莊增晗

（青島電影學(xué)院,山東青島 266520）

一、短視頻平臺成為電影營銷新渠道

克里斯托弗·洛夫洛克的服務(wù)營銷理論指出，包括電影在內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品由于無形性造成消費者購買前對質(zhì)量難以感知，因此其營銷實質(zhì)應(yīng)為信息溝通，并非單純的銷售促進。電影營銷是電影制發(fā)放產(chǎn)業(yè)鏈中隸屬發(fā)行環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容，而影片的產(chǎn)品價值溝通也是整個營銷工作的重點，因此傳播策略的制定是重中之重。疫情導(dǎo)致線下路演缺位，宣發(fā)團隊將影片營銷內(nèi)容以更具創(chuàng)意性的短視頻方式呈現(xiàn)給大眾，以期取得突破性的傳播效果和票房收益。

抖音是目前中國最具競爭力的短視頻平臺，多重因素促使它成為電影營銷的主流陣地。首先是用戶多、黏性大。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音的日均活躍用戶超過4億。根據(jù)《中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，抖音市場占有率遠遠高于其他的產(chǎn)品，用戶黏性僅次于微信和QQ兩大社交媒體巨頭。第二，抖音受眾與電影觀眾群體高度重合。根據(jù)《2020年抖音用戶畫像報告》，其用戶年齡集中在19～30歲，貓眼《2020中國電影市場數(shù)據(jù)洞察榜》則顯示中國電影觀眾中年齡在25歲以下占八成，年輕群體是抖音和影院的雙重使用者。第三，抖音已經(jīng)構(gòu)建起了完善的影視內(nèi)容生態(tài)，重視打造影視營銷精細化體系。聲畫內(nèi)容表達，讓短視頻與電影有著天然的聯(lián)結(jié)，相比傳統(tǒng)媒體更具有電影信息傳播優(yōu)勢，算法大數(shù)據(jù)也為多圈層觀眾觸達提供了可能。

移動互聯(lián)技術(shù)、智能媒體時代全面拓展了麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論，大眾習(xí)慣于足不出戶地訪問各類內(nèi)容資源，利用碎片化時間進行社交娛樂，信息傳播方式發(fā)生了根本變化。抖音結(jié)合電影營銷不同階段的使命，能以不同的形式達成不同的傳播目的。然而，受眾注意力是稀缺資源，當(dāng)有大量影片參與眼球爭奪戰(zhàn)容易使受眾迷失在海量信息中心，無法對某部影片形成記憶。因此要求電影營銷的信息組織必須簡明化、主題化，對傳播節(jié)奏精準把握。

二、電影短視頻營銷的傳播策略

傳播策略以電影的宣發(fā)策略為先導(dǎo)，根據(jù)影片的目標觀眾尋找傳播的目標受眾，來完成與目標受眾溝通的任務(wù)。電影營銷是藝術(shù)作品的營銷，由于藝術(shù)作品非標準化的特征，傳播溝通工作量巨大，需要制定系統(tǒng)的、多層面、多角度的傳播策略。以下通過分析抖音平臺電影營銷案例的傳播主題、傳播形式和傳播節(jié)奏來歸納分析它們的傳播策略。

（一）構(gòu)建傳播主題

傳播主題必須能夠概括影片的關(guān)鍵信息，如片名、類型、情感價值和潛在消費體驗等來構(gòu)建受眾對影片的認知印象，在抖音短視頻中經(jīng)常將影片的特定信息反復(fù)推送以達到信息傳播和互動目的。筆者注意到，電影營銷短視頻的傳播主題是以觀眾為核心來演繹影片定位，傳播主題嚴格地遵循了與影片定位的從屬關(guān)系，梯次呈現(xiàn)電影的完整價值。例如《你好，李煥英》定位于“一部溫情的奇幻喜劇電影”，溫情是其核心價值，喜劇是類型描述，奇幻兼顧了類型也概括了故事特點。這些要素單個提出都易于被觀眾理解，但組合起來定位，需要給予觀眾足夠的信息才能取得認同，因為單憑定位，觀眾無法想象溫情加奇幻加喜劇的感覺。

