管部門(mén)長(zhǎng)期直接管理的傳統(tǒng)行業(yè)，在信息化方面也一直具有較好的行政管理基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)旅行社業(yè)數(shù)據(jù)集中于文化和旅游部（原國(guó)家旅游局）于2018年建立并逐步推廣的“全國(guó)旅游監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)”，相關(guān)旅行社業(yè)數(shù)據(jù)包括：（1）旅行社電子合同。電子合同以其方便快捷、安全且附帶相應(yīng)的法律效力的特點(diǎn)出現(xiàn)在大眾視野，克服了供應(yīng)鏈管理、個(gè)人用戶業(yè)務(wù)拓展上的障礙，更好地解決了簽署程序繁瑣、耗時(shí)長(zhǎng)等管理痛點(diǎn)（劉思敏，2017）。（2）旅行社行政審批數(shù)據(jù)。旅行社開(kāi)設(shè)跟團(tuán)游業(yè)務(wù)所需向行政主管部門(mén)報(bào)批的審批數(shù)據(jù)。（3）旅游團(tuán)隊(duì)游報(bào)送數(shù)據(jù)。各旅行社根據(jù)行政管理規(guī)定需要向上級(jí)主管部門(mén)報(bào)送跟團(tuán)游出團(tuán)人數(shù)等信息，這是旅行社行業(yè)直報(bào)數(shù)據(jù)的一種。

二、旅游大數(shù)據(jù)的來(lái)源與構(gòu)成

我國(guó)旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展歷經(jīng)了近10年的時(shí)間，數(shù)據(jù)類(lèi)型已趨于成熟，基本的常見(jiàn)數(shù)據(jù)類(lèi)型有：（1）移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)（李玲，2017）。主要用于對(duì)游客旅游行為特別是時(shí)空分布和游覽軌跡進(jìn)行有效分析。（2）在線旅游平臺(tái)（Online Travel Agency，OTA）數(shù)據(jù)（Espinet，2019）。平臺(tái)預(yù)訂積累的關(guān)于交易和用戶屬性方面的數(shù)據(jù)，是用于分析市場(chǎng)偏好、產(chǎn)品銷(xiāo)售（Wu，Zhang &Law，et al.，2019）、游客畫(huà)像（Mohammed，Guillet &Law，2019）的重要指標(biāo)。（3）用戶生成的數(shù)據(jù)（user generated content，UGC）（Kaosiri，F(xiàn)iol &Tena，et al.，2019）。包括文本（Kim &Lee，2019）、圖片（Deng &Li，2018）、視頻（Alam?ki，Pesonen &Dirin，2019）等，用于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論（Ye，Law &Gu，2009）、社交媒體平臺(tái)輿情分析等（Kim &Spiller，2015；Xue &Zhang，2020）。（4）交通數(shù)據(jù)。包括航空、高速公路等數(shù)據(jù)（戢曉峰、戈藝澄、陳方，2019）。（5）消費(fèi)數(shù)據(jù)。主要是銀聯(lián)刷卡數(shù)據(jù)，不包括更為主要的線上支付平臺(tái)（支付寶、微信支付等）（呂勤、于衛(wèi)國(guó)，2019）。（6）搜索引擎數(shù)據(jù)。游客在各大搜索網(wǎng)站上產(chǎn)生的瀏覽足跡。（7）景區(qū)、酒店等旅游供應(yīng)商的內(nèi)部數(shù)據(jù)。包括訂單信息、客流量等實(shí)時(shí)信息與累計(jì)數(shù)據(jù)。這些旅游大數(shù)據(jù)從不同維度對(duì)旅游市場(chǎng)、游客管理、行業(yè)監(jiān)管等方面提供了重要支持，但出于個(gè)人隱私保護(hù)和企業(yè)數(shù)據(jù)商業(yè)秘密方面的原因，這些數(shù)據(jù)也都無(wú)一例外地只能提供群體數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)輪廓，不涉及游客單體數(shù)據(jù)和任何數(shù)據(jù)絕對(duì)值方面的信息（王中軍、晁艷鋒，2020）。

三、旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)主體、業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)

