陳曉璠

(南昌航空大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330063)

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及逐步影響與改變了企業(yè)的運營方式，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈核心主體趨于多元化與復(fù)雜化，傳統(tǒng)的通信運營商為絕對控制者的核心主體已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘜嶓w的競爭與共存，其中不乏移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下興起的ISP、ICP以及終端制造商等。我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建起步相對較晚，尤其在社交應(yīng)用軟件的沖擊下，通信運營商面臨“增量不增收”“被管道化”的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，其當(dāng)務(wù)之急是優(yōu)化整合優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時，移動終端獲取的運營商補助日趨減少，終端制造商開始尋求新的價值收益渠道，導(dǎo)致其對運營商的依賴逐步減弱。這些新興主體各自面臨不同狀況、不同困境，迫使產(chǎn)業(yè)鏈向縱深拓寬優(yōu)化。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀及問題——基于通信運營商視域

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀

1.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的運營商主導(dǎo)作用減弱，不再具有壟斷地位。移動互聯(lián)網(wǎng)時期，產(chǎn)業(yè)鏈上的主體除了傳統(tǒng)的主體如通信運營商、設(shè)備提供商和用戶以外，還加入了基于新興移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬運營商、增值服務(wù)提供商、終端廠商等，且注入虛擬運營商、增值服務(wù)提供商的消費市場份額不斷增加。因此，此時的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式已經(jīng)變成了較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在以消費者為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條上，各類主體積極開展競爭與合作，都試圖在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取一定的主導(dǎo)權(quán)。而另一方面，通信運營商“管道化”趨勢凸顯，增量不增收，且仍需負擔(dān)各類基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，投入成本巨大，這些都在很大程度上影響了運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中曾經(jīng)的絕對壟斷話語權(quán)。

由于產(chǎn)業(yè)鏈中參與主體越來越多，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與功能也更加復(fù)雜，各參與主體必須重新審視自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位，從而有效實現(xiàn)主體自身的發(fā)展。就通信運營商而言，必須對傳統(tǒng)的語音類業(yè)務(wù)進行必要調(diào)整，增大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)鏈運營價值，積極尋求與虛擬運營商、ISP、ICP等的合作機遇與合作空間，開放必要的準(zhǔn)入權(quán)限，并逐步適應(yīng)與滿足用戶的多元化、個性化需求，爭取重奪產(chǎn)業(yè)價值鏈中的核心地位。

1.1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向主體間呈現(xiàn)多元化合作、發(fā)展與共贏態(tài)勢。以通信運營商為例，一方面，價值鏈上的ISP、ICP、終端制造商、虛擬運營商等之間雖然存在業(yè)務(wù)競爭性，但由于資源差異仍然存在，因此，各主體將積極尋求合作機會而期望都能獲取相對以往較高的價值收益；另一方面，由于通信運營商的壟斷地位不再，產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體經(jīng)過若干年的經(jīng)營，均在某項技術(shù)、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)方案等方面有所擅長，這些主體也期望能在相對薄弱的環(huán)節(jié)進行相互補充、相互協(xié)作，如終端制造商的各類應(yīng)用商店、應(yīng)用市場，通信運營商的相似性應(yīng)用等。在多種因素作用下，各主體間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單一競爭關(guān)系或合作關(guān)系演變?yōu)閺?fù)雜的競爭合作關(guān)系，最終期望達到共贏的理想化狀態(tài)。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈問題分析

1.2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈主體增多，導(dǎo)致主體的邊界與定位不清晰。由于橫向整合與縱向分離，使得產(chǎn)業(yè)價值鏈中出現(xiàn)了很多新角色，如虛擬運營商、廣電運營商以及電信重組改革后出現(xiàn)的鐵塔公司等，它們均屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的新興實體，地位并不明確，部分實體的投入與產(chǎn)出比例、收益分配等還未達到預(yù)期期望值。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)價值鏈上、中、下游各參與者合作力度不夠。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多新興主體與終端呈現(xiàn)年輕化、多樣化趨勢，且參與程度越來越高，而傳統(tǒng)主體由于壟斷地位逐漸消失淪為管道化經(jīng)營、收益受到新興主體業(yè)務(wù)的影響而大幅減少，從整體上來看，雙方業(yè)務(wù)的融合與利益分配等并不順暢，無法進行密切合作，故可能導(dǎo)致整個價值鏈體系的流暢度。

