魯 芳，邢根上，李書山

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)渠道能夠隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供服務(wù)，但只能通過文字、圖片、視頻等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，其虛擬性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的偏差。而實(shí)體渠道盡管受到時(shí)間和地域的限制，但能夠向消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值。線上、線下體驗(yàn)服務(wù)的聯(lián)動(dòng)即可以全方位滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，吸引對(duì)體驗(yàn)服務(wù)即時(shí)需求感到滿足的消費(fèi)者。但體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)出界限模糊，服務(wù)產(chǎn)出具有很強(qiáng)的交叉性，線上和線下服務(wù)均存在搭對(duì)方便車的行為。如何協(xié)調(diào)制造商的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，是雙渠道下制造商亟需解決的一個(gè)問題。

P．J.Nelson[1]首先從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩種。對(duì)于圖書、音像制品等搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用前便知道其特征和屬性；對(duì)于高端服裝、珠寶等體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者需要經(jīng)過考察與體驗(yàn)之后，才能做出購(gòu)買決定。J.W.Alba[2]進(jìn)一步指出，消費(fèi)者如果以視覺作為評(píng)判信息的標(biāo)準(zhǔn)，則網(wǎng)絡(luò)所提供的信息會(huì)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即搜索型產(chǎn)品適宜網(wǎng)絡(luò)渠道。如果通過味覺和觸覺來判斷網(wǎng)上所提供的信息，那么網(wǎng)絡(luò)所提供的信息就不如傳統(tǒng)的零售渠道所提供的信息，即體驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜實(shí)體渠道。產(chǎn)品的體驗(yàn)性決定了產(chǎn)品更適合的銷售渠道，那么產(chǎn)品的體驗(yàn)性對(duì)銷售渠道的服務(wù)又有什么影響呢？綜觀已有研究，發(fā)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品的體驗(yàn)性來協(xié)調(diào)產(chǎn)品的渠道服務(wù)還鮮見報(bào)道。

針對(duì)服務(wù)渠道影響方面的研究較多。如Zhang Fang 等[3]重點(diǎn)研究了服務(wù)價(jià)值對(duì)制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，同時(shí)也分析了該系統(tǒng)在長(zhǎng)期價(jià)格預(yù)測(cè)機(jī)制下的演進(jìn)過程。Dan Bin 等[4]研究了免費(fèi)增值服務(wù)對(duì)制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，發(fā)現(xiàn)保修和增值服務(wù)都會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為。劉燦等[5]探討了零售商線下渠道服務(wù)對(duì)制造商線上需求產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，研究了O2O（online to offline）線上與線下渠道合作機(jī)制的設(shè)計(jì)問題，發(fā)現(xiàn)服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。Yan Ruiliang 等[6]認(rèn)為，零售商通過改進(jìn)自身渠道的服務(wù)質(zhì)量，可以有效緩解雙渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。張學(xué)龍等[7]針對(duì)零售商具備電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的情況，分別從價(jià)格替代系數(shù)擾動(dòng)、服務(wù)水平替代系數(shù)擾動(dòng)、價(jià)格替代系數(shù)和服務(wù)水平替代系數(shù)同時(shí)擾動(dòng)角度，研究其對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈需求及利潤(rùn)的影響。浦徐進(jìn)等[8]在制造商擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道供應(yīng)鏈背景下，研究了實(shí)體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)果的復(fù)雜機(jī)理。田巍等[9]研究了制造商服務(wù)努力與廣告費(fèi)用分擔(dān)機(jī)制問題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙渠道之間存在服務(wù)搭便車行為時(shí)，線上、線下雙渠道的關(guān)系就由之前的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)合作策略。毛照昉等[10]探討了線上、線下零售商，如何通過兩部定價(jià)機(jī)制下的售后服務(wù)合作實(shí)現(xiàn)集中決策下的總利潤(rùn)，并通過利潤(rùn)再分配協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了雙方的合作雙贏。劉昊等[11]根據(jù)提供服務(wù)的主體不同，提出了4 種供應(yīng)鏈決策模式，并對(duì)不同模式下的最優(yōu)決策進(jìn)行了對(duì)比分析，其研究結(jié)果表明，服務(wù)成本效益和線上渠道市場(chǎng)份額在模式選擇中起著決定性的作用。