1.旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)主體和業(yè)務(wù)模式

目前，在我國(guó)旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)模式中，除互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)采取自己開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)應(yīng)用一體化的模式（如阿里飛豬、攜程、美團(tuán)等）將平臺(tái)收集的用戶數(shù)據(jù)用于優(yōu)化自身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力之外，其他線下目的地及涉旅企業(yè)主要采取“建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、使用”的三方模式，三者一般也由不同市場(chǎng)主體負(fù)責(zé)。（1）系統(tǒng)建設(shè)方面，一般通過(guò)一家或幾家承建商（多為IT 集成商）進(jìn)行系統(tǒng)集成，對(duì)資金投入和資質(zhì)要求較高，傳統(tǒng)IT 公司、運(yùn)營(yíng)商、大型集成商在這方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯。（2）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面，具體工作包括整合數(shù)據(jù)（袁剛、溫圣軍、趙晶晶等，2020）、數(shù)據(jù)分析、可視化（李佳琴、蔡姍，2019）、數(shù)據(jù)咨詢報(bào)告撰寫(xiě)等，與系統(tǒng)建設(shè)相對(duì)獨(dú)立，有當(dāng)?shù)卣\(yùn)營(yíng)、第三方數(shù)據(jù)中心運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)等多種模式。（3）數(shù)據(jù)使用方面，尚未形成成熟模式，一般由政府主管部門(mén)采用常態(tài)化報(bào)告（月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)）、特定假日或?qū)ｎ}分析等方式調(diào)取平臺(tái)數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。目前，各地在大數(shù)據(jù)平臺(tái)使用的頻次、工作依存度、決策能力等方面仍存在較大差異和提升空間。由于信息技術(shù)公司或IT 集成商多為非旅游企業(yè)，旅游業(yè)務(wù)本身的局限性制約了其后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)能力，且其商業(yè)模式更傾向于項(xiàng)目交付制，不愿過(guò)度涉足目的地?cái)?shù)據(jù)本地化運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致目前旅游數(shù)據(jù)中心的生態(tài)體系出現(xiàn)了專門(mén)的第三方數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)主體（如北京酷旅、大地云游等公司），從而形成了現(xiàn)有的“建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、使用”三者主體分離的政府側(cè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)格局。

2.旅游大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)

旅游大數(shù)據(jù)的最終行業(yè)應(yīng)用形態(tài)相對(duì)于數(shù)據(jù)的多元化顯得較為簡(jiǎn)單。無(wú)論是在目的地和旅游管理部門(mén)，還是在具體的景區(qū)、酒店、旅行社等，目前旅游大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品或服務(wù)交付方式無(wú)外乎如下幾種。（1）實(shí)體物理數(shù)據(jù)中心：常作為智慧城市的一部分存在于城市級(jí)物理機(jī)房互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，以城市數(shù)據(jù)中心或城市大腦的方式構(gòu)成物理實(shí)體，旅游數(shù)據(jù)中心只是其中一個(gè)分支。（2）軟件云服務(wù)（software as a service，SaaS）：從標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)框架出發(fā)所衍生的旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)，以數(shù)據(jù)可視化和指標(biāo)體系形式呈現(xiàn)在本地大屏上，原始數(shù)據(jù)一般存放于服務(wù)提供商的后臺(tái)服務(wù)器，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高且價(jià)格也相對(duì)可控。（3）大數(shù)據(jù)指數(shù)或報(bào)告：類(lèi)似于咨詢報(bào)告，屬于不建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)前提下的咨詢服務(wù)，以購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)并分析得出可供決策的結(jié)論作為最終形式。（4）定制化解決方案：目的地獨(dú)立開(kāi)發(fā)的基于軟件云服務(wù)的定制化解決方案，包括前期規(guī)劃、線上線下數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與分析等，一般成本較高但實(shí)際效用較好，不過(guò)囿于成本和建設(shè)難度，這種模式從供應(yīng)鏈端到使用方依然不是當(dāng)前的主流建設(shè)方向。

四、旅游大數(shù)據(jù)存在的問(wèn)題分析

1.旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)缺乏規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)思維

目前，旅游大數(shù)據(jù)的實(shí)施尚無(wú)嚴(yán)格意義上的頂層設(shè)計(jì)，缺乏自上而下的系統(tǒng)性規(guī)劃，這一方面與長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)無(wú)法提供高質(zhì)量、因地制宜、切實(shí)可行的規(guī)劃方案有關(guān)，另一方面也與政府主管部門(mén)及旅游景區(qū)、旅行社、酒店等在旅游信息化特別是大數(shù)據(jù)方面人才匱乏，無(wú)法從需求側(cè)驅(qū)動(dòng)頂層設(shè)計(jì)的實(shí)施有關(guān)。從行業(yè)實(shí)踐看，目前的旅游大數(shù)據(jù)實(shí)施方案多是集成商或承建方主導(dǎo)的技術(shù)方案，且多以項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)作為可行性研究或規(guī)劃內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，忽視了旅游行業(yè)真實(shí)業(yè)務(wù)、決策需求、使用場(chǎng)景等關(guān)鍵因素，致使旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)規(guī)劃和建設(shè)長(zhǎng)期與后續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、使用脫節(jié)。

