單琳 屈秀偉

摘 要：本文以洛陽白馬寺景區(qū)為研究案例，以攜程旅行網(wǎng)平臺(tái)的游客評(píng)論內(nèi)容為數(shù)據(jù)來源，利用ROST CM6數(shù)據(jù)挖掘軟件，基于文本分析法，通過分析游客評(píng)論中的高頻詞與共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，探討游客對(duì)于洛陽白馬寺旅游目的地的形象感知。結(jié)果表明：①到訪游客旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為感受白馬寺歷史文化底蘊(yùn)及參觀佛教建筑；②洛陽白馬寺主要的客源市場(chǎng)多集中于河南省內(nèi)，以短途省內(nèi)游為主；③游覽時(shí)間多以洛陽牡丹花會(huì)以及“十一”國慶節(jié)假日為主，到訪游客在白馬寺的停留時(shí)間不長，通常還會(huì)到訪洛陽區(qū)域內(nèi)其他旅游景點(diǎn)，如龍門石窟、老君山等；④積極的情感傾向以及游客對(duì)景區(qū)整體形象的認(rèn)可度，形成了“值得推薦”的意動(dòng)形象和口碑效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：形象感知；UGC數(shù)據(jù)；文本分析法；白馬寺

中圖分類號(hào)：F592；TP311.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式改變了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展業(yè)態(tài)，也極大地改變了人們出游的方式，同時(shí)也生成海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）數(shù)據(jù)，即由用戶通過在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺(tái)發(fā)布自發(fā)形成的原創(chuàng)內(nèi)容[1]。UGC作為旅游大數(shù)據(jù)的重要來源之一，對(duì)其數(shù)據(jù)的研究主要集中在文本數(shù)據(jù)和圖片數(shù)據(jù)這兩部分[2]。其中，文本數(shù)據(jù)是由文本形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)、博客數(shù)據(jù)及其他相關(guān)數(shù)據(jù)組成的可以應(yīng)用于旅游研究的一種大數(shù)據(jù)類型[3]。文本分析法相較于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法，對(duì)游客生成內(nèi)容的文本挖掘及分析，數(shù)據(jù)更加真實(shí)且易獲取[4]。對(duì)游客生成內(nèi)容的研究，能較為全面地反映游客對(duì)目的地的形象感知，同時(shí)能真實(shí)反饋目的地的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，有利于旅游目的地深入了解游客的行為意向與滿意度，從而有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營銷與推廣，提升目的地整體形象[5-6]。以去哪兒、攜程、馬蜂窩、美團(tuán)為代表的O2O旅游服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)生了大量的旅游數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為旅游目的地的重要表征形象，通過數(shù)據(jù)畫像，可以清晰地描繪出旅游目的地的游客偏好、改進(jìn)空間等，與傳統(tǒng)采用問卷調(diào)查獲取結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的研究方法相比，用戶生成內(nèi)容為深入分析游客感知形象提供了“主位”視角，更具真實(shí)性、可靠性、直觀性[7]。

大數(shù)據(jù)背景下，越來越多的游客選擇在旅行前通過在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解旅游目的地的概況，從而形成對(duì)旅游目的地的最初印象，并以此制定旅游攻略，通過官方組織發(fā)布的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Occupationallygenerated Content，OGC）及OTA平臺(tái)生成的海量UGC數(shù)據(jù)都會(huì)影響潛在游客的旅游動(dòng)機(jī)與行為選擇。本文利用洛陽白馬寺景區(qū)游客生成的UGC數(shù)據(jù)研究到訪游客的游覽偏好特征，提出完善景區(qū)的硬件、服務(wù)和營銷策略，希望可以提升景區(qū)吸引力。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

白馬寺位于河南省洛陽市境內(nèi)，始建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，有中國佛教的“祖庭”和“釋源”之稱。之后，佛教逐漸從洛陽白馬寺傳至中國南北，乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國家。洛陽白馬寺距今已有1 900多年的歷史，現(xiàn)存的遺址古跡為元、明、清時(shí)所建，寺內(nèi)保存了大量元代夾纻干漆造像，如三世佛、二天將、十八羅漢等，彌足珍貴。

（二）基于游客UGC數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析

本文數(shù)據(jù)來源于旅游服務(wù)平臺(tái)攜程旅行網(wǎng)上游客發(fā)布的線上評(píng)論數(shù)據(jù)。通過八爪魚數(shù)據(jù)爬取軟件，對(duì)攜程旅行網(wǎng)上的游客評(píng)論數(shù)據(jù)以“洛陽白馬寺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共收集到2 793條在線評(píng)論，時(shí)間維度從2016年6月30日至2021年6月30日，去除重復(fù)評(píng)論，共獲得2 788條有效數(shù)據(jù)，共計(jì)209 044字，將評(píng)論數(shù)據(jù)保存為txt格式。