考慮消費(fèi)者搭便車的雙渠道服務(wù)策略，在最近幾年也得到了不少學(xué)者的關(guān)注。如Zhou Y.W.等[12]考慮制造商通過在線渠道和傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品，探討了雙渠道在使用的差異和非差異定價(jià)方案時(shí)，搭便車效應(yīng)對(duì)兩個(gè)成員的定價(jià)、服務(wù)策略和利潤(rùn)的影響。曹裕等[13]建立了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了隨機(jī)需求下“搭便車”行為和渠道間缺貨替代行為對(duì)供應(yīng)鏈庫存競(jìng)爭(zhēng)與促銷決策的影響。Deng Z.等[14]研究了搭便車的成本、技術(shù)或市場(chǎng)不確定性對(duì)跨境電商的影響。陶靖天等[15]基于線上平臺(tái)借助線下實(shí)體店提供服務(wù)的搭便車現(xiàn)象，研究了O2O 渠道供應(yīng)鏈中成員的定價(jià)策略以及搭便車效應(yīng)對(duì)渠道利潤(rùn)的影響，主要探究了服務(wù)水平、搭便車效應(yīng)系數(shù)、補(bǔ)貼策略對(duì)渠道定價(jià)決策、利潤(rùn)的影響。鞏永華等[16]考慮服務(wù)成本和渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，研究了不同實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系下雙向搭便車行為對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和服務(wù)努力水平的影響，并提出了零售商最優(yōu)服務(wù)努力水平的決策策略。

通過對(duì)以上文獻(xiàn)的回顧，可以看出，服務(wù)作為一種非價(jià)格影響因素是雙渠道研究的熱點(diǎn)，但集中在雙渠道是服務(wù)合作還是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的研究上。上述的研究都將所有產(chǎn)品看成一類產(chǎn)品，其實(shí)不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的選擇是不同的，對(duì)服務(wù)的要求也存在區(qū)別，而根據(jù)產(chǎn)品的特性來研究渠道服務(wù)的文獻(xiàn)還較少，因此本文擬研究產(chǎn)品的體驗(yàn)特性對(duì)渠道服務(wù)的影響，進(jìn)而分析對(duì)制造商服務(wù)協(xié)調(diào)模式的影響，以期為供應(yīng)鏈體驗(yàn)服務(wù)決策提供參考。

2 問題描述及假設(shè)

2.1 問題描述

考慮一個(gè)制造商具備線上銷售渠道與線下銷售渠道（線下銷售渠道的拓展有加盟和自營(yíng)兩種模式，由于篇幅關(guān)系，本論文只考慮加盟模式），線上銷售渠道與線下銷售渠道雙方作為獨(dú)立實(shí)體進(jìn)行產(chǎn)品銷售。線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)包括信息的檢索、產(chǎn)品視頻展示、免費(fèi)試用等，再加上現(xiàn)在流行的讓消費(fèi)者身臨其境的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；線下銷售渠道提供的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)包括產(chǎn)品的試用、食品的試吃、服裝的試穿、服務(wù)的熱情等。通過產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，可以讓消費(fèi)者在沒做出購(gòu)買決策之前，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度加深，以此達(dá)到吸引消費(fèi)者、提升消費(fèi)者認(rèn)同感的目的。電商企業(yè)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示，其中s1為線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平，s2為線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平，we為制造商將產(chǎn)品批發(fā)給線下銷售渠道的批發(fā)價(jià)。

圖1 電商企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Fig.1 Dual-channel supply chain structure of e-commerce companies

在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，基于各自渠道權(quán)力的不同，可以將決策模式分為集中決策模式和分散決策模式。在集中決策模式下，制造商將線上銷售渠道與線下銷售渠道作為一個(gè)整體，統(tǒng)一集中決策；在分散決策模式下，制造商只開辟線上銷售渠道，線下銷售渠道交由代理商負(fù)責(zé)，此時(shí)線上銷售渠道與線下銷售渠道是制造商主導(dǎo)的Stackelberg 博弈。

