□宋宏磊 成 棟 袁彩霞

一、引言

近兩年在中國(guó)及亞太地區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)奇特的商業(yè)現(xiàn)象，男明星開始普遍替代女明星成為女性化妝品代言人，所代言的商品從國(guó)際中高端品牌到中國(guó)本土化品牌均有涉及?，F(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)上的口紅品牌幾乎全部由男性偶像明星所代言。這種社會(huì)現(xiàn)象也被網(wǎng)友戲稱為“男明星集體代言女性產(chǎn)品，女明星集體失業(yè)”。

雖然名人代言是企業(yè)常用的一種廣告策略，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中取得了很好營(yíng)銷效果[1-3]，但是在傳統(tǒng)廣告中，產(chǎn)品性別和代言人性別通常是保持一致的，公眾也形成了“代言人-產(chǎn)品性別一致”的刻板印象?，F(xiàn)今男明星跨性別代言女性產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)廣告刻板印象的打破。廣告作為典型的文化意義符號(hào)，對(duì)社會(huì)文化和價(jià)值觀既會(huì)“鏡像反映”，又會(huì)產(chǎn)生“培養(yǎng)引導(dǎo)”效應(yīng)?，F(xiàn)今代言女性化妝品的男明星多以年輕偶像為主，他們所承接的廣告代言不僅會(huì)影響產(chǎn)品的推廣和銷售，其代言形象和廣告作品更會(huì)影響社會(huì)認(rèn)知和價(jià)值觀。

綜上所述，本文以現(xiàn)今男明星跨性別代言女性化妝品的反傳統(tǒng)廣告形式為例，采用2（明星崇拜：高VS低）×2（“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度：高VS 低）組間實(shí)驗(yàn)，對(duì)反傳統(tǒng)廣告刻板印象激活模式進(jìn)行探索，分析反傳統(tǒng)代言態(tài)度的影響模式、中介路徑和調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文創(chuàng)新之處在于：首次探討男明星跨性別代言女性產(chǎn)品的商業(yè)現(xiàn)象和社會(huì)啟示；首次探討反傳統(tǒng)的“代言人-產(chǎn)品性別一致”刻板印象激活模式和反傳統(tǒng)代言廣告的影響模式，研究結(jié)論對(duì)引導(dǎo)和規(guī)范明星的社會(huì)責(zé)任，規(guī)范廣告主的社會(huì)責(zé)任具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）廣告中的性別刻板印象

刻板印象是人們對(duì)某一客體產(chǎn)生的相對(duì)固定，可能會(huì)帶有一定偏差的認(rèn)知、情緒和行為。學(xué)者們普遍認(rèn)為在廣告中存在性別刻板印象，認(rèn)為廣告中性別刻板印象主要體現(xiàn)在性別職業(yè)類型、工作情景和代言產(chǎn)品類別的刻板印象。[4-6]例如，女性在廣告中經(jīng)常以家庭主婦的身份出現(xiàn)，女性在家庭情景廣告中出現(xiàn)的幾率遠(yuǎn)高于男性，而在工作場(chǎng)所情景的廣告中男性更多。[4-6]同時(shí)，女性形象經(jīng)常與生活性、消費(fèi)性或服務(wù)性產(chǎn)品相匹配出現(xiàn)在廣告中，例如：美容產(chǎn)品、化妝品和家庭清潔類產(chǎn)品通常會(huì)選擇女性代言人或女性廣告模特；男性形象更多出現(xiàn)在科學(xué)性、生產(chǎn)性或權(quán)威性產(chǎn)品的廣告中，例如：電信、電子技術(shù)、電腦或汽車等產(chǎn)品。[4-6]

隨著文化的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)中性別刻板印象也逐漸消除和減弱。[6-7]雖然廣告中的性別刻板印象仍然存在，但刻板印象的程度有所下降。[7]反傳統(tǒng)性別刻板印象廣告越來越多地被企業(yè)應(yīng)用，并被學(xué)者所關(guān)注。[8-9]廣告性別刻板印象的研究主要集中在廣告中女性刻板印象[6][8]和反女性刻板印象領(lǐng)域[10-11]，但所得研究結(jié)論卻一直存在爭(zhēng)議[9-11]，即廣告中使用哪種女性形象效果更好，仍沒有統(tǒng)一的研究結(jié)論。雖然關(guān)于在廣告中使用男性性別角色的文獻(xiàn)較少，但結(jié)論卻比較一致，即在廣告中使用男性非傳統(tǒng)性別角色和反男性刻板印象的廣告策略更有效[9]。