2.旅游大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式不清晰

旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)所關(guān)注的數(shù)據(jù)類(lèi)型和來(lái)源都相對(duì)多元化，目前在公安、市政、氣象、交通等本地?cái)?shù)據(jù)整合仍不盡如人意的情況下，來(lái)源于第三方的數(shù)據(jù)（運(yùn)營(yíng)商、在線旅游平臺(tái)、消費(fèi)、UGC 等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)）成為現(xiàn)有旅游大數(shù)據(jù)中心最主要的數(shù)據(jù)來(lái)源。然而，目前在數(shù)據(jù)定價(jià)、數(shù)據(jù)采購(gòu)成本、中心運(yùn)營(yíng)成本等方面，使用方、運(yùn)營(yíng)方、數(shù)據(jù)提供方之間仍存在諸多認(rèn)識(shí)差異。使用方往往認(rèn)為除了大數(shù)據(jù)中心建設(shè)成本外，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)成本能省則省，對(duì)于數(shù)據(jù)采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本認(rèn)知不足；數(shù)據(jù)提供方目前也只將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的衍生服務(wù)，如在線旅游平臺(tái)不以數(shù)據(jù)輸出作為主要商業(yè)模式，在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范性及服務(wù)迭代等方面仍有提升空間，容易出現(xiàn)定價(jià)策略模糊、數(shù)據(jù)成本虛高、企業(yè)對(duì)外數(shù)據(jù)出口多頭等情況。在市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，多方共舉構(gòu)建健康、良性、可持續(xù)的旅游大數(shù)據(jù)生態(tài)體系，并制定旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)平臺(tái)型企業(yè)非核心數(shù)據(jù)共享標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范都迫在眉睫。

3.學(xué)術(shù)研究與行業(yè)應(yīng)用之間的對(duì)話不足

目前，旅游大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)性應(yīng)用場(chǎng)景主要包括游客行為分析、口碑輿情分析、市場(chǎng)需求分析、游客畫(huà)像、行業(yè)交易趨勢(shì)等，并由此產(chǎn)生與各行業(yè)需求相匹配的如產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)、節(jié)假日實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)感知、游客滿意度監(jiān)測(cè)、行業(yè)監(jiān)管等具體業(yè)務(wù)單元模塊。但目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)β糜未髷?shù)據(jù)做研究的仍以具有交叉學(xué)科背景的學(xué)者為主，且其研究仍以學(xué)科研究和學(xué)術(shù)論文發(fā)表為導(dǎo)向，需要符合嚴(yán)格的科研范式，同時(shí)往往聚焦于微觀現(xiàn)象、算法提升（汪永旗、王惠嬌，2015）、場(chǎng)景遷移（張坤、李春林、張津沂，2020）和理論實(shí)證（張?zhí)靻?wèn)、吳明遠(yuǎn)，2014）等方面。囿于數(shù)據(jù)可獲得性，更多學(xué)術(shù)研究往往聚集在UGC 數(shù)據(jù)層面，以網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)和游客行為分析作為主要方向，涉及領(lǐng)域也多以單一微觀問(wèn)題為主。目前旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)仍在探索階段，對(duì)具體功能的需求還停留在追求有無(wú)的階段，對(duì)性能、精度等關(guān)鍵因素考慮仍不充分，致使最終評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)效能的因素以數(shù)據(jù)全面性和功能豐富性為主，影響實(shí)際使用效果的因素仍未成為市場(chǎng)行業(yè)準(zhǔn)入的技術(shù)門(mén)檻。這也促使學(xué)術(shù)研究增加與產(chǎn)業(yè)服務(wù)之間的對(duì)話和聯(lián)系，特別是在微觀研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟更多如旅游行業(yè)數(shù)據(jù)頂層架構(gòu)、共享模式、使用規(guī)范、決策支持等應(yīng)用和宏觀層面的務(wù)實(shí)研究（王平平，2014）。