本研究中重要的函數(shù)為產(chǎn)品的體驗(yàn)性指數(shù)β，β∈(0, 1)，β值越接近于1，消費(fèi)者就越能憑借文字圖片等信息判斷產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，則該產(chǎn)品更適宜采用線上渠道銷售，例如標(biāo)準(zhǔn)型的圓珠筆；β值越接近于0，消費(fèi)者越希望通過切身體驗(yàn)后才判斷產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，該產(chǎn)品在目前技術(shù)下更適宜線下渠道銷售，如剛推出的新產(chǎn)品香水，或者需試穿的鞋子等。其余使用的模型符號(hào)及定義如表1 所示。

表1 模型符號(hào)及定義Table 1 Model symbols with their definitions

文中上標(biāo)“*”表示最優(yōu)決策，上標(biāo)“c”表示集中決策模式，上標(biāo)“d”表示分散決策模式。在集中決策模式下，雙渠道作為統(tǒng)一整體集中決策，以線上線下雙渠道總收益最大化為決策目標(biāo)。在分散決策模式下，線上銷售渠道和線下銷售渠道作為獨(dú)立部門進(jìn)行分散決策，以各自收益最大化為決策目標(biāo)。

2.2 假設(shè)前提

1）消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，存在線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的行為，即存在搭便車行為。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過線上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)，咨詢等行為，然后通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，也存在一定的搭便車現(xiàn)象。

2）根據(jù)A.A.Tsay 等[17]提出的服務(wù)成本函數(shù)，可假設(shè)服務(wù)成本函數(shù)為C(s)=ηs2/2，產(chǎn)品的服務(wù)成本系數(shù)越大，表示銷售商為了達(dá)到某一產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平的成本越高。

3）需求市場(chǎng)為單位市場(chǎng)，不存在產(chǎn)品缺貨導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)移。

3 基于消費(fèi)者效用的渠道需求分析

雙渠道供應(yīng)鏈研究中，通過比較雙渠道之間消費(fèi)者效用U大小的方式來確定消費(fèi)者的渠道需求[16,18-21]。消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)度不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估或多或少會(huì)受到影響。比如消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只能通過圖文介紹了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估就存在或高或低的情況，因此當(dāng)消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品價(jià)值為βv。

當(dāng)消費(fèi)者通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品，因而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地、形狀、顏色等屬性有更加真實(shí)的感受，通過體驗(yàn)后能夠獲得產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值v。當(dāng)線上銷售渠道與線下銷售渠道存在搭便車行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過線下銷售渠道享受產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，其后將會(huì)轉(zhuǎn)移到線上銷售渠道，其需求轉(zhuǎn)移量為ks2；同理，由線上向線下銷售渠道的需求轉(zhuǎn)移量為ks1。由以上論述，可以得出消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的效用為U1=βv-P+ks2+(1-k)s1；消費(fèi)者通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的效用為U2=v-P+(1-k)s2+ks1，消費(fèi)者會(huì)通過比較線上、線下雙渠道之間的消費(fèi)者效用大小的方式做出購(gòu)買決策。

根據(jù)上述分析可得：

1）當(dāng)U1=0 時(shí)，存在臨界值v1=(P-s1+ks1-ks2)/β，則當(dāng)v≥v1、使得U1≥0 時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品；

2）當(dāng)U2=0 時(shí)，存在臨界值v2=P-ks1-s2+ks2，則當(dāng)v≥v2、使得U2≥0 時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品；

3）當(dāng)U1=U2時(shí)，存在臨界值v12=(2ks1+s2-s1-2ks2)/(β-1)，則當(dāng)v=v12時(shí)，線上銷售渠道和線下銷售渠道之間無差異，消費(fèi)者可以選擇其中任一渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

