短視頻神曲時(shí)代，音樂對(duì)流量的擁抱與抗?fàn)?/h1>
2021-11-02 02:17郭霽瑤孫曉萌
中國經(jīng)濟(jì)周刊 2021年19期
郭霽瑤 孫曉萌
“有時(shí)候在抖音點(diǎn)開一個(gè)視頻，BGM特別抓耳，搜來發(fā)現(xiàn)只有15秒副歌，連一首完整的都沒有?！币魳窅酆谜咝歉嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。在作為聽眾的他看來，抖音對(duì)于音樂是一場(chǎng)災(zāi)難。
有輿論認(rèn)為，抖音為音樂行業(yè)帶來了負(fù)面影響，音樂創(chuàng)作越發(fā)不完整，價(jià)值觀表達(dá)愈加膚淺，“短視頻威脅論”在行業(yè)內(nèi)快速蔓延。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，流量平臺(tái)強(qiáng)大的宣推能力也為無數(shù)創(chuàng)作者提供了進(jìn)入行業(yè)的天然入口，因此“創(chuàng)作環(huán)境會(huì)更好”。一些主流歌手、傳統(tǒng)唱片公司也逐漸向流量靠攏，在這場(chǎng)“流量之戰(zhàn)”中選擇擁抱流量。
抖音神曲如何改寫音樂行業(yè)？真正“有價(jià)值”的流行音樂又該是怎樣？那些被卷入流量與音樂內(nèi)容行業(yè)之爭(zhēng)的音樂人和音樂公司，又如何選擇求變與堅(jiān)守？
30秒的音樂，是殘缺品還是音樂新形態(tài)？
信息爆炸時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力成為打贏流量之戰(zhàn)的核心。抖音平臺(tái)也深諳此種規(guī)則，為短視頻設(shè)下了15至60秒的時(shí)間限制。而作為背景音樂的歌曲在此限制下，也更傾向于把前奏縮短或者副歌前置，以達(dá)到迅速展現(xiàn)副歌高潮的效果。例如陳雪凝的《綠色》就是歌曲一開始就用電話音的方式直接把副歌唱出來?！盎鹧蝾恕狈断奶斓娘L(fēng)》，則是改變了原來的編曲，將最抓耳的副歌部分前置，放在歌曲一開頭。
“抖音流行之后，歌手發(fā)現(xiàn)歌曲只需要30秒就能火，很多人就連一首完整的歌都不寫?；蛘?分鐘的歌里，都是反復(fù)重復(fù)的30秒?！?霓霧娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官田甜告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。一些音樂人為了快速抓住聽眾耳朵，寫出的歌曲作品時(shí)長越來越短，有的甚至只寫十幾秒的副歌。
這種現(xiàn)象并不只存在于華語樂壇，整個(gè)世界的音樂創(chuàng)作也在發(fā)生著同樣的變化。Quartz在2019年發(fā)布的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，流行歌曲的平均長度越變?cè)蕉?。?013?年到2018年，Billboard?Hot?100上的歌曲平均時(shí)間從3分50秒縮短為3分30?秒。2018年所有熱門歌曲中有6%為2分30秒或更短，比前5年增長1個(gè)百分點(diǎn)
資深音樂行業(yè)觀察者陳賢江認(rèn)為，有兩個(gè)原因?qū)е铝嗽摤F(xiàn)象的出現(xiàn)。一個(gè)是注意力碎片化的影響，音樂人需要在短時(shí)間內(nèi)引起聽眾注意力。另一個(gè)原因則在于當(dāng)下流媒體制定的報(bào)酬制度。傳統(tǒng)唱片時(shí)代，賣出實(shí)體專輯，那么音樂人就會(huì)因此得到報(bào)酬。而在流媒體時(shí)代，不是按照實(shí)體唱片銷售量計(jì)算報(bào)酬，而是按照播放次數(shù)計(jì)費(fèi)。當(dāng)下的流量平臺(tái)，超過30秒就算播放一次。因此，很多音樂人也就卡著30秒的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作。在很多人看來，這是比較“雞賊”的一種做法。
針對(duì)這種歌曲變短的現(xiàn)象，一些音樂從業(yè)者也是“頗有微詞”。“音樂是時(shí)間的藝術(shù)，需要時(shí)間去展開。不完整的音樂作品在表達(dá)價(jià)值觀上是殘缺的，從這個(gè)角度來講，對(duì)音樂而言是悲哀?！碧锾鹫f。音樂人、雙魚音廠牌主理人李樹也對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“當(dāng)你在抖音聽到一段好聽的旋律，搜出整首歌卻并不精彩，那種感覺是很失望的?！?/p>
但也有從業(yè)者將這一現(xiàn)象視作媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果?！耙皇赘枞姆昼娺@種唱片時(shí)代的行業(yè)慣例并非不可挑戰(zhàn)?！睒吩u(píng)人鄧柯告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。在他看來，每一次信息傳播技術(shù)的迭代都對(duì)音樂內(nèi)容產(chǎn)生了影響。古典音樂時(shí)期，交響樂時(shí)長動(dòng)輒20～40分鐘。唱片時(shí)代的到來則打破了這一規(guī)則，讓聽眾的審美習(xí)慣固化在了三四分鐘的體量上，而如今流媒體時(shí)代也帶來了新一輪的更迭。“就像我們?cè)诖筱y幕看電影、在手機(jī)端看短視頻一個(gè)道理?！彼f。