4.政府與企業(yè)間數(shù)據(jù)共享模式有待完善

目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)主體主要包括政府行政主管部門(mén)和頭部平臺(tái)型企業(yè)，行政管理端更多掌握的是公共服務(wù)與行政審批方面的數(shù)據(jù)資源，平臺(tái)型企業(yè)端則擁有實(shí)時(shí)交易與市場(chǎng)消費(fèi)方面的用戶數(shù)據(jù)，應(yīng)該說(shuō)兩者均擁有行業(yè)運(yùn)行的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。但數(shù)據(jù)共享模式不清晰（王九位，2010）、責(zé)權(quán)未明的情況也成為影響學(xué)界開(kāi)展行業(yè)研究的根本原因。行政管理端對(duì)行政環(huán)節(jié)掌握的非敏感數(shù)據(jù)和市場(chǎng)指導(dǎo)性數(shù)據(jù)應(yīng)進(jìn)行有限開(kāi)放；平臺(tái)型企業(yè)端應(yīng)將反映行業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化的非敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行部分開(kāi)放共享，這一方面是平臺(tái)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，另一方面也是其作為市場(chǎng)重要主體所具有的配合市場(chǎng)行政管理職能的義務(wù)（唐曉云，2014）。從目前旅游行業(yè)的整體情況看，平臺(tái)型企業(yè)的數(shù)據(jù)在評(píng)估行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)等方面具有較高價(jià)值，而且也不涉及企業(yè)本身數(shù)據(jù)敏感信息，可以作為行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行動(dòng)態(tài)分析的重要指標(biāo)參考。總體而言，在不違背數(shù)據(jù)隱私和商業(yè)倫理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律和平臺(tái)治理需要的企業(yè)共享數(shù)據(jù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，是未來(lái)旅游行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化治理的前提。

5.人才培養(yǎng)機(jī)制尚不滿足市場(chǎng)需求

首先，目前旅游大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的是處于多學(xué)科交叉領(lǐng)域的特殊性，但從業(yè)人員卻大多只具備某一單一專業(yè)背景，如多以旅游、地理、計(jì)算機(jī)為主。切入旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)的IT 公司對(duì)旅游業(yè)務(wù)層面的理解并不充分，對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀和分析也往往處于基本可視化效果和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)加總求和與統(tǒng)計(jì)分析層面，缺乏對(duì)于數(shù)據(jù)與旅游管理、決策的深刻思考和理解。因此，無(wú)論是呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)可視化效果，還是基礎(chǔ)分析報(bào)告，在管理決策層面效用都不足。旅游專業(yè)從業(yè)者多缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度，對(duì)于技術(shù)實(shí)現(xiàn)的邏輯性、準(zhǔn)確性、有效性等的認(rèn)知仍有不足，特別是對(duì)于數(shù)據(jù)建模、指標(biāo)選擇、維度劃分等理論性較強(qiáng)的知識(shí)掌握不夠。旅游領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)從事數(shù)據(jù)分析的崗位也不成熟，它們多以原有信息化部門(mén)為運(yùn)維數(shù)據(jù)中心的主體，但其更多具備的是系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)的能力，不具備專門(mén)業(yè)務(wù)層面（如服務(wù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等）的數(shù)據(jù)分析能力。對(duì)于旅游教育本科專業(yè)而言，將旅游理論與數(shù)據(jù)思維有效結(jié)合進(jìn)行人才培養(yǎng)處于探索階段，還有待專業(yè)人才培養(yǎng)水平和行業(yè)需求的更有效結(jié)合。

五、旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展建議與未來(lái)路徑分析

1.大力推進(jìn)文化和旅游大數(shù)據(jù)的融合

我國(guó)的旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展很大程度上與行政體系變革相關(guān)。2018年3月，新一輪國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后，文化和旅游部成立，重構(gòu)了行政管理體系及其職能，對(duì)文化和旅游行業(yè)大數(shù)據(jù)的建設(shè)和應(yīng)用模式產(chǎn)生了極大影響。在目前行政體系下，文化和旅游數(shù)據(jù)中心都在從單一行業(yè)向行業(yè)整合的方向發(fā)展，文化領(lǐng)域數(shù)據(jù)（如演出演藝、藝術(shù)品、娛樂(lè)行業(yè)、博物館、公共服務(wù)等）也將被納入未來(lái)文旅大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的范疇。此外，在頂層設(shè)計(jì)層面，兼容文化和旅游數(shù)據(jù)共性與差異、構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)決策體系將成為未來(lái)發(fā)展的方向。另外，因?yàn)槲幕吐糜螖?shù)據(jù)整合的機(jī)制、途徑、分析方法也存在差異，所以如何厘清行業(yè)數(shù)據(jù)差異并建立新的數(shù)據(jù)交換機(jī)制和商業(yè)模式至關(guān)重要。

