陳海云

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺的不斷崛起，網(wǎng)紅流量、社交流量、粉絲經(jīng)濟(jì)更容易引起從眾行為。為了研究網(wǎng)紅營銷對游客感知目的地形象的影響，本文以從眾效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過搜索、篩選短視頻平臺中的視頻，進(jìn)行評論條數(shù)統(tǒng)計(jì)、分類、分析。本文共篩選統(tǒng)計(jì)了12個短視頻中的13 185條評論，選取了其中的726條有效評論進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，通過網(wǎng)紅營銷，游客對目的地形象的積極感知高達(dá)71.2%，對目的地的中性形象感知達(dá)到27%，游客更容易受從眾心理的影響而產(chǎn)生打卡式的旅游方式。對這一研究結(jié)果，筆者建議目的地通過網(wǎng)紅營銷帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不要忘記提供深度服務(wù)和對環(huán)境的保護(hù)，以此增加游客對旅游目的地的忠誠度。

關(guān)鍵詞：從眾效應(yīng)；網(wǎng)紅營銷；目的地形象；打卡

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

隨著短視頻的興起，很多旅游目的地也跟著火了一把，成為網(wǎng)紅景區(qū)。由此也產(chǎn)生一個網(wǎng)絡(luò)熱詞“打卡”，很多旅游目的地成為“網(wǎng)紅打卡地”，很多網(wǎng)紅打卡地出現(xiàn)排隊(duì)兩小時(shí)打卡五分鐘的盛況。打卡這一行為主要出現(xiàn)在“90后”“00后”這一群體中。這些群體在受到“網(wǎng)紅營銷”的影響下來到旅游目的地打卡，接著用短視頻的形式記錄打卡中的美好感受，把它上傳到抖音、快手等短視頻平臺，繼續(xù)影響這個群體中的其他人。旅游者在打卡過程中或許會遇到與自己期望不相符的狀況，但在發(fā)布短視頻時(shí)也只會記錄美好的形象，形成二次網(wǎng)紅營銷。打卡行為會對游客感知目的地的形象產(chǎn)生怎樣的影響呢 謝彥君等[1]通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，宣傳片會顯著改變目的地形象。隨著科技的發(fā)展，眾多智能相機(jī)具有美顏功能，記錄真實(shí)生活的相機(jī)把照片拍成了“照騙”。再配上短視頻中用到的“攝魂神器”——背景音樂（Background music，BGM），就足以讓人們產(chǎn)生旅游的沖動。目前，短視頻平臺上眾多的旅游目的地都是采用這樣一種方式進(jìn)行“網(wǎng)紅營銷”。本文旨在分析“網(wǎng)紅營銷”對游客感知目的地形象產(chǎn)生的影響。

一、研究現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)，國外學(xué)者謝里夫（Sharif）和阿希（Asch）分別進(jìn)行了“游動效應(yīng)”實(shí)驗(yàn)與關(guān)于從眾行為的一系列研究，發(fā)現(xiàn)2/3到3/4的人都有發(fā)生過從眾這一行為。20世紀(jì)70年代以來，旅游目的地形象研究成為旅游研究最熱門的話題之一。旅游目的地形象最早由國外學(xué)者J D Hunt提出，此后國內(nèi)外學(xué)者對之進(jìn)行了40多年的研究，但定義未能統(tǒng)一。J D Hunt認(rèn)為旅游目的地形象是純粹主觀的概念，即人們對非居住地所持的印象，外界作用于人腦所形成的意識流，旅游地形象和該地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等是旅游決策過程中的決定因素[2]。

國內(nèi)眾多學(xué)者對于從眾效應(yīng)和“網(wǎng)紅營銷”的研究主要有以下方面。宋官東[3]認(rèn)為從眾是一種自愿做出的一致性的行為或行為傾向，而且從眾者在認(rèn)識上最終會不自覺地接受他人的影響。朱彤[4]認(rèn)為“網(wǎng)紅營銷”指基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，通過固定粉絲群體進(jìn)行營銷的方式。張悅[5]以美拍App為移動短視頻平臺代表，分析了短視頻平臺網(wǎng)紅營銷發(fā)展現(xiàn)狀。高勝琦[6]認(rèn)為旅游目的地形象對旅游市場的開拓和城市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起著巨大的作用，塑造適宜、優(yōu)質(zhì)的旅游目的地形象已成為各城市旅游競爭的重點(diǎn)。保繼剛[7]認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者選擇旅游目的地時(shí)把接收到的各種媒介信息攝入腦海中對環(huán)境所形成的一個整體印象。國內(nèi)外學(xué)者對于“網(wǎng)紅營銷”的研究不勝枚舉，但是分析“網(wǎng)紅營銷”對目的地形象的影響卻屈指可數(shù)。