通過比較消費(fèi)者在不同渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)估價(jià)值的臨界值（v1、v2及v12）可知，當(dāng)v1＞v2時(shí)，v1＞v2＞v12，在此情況下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估價(jià)值處于區(qū)間[v2, 1]時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，即當(dāng)P＞[s1+ks2-ks1-β(ks1+s2-ks2)]/(1-β)時(shí)，所有消費(fèi)者會(huì)選擇通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，制造商不存在線上、線下雙渠道。當(dāng)v2＞v1時(shí)，v12＞v2＞v1，在此情況下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估價(jià)值處于區(qū)間[v12, 1]時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估價(jià)值處于區(qū)間[v1,v12]時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值處于區(qū)間[0,v1]時(shí)，則消費(fèi)者不會(huì)選擇任何渠道購(gòu)買產(chǎn)品，即當(dāng)P＜[s1+ks2-ks1-β(ks1+s2-ks2)]/(1-β)時(shí)，制造商才會(huì)存在雙渠道的情形。因此，本論文只在制造商存在線上、線下雙渠道共存的情況下，探討制造商雙渠道之間的服務(wù)協(xié)調(diào)模式問題。通過以上分析，可以得到制造商線上、線下雙渠道銷售模式下的需求函數(shù)。

線上渠道的需求函數(shù)為

線下銷售渠道的需求函數(shù)為

因此，可得線上銷售渠道和線下銷售渠道的渠道收益以及雙渠道整體收益分別如下：

4 雙渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)最優(yōu)協(xié)調(diào)模式分析

4.1 集中決策模式下產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)協(xié)調(diào)分析

當(dāng)線上、線下雙渠道采用集中決策模式時(shí)，線上、線下雙渠道供應(yīng)鏈的總收益為

將式（1）和式（2）代入式（6）中可得：

聯(lián)立式（8）～（10），可得集中決策模式下線上、線下最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平及其相關(guān)函數(shù)表達(dá)式，具體見表2。

表2 集中決策模式下雙渠道模型參數(shù)最優(yōu)決策結(jié)果Table 2 Optimal decision-making results of dual-channel model parameters under a centralized decision-making mode

4.2 分散決策模式下產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)協(xié)調(diào)分析

當(dāng)線上、線下雙渠道采用分散決策模式時(shí)，線上銷售渠道零售商作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，線下銷售渠道零售商作為跟隨者。制造商首先制定其線上銷售渠道的產(chǎn)品價(jià)格Pd，線下銷售渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，以及自身渠道的服務(wù)水平，并以自身渠道收益最大化為目標(biāo)制定其最佳決策。然后線下銷售渠道商依據(jù)線上銷售渠道的策略，制定自身渠道的服務(wù)水平。采用逆向歸納法求解，得到線上銷售渠道收益函數(shù)和線下銷售渠道的收益函數(shù)，分別如下：

聯(lián)立式（14）～（16），可得線上銷售渠道的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)、最優(yōu)服務(wù)水平以及最優(yōu)批發(fā)價(jià)如下：

表3 分散決策模式下雙渠道模型參數(shù)最優(yōu)決策結(jié)果Table 3 Optimal decision-making results of dual-channel model parameters under a decentralized decision-making mode

5 算例分析

5.1 產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)的影響

分析不同決策模式下產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β與線上、線下雙渠道的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平、總需求以及渠道收益之間的關(guān)系，分別將不同產(chǎn)品體驗(yàn)系數(shù)下的集中決策模型與分散決策模型進(jìn)行對(duì)比分析。

線上服務(wù)主要是對(duì)產(chǎn)品信息的介紹，如果需要更高層次提高消費(fèi)者的體驗(yàn)度，則需要滿足觸覺、味覺等方面的需求，而線下服務(wù)則可以通過服務(wù)人員更熱情的服務(wù)達(dá)到要求，因此，將線上服務(wù)成本系數(shù)設(shè)置為高于線下服務(wù)成本系數(shù)。令η1=8，η2=3，k=0.6，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品的信息有一定的了解，故β∈(0.1, 0.8)，即忽略邊界誤差的影響。

