柳斌杰

在世界亂局愈演愈烈、全球防疫形勢嚴峻的情況下，《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2021）》（以下簡稱《報告》）正式發(fā)布和出版，這是傳媒界和出版界共同努力打造的一項重要成果，以崔保國教授為首的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項目團隊和以王利民社長為首的社會科學(xué)文獻出版社同仁，以及《報告》內(nèi)容創(chuàng)作、整理制作、編輯出版的所有專家學(xué)者、業(yè)界研究者為《報告》的出版付出了艱辛的勞動，傾注了極大熱情，作為編委會主任，筆者代表編委會對他們的付出表示深深的謝意。

《報告》成果豐碩

疫情之中，困難重重，大家尚能團結(jié)協(xié)作，完成這樣高難度的課題實屬不易。《報告》主要統(tǒng)計和分析了疫情肆虐之年（2020年）中國傳媒和細分各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的數(shù)據(jù)和狀況，結(jié)合對國外近年來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的回顧，從廣闊的深度背景，分六大板塊進行了分析和比較研究，探討了傳媒生存的狀態(tài)、發(fā)展的趨勢和面臨的問題。這些研究對構(gòu)建中國傳媒發(fā)展的新格局、提升中國傳媒競爭力具有重要的學(xué)術(shù)價值和實踐意義，是中國傳媒年度的全面記錄。筆者認為，《報告》的成果是非常豐碩的。

《報告》發(fā)布了中國傳播行業(yè)20多個細分領(lǐng)域的發(fā)展狀況，這對研究當前媒體格局、構(gòu)建發(fā)展新格局、實現(xiàn)占領(lǐng)傳播制高點的根本任務(wù)至關(guān)重要。黨中央提出“十四五”期間我國傳媒要構(gòu)建新格局、占領(lǐng)傳播制高點的目標，怎么去完成這個任務(wù)？《報告》提供了十多年來中國傳媒發(fā)展的數(shù)據(jù)、趨勢以及現(xiàn)在存在的一些問題，通過比較分析《報告》里的數(shù)據(jù)，可以看到中國傳媒業(yè)是怎么走過來的。要解決中國傳媒發(fā)展中面臨的問題，確實要實事求是地研究過去，把握現(xiàn)實，預(yù)測未來。希望傳媒業(yè)的專家、學(xué)者用真心、下真功、出真招，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個方向和路徑。

傳媒業(yè)態(tài)與優(yōu)化管理

傳媒產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)在性質(zhì)上有類似，也有重合，既不是新聞輿論生產(chǎn)的起點、也不是輿論消費的終點，所謂“媒”，是介質(zhì)性的中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，一定要把握好定位。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)不同，它是一個中間傳播環(huán)節(jié)，不是思想、觀念、信息的源頭，其生產(chǎn)源頭是政治家、思想家、理論家、專家學(xué)者教授、社會實踐的創(chuàng)造者。官方新聞、社會資訊、觀念、思想、理論、科學(xué)信息、數(shù)據(jù)等內(nèi)容都是這些人創(chuàng)造的，并不是傳媒創(chuàng)造的，傳媒只是用特殊手段把這些內(nèi)容采集編發(fā)并呈現(xiàn)出來、記錄下來，傳播出去。它也不是終點，人們不是消費傳媒，而是消費傳媒所傳播的內(nèi)容，消費者是廣大群眾，是用戶。因此傳媒產(chǎn)業(yè)本身并不能離開整個社會實踐的依托而獨立存在和發(fā)展，總是同社會的政治生活、經(jīng)濟生活、文化生活、藝術(shù)生活，以及人民群眾的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)尚、精神需求密切聯(lián)系。各種形態(tài)的傳媒自有特殊的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，因而傳媒的特殊性大于普遍性。國家采取的政策也是分業(yè)管理，分業(yè)制定政策。筆者參與了20多年傳媒改革發(fā)展創(chuàng)新的過程，每出現(xiàn)一個傳媒形式，國家就會出臺相應(yīng)的條例來管理，從出版、報紙、刊物、印刷、發(fā)行、廣播、電視、電影到互聯(lián)網(wǎng)、知識產(chǎn)權(quán)、微博、微信、信息公開、互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)等，都有專門的規(guī)范條例或決定。這是中國特色的管理辦法，現(xiàn)在還無法出臺一般的管理規(guī)范，因為各種形態(tài)的傳媒有不同的情況，遇到什么問題就治理什么問題，比如最近出臺微視頻管理規(guī)定，就是管理微視頻，這些條例與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。不同類型的傳媒形態(tài)和相應(yīng)的國家規(guī)范、國家標準和評價體系聯(lián)系在一起，業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)律不一樣，產(chǎn)業(yè)的市場準入也不一樣。因此，《報告》從細分方面入手研究是非常必要的，這次發(fā)布了20多個行業(yè)，實際上業(yè)態(tài)更多，未來可能還有更多的形態(tài)、更多的平臺、更多的模式，希望大家與時俱進，及時跟進和深入觀察新問題、新挑戰(zhàn)，及時應(yīng)對。