二、從眾視角下游客選擇目的地的原因分析

（一）內(nèi)部原因

旅游者從眾選擇旅游目的地的內(nèi)部原因主要是旅游者自身的原因。網(wǎng)絡(luò)平臺使用者的年齡大部分是30歲以下群體，而具有條件進(jìn)行旅游出行的人群處于20～30歲，這部分群體經(jīng)濟(jì)并不十分寬裕，但是具有足夠多的時(shí)間。且處于該年齡段的人群很多會有選擇困難癥，尤其是在遇到有經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的旅游出行時(shí)。這使得他們在選擇旅游目的地前會選擇一定的參照群體，且參照群體對個體的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，個體做出與群體相一致的行為的概率就會越大。首先短視頻平臺是為普通大眾打造的，通過“網(wǎng)紅營銷”不僅火了一大批草根人物，而且也火了一大批旅游目的地。他們所發(fā)布的作品都是從大眾的視角出發(fā)，更容易引起觀者的共情。其次，由于短視頻平臺的使用者年齡集聚在某一個年齡段，作為一個社交群體，他們相對容易有相同的看法，這個群體相對而言對生活還處于茫然的狀態(tài)，容易產(chǎn)生從眾心理。這個群體中的大多數(shù)人做出某種行為時(shí)，在從眾效應(yīng)的影響下，個人也會做出相同行為。所以短視頻“網(wǎng)紅營銷”符合大眾心理這一特質(zhì)成為“網(wǎng)紅營銷”成功的一個重要原因。

（二）外部原因

從眾心理是日常生活中普遍存在的，個體一般都會做出與群體中絕大部分人相一致的行為。很多人認(rèn)為這種隨大流就是合群，而偏離群體中絕大部分人的行為就是不合群、孤僻、偏執(zhí)。個體由于受到來自大眾的壓力，更易于做出從眾的行為。且網(wǎng)紅營銷背景下的這一年齡段群體的日常生活中普遍具有網(wǎng)紅流量、社交流量等，大量的碎片化的內(nèi)容植入更容易讓個體產(chǎn)生從眾行為。因此，在看到一些人群選擇該旅游目的地之后，個體也會做出相應(yīng)的選擇。

三、“網(wǎng)紅營銷”模式下游客對目的地形象感知分析

首先，短視頻平臺中展現(xiàn)的作品大多為幾秒到幾十秒，所以每個作品都提煉了最為核心、最為關(guān)鍵的信息，這能使瀏覽者免去很多繁枝末節(jié)，而看到自己最想要看到的東西，符合人們的“短反饋”機(jī)制。其次，現(xiàn)今的短視頻平臺都有評論功能，使瀏覽者能夠相互交流，信息不再是單向傳播，而是多向傳播。人們從受眾變成參眾，正是這種多向傳播增強(qiáng)了瀏覽者受從眾效應(yīng)的影響程度。在眾多的評論中，游客會看到大量的好評，對目的地產(chǎn)生積極影響，如果偶爾看到一條差評，也會認(rèn)為是惡意評價(jià)，在此過程中產(chǎn)生的感官是與大眾一致的，這就是典型的從眾效應(yīng)。本文將從產(chǎn)生“網(wǎng)紅營銷”的短視頻平臺中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)分析這種模式下游客對目的地的形象感知。

（一）數(shù)據(jù)處理

首先，在西瓜視頻、微視、快手、抖音短視頻等4個知名短視頻平臺檢索關(guān)鍵詞，如網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅目的地、旅游打卡目的地等。其次，對檢索到的內(nèi)容進(jìn)行評判，在符合要求的短視頻中隨機(jī)選擇，對其視頻中瀏覽者的評價(jià)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。由于微視、西瓜視頻等短視頻平臺中與旅游相關(guān)的短視頻內(nèi)容及視頻瀏覽者評價(jià)較少，所以不計(jì)這兩者，主要選取用戶數(shù)量較多的快手和抖音短視頻平臺數(shù)據(jù)。從兩者中共選取了12條視頻，13 185條評論，其中有效評論為726條。

筆者從所采取的樣本中提取評論者對目的地的感知詞條及其他相關(guān)詞條（見表1），將同類詞條按出現(xiàn)的頻次及相關(guān)程度由高到低選取30個詞條進(jìn)行分析。