1.2.3 通信運營商在價值鏈中缺少創(chuàng)新實用的運營與服務(wù)模式。對比其他新興主體而言，通信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下的網(wǎng)絡(luò)渠道運營能力偏弱，線上服務(wù)整體不夠靈活、創(chuàng)新，與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要客戶群體的感知距離有差距；同時，通信運營商內(nèi)部各類傳統(tǒng)IT系統(tǒng)多且雜，分散在各個專業(yè)，而移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新系統(tǒng)平臺開發(fā)與維護仍有待突破，如異構(gòu)大數(shù)據(jù)資源的采集、分析及處理能力不足，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新人才緊缺。

1.2.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈整合與拓展有所局限。由于虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈新實體的增加，更多新客戶、新業(yè)務(wù)向新實體傾斜，傳統(tǒng)通信運營商的全業(yè)務(wù)市場拓展受到局限，未能充分發(fā)揮原有產(chǎn)業(yè)價值鏈中主導(dǎo)地位的紐帶作用，使價值鏈的上下游充分互動，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，將資源進行有效的配置。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展與整合

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化整合模式

基于上述移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀，在縱深方向進行拓展，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體依托各自優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界的延伸，從而從產(chǎn)業(yè)鏈細分中創(chuàng)新出新的業(yè)務(wù)模式——“內(nèi)容+服務(wù)+平臺+渠道+終端”縱深一體化模式。

圖1 “內(nèi)容+服務(wù)+平臺+渠道+終端”縱深一體化整合模式

該縱深一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式由ISP、ICP、傳統(tǒng)通信運營商、新興虛擬運營商以及終端廠商五者合作：ICP將文字信息、圖片、視頻等提供給ISP，ISP將處理后的信息發(fā)送給傳統(tǒng)通信運營商，同時也發(fā)送給虛擬運營商。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，兩者依托自身線上資源，通過用戶點擊數(shù)、關(guān)注數(shù)等獲取收益(傳統(tǒng)通信運營商由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本負荷，實際收益低于虛擬運營商)。在此基礎(chǔ)上，兩者還將通過多種方式向供應(yīng)鏈下游延展：一方面，通過線下實體渠道與線上服務(wù)支撐相結(jié)合推進兩個平臺的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展；另一方面，終端制造廠商通過與傳統(tǒng)通信運營商的“終端定制”等模式進行捆綁，或是依托虛擬運營商的線上推廣與服務(wù)能力實現(xiàn)個性化推廣，從而使產(chǎn)業(yè)鏈上各主體盡可能實現(xiàn)各自分配利益最大化。

2.1.1 “內(nèi)容+服務(wù)”。內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商兩者之間的合作屬于傳統(tǒng)模式，較易實現(xiàn)。傳統(tǒng)通信運營商受外部環(huán)境的影響以及自身的優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)型ISP，搶占市場份額，而ICP則往往選擇與其聯(lián)盟合作，減少若干非必要的競爭，從而穩(wěn)固各自在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的核心地位。

2.1.2 “服務(wù)+平臺”。通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)價值鏈控制力。在開放共贏的產(chǎn)業(yè)合作模式下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放式平臺已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)的競爭模式也由“技術(shù)競爭”向“平臺集成”轉(zhuǎn)變，營銷觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┓?wù)”。無論是傳統(tǒng)的通信運營商還是新興的虛擬運營商，都以“提供服務(wù)”為新型產(chǎn)業(yè)鏈上獲得收益的重要方式。

2.1.3 “渠道+終端”?！扒?終端”主要包含了兩方面的內(nèi)容：①“渠道”部分，實際上是“渠道+支撐”的方式，指借助移動互聯(lián)網(wǎng)“線上+線下”雙重渠道特色，積極推廣各類服務(wù)與產(chǎn)品，同時將前端推廣與后端服務(wù)支撐有效整合；②“終端”部分，實際上是“終端+應(yīng)用”方式，致力于根據(jù)用戶需求定制整體解決方案，終端制造廠商與通信運營商、虛擬運營商相互協(xié)作，推出“終端定制”“應(yīng)用定制”等，實現(xiàn)針對不同用戶的端到端的個性化解決方案，最終集成內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

雖然該種縱深一體化整合模式是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈縱深一體化發(fā)展的理想化整合模式，但由于現(xiàn)實環(huán)境的復(fù)雜性與多樣性，產(chǎn)業(yè)鏈各主體實際擁有的各類資源并不均衡，且短時期內(nèi)也不能如前述所說無縫對接、完美整合，因此任重而道遠。產(chǎn)業(yè)鏈主體從通信運營商的主導(dǎo)、壟斷地位轉(zhuǎn)變多主體、多主導(dǎo)，各個主體需要進行長時間的磨合，才能夠?qū)⒏髯缘男畔①Y源、技術(shù)資源等進行有效融合、挖掘與利用，并最終收獲良好的利益分配，從而實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展。