（三）研究方法

本文采用文本分析法，利用ROST CM6軟件，對(duì)游客生成內(nèi)容進(jìn)行文本分析，通過高詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)圖分析等方式獲取到訪游客對(duì)白馬寺的旅游形象感知及游覽偏好歸類（見表1），分析白馬寺到訪游客的旅游動(dòng)機(jī)及主要客源市場(chǎng)，從而針對(duì)性地進(jìn)行旅游品牌建設(shè)與目的地營銷推廣。

二、洛陽白馬寺旅游目的地形象感知分析

（一）高頻特征詞分析

筆者將爬取的游客評(píng)論數(shù)據(jù)txt文件導(dǎo)入ROST CM6文本分析軟件中，通過詞頻分析提取詞頻大于30的詞匯共233個(gè)，選取詞頻排名前45的高頻詞。

從表1可以看出，首先到訪游客對(duì)白馬寺的主要關(guān)注點(diǎn)在“佛教建筑”“佛教文化”“歷史”，以及“印度”“緬甸”“泰國”等東南亞獨(dú)特的佛教寺院風(fēng)格；其次關(guān)注的是“齊云塔”“狄仁杰”等個(gè)別代表性建筑及歷史人物；最后，“門票”“導(dǎo)游”“講解”等旅游服務(wù)設(shè)施等詞匯出現(xiàn)的頻次較高，說明白馬寺到訪游客多通過導(dǎo)游講解了解白馬寺的佛教歷史文化，也說明了導(dǎo)游講解的重要性。

（二）高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

筆者運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)游客評(píng)論數(shù)據(jù)繪制詞頻網(wǎng)絡(luò)圖，更直觀地表現(xiàn)各高頻詞之間的語義聯(lián)系（見圖1）。

從語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，以“白馬寺”“佛教”“寺院”形成主要的中心點(diǎn)，“建筑”“印度”“緬甸”為次中心點(diǎn)，說明游客到訪白馬寺的主要旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為感受白馬寺的文化歷史底蘊(yùn)及參觀佛教建筑。

從圖1還可看出，白馬寺主要的客源市場(chǎng)多集中于河南省內(nèi)，以短途省內(nèi)游為主，也有國外游客前來，但因其不在攜程旅行網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論，故數(shù)據(jù)在此處未能體現(xiàn)。在游覽時(shí)間的選擇上，以洛陽牡丹花會(huì)以及“十一”國慶節(jié)假日為主要參觀時(shí)間。同時(shí)，到訪游客在白馬寺的停留時(shí)間不長，通常白馬寺不是游客唯一的旅行選擇對(duì)象，游客還會(huì)到訪洛陽區(qū)域內(nèi)的其他旅游景點(diǎn)，如龍門石窟等。

綜合表1、圖1可知，游客到訪白馬寺的主要旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為參觀主園區(qū)及東南亞佛苑區(qū)的佛教建筑和感受白馬寺的佛教歷史底蘊(yùn)。由于景區(qū)缺少游客參與性項(xiàng)目，因此游客的行為選擇主要集中于自由參觀和跟隨導(dǎo)游講解，相對(duì)單一。由于園區(qū)已開發(fā)面積相對(duì)較小，導(dǎo)致游客停留時(shí)間不長，很多游客還會(huì)選擇同區(qū)域內(nèi)的其他旅游景點(diǎn)。其中，游客了解白馬寺歷史文化的主要途徑是通過導(dǎo)游講解。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文通過對(duì)洛陽白馬寺景區(qū)OTA平臺(tái)游客生成數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析，從游客角度深入剖析白馬寺景區(qū)在景區(qū)建設(shè)方面的不足，為景區(qū)的未來發(fā)展、文化旅游提供理論依據(jù)。

一是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，缺少專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。白馬寺景區(qū)內(nèi)部缺少智慧化標(biāo)識(shí)引導(dǎo)，公廁環(huán)境較差。景區(qū)外部停車場(chǎng)及酒店住宿類基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步規(guī)劃建設(shè)。景區(qū)內(nèi)還有大部分土地未得到開發(fā)利用，景區(qū)外部紀(jì)念品銷售攤位缺乏統(tǒng)一管理，質(zhì)量參差不齊，景區(qū)缺乏運(yùn)營管理的專業(yè)型人才對(duì)景區(qū)進(jìn)行整體營銷策劃與規(guī)劃管理。