在這些短視頻中，單純因看到視頻就表示“想去”“要去”“一起去”等詞條的數(shù)目高達(dá)275條，占詞條總數(shù)的37.9%，不難看出很大一部分短視頻用戶都是受從眾效應(yīng)的影響。從高頻數(shù)的相關(guān)詞條來看，評論者們通過短視頻的這種網(wǎng)紅營銷方式感知到的目的地大部分都是積極的，詞條“想去”出現(xiàn)了100次，“好美”出現(xiàn)了68次，而表示想去拍照和打卡的一共出現(xiàn)了24次，而“害怕”“恐懼”“不好玩”的詞頻數(shù)僅為13次。

（二）感知類型分析

根據(jù)表1內(nèi)容進(jìn)行感知類型分類，“想去”“一起去”“一定去”“安排上”“要去”“有時(shí)間就去”“和閨蜜一起”“出發(fā)”“好美”“好看”“漂亮”“喜歡”“仙境”“收藏”“打卡”“不錯”“愛了”“偶遇”“拍照”“好玩”這一組詞條為積極詞條，“在哪里”“沒去過”“門票”“之前去的是假的”“不知道”這一組詞條為中性詞條，剩余詞條為消極詞條。游客對目的地形象的積極感知高達(dá)71.2%，中性感知達(dá)27%，而消極感知強(qiáng)度極低（見表2）。詞條中提到拍照和打卡的頻數(shù)為84，占全部詞條的11.6%。打卡式的旅游目的性較強(qiáng)，涉及區(qū)域不廣，對旅游目的地的涉入不深，探析較淺，游客很難對目的地形成較高忠誠度。但是打卡旅游的游客在旅游過程中是通過相機(jī)看到了目的地，在旅游過程中，他們都是開著各式各樣的濾鏡拍“美照”，更多的時(shí)候是通過自己的相機(jī)看到了風(fēng)景，有關(guān)研究表明，拍照時(shí)人們對所拍攝的目標(biāo)會更加集中，感受更好。因此，濾鏡角度、旅游目的、集中程度使旅游者感知呈現(xiàn)出積極狀態(tài)。

四、結(jié)語

在網(wǎng)紅營銷背景下，基于從眾效應(yīng)的旅游行為對游客感知目的地形象情感類型可以分為3種，即積極感知、中性感知和消極感知。游客對目的地形象的積極感知高達(dá)71.2%，中性形象感知達(dá)到27%，消極感知占比較小。但網(wǎng)紅營銷對目的地發(fā)展來說是把雙刃劍。由于打卡的特殊屬性，沒辦法讓旅游者對景區(qū)進(jìn)行更深一步的了解，只能一時(shí)的吸引客流量，對目的地打造忠誠顧客造成了一定的困難，同時(shí)旅游目的地會出現(xiàn)短暫性的客流高峰，能“短紅”但不能實(shí)現(xiàn)“長紅”，而這一“短紅”可能會對旅游目的地生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)荷，甚至?xí)β糜文康牡厣鷳B(tài)環(huán)境造成不可恢復(fù)的傷害。旅游目的地變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”之后，旅游打卡者蜂擁而至，對景區(qū)生態(tài)造成了嚴(yán)重破壞。景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)紅營銷的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對旅游目的地生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，做到保護(hù)中有開發(fā)，開發(fā)中有保護(hù)，尤其是對生態(tài)脆弱型的旅游地而言，保護(hù)更是重中之重。從旅游目的地與游客之間的關(guān)系層面來分析，旅游目的地不應(yīng)該一時(shí)被“紅”蒙蔽了雙眼，而忽視了作為目的地應(yīng)該為游客提供的最為重要的東西，即深度服務(wù)，間接導(dǎo)致一次性流量，游客沒有重游意愿。因此，在打造“網(wǎng)紅”旅游目的地的同時(shí)，目的地應(yīng)該回歸到旅游的本質(zhì)，在旅游的六要素方面推陳出新，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及景區(qū)的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

[1] 謝彥君，馬天，衛(wèi)銀棟.宣傳片、在線評論和游記對目的地形象改變的實(shí)證研究：以大學(xué)生對臺灣旅游形象認(rèn)知變化為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）：77-84.

[2] 吳林芝，周春林，黃子璇，等.網(wǎng)絡(luò)語境下官方目的地宣傳形象與游客感知形象的差異：以南京市為例[J].地域研究與開發(fā)，2018（3）：90-94.

[3] 宋官東.對從眾行為的新認(rèn)識[J].心理科學(xué)，1997（1）： 88-90.

[4] 朱彤.新媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”營銷模式探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（21）：60-62.

[5] 張悅.移動短視頻時(shí)代基于次級品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營銷策略探究[J].戲劇之家，2018（11）：218-219.

[6] 高勝琦.成都市旅游目的地形象感知與投射對比研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2019：1-78.

[7] 保繼剛.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999：3-411.