2.2 基于通信運營商視域的產(chǎn)業(yè)鏈拓展創(chuàng)新建議

在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演進與變革中，機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，通信運營商面臨著被管道化的威脅，但另一方面，亦可積極吸納移動互聯(lián)網(wǎng)運營新思維，探索新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與產(chǎn)品定義，變被動為主動，鞏固在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位，同時積極轉(zhuǎn)型，探索在新型產(chǎn)業(yè)價值鏈中的新作用，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

2.2.1 豐富移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，拓寬產(chǎn)品外延。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品定義已經(jīng)更新，產(chǎn)品種類更加豐富，創(chuàng)新意識更加強烈，傳統(tǒng)實體產(chǎn)品與各種新興服務(wù)類產(chǎn)品并存。因此，通信運營商可以多角度思考，基于線上業(yè)務(wù)的縱深性、可移動性、融合性、精準(zhǔn)性等特點，重新設(shè)計線上產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，拓寬產(chǎn)品外延，開發(fā)出滿足用戶需求的內(nèi)容和應(yīng)用。

2.2.2 注重用戶需求、加強用戶體驗與用戶參與度。通信運營商經(jīng)過多年的客戶資源培育，積累了大量的客戶數(shù)據(jù)資源，而這些數(shù)據(jù)資源恰恰是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心資產(chǎn)?？梢曰诤Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進行針對用戶行為、用戶價值等的深度學(xué)習(xí)、深度挖掘與分析，依據(jù)不同客戶群體的個性化需求定制個性化服務(wù)與產(chǎn)品，如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)推送、可視化效果等；同時，在客戶體驗與參與度方面積極創(chuàng)新，采用線上與線下相融合的方式，如傳統(tǒng)語音行銷與網(wǎng)絡(luò)社交工具、手機App、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播等新興網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)的行銷模式雙管齊下，從而滿足不同層次客戶的信息采集、處理等多元化需求，增強用戶黏性，提升用戶忠誠度。

2.2.3 構(gòu)建新型移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施架構(gòu)平臺。多年的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)經(jīng)驗，使得通信運營商在構(gòu)建新型移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)時能夠具備強大的技術(shù)與研發(fā)力量，較快研究出線上虛擬運營商的網(wǎng)絡(luò)架設(shè)特征，并借鑒其優(yōu)勢，將真實世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)世界有機結(jié)合起來，構(gòu)建線上線下同步的新型移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈上各主流平臺如電商平臺、數(shù)據(jù)分析平臺、信息可視化平臺等都實現(xiàn)跨平臺、跨業(yè)務(wù)統(tǒng)一認證、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一輸出。

3 結(jié)束語

筆者在研究傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的演進基礎(chǔ)上，對產(chǎn)業(yè)鏈上主體的作用與變遷做了詳細闡述，同時，基于通信運營商視域，詳細說明了通信運營商在新型移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位與作用的轉(zhuǎn)變。正是由于這一轉(zhuǎn)變，使得通信運營商不得不面臨管道化的威脅，通信運營商必須重新審視自己，改變傳統(tǒng)思維，積極與產(chǎn)業(yè)鏈上各新興主體聯(lián)盟，取長補短，拓寬業(yè)務(wù)渠道與產(chǎn)品體系。因此，基于通信運營商視角，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈進行了拓展與優(yōu)化，最終提出“內(nèi)容+服務(wù)+平臺+渠道+終端”縱深一體化整合模式，并分別對其中每個模塊以及模塊之間的運營方式與協(xié)同發(fā)展方式進行了詳細說明。但由于資金、信息等條件的限制，“內(nèi)容+服務(wù)+平臺+渠道+終端”這種縱深一體化整合模式需要經(jīng)過很長一段時間的磨合才能實現(xiàn)。

綜上所述，通信運營商為尋求更好的價值收益分配，必須以開放的心態(tài)面對競爭，以合作共贏為基礎(chǔ)，強化與產(chǎn)業(yè)鏈之間的密切合作，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，積極拓寬用戶需求渠道、用戶體驗與互動方式，為用戶提供更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應(yīng)用，從而促進自己乃至整個通信行業(yè)的長遠發(fā)展。