未來十五年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要點

距離中央提出的2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標還有15年時間，未來15年，中國傳媒業(yè)需要突圍，需要攻堅，需要創(chuàng)新。

現(xiàn)在媒體信息傳播形式基本還是靠看和聽，主要集中在視頻上，特別是疫情以來發(fā)展的微視頻，開拓的平臺和渠道非常廣。將來隨著技術(shù)的進步會產(chǎn)生更加個性化的新形式，人腦直接和智能機器對接就能了解到各類信息。未來傳媒形式肯定是非常豐富的，大家不要只是關(guān)注電視、電影、報紙等傳媒行業(yè)各類別的此消彼長，而要從總體上把握中國傳媒業(yè)的布局、創(chuàng)新、發(fā)展和國際競爭力。這樣會讓我們了解得更多，促使中國特色傳媒業(yè)發(fā)展持續(xù)、穩(wěn)定、健康。

第一，傳媒內(nèi)容要創(chuàng)新。現(xiàn)在傳媒業(yè)焦慮的不是形式、不是產(chǎn)業(yè)、不是市場，而是內(nèi)容太濫，假新聞、假信息、假廣告泛濫等。要用創(chuàng)新辦法去解決問題，特別是對公眾傳播、對青少年傳播、對國外傳播，不要虛張聲勢喊口號，要用新思想、新概念、新表述、新內(nèi)容提升質(zhì)量。習(xí)近平總書記在“七一”重要講話中，提供了一些新的思想，在國際傳播力建設(shè)專題學(xué)習(xí)會上又提出了對外傳播柔性化的問題。筆者認為，這是解決問題的指南。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，更加注重創(chuàng)作為廣大人民群眾、國外公眾所接受的內(nèi)容，這是開拓性的。習(xí)近平總書記提出，中國堅守和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值，只要能在傳播內(nèi)容上把這方面內(nèi)容貫通進去，就會減少公眾接受認同與主旋律正能量要求之間的矛盾，增強傳播效果。傳播的內(nèi)容怎么提升，這是中國傳媒的根本問題，因為傳媒的最終效果就看內(nèi)容的落地和入心，得不到認同就是白費力氣。

第二，傳媒融合要攻堅。我國解決國內(nèi)傳媒生態(tài)的戰(zhàn)略早已確定，中央多次重申是多業(yè)態(tài)共生共榮，基本方向就是融合發(fā)展。這個思想習(xí)近平總書記7年前就提出了，在新媒體時代，怎么解決媒體多業(yè)態(tài)多形態(tài)這個問題？答案就是融合發(fā)展。習(xí)近平總書記講媒體融合最終境界是“你就是我，我就是你”，融為一體，不分彼此，不分你我，共同發(fā)展。但到現(xiàn)在還是分割的，黨辦的、機構(gòu)辦的、民辦的，各自為政、各行其道。媒體融合問題一直解決不了，有體制方面的問題，比如資本準入限制；有市場方面的問題，比如市場準入限制；還有行政干預(yù)、國家管理、資源配置、營業(yè)執(zhí)照和準入權(quán)等問題?，F(xiàn)在有學(xué)者提出“雙向融合”，因為過去是單向的，用主流媒體去融合其他新興媒體。多年來主流媒體也辦了許多新興媒體，投資巨大，結(jié)果辦和不辦一個樣，讀者和受眾視之為報紙和電視的延伸，沒有市場媒體的吸引力，依然是自辦自看、傳播力沒有增強，而新興媒體的發(fā)展是按照它的市場規(guī)則在發(fā)展。至今，中央三大新聞機構(gòu)都辦了重要的新媒體、新平臺，這才擴大了影響力。事實證明，只有融合發(fā)展是正確方向，不是國家再創(chuàng)辦一套新媒體。這些年來，國家投資主要是在主流媒體辦新媒體方面，但結(jié)果并不理想，有些沒有發(fā)揮作用。所以媒體融合應(yīng)如何突破？就是在政策方面、體制改革方面、資本融合方面、市場準入條件方面，要改革、要攻堅。中央在媒體改革方面提出的要求很明確：一是流媒體方面，“播出權(quán)”必須國家授權(quán)；二是固媒體方面，“出版權(quán)”必須國家授權(quán)。這是底線，除了這兩條審批權(quán)外都可以放開。但實施效果不佳。關(guān)鍵問題不解決，融合只是表面的、是口號。現(xiàn)在只能說縣級融媒體中心是融合性的，實際也是物理性的，并不是融出了媒體新業(yè)態(tài)，還需要繼續(xù)探索。