2.積極提升旅游大數(shù)據(jù)決策支持效率

旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，數(shù)據(jù)中心從實(shí)體物理機(jī)房轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽苹疭aaS 服務(wù)為主要形式，符合當(dāng)前政府所倡導(dǎo)的“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)計(jì)劃（朱建，2020）。旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)的第一個(gè)階段以數(shù)據(jù)種類(lèi)多、可視化效果好為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)在數(shù)據(jù)真正發(fā)揮效用方面必然變得更為務(wù)實(shí)。讓旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)回歸輔助決策的初心，在相關(guān)項(xiàng)目的評(píng)估指標(biāo)中，也可考慮將使用頻次、決策效果等進(jìn)行量化，提高行業(yè)體系對(duì)數(shù)據(jù)的依賴度，為各部門(mén)在傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)直報(bào)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，提供頻次更高、維度更廣、數(shù)據(jù)更全的補(bǔ)充數(shù)據(jù)選擇。為了持續(xù)和高頻次地發(fā)揮數(shù)據(jù)的效用，還需要數(shù)據(jù)分析建模能力的進(jìn)一步下沉，同時(shí)政府及旅游行業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的提升也至關(guān)重要。

3.對(duì)旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更細(xì)致的分工

（1）加強(qiáng)本地?cái)?shù)據(jù)與外部第三方數(shù)據(jù)的整合

旅游大數(shù)據(jù)在前期更多地表現(xiàn)為外部數(shù)據(jù)的整合，而真正可持續(xù)、成本可控、效用度高的數(shù)據(jù)圈層構(gòu)建思路應(yīng)該是先本地再外部，所以激活本地?cái)?shù)據(jù)收集機(jī)制并形成內(nèi)外部數(shù)據(jù)“雙循環(huán)”，對(duì)于地方各層級(jí)政府、旅游行業(yè)建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)體系來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，為此可覆蓋轄區(qū)范圍內(nèi)的旅游資源數(shù)據(jù)采集，并在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充外部第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證和維度擴(kuò)展。本地?cái)?shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)應(yīng)形成在頻次、維度、規(guī)模方面的互補(bǔ)關(guān)系：本地?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)確性更高，更符合管理實(shí)踐視角的需要，也更具決策針對(duì)性；外部數(shù)據(jù)收集渠道成熟，頻次更高、數(shù)據(jù)量更豐富，在數(shù)據(jù)全局性和對(duì)比分析方面更有優(yōu)勢(shì)。

（2）數(shù)據(jù)方、建設(shè)方、運(yùn)營(yíng)方分工與協(xié)作應(yīng)更清晰

未來(lái)旅游大數(shù)據(jù)將形成分工更為明晰的生態(tài)體系，數(shù)據(jù)源、系統(tǒng)搭建（包括系統(tǒng)運(yùn)維）、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（包括分析、報(bào)告、決策等咨詢業(yè)務(wù)）將各司其職逐漸深入。旅游大數(shù)據(jù)完整產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)很難由一家企業(yè)獨(dú)立執(zhí)行，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作將是市場(chǎng)常態(tài)。同時(shí)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的提升直接決定了后續(xù)中心效用發(fā)揮的最終程度，運(yùn)營(yíng)下沉、本地運(yùn)營(yíng)也將作為首選模式推行，這就對(duì)企業(yè)的本地化運(yùn)營(yíng)能力、業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出更高要求?？鐓^(qū)域的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（研發(fā)地+本地）模式也將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主要模式，但本地化運(yùn)營(yíng)在需求理解、服務(wù)頻次、業(yè)務(wù)耦合度等方面長(zhǎng)期來(lái)看更有優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)學(xué)研用之間對(duì)話與合作應(yīng)更加緊密和務(wù)實(shí)