演繹溫情，必須表達兩個特定人物之間的關(guān)系，表達奇幻類型，必須講述在時代穿越過程中發(fā)生的故事，體現(xiàn)喜劇，應(yīng)該建立在演員選角、角色設(shè)定、角色關(guān)系上?；谶@樣的邏輯思考，《你好，李煥英》的傳播主題確立為“悲情女兒與過世母親穿越回到80年代發(fā)生的故事和感動”。在這樣的傳播主題下，故事、演員、角色圍繞主題進行了更深層次的信息組織。在抖音平臺發(fā)布上《你好，李煥英》的營銷短視頻牢牢圍繞觀眾的邏輯需求，根據(jù)劇情開發(fā)了“你好，李煥英”80年代穿越變裝特效，引起了抖音穿越變裝拍視頻風(fēng)潮；主演賈玲、沈騰、張小斐、陳赫等皆為喜劇明星，他們的抖音賬號與影片官方賬號相互配合，進一步演繹出影片定位背后的內(nèi)容，這些內(nèi)容還兼顧著抖音的媒介發(fā)布需求。

（二）確定傳播形式

除了傳播主題不同，不同類型電影的傳播形式和節(jié)奏也各不相同。宣發(fā)團隊需要深挖自身電影亮點，從中提取出最能被觀眾記住的傳播點，加以放大和延展，引發(fā)話題熱議和全民討論。筆者總結(jié)出的抖音電影營銷短視頻的主要傳播形式有官方傳播、明星傳播和合作傳播。

官方傳播即通過注冊抖音電影官方賬號來發(fā)布營銷物料，如電影預(yù)告片、片段剪輯、花絮剪輯、創(chuàng)意策劃視頻和話題營銷等。劇透形式的預(yù)告和花絮，經(jīng)過有節(jié)奏的、有趣的音樂特效，形成一段電影的宣傳片。2020年度在抖音營銷的電影官方賬號熱度TOP10的前四位分別是《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《如果聲音不記得》和《奪冠》，這些賬號發(fā)布的作品獲贊數(shù)量分別是4640.2萬、2565.4萬、2557.5萬、2233.5萬，發(fā)布了僅85條視頻的《八佰》的官方賬號的粉絲數(shù)量近200萬，如此可觀的流量數(shù)據(jù)帶給電影的傳播效果是非常顯著的。2018年《超時空同居》的“土味情話”、《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”概念營銷和2019年《千與千尋》的“細節(jié)梗”，這些則屬于官方創(chuàng)意策劃視頻和話題營銷的范疇，傳播效果較好。

明星傳播即借助明星效應(yīng)吸引受眾關(guān)注以達到傳播目標，主要包含借勢傳播、借事傳播和創(chuàng)造話題等。借勢傳播是最常見的一種，利用明星之口發(fā)布電影相關(guān)信息，這種發(fā)布統(tǒng)一在電影的整體信息管理之下，電影主演的明星賬號會在電影宣傳期為其引流助威，為影片帶來極大的曝光度。2019年《沉默的證人》營銷張家輝的普通話?！霸x”則是一種借事傳播，策劃明星事件同時“夾帶私貨”在傳播中達到宣傳電影的目的。2021年春節(jié)檔《唐人街探案3》推出“唐探新春劇場”，陳思誠、王寶強、劉昊然等主創(chuàng)與抖音達人聯(lián)動合拍，使劇情線索得到了廣泛的討論，讓觀眾過了一把偵探癮，創(chuàng)造了很高的話題度，《唐探3》主話題播放量超75億，累計上榜熱點超60個，其中11條短視頻播放量超1.4億。由于明星的觀眾認知度高，能夠吸引媒體流量，也降低了電影與觀眾的溝通難度，對電影宣傳具有重要意義。

合作傳播即宣發(fā)團隊通過與其他個人或機構(gòu)合作來達到宣傳電影的目的，主要形式包含平臺合作引流、音樂合作傳播、意見領(lǐng)袖傳播等。抖音采用的是算法推流的方式來實現(xiàn)電影與受眾的對接，如若短視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，點贊量不高，很容易石沉大海。業(yè)內(nèi)普遍通過“買熱搜”來將短視頻推上熱門，“Dou+”是抖音推出的營銷工具，購買使用后，視頻會出現(xiàn)在抖音首頁的推薦流里。而流量的多少取決于金額的大小，因此電影短視頻營銷的規(guī)模通常取決于宣發(fā)預(yù)算的多寡。音樂合作傳播的典型案例包括《前任攻略3》的插曲《體面》《說散就散》，《西虹市首富》的插曲《卡路里》，抖音是流行歌曲的催化站，大眾喜聞樂見的歌曲在廣泛傳播的同時可以一并強化電影傳播效果。電影與頭部意見領(lǐng)袖（KOL）的合作傳播在抖音短視頻營銷方面尚不突出，主要體現(xiàn)直播帶貨電影票方面。此外，2021年抖音與電影頭部賬號“毒舌電影”合作出品電影介紹短視頻、抖音與貓眼合作提供宣發(fā)數(shù)據(jù)監(jiān)測，也間接促進了電影營銷業(yè)務(wù)的提升，因此選擇合適的媒介平臺，做好媒介關(guān)系的維護也是宣發(fā)團隊的必修課。