(二)“代言人-產(chǎn)品性別一致”的刻板印象

Debevec 等（1970）[9]提出產(chǎn)品/服務(wù)也和人類一樣具有不同的性別。產(chǎn)品性別產(chǎn)生的原因是由于該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體主要集中為單一性別群體，產(chǎn)品使用者或購(gòu)買者的性別為產(chǎn)品提供了性別暗號(hào)，產(chǎn)品性別依據(jù)其主要購(gòu)買者群體的性別而決定。[12]學(xué)者們從產(chǎn)品性別的視角將產(chǎn)品分為三類[9][12-13]：女性產(chǎn)品，例如：化妝品、女用香水、首飾等；男性產(chǎn)品，例如：剃須刀、煙酒、男用古龍水等；中性產(chǎn)品，例如：洗發(fā)水、大眾食品等，進(jìn)行廣告效果的研究。消費(fèi)者也會(huì)先入為主的對(duì)產(chǎn)品性別進(jìn)行判斷，這種判斷是潛意識(shí)的，源于生活經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)營(yíng)銷推廣。[12]在以往的企業(yè)廣告策略中，產(chǎn)品性別和代言人性別通常是保持一致的，并在受眾心理產(chǎn)生了刻板印象。現(xiàn)今市場(chǎng)中出現(xiàn)的女性產(chǎn)品使用男明星代言是對(duì)以往“代言人-產(chǎn)品性別一致”傳統(tǒng)廣告刻板印象的打破。

（三）明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度的影響

明星在社會(huì)中具有較高知名度，受到粉絲的崇拜和追捧，進(jìn)而形成粉絲效應(yīng)?，F(xiàn)今娛樂明星擁有了大量的粉絲，粉絲們會(huì)對(duì)自己偶像產(chǎn)生關(guān)注、迷戀、崇拜、熱愛和歸屬，進(jìn)而形成與普通大眾不同的粉絲消費(fèi)行為和粉絲文化[15]。近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者[15]從消費(fèi)者行為、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)多視角對(duì)粉絲行為和文化進(jìn)行深入研究，形成了粉絲理論。在粉絲消費(fèi)行為中，明星的粉絲會(huì)通過購(gòu)買與偶像相關(guān)的商品，例如明星代言的產(chǎn)品、明星使用的同款產(chǎn)品、明星周邊，與偶像形成同質(zhì)身份認(rèn)同感和歸屬感[16]，也會(huì)通過購(gòu)買偶像所代言的產(chǎn)品達(dá)到對(duì)偶像支持的目的。商家也開始熱衷于選擇流量明星作為品牌代言人或合作伙伴以促進(jìn)商品銷售。所以，現(xiàn)今社會(huì)環(huán)境中的明星代言研究，必須要關(guān)注因明星崇拜所帶來的粉絲效應(yīng)。

由于粉絲對(duì)自己追崇的明星會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我認(rèn)同和歸屬感，所以廣告受眾對(duì)代言人具有明星崇拜時(shí)，即當(dāng)明星代言人和廣告受眾之間存在的“偶像-粉絲”關(guān)系時(shí)，推測(cè)廣告受眾會(huì)對(duì)自己偶像所代言的廣告持有更好的廣告態(tài)度。Singh（2019）[17]實(shí)證得出粉絲對(duì)名人的崇拜會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和購(gòu)買意愿。Choi 等（2012）[18]探討了廣告受眾和名人代言人的關(guān)系，實(shí)證得出廣告受眾理想自我形象和名人代言人形象的一致性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)的廣告態(tài)度。本文認(rèn)為，廣告受眾是否對(duì)代言人具有明星崇拜，是影響消費(fèi)者對(duì)此商品代言廣告態(tài)度的關(guān)鍵要素，并提出假設(shè)：

H1：明星崇拜會(huì)正向影響廣告受眾對(duì)此商品代言廣告的態(tài)度（在下文假設(shè)中統(tǒng)一使用“廣告態(tài)度”）。

（四）明星崇拜對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響及中介效應(yīng)