目前旅游學(xué)術(shù)研究在大數(shù)據(jù)方面依然沿用了西方學(xué)術(shù)界的主要范式，從研究?jī)?nèi)容到研究方法都更多聚集于微觀層面，對(duì)用戶和游客感知、行為、意愿、決策的研究尤其集中，但對(duì)于目前困擾我國(guó)旅游大數(shù)據(jù)的很多難題卻缺乏關(guān)注，不過(guò)近期也逐漸開(kāi)始有更多研究聚焦于利用大數(shù)據(jù)解決行業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如保繼剛教授團(tuán)隊(duì)利用運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)所做的關(guān)于游客人流統(tǒng)計(jì)方面的研究（保繼剛、王亞娟、湯勇剛等，2020）。目前學(xué)界較為活躍的關(guān)注旅游大數(shù)據(jù)的研究團(tuán)隊(duì)主要包括中國(guó)旅游研究院（馬曉龍、保繼剛，2010；戴斌，2019）、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院（鄧寧、鐘櫟娜、李宏，2018；鄧寧、劉耀芳、牛宇等，2019）、北京聯(lián)合大學(xué)及首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)（張斌儒、黃先開(kāi)、劉樹(shù)林，2015；萬(wàn)子瑋，2016）等。學(xué)者們的主要貢獻(xiàn)在于研究行業(yè)重點(diǎn)課題、提出咨詢報(bào)告、制定大數(shù)據(jù)相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)業(yè)界目前急需對(duì)以下領(lǐng)域加大科研投入：（1）旅游大數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)精度提升。（2）旅游理論和行業(yè)知識(shí)建模。例如利用各種指數(shù)模型對(duì)行業(yè)進(jìn)行抽象，或以旅游知識(shí)定義大數(shù)據(jù)的基本概念。（3）旅游大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和數(shù)據(jù)共享機(jī)制研究（李恒、全華，2018）。（4）旅游大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理決策的路徑和機(jī)制研究。（5）旅游大數(shù)據(jù)隱私與數(shù)據(jù)倫理研究等。這需呼吁學(xué)術(shù)界進(jìn)行研究轉(zhuǎn)向，在目前自然科學(xué)研究范式的基礎(chǔ)上，更多加入人文社會(huì)科學(xué)和跨學(xué)科研究范式，聚焦我國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)特殊情境。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)界也應(yīng)多從理論提升和高質(zhì)量發(fā)展的視角出發(fā)，在數(shù)據(jù)共享和研究合作方面加強(qiáng)與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的聯(lián)系。近期，各地（如廣西、吉林、浙江等）也在嘗試由地方文化和旅游局與高校科研機(jī)構(gòu)共建文化和旅游數(shù)據(jù)中心，這種模式也是行業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的有益嘗試。

5.推進(jìn)旅游數(shù)字治理層面政策與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)

目前旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)從建設(shè)模式、數(shù)據(jù)整合方式到運(yùn)營(yíng)模式等都存在參差不齊的情況，特別是數(shù)據(jù)的整合與共享方面問(wèn)題尤為突出。這就需要從源頭對(duì)數(shù)據(jù)共享的模式、方法、機(jī)制進(jìn)行深入研究，從政府提升和完善治理體系和企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的層面加以重視。旅游與其他行業(yè)的不同之處在于其涉及鏈條更長(zhǎng)（食住行游購(gòu)?qiáng)实龋婕靶袠I(yè)企業(yè)非標(biāo)程度和碎片化程度也更為明顯。為此，旅游大數(shù)據(jù)各方需制定標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范（郭華，2016），從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)效益角度出發(fā)對(duì)建設(shè)模式進(jìn)行理論化，以改善當(dāng)前旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。

六、總結(jié)

旅游大數(shù)據(jù)在中國(guó)的發(fā)展只有短短不到十年時(shí)間，基本經(jīng)歷了從無(wú)到有、從點(diǎn)到面的結(jié)構(gòu)性普及過(guò)程。然而，隨著技術(shù)迭代速度加快并因其所處的跨學(xué)科、跨行業(yè)的特定位置，旅游大數(shù)據(jù)在建設(shè)模式、數(shù)據(jù)使用模式、運(yùn)營(yíng)模式等諸多方面仍存在有待進(jìn)一步深入研究的空間。如圖1 所呈現(xiàn)的旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)格局總覽所示，本研究從建設(shè)運(yùn)營(yíng)、使用主體、服務(wù)形態(tài)、應(yīng)用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)來(lái)源等維度對(duì)旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了探討，對(duì)于構(gòu)建旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字治理體系完善具有理論意義，同時(shí)也對(duì)政府、學(xué)界、企業(yè)共同參與探索旅游大數(shù)據(jù)行業(yè)生態(tài)的模式與路徑具有實(shí)踐意義。

圖1 旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)總體概況Fig.1 General situation of tourism big data industry