二是旅游品牌宣傳力度不夠，對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不重視。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，洛陽白馬寺有著極高的知名度，卻沒有獲得相應(yīng)的文化旅游影響力。景區(qū)數(shù)字化、智慧化建設(shè)明顯不足。其對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺乏使得旅游品牌形象受到消極影響[8]。

三是缺乏代表性旅游產(chǎn)品，容易被同類景區(qū)替代。筆者通過分析游客生成內(nèi)容可知，白馬寺到訪游客的游覽偏好多為參觀佛教建筑，在景區(qū)內(nèi)除去參觀拍照和聽導(dǎo)游講解之外無沉浸式體驗(yàn)，游客無法深刻體會(huì)白馬寺佛教文化的魅力，難以對(duì)景區(qū)產(chǎn)生深刻的印象。由于自身吸引力不夠，游客在出行計(jì)劃時(shí)可能將白馬寺游覽時(shí)間縮短或直接選擇其他同類型景區(qū)作為替代。

四是客源市場(chǎng)狹小，景區(qū)游客淡旺季明顯。白馬寺到訪游客多為省內(nèi)短途線路游客，省外及國際市場(chǎng)未全面打開。游客多選擇洛陽牡丹花會(huì)及“十一”國慶假日期間前來參觀游覽，淡旺季明顯。

（二）建議

第一，要引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌景區(qū)謀劃布局，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。白馬寺可以從社會(huì)上招聘懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)人才，加入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)寺院整體運(yùn)營管理能力。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，積極向洛陽市政府申請(qǐng)專項(xiàng)資金，籌措資金有序開發(fā)尚未建設(shè)的土地，以高標(biāo)準(zhǔn)、國際視野規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，對(duì)標(biāo)國內(nèi)外優(yōu)秀佛教主題文旅項(xiàng)目，嚴(yán)要求、精益求精體現(xiàn)“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教文化歷史，挖掘白馬寺文化價(jià)值。

第二，要注重新媒體運(yùn)用，加強(qiáng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)，保護(hù)白馬寺品牌價(jià)值。白馬寺可以借鑒其他“觸網(wǎng)”比較成功的寺院的經(jīng)驗(yàn)，成立自己新媒體運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)部培養(yǎng)既懂佛法，又懂新媒體運(yùn)營的年輕人。例如，廣東韶關(guān)東華禪寺，直接從社會(huì)招募愿意在寺院工作，又擅長新媒體運(yùn)營的專業(yè)人士負(fù)責(zé)寺院的新媒體賬號(hào)運(yùn)營，設(shè)計(jì)洛陽白馬寺卡通形象，拍攝寺院短視頻、紀(jì)錄片、微電影等大眾傳播題材等。同時(shí)，重視游客留言、評(píng)價(jià)及建議，多進(jìn)行線上互動(dòng)，及時(shí)匯總意見整改，不斷提升游客旅游體驗(yàn)。要保護(hù)白馬寺品牌價(jià)值，“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字，卻被作為商標(biāo)注冊(cè)于不同商業(yè)領(lǐng)域，有損白馬寺的文化品牌形象。

第三，要注重特色文旅產(chǎn)品的開發(fā)，舉辦游客參與式活動(dòng)，增強(qiáng)景區(qū)吸引力與競爭力。洛陽白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎(chǔ)上，開設(shè)定期禪修班等參與式活動(dòng)，給游客帶來深刻的旅游體驗(yàn)。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售已成為文化旅游項(xiàng)目的一項(xiàng)重要收入，白馬寺可向社會(huì)征集洛陽白馬寺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽作品，開發(fā)既有“洛陽風(fēng)味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產(chǎn)品，提升白馬寺旅游形象，同時(shí)增加寺內(nèi)文化旅游收入。

第四，要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制，主動(dòng)與國際接軌。洛陽白馬寺作為一座開建就有國際化基因的寺院，在“一帶一路”倡議大背景下，可以發(fā)揮其國際化優(yōu)勢(shì)，吸納更多像方丈印樂大和尚那樣有過在國外弘法、訪學(xué)經(jīng)歷的比丘，以及其他國際化背景的人才參與到寺院的運(yùn)營管理中，在印度、泰國、緬甸風(fēng)格國際佛殿博覽區(qū)的基礎(chǔ)上，開辟更多國際佛殿，規(guī)劃國際佛教博物館建設(shè)等，吸引國際游客。

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