研究者們認(rèn)為，啟動(dòng)反刻板印象激勵(lì)可以減弱內(nèi)隱性刻板印象，通過向被試呈現(xiàn)反刻板印象信息能夠減弱被試的內(nèi)隱性刻板印象，尤其會(huì)減弱內(nèi)隱性職業(yè)性別刻板印象。[19]學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，向受眾展示相同的反刻板印象啟動(dòng)刺激時(shí)，并不是所有受眾都會(huì)啟動(dòng)反刻板印象。當(dāng)受眾處于積極情感和積極情緒時(shí)，刻板印象或反刻板印象更容易被激活。[19-20]Huntsinger 等（2014）[21]認(rèn)為積極的情緒會(huì)簡(jiǎn)化心理內(nèi)容的使用，而消極情緒會(huì)抑制這些內(nèi)容的使用。王美芳等（2015）[22]認(rèn)為在積極情緒下啟動(dòng)反刻板印象更能夠抑制內(nèi)隱學(xué)科性別刻板印象。由此本文推斷，通過啟動(dòng)反刻板印象的方法也可能會(huì)減弱或改變消費(fèi)者關(guān)于女性產(chǎn)品應(yīng)采用女性代言人的傳統(tǒng)廣告代言刻板印象。當(dāng)廣告受眾為明星代言人的粉絲群體時(shí)，他們會(huì)對(duì)代言人產(chǎn)生明星崇拜。當(dāng)他們先看到自己偶像的反傳統(tǒng)廣告時(shí)，因?yàn)樘幱诜e極情緒狀態(tài)下，更容易實(shí)現(xiàn)反傳統(tǒng)廣告刻板印象的激活，產(chǎn)生更好的反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度。本文提出以下假設(shè)：

H2：明星崇拜會(huì)正向影響廣告受眾對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度。

聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論也認(rèn)為人們對(duì)事物的認(rèn)知過程是不同節(jié)點(diǎn)的結(jié)合，相互連接的認(rèn)知節(jié)點(diǎn)構(gòu)成一張完整的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)體系，當(dāng)其中一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，信息可能會(huì)傳播到其他的相關(guān)節(jié)點(diǎn)。[23]在名人代言研究領(lǐng)域，意義遷移模型認(rèn)為名人廣告對(duì)受眾的影響過程也是名人形象的遷移過程，當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí)，名人會(huì)把這種象征性意義或形象遷移到商品上。[24]黃靜等（2015）[23]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)代言廣告的態(tài)度會(huì)遷移到消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和企業(yè)家態(tài)度的影響。霍春輝等（2019）[25]認(rèn)為粉絲對(duì)名人的微博認(rèn)同會(huì)在名人崇拜與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移之間發(fā)揮中介作用。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論和意義遷移模型推測(cè)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告代言人具有明星崇拜時(shí)，代言人更容易將自己廣告代言形象進(jìn)行傳遞和遷移，產(chǎn)生更好的態(tài)度轉(zhuǎn)移，即消費(fèi)者將基于自己偶像明星的廣告態(tài)度遷移到對(duì)其他同類廣告的態(tài)度[24]，實(shí)現(xiàn)廣告受眾對(duì)反傳統(tǒng)廣告刻板印象的激活。相反，當(dāng)沒產(chǎn)生明星崇拜，廣告受眾看到反傳統(tǒng)廣告時(shí)，由于會(huì)受到以往審美和認(rèn)知的影響，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的廣告態(tài)度轉(zhuǎn)移，無法對(duì)反傳統(tǒng)代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度。由此，本文推測(cè)消費(fèi)者對(duì)此商品的代言廣告態(tài)度會(huì)在名人崇拜與反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間發(fā)揮中介作用，并提出以下假設(shè)：

H3：廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間起中介作用，即當(dāng)廣告受眾對(duì)明星代言人具有明星崇拜時(shí)，會(huì)對(duì)此商品的代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言產(chǎn)生更好的態(tài)度。

（五）“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的調(diào)節(jié)作用

“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度是指產(chǎn)品和消費(fèi)者的消費(fèi)能力，以及需求定位之間的匹配程度。消費(fèi)者在決策過程中會(huì)將自己的特征與產(chǎn)品的特征進(jìn)行比較，當(dāng)商品與消費(fèi)者自身的消費(fèi)能力、需求偏好，以及品牌期望越接近時(shí)，商品和消費(fèi)者的契合度就越高，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