而針對(duì)一些聽眾表示的抖音歌曲聽感不佳的現(xiàn)象，鄧柯認(rèn)為也不應(yīng)簡(jiǎn)單歸結(jié)為音樂體量的變化。“只是因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容充斥其中，很多人就會(huì)本能產(chǎn)生反感，但不能說是形式或者格式出現(xiàn)了問題，任何的形式規(guī)格都能形成好的作品?！编嚳氯绱朔治?。
而在陳賢江看來，導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容充斥音樂市場(chǎng)的原因也并非體量變短?！瓣P(guān)鍵在于在這個(gè)新時(shí)期，統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。”他說。據(jù)他分析，之所以傳統(tǒng)唱片時(shí)代產(chǎn)出的作品平均水準(zhǔn)高于現(xiàn)在，是由于其在發(fā)展過程中形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以錄音品質(zhì)為核心的標(biāo)準(zhǔn)。而只有經(jīng)過專業(yè)的音樂培訓(xùn)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，才能將錄音品質(zhì)控制在專業(yè)水準(zhǔn)內(nèi)。而現(xiàn)在，技術(shù)更加多樣，發(fā)行渠道也更加豐富，受眾圈層化更加嚴(yán)重，因此標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通過流量平臺(tái)在其目標(biāo)受眾中得以傳播，很難建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)然音樂的體量壓縮了，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以要做出圈的抖音神曲是很難的。”鄧柯說。
不做專輯，不再有“天王”“天后”，抖音的鍋？
在歌曲越變?cè)蕉痰耐瑫r(shí)，諸多歌手也不再制作完整的專輯，而是不斷推出單曲。抖音歌手暫不論，老牌歌手諸如周杰倫、孫燕姿等近幾年來都不再制作專輯。許多樂迷抱怨當(dāng)下華語樂壇“沒有能聽的，還是在聽10年前的歌”。
相比較單曲，專輯是更加完整的音樂商品，更有利于音樂人音樂理念的輸出。
“2005年左右，那時(shí)候多少制作精良的專輯。個(gè)個(gè)都是‘神專，不僅好聽，有時(shí)候甚至?xí)?duì)你的觀念、想法產(chǎn)生改變。現(xiàn)在的歌手就只是發(fā)單曲，感覺實(shí)在不過癮。”小吳說。
究竟是什么導(dǎo)致現(xiàn)在的歌手都不發(fā)專輯了？
“制作思路變了，從過去的企劃先行變成了歌曲先行。”資深音樂從業(yè)者、音樂營銷專家唐建成告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，一張專輯的制作周期非常長，快則一年，慢則好幾年。前期需要根據(jù)歌手藝人的特質(zhì)，與企劃團(tuán)隊(duì)、制作人做前期溝通，確定專輯的音樂方向（音樂風(fēng)格、歌詞內(nèi)容方向）。然后由音樂風(fēng)格確定藝人的形象包裝、唱片設(shè)計(jì)等風(fēng)格。此外，還需根據(jù)企劃的定位內(nèi)容進(jìn)行收歌、選歌、試唱。再就是根據(jù)藝人的特質(zhì)和演唱能力確定最終要制作的歌曲。有時(shí)候需要根據(jù)藝人企劃定位，對(duì)于已經(jīng)選定歌曲的歌詞等進(jìn)行定向調(diào)整。接下來才是復(fù)雜的音樂制作與后期宣傳等。“這也是為什么那個(gè)時(shí)代宏大敘事比較多，都在企劃上下了很大功夫?！碧平ǔ烧f。
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有輿論認(rèn)為，抖音為音樂行業(yè)帶來了負(fù)面影響，音樂創(chuàng)作越發(fā)不完整，價(jià)值觀表達(dá)愈加膚淺，“短視頻威脅論”在行業(yè)內(nèi)快速蔓延。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，流量平臺(tái)強(qiáng)大的宣推能力也為無數(shù)創(chuàng)作者提供了進(jìn)入行業(yè)的天然入口，因此“創(chuàng)作環(huán)境會(huì)更好”。一些主流歌手、傳統(tǒng)唱片公司也逐漸向流量靠攏，在這場(chǎng)“流量之戰(zhàn)”中選擇擁抱流量。
抖音神曲如何改寫音樂行業(yè)？真正“有價(jià)值”的流行音樂又該是怎樣？那些被卷入流量與音樂內(nèi)容行業(yè)之爭(zhēng)的音樂人和音樂公司，又如何選擇求變與堅(jiān)守？
30秒的音樂，是殘缺品還是音樂新形態(tài)？
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“抖音流行之后，歌手發(fā)現(xiàn)歌曲只需要30秒就能火，很多人就連一首完整的歌都不寫?；蛘?分鐘的歌里，都是反復(fù)重復(fù)的30秒?！?霓霧娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官田甜告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。一些音樂人為了快速抓住聽眾耳朵，寫出的歌曲作品時(shí)長越來越短，有的甚至只寫十幾秒的副歌。