在集中決策模式與分散決策模式下，雙渠道產(chǎn)品價(jià)格P、線上銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平s1、線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平s2，及雙渠道總收益πe的變化趨勢(shì)如圖2～4 所示。分析圖2～4 中各曲線的變化趨勢(shì)可得：

圖2 不同決策模式下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 的變化趨勢(shì)Fig.2 Trends of online sales channel product experience service level with β under different decision-making modes

1）從圖2 和圖3 中可以看到，在集中決策和分散決策模型中，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加而下降，也就是產(chǎn)品越能讓消費(fèi)者直觀地感受到價(jià)值，則線上、線下提供的服務(wù)水平均可降低，甚至不需要線下式體驗(yàn)的服務(wù)水平。例如標(biāo)準(zhǔn)化的文具等產(chǎn)品。

圖3 不同決策模式下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 的變化趨勢(shì)Fig.3 Trends of offline sales channel product experience service level with β under different decision-making modes

2）從圖2 和圖3 中還可以看到，集中決策下的服務(wù)水平要低于分散決策下的服務(wù)水平，即sc*＜sd*。這是因?yàn)榧袥Q策下，線上渠道可利用線下服務(wù)的溢出效應(yīng)，因而進(jìn)一步提高了制造商的收益。

3）分析圖4，可以看到，產(chǎn)品的體驗(yàn)性系數(shù)越大，則商品越不需要消費(fèi)者的體驗(yàn)。在這種情況下，即體驗(yàn)性系數(shù)大于A點(diǎn)的體驗(yàn)性系數(shù)時(shí)，制造商更適合線上、線下渠道分散決策模式，例如標(biāo)準(zhǔn)化文具產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性系數(shù)小于A點(diǎn)的體驗(yàn)性系數(shù)時(shí)，則制造商更適合采用線上、線下集中的決策模式，例如高檔服裝。造成這一結(jié)果的主要原因，是因?yàn)榫€上、線下會(huì)采取各種措施來避免服務(wù)的溢出效應(yīng)，最終導(dǎo)致制造商受損。

圖4 不同決策模式下制造商雙渠道總收益隨β 的變化趨勢(shì)Fig.4 Trends of the dual-channel total revenue of the manufacturer with β under different decision-making modes

5.2 產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)和搭便車系數(shù)的聯(lián)合影響

下面分析產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)搭便車系數(shù)對(duì)服務(wù)水平?jīng)Q策結(jié)果的影響。令η1=8，η2=3，k∈(0, 1)，由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品的信息有了一定的了解，故β∈(0.15, 1)，即忽略邊界誤差的影響，可得在集中決策模式和分散決策模式下雙渠道的決策變化情況。

1）集中決策模式下雙渠道服務(wù)決策的變化趨勢(shì)

在集中決策模式下，線上、線下渠道的決策變化趨勢(shì)如圖5 和6 所示。

圖5 集中決策下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢(shì)Fig.5 Trends of online sales channel product experience service level with β and k under a centralized decision-making mode

由圖5 可以看出，服務(wù)搭便車系數(shù)與產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)都會(huì)對(duì)線上服務(wù)水平產(chǎn)生影響。尤其是在產(chǎn)品的體驗(yàn)性系數(shù)較小的時(shí)候，服務(wù)搭便車系數(shù)對(duì)線上服務(wù)水平的影響較大。線上銷售渠道服務(wù)水平是消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的凹函數(shù)。這表明隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的變化，消費(fèi)者通過搭便車行為，會(huì)從線下銷售渠道體驗(yàn)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道接收由線下實(shí)體轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多，由于這部分消費(fèi)者通過線下銷售渠道親身體驗(yàn)過產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)屬性有了更加全面的了解，消費(fèi)者需求更加確定，線上銷售渠道所提供的服務(wù)水平會(huì)逐步降低。當(dāng)消費(fèi)者搭便車系數(shù)k達(dá)到某個(gè)最低值時(shí)，消費(fèi)者也開始注重線上銷售渠道的服務(wù)水平，以此來確定自己購(gòu)買產(chǎn)品的渠道，因此線上銷售渠道便需要提升自身渠道的服務(wù)水平，以此刺激從線下銷售渠道轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者選擇通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品?？梢姡€上銷售渠道服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加而降低，隨著消費(fèi)者便車系數(shù)k的增加先降低然后上升。

從圖6 可以得知，線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加而降低，隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加而上升。這表明隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度逐漸降低，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于購(gòu)買產(chǎn)品體驗(yàn)程度較高的產(chǎn)品，因此使消費(fèi)者獲得更高的產(chǎn)品體驗(yàn)程度，線下銷售渠道便會(huì)付出更多的服務(wù)，提供更高的服務(wù)水平，以此滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加，線下銷售渠道的服務(wù)水平也會(huì)逐漸上升，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者存在搭便車行為，即通過線上銷售渠道咨詢產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者對(duì)線下銷售渠道的服務(wù)水平便會(huì)有新的要求，就會(huì)要求線下銷售渠道提供更多的產(chǎn)品服務(wù)。比如消費(fèi)者在進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)咨詢線上銷售渠道，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功能有一部分的了解。線下銷售渠道僅僅提供產(chǎn)品的信息服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，線下銷售渠道便會(huì)提供更高的服務(wù)水平，以此滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。因此，線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平與產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β呈負(fù)相關(guān)，與產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)搭便車系數(shù)k呈正相關(guān)。

圖6 集中決策下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢(shì)Fig.6 Trends of offline sales channel product experience service level with β and k under a centralized decision-making mode

2）分散決策模式下雙渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平?jīng)Q策的變化趨勢(shì)

由表3 的決策結(jié)果可知，分散決策模式下線上和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平不是關(guān)于搭便車系數(shù)k的連續(xù)函數(shù)，當(dāng)k值取0.5 時(shí)，消費(fèi)者通過搭便車從線上轉(zhuǎn)移到線下和從線下轉(zhuǎn)移到線上的轉(zhuǎn)移程度相同，雙渠道之間的搭便車效應(yīng)相互抵消，此時(shí)分散決策模式下搭便車系數(shù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平的影響無意義，所以k值分別取(0, 0.45)和(0.55, 1)兩段連續(xù)區(qū)間。分散決策模式下，雙渠道的決策變化趨勢(shì)如圖7 和圖8 所示。

圖7 分散決策模式下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢(shì)Fig.7 Trends of online sales channel product experience service level with β and k under a decentralized decision-making mode

圖8 分散決策模式下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢(shì)Fig.8 Trends of offline sales channel product experience service level with β and k under a decentralized decision-making mode

由圖7 和圖8 可以得知，線上、線下雙渠道服務(wù)水平隨著消費(fèi)者便車系數(shù)k的增加并不具備連續(xù)單調(diào)性。當(dāng)0＜k＜0.45 時(shí)，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加而上升，隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加而下降；當(dāng)0.55＜k＜1 時(shí)，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加而下降，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平是消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的凹函數(shù)。

這一結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者搭便車行為處于較低水平時(shí)，隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度也逐漸降低，線上銷售渠道的服務(wù)水平便逐步提高。當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性一定時(shí)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前會(huì)前往實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度較高，線下銷售渠道承擔(dān)了大部分的售前服務(wù)。消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，線上銷售渠道承擔(dān)了較少的售前服務(wù)，因此隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平會(huì)有所降低。

當(dāng)消費(fèi)者搭便車行為處于較高水平時(shí)，隨著產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)β的增加，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)程度逐漸降低，線上銷售渠道的服務(wù)水平也逐步降低。當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性一定時(shí)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前會(huì)前往實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度較高，線下銷售渠道承擔(dān)了大部分的售前服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者通過線上銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，線上銷售渠道承擔(dān)了較少的售前服務(wù)，因此隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平會(huì)有所降低，但是當(dāng)消費(fèi)者搭便車系數(shù)k達(dá)到某個(gè)最低值時(shí)，由線下銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上銷售渠道的消費(fèi)者便會(huì)對(duì)線上銷售渠道的服務(wù)水平提出新要求，因此線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)水平先隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加而降低，然后隨著消費(fèi)者搭便車系數(shù)k的增加而增加。

當(dāng)制造商同時(shí)開辟線上、線下雙渠道銷售模式時(shí)，作為零售商，需要協(xié)調(diào)雙渠道之間的產(chǎn)品服務(wù)問題。由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不足，便會(huì)產(chǎn)生搭便車行為，當(dāng)消費(fèi)者通過平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，搭便車行為便更為突出，因此制造商要結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)以及消費(fèi)者搭便車系數(shù)的不同，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品定價(jià)以及服務(wù)策略，并根據(jù)其采取相應(yīng)的決策模式。

6 結(jié)論

本文針對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)性與消費(fèi)者搭便車行為，通過構(gòu)建具有線上銷售渠道和線下銷售渠道的制造商組成的供應(yīng)鏈，分析了不同決策模式下制造商的體驗(yàn)服務(wù)協(xié)調(diào)策略。通過研究，得到以下管理啟示：

1）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)程度的要求較高時(shí)，比如美妝、香水等產(chǎn)品的銷售，考慮到線上銷售渠道無法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的需求，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于通過線下銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品或者通過線下銷售渠道體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者也會(huì)通過線上銷售渠道收集產(chǎn)品信息進(jìn)行價(jià)格比較、信息咨詢等活動(dòng)，由此便會(huì)產(chǎn)生搭便車行為，此時(shí)制造商在開辟線上、線下雙渠道時(shí)，應(yīng)促使線上銷售渠道與線下銷售渠道進(jìn)行合作，將線上銷售渠道的產(chǎn)品信息咨詢等服務(wù)與線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)、退換貨等服務(wù)相融合，使雙渠道成為一個(gè)統(tǒng)一的整體，采取集中決策模式，以此使得雙渠道總收益達(dá)到最大值。

2）當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性系數(shù)較小時(shí)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度的要求較低，比如玩具、書籍等產(chǎn)品的銷售。隨著電商商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者更傾向于通過線上銷售渠道購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)更加注重購(gòu)買產(chǎn)品的便捷性，以及產(chǎn)品的物流服務(wù)水平。為了滿足消費(fèi)者的需求，制造商在實(shí)行雙渠道策略時(shí)可以采取分散決策模式，使得線上銷售渠道與線下銷售渠道各自發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，各自根據(jù)自身渠道的特點(diǎn)提供針對(duì)性的服務(wù)水平，針對(duì)體驗(yàn)性較低的產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)以及相對(duì)應(yīng)的服務(wù)水平。

3）制造商在采取線上、線下雙渠道銷售時(shí)，也要結(jié)合消費(fèi)者搭便車行為來協(xié)調(diào)雙渠道的服務(wù)策略。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)程度的需求有所不同，由此便會(huì)在線上銷售渠道與線下銷售渠道之間產(chǎn)生搭便車行為。線上銷售渠道產(chǎn)品種類以及產(chǎn)品信息的收集更為便捷，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過線上銷售渠道收集產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)等信息，以此與線下銷售渠道進(jìn)行對(duì)比，無形中會(huì)增加各自渠道的服務(wù)成本，并對(duì)各自渠道的收益以及雙渠道總收益產(chǎn)生影響。制造商有必要根據(jù)產(chǎn)品體驗(yàn)性的差異對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類銷售，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者搭便車系數(shù)的變動(dòng)，調(diào)整各自渠道的服務(wù)水平，為消費(fèi)者在各自渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)。

本文構(gòu)建的供應(yīng)鏈模型只考慮了開辟線上、線下渠道的制造商，在假設(shè)部分對(duì)于消費(fèi)者的搭便車行為采用比例形式描述，刻畫得比較簡(jiǎn)單，未來的研究可以在以上方面進(jìn)行拓展。此外，可以將制造商決策引入線上、線下雙渠道服務(wù)協(xié)調(diào)決策中，考慮制造商決策行為對(duì)制造商雙渠道服務(wù)決策的影響，同時(shí)可以考慮在制造商給予資金補(bǔ)貼的情況下，努力程度對(duì)線上、線下雙渠道服務(wù)水平的影響。