有限注意力模型認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)事物進(jìn)行信息加工和認(rèn)知過程時(shí)，精力和注意力是有限的，人們會(huì)有選擇地將注意力放在自己偏愛或付出注意少的對(duì)象上。很多明星都身兼多個(gè)品牌的代言人，即使是粉絲消費(fèi)者，也會(huì)將有限的注意力和情感投放到與自己契合度高的廣告商品之中。以往研究者們也認(rèn)為，“企業(yè)/產(chǎn)品-消費(fèi)者”高契合度，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生高水平的認(rèn)知一致性和更積極的決策反應(yīng)；而低契合度則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)和態(tài)度。例如，Jeon 等（2020）[26]驗(yàn)證了企業(yè)慈善和消費(fèi)者生活方式的契合度正向影響其關(guān)于企業(yè)所做慈善的態(tài)度。綜上本文提出以下假設(shè)：

H4：“產(chǎn)品-消費(fèi)者” 契合度通過調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度的影響，正向調(diào)節(jié)影響“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”的中介效應(yīng)：產(chǎn)品-消費(fèi)者契合度越高，廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度間的中介作用就越大。

H4a：“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度的影響關(guān)系：“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度越高，明星崇拜對(duì)此商品代言廣告態(tài)度的正向影響就越高。

H4b ：“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響關(guān)系：“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度越高，明星崇拜對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的正向影響就越大。

圖1 概念模型

三、研究方法和設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（明星崇拜：高VS 低）×2（“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度：高VS 低）4 組組間實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)明星崇拜對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響模式和中介路徑，以及“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)中明星代言人、廣告商品和被試的選擇。首先參考2019 年11 月的微博“明星勢(shì)力榜-內(nèi)地榜”，選擇3 位排名靠前并代言過女性產(chǎn)品的男明星作為實(shí)驗(yàn)中的明星代言人（分別為：WYB、XZ、YYQX，字母為明星姓名縮寫）。其次通過調(diào)查，選擇口紅和女用香水作為具有女性產(chǎn)品特征實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。通過百度指數(shù)分析，3位男明星搜索人群中女性性別比例均大于75%，本研究選擇女大學(xué)生群體作為實(shí)驗(yàn)被試。

實(shí)驗(yàn)變量控制設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)中包含“明星崇拜”和“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度兩個(gè)需要操控的實(shí)驗(yàn)變量。首先，通過篩選被試是否為實(shí)驗(yàn)中男明星代言人的粉絲，來進(jìn)行“明星崇拜”變量的操控。其次，實(shí)驗(yàn)將通過對(duì)廣告商品的價(jià)格和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有區(qū)分度的具體描述，進(jìn)行“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的操控。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)開始前，邀請(qǐng)50 名女大學(xué)生參與預(yù)實(shí)驗(yàn)，預(yù)實(shí)驗(yàn)問卷采用7 分級(jí)評(píng)分法（1=非常低，7=非常高）。被試首先會(huì)看到三位男明星的圖片和姓名，之后對(duì)三位男明星的知名度進(jìn)行評(píng)分，均值分別為5.56，5.62，5.68，且沒有顯著差異。其次，被試會(huì)分別看到實(shí)驗(yàn)中操控設(shè)計(jì)的口紅商品和女用香水商品的具體描述，之后被要求根據(jù)該商品是否在自己日常消費(fèi)能力范圍內(nèi)、是否符合自己的風(fēng)格、是否具有使用需求，進(jìn)行商品和被試之間契合度的評(píng)分，兩種產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)廣告的“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度均值分別為：M 口紅=4.50，M香水=2.50，M 口紅-香水=2.00，P=0.000。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)變量操控成功。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

本次實(shí)驗(yàn)在2019 年12 月進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)前通過百度輿情指數(shù)分析，3 位明星輿情指數(shù)均處于平穩(wěn)期，沒有外部事件造成的輿情波動(dòng)，可以進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)通過有償獎(jiǎng)勵(lì)招募北京某高校300 名女大學(xué)生參加。實(shí)驗(yàn)在計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，每名被試座位都有獨(dú)立的電腦。

被試在參與實(shí)驗(yàn)時(shí)首先會(huì)被詢問是否為3 位明星中某一人的粉絲，將被試分為粉絲（高明星崇拜）和非粉絲（低明星崇拜）兩部分。被試再隨機(jī)被分入高“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度組（口紅）和低“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度組（香水）。具體實(shí)驗(yàn)步驟如下：

（1）高明星崇拜組。被試將隨機(jī)進(jìn)入到該偶像明星代言廣告實(shí)驗(yàn)問卷頁(yè)面（每名被試只進(jìn)入自己喜歡明星的廣告頁(yè)面，只能看到其偶像明星代言的口紅或者香水一種廣告）。被試進(jìn)入問卷后，先要回答對(duì)其偶像明星的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)題項(xiàng)，以判斷是否對(duì)其偶像有明星崇拜，之后被正式進(jìn)入問卷實(shí)驗(yàn)。

在高“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度組中：第一步，被試將看到該男明星的口紅代言廣告圖片和描述“XX 代言某品牌口紅，具有多種流行色號(hào)，單只口紅售價(jià)200 元。品牌為虛擬，請(qǐng)勿聯(lián)系真實(shí)品牌?！币蟊辉囎屑?xì)觀看廣告圖片三遍后，回答對(duì)此口紅廣告的廣告態(tài)度。第二步，被試會(huì)看到兩組口紅廣告圖片：第一張圖片由6 個(gè)男明星代言的口紅廣告組成；第二張圖片由6 個(gè)女明星代言的口紅廣告組成。要求被試觀察兩組圖片三遍后，回答對(duì)男明星代言口紅產(chǎn)品的廣告態(tài)度。

在低“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度組中：第一步，被試將會(huì)看到該男明星的香水代言廣告圖片和描述“XX 代言某品牌女士香水廣告，該香水的香味較濃，是成熟女性經(jīng)典香水，香水售價(jià)為1000 元50ML?！币蟊辉囉^看該廣告圖片三遍后，回答對(duì)此香水廣告的廣告態(tài)度。第二步，被試會(huì)看到兩組香水廣告圖片。第一張圖片由6個(gè)男明星代言的香水廣告組成；第二張圖片由6 個(gè)女明星代言的香水廣告組成。要求被試觀察兩組圖片三遍后，回答對(duì)男明星代言女用香水廣告的態(tài)度。

（2）低明星崇拜實(shí)驗(yàn)組。非粉絲被試同樣再被隨機(jī)分成高“產(chǎn)品-消費(fèi)者契合度”組（口紅）和低“產(chǎn)品-消費(fèi)者契合度”組（香水），其它問卷設(shè)置和后續(xù)實(shí)驗(yàn)步驟與前面高明星崇拜實(shí)驗(yàn)組相同。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）變量測(cè)量和信度效度

本研究中包含4 個(gè)測(cè)量變量，廣告態(tài)度[27]、反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度[27]、行為忠誠(chéng)[28]、情感忠誠(chéng)[28]，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考已有研究。在測(cè)量模型中，各變量的單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過0.9，且顯著；組合信度均超過0.9，Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.9，平均方差提取值（AVE）均大于0.8，AVE 平方根大于對(duì)應(yīng)相關(guān)系數(shù)，潛變量具有較好的信度和效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究使用的驗(yàn)證性因子分析法，將所有4 個(gè)測(cè)量變量的12 個(gè)測(cè)量項(xiàng)放入一個(gè)公因子中進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本研究一因子驗(yàn)證性因子分析模型的擬合指標(biāo)低于四因子模型，不存在共同方法偏差[29]問題。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.方差分析。以明星崇拜和產(chǎn)品契合度為自變量，分別以廣告受眾對(duì)此商品代言的廣告態(tài)度（模型1）和對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度（模型2）為因變量，進(jìn)行方差分析，見表1：

表1 方差分析結(jié)果匯總

2.主效應(yīng)分析。明星崇拜對(duì)此商品代言的廣告態(tài)度影響顯著，F(xiàn)=355.796，p=0.000。此商品代言廣告態(tài)度的均值分別為：M低明星崇拜=3.162，M高明星崇拜=5.801，M高明星崇拜-低明星崇拜=2.639，p=0.000，假設(shè)H1 成立。