這種現(xiàn)象并不只存在于華語樂壇，整個(gè)世界的音樂創(chuàng)作也在發(fā)生著同樣的變化。Quartz在2019年發(fā)布的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，流行歌曲的平均長度越變?cè)蕉?。?013?年到2018年，Billboard?Hot?100上的歌曲平均時(shí)間從3分50秒縮短為3分30?秒。2018年所有熱門歌曲中有6%為2分30秒或更短，比前5年增長1個(gè)百分點(diǎn)
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但也有從業(yè)者將這一現(xiàn)象視作媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果?！耙皇赘枞姆昼娺@種唱片時(shí)代的行業(yè)慣例并非不可挑戰(zhàn)?！睒吩u(píng)人鄧柯告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。在他看來，每一次信息傳播技術(shù)的迭代都對(duì)音樂內(nèi)容產(chǎn)生了影響。古典音樂時(shí)期，交響樂時(shí)長動(dòng)輒20～40分鐘。唱片時(shí)代的到來則打破了這一規(guī)則，讓聽眾的審美習(xí)慣固化在了三四分鐘的體量上，而如今流媒體時(shí)代也帶來了新一輪的更迭。“就像我們?cè)诖筱y幕看電影、在手機(jī)端看短視頻一個(gè)道理?！彼f。
而針對(duì)一些聽眾表示的抖音歌曲聽感不佳的現(xiàn)象，鄧柯認(rèn)為也不應(yīng)簡(jiǎn)單歸結(jié)為音樂體量的變化。“只是因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容充斥其中，很多人就會(huì)本能產(chǎn)生反感，但不能說是形式或者格式出現(xiàn)了問題，任何的形式規(guī)格都能形成好的作品?！编嚳氯绱朔治?。
而在陳賢江看來，導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容充斥音樂市場(chǎng)的原因也并非體量變短?！瓣P(guān)鍵在于在這個(gè)新時(shí)期，統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。”他說。據(jù)他分析，之所以傳統(tǒng)唱片時(shí)代產(chǎn)出的作品平均水準(zhǔn)高于現(xiàn)在，是由于其在發(fā)展過程中形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以錄音品質(zhì)為核心的標(biāo)準(zhǔn)。而只有經(jīng)過專業(yè)的音樂培訓(xùn)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，才能將錄音品質(zhì)控制在專業(yè)水準(zhǔn)內(nèi)。而現(xiàn)在，技術(shù)更加多樣，發(fā)行渠道也更加豐富，受眾圈層化更加嚴(yán)重，因此標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通過流量平臺(tái)在其目標(biāo)受眾中得以傳播，很難建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)然音樂的體量壓縮了，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以要做出圈的抖音神曲是很難的。”鄧柯說。
不做專輯，不再有“天王”“天后”，抖音的鍋？
在歌曲越變?cè)蕉痰耐瑫r(shí)，諸多歌手也不再制作完整的專輯，而是不斷推出單曲。抖音歌手暫不論，老牌歌手諸如周杰倫、孫燕姿等近幾年來都不再制作專輯。許多樂迷抱怨當(dāng)下華語樂壇“沒有能聽的，還是在聽10年前的歌”。
相比較單曲，專輯是更加完整的音樂商品，更有利于音樂人音樂理念的輸出。
“2005年左右，那時(shí)候多少制作精良的專輯。個(gè)個(gè)都是‘神專，不僅好聽，有時(shí)候甚至?xí)?duì)你的觀念、想法產(chǎn)生改變。現(xiàn)在的歌手就只是發(fā)單曲，感覺實(shí)在不過癮。”小吳說。
究竟是什么導(dǎo)致現(xiàn)在的歌手都不發(fā)專輯了？
“制作思路變了，從過去的企劃先行變成了歌曲先行。”資深音樂從業(yè)者、音樂營銷專家唐建成告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，一張專輯的制作周期非常長，快則一年，慢則好幾年。前期需要根據(jù)歌手藝人的特質(zhì)，與企劃團(tuán)隊(duì)、制作人做前期溝通，確定專輯的音樂方向（音樂風(fēng)格、歌詞內(nèi)容方向）。然后由音樂風(fēng)格確定藝人的形象包裝、唱片設(shè)計(jì)等風(fēng)格。此外，還需根據(jù)企劃的定位內(nèi)容進(jìn)行收歌、選歌、試唱。再就是根據(jù)藝人的特質(zhì)和演唱能力確定最終要制作的歌曲。有時(shí)候需要根據(jù)藝人企劃定位，對(duì)于已經(jīng)選定歌曲的歌詞等進(jìn)行定向調(diào)整。接下來才是復(fù)雜的音樂制作與后期宣傳等。“這也是為什么那個(gè)時(shí)代宏大敘事比較多，都在企劃上下了很大功夫?！碧平ǔ烧f。
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