侯雋

天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)

“34城任選，400元抵500元，首屆奧特萊斯時(shí)尚購物季代金券來了，上鏈接趕快搶！”9月17日，李佳琦在直播間里賣力吆喝。

在線下，全國型奧萊運(yùn)營商包括首創(chuàng)奧萊、王府井奧萊、意大利RDM集團(tuán)、砂之船集團(tuán)、杉杉商業(yè)集團(tuán)、華盛奧萊等首次一起參與的“首屆全國奧特萊斯時(shí)尚購物季”同一天在天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)名品奧特萊斯拉開帷幕。

這是奧特萊斯這一商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國近20年來，各大龍頭企業(yè)打破競爭格局，在同一項(xiàng)目上的首度聚首，以爭奪中秋、國慶以及“雙11”消費(fèi)旺季。

遭遇疫情的2020年，奧特萊斯們更賺錢了?

“在組織奧萊購物季活動(dòng)過程中，最大的困難就是新冠肺炎疫情這只‘灰犀牛。第二個(gè)困難是需要和很多不是奧萊協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)，以及區(qū)域型奧萊企業(yè)建立新的聯(lián)系，進(jìn)行協(xié)調(diào)。”?中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長商秀麗對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

她告訴記者，雖然受疫情影響，在2020年上半年國內(nèi)奧特萊斯也與百貨、購物中心等業(yè)態(tài)一樣陷入困境，不過，國內(nèi)消費(fèi)者無法出國，外出游玩的欲望卻變得更強(qiáng)了，奧特萊斯購物、餐飲、郊游一體化的模式成了非常受歡迎的選擇，國內(nèi)許多奧特