明星崇拜對(duì)廣告受眾的反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響顯著，F(xiàn)=355.796，p=0.000。反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的均值分別為：M低明星崇拜=3.828，M高明星崇拜=5.318，M高明星崇拜-低明星崇拜=1.490，p=0.000，假設(shè)H2 成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。明星崇拜和“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度對(duì)此商品代言廣告態(tài)度影響的交互效應(yīng)顯著（F=15.353，p=0.000），對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響的交互效應(yīng)顯著（F=5.559，p=0.019<0.05），見表1 和圖2。分別進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)：（1）當(dāng)明星崇拜效應(yīng)高時(shí)，“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的高低會(huì)顯著影響廣告受眾對(duì)此商品代言的廣告態(tài)度，（M高契合度=6.371，M低契合度=5.231，M高契合度-低契合度=1.139，p=0.000），也會(huì)顯著影響廣告受眾對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度，（M高契合度=5.786，M低契合度=4.868，M高契合度-低契合度=0.900，p=0.000），即此時(shí)“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度會(huì)調(diào)節(jié)影響明星崇拜對(duì)此商品代言的廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告態(tài)度的影響；（2）當(dāng)明星崇拜效應(yīng)低時(shí)，“產(chǎn)品-消費(fèi)者” 契合度的高低不會(huì)顯著影響廣告受眾對(duì)此商品代言的廣告態(tài)度，（M高契合度=3.184，M低契合度=3.140，M高契合度-低契合度=0.043，p=0.806），也不會(huì)顯著影響廣告受眾對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度，（M高契合度=3.719，M低契合度=3.937，M高契合度-低契合度=0.218，p=0.232），即“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度對(duì)明星崇拜影響此商品代言的廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)H4a 和H4b 成立。

圖2 “產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度和明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度、反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響的調(diào)節(jié)作用

4.調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用SPSS 中PROCESS 3.3 插件的Model 7 進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)通過5000 次拔靴法（Bootstrap）抽樣，構(gòu)建95%置信區(qū)間（Boot95%CI）。其中，選擇明星崇拜為自變量X，反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度為因變量Y，廣告態(tài)度為中介變量M，產(chǎn)品契合度為調(diào)節(jié)變量W，進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

首先，以廣告態(tài)度為因變量（模型3）和以反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度為因變量（模型4）進(jìn)行逐步檢驗(yàn)，見表2。模型3 和模型4 的R2分別為0.766 和0.644，模型解釋力度好。在模型3 中，明星崇拜和“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的交互項(xiàng)（明星崇拜ד產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度）對(duì)廣告態(tài)度的影響顯著，即存在交互效應(yīng)，再次驗(yàn)證假設(shè)H1。

表2 有調(diào)節(jié)的中介模型分步檢驗(yàn)

其次，通過檢測(cè)間接效應(yīng)差值的顯著性來檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著性。以產(chǎn)品契合度為調(diào)節(jié)變量的“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”中介效應(yīng)路徑檢驗(yàn)結(jié)果如下，表3：（1）當(dāng)“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度高時(shí)，中介路徑效應(yīng)值為1.431，Boot95%CI[1.076，1.830]不包含0,中介效應(yīng)顯著；當(dāng)“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度低時(shí)，中介路徑效應(yīng)值為0.939，Boot95%CI[0.668，1.250]不包含0,中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H3 成立。（2）中介效應(yīng)差值為0.492，Boot95%CI [0.232，0.789]，不包含0，調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4 得到支持。由此可見，“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度會(huì)通過正向調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度的影響，進(jìn)而正向調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響。

表3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究通過實(shí)證找出了明星代言中實(shí)現(xiàn)反傳統(tǒng)廣告刻板印象激活的關(guān)鍵要素，解釋了消費(fèi)者群體對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響機(jī)制，主要結(jié)論如下：

1.明星崇拜顯著正向影響廣告受眾對(duì)此商品代言廣告的態(tài)度，和對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度。即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)代言人具有明星崇拜時(shí)，看到自己的男偶像明星代言女性產(chǎn)品廣告后，會(huì)對(duì)此代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度，以及對(duì)男明星代言女性產(chǎn)品也會(huì)持有更好的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)代言人沒有明星崇拜時(shí)，其看到男明星代言的女性化妝品廣告后，其對(duì)男明星代言女性產(chǎn)品持有的態(tài)度均值都低于中值4，且顯著低于具有明星崇拜時(shí)的影響?？梢?，明星崇拜是實(shí)現(xiàn)反傳統(tǒng)廣告代言刻板印象激活的關(guān)鍵要素，這也體現(xiàn)了本文提出的“愛屋及烏”效應(yīng)，即粉絲群體會(huì)對(duì)其偶像行為或形象產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛的情感，并遷移到對(duì)類似行為或?qū)徝赖钠毡檎J(rèn)同和接受。

2.“產(chǎn)品-消費(fèi)者” 契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)此商品代言廣告的態(tài)度以及對(duì)反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)代言人具有明星崇拜時(shí)，“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度越高，明星崇拜對(duì)商品代言廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的正向影響就越大，具有調(diào)節(jié)作用。而女性消費(fèi)者對(duì)代言人沒有明星崇拜時(shí)，“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度的高低，對(duì)明星崇拜和商品代言廣告態(tài)度之間的影響關(guān)系，以及對(duì)明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間的影響關(guān)系都沒有調(diào)節(jié)作用。

3.“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度通過調(diào)節(jié)明星崇拜對(duì)廣告態(tài)度的影響，正向調(diào)節(jié)影響“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”的中介效應(yīng)。此結(jié)論解釋了明星崇拜如何啟動(dòng)反傳統(tǒng)廣告代言刻板印象激活，即粉絲群體在看到自己偶像的反傳統(tǒng)廣告代言時(shí)，即使與傳統(tǒng)廣告審美觀相悖，其由于對(duì)自己偶像的喜愛和崇拜，仍然會(huì)對(duì)此廣告代言接受并喜愛，并且會(huì)遷移拓展到對(duì)此類反傳統(tǒng)廣告現(xiàn)象的接受和喜愛，體現(xiàn)了“愛屋及烏”效應(yīng)。同時(shí)，“產(chǎn)品-消費(fèi)者”契合度越高，明星崇拜對(duì)商品代言廣告態(tài)度的正向影響就越大，廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度間的中介作用也越大。

（二）啟示

通過上述研究可知，明星對(duì)其粉絲群體的認(rèn)知和價(jià)值觀具有重要的“引導(dǎo)作用”。本文將從偶像個(gè)體、社會(huì)組織和監(jiān)管機(jī)構(gòu)三個(gè)層面提出以下啟示：第一，因?yàn)榉劢z群體會(huì)對(duì)其偶像明星的行為或形象產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛，并遷移到對(duì)類似行為或形象的普遍認(rèn)同和接受，所以偶像明星要明確自身社會(huì)責(zé)任、提升個(gè)人素質(zhì)、規(guī)范個(gè)人言行、愛惜個(gè)人商業(yè)形象，做粉絲群體的正能量榜樣和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)代言人。第二，企業(yè)和大眾媒體要正向利用偶像明星的社會(huì)影響力，避免對(duì)商業(yè)利益的過度追尋，做有責(zé)任的社會(huì)組織。企業(yè)和大眾傳媒要樹立符合本企業(yè)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)代言策略，共同做好偶像明星面向公眾的“把關(guān)人”，創(chuàng)作符合社會(huì)正向價(jià)值觀、具有正向引導(dǎo)意義的廣告代言作品。第三，加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體對(duì)輿情、廣告的監(jiān)管和引導(dǎo)。例如，完善《廣告法》的法則制定和擴(kuò)展解釋，加強(qiáng)對(duì)廣告代言的法律約束，避免類似《廣告法》規(guī)定中“廣告代言人不得為其未使用過的商品代言”引發(fā)的“未使用”的法律解釋模糊性界定[30]。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)法規(guī)監(jiān)管，凈化娛樂文化環(huán)境，對(duì)不規(guī)范廣告作品和娛樂節(jié)目進(jìn)行限制，為樹立正確的價(jià)值觀做好監(jiān)管、規(guī)范工作。

（三）不足與展望

首先，本研究的實(shí)驗(yàn)被試全部為女性大學(xué)生，在一定程度限定了研究結(jié)論的推廣性。未來研究可以從不同年齡，職業(yè)和價(jià)值觀群體進(jìn)行抽樣，提高研究的外部效度。其次，本研究的實(shí)驗(yàn)材料為廣告圖片，未來研究中可以增加視頻、社交媒體等多種廣告素材作為實(shí)驗(yàn)材料。