（三）把握傳播節(jié)奏

傳播節(jié)奏決定了影片關(guān)鍵信息觸達受眾的頻率，需要根據(jù)預(yù)算提前確定信息總量和溝通規(guī)模，以預(yù)設(shè)傳播節(jié)奏。在傳統(tǒng)的電影營銷傳播中大部分影片是兩頭重，中間輕的“啞鈴式”傳播，開機聲勢浩大，制作期輕描淡寫，發(fā)行上映期高舉高打。在抖音上的電影營銷短視頻也大多承襲了這一模式，發(fā)行上映期是傳播重點。依據(jù)電影的定位、制作質(zhì)量和受眾視角，在電影發(fā)行傳播中可以分類為全民電影、話題電影和一般類型片，不同類別的傳播節(jié)奏有巨大差異。

全民電影一般擁有巨大數(shù)量的潛在觀眾，消費具有普適性，需要完成大規(guī)模的溝通任務(wù)。例如《唐人街探案3》作為全民電影，自2020年底開始造勢，分初級預(yù)告、終極預(yù)告等形式分階段投放，在上映期也持續(xù)加大傳播力度。在抖音話題和平臺推流加持下，熱門視頻的播放量達到了千萬以上，其傳播節(jié)奏是密集傳播。2019年的《哪吒之魔童降世》是中國傳統(tǒng)神話改編電影，上映前并未開通抖音賬號，上映時引起親子關(guān)系、反叛精神、國產(chǎn)動畫等話題熱議，迅速成為話題電影，宣發(fā)團隊圍繞電影多元價值的闡述，將它外延至大眾文化領(lǐng)域，例如在抖音迅速掀起對煙熏妝、丸子頭哪吒的模仿，聯(lián)合抖音推出“魔童哪吒”特效濾鏡，迅速把握了傳播時機，助推了電影票房。

對于目標觀眾群清晰、故事清晰的類型片，營銷溝通難度不大，把預(yù)算集中在票房轉(zhuǎn)化率最高的發(fā)行上映期是合理的，例如2020年的熱門電影如《送你一朵小紅花》通過劇中的小紅花這一元素的強調(diào)，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢舞”“送你一朵小紅花細節(jié)”等高流量視頻，傳播效果良好。對于目標類型創(chuàng)新、故事復(fù)雜、觀眾不明確的影片應(yīng)當(dāng)從制作前期就開始深度溝通，否則僅靠上映期傳播，觀眾無法短時間內(nèi)理解影片。例如2021年春節(jié)檔《人潮洶涌》是一個檔期選擇不當(dāng)、營銷溝通節(jié)奏不當(dāng)?shù)陌咐?，作為一部翻拍的犯罪、懸疑和喜劇電影，是較為復(fù)雜的賣點組合，無法為觀眾迅速理解。在熱門檔期眾多高質(zhì)量影片密集傳播的時候，由于前期溝通不足，致使觀眾對其信息消化不良，無法認同其價值，是傳播節(jié)奏的失誤。然而影片本身在演員、故事、攝影方面是有獨特優(yōu)勢的，豆瓣評分也是同檔期影片中的佼佼者，但這些優(yōu)勢由于沒有充分的溝通時間而無法傳遞。

影片類型決定了觀眾，觀眾認知習(xí)慣決定了媒介應(yīng)用范圍，因此宣發(fā)目標和溝通任務(wù)必須相對應(yīng)，使傳播策略中的各要素形成統(tǒng)一的整體，其完整性和統(tǒng)一性最終確保傳播策略的實現(xiàn)。因此在電影短視頻傳播策略制定時，要關(guān)注完整性和統(tǒng)一性，否則自相矛盾的策略組織，將導(dǎo)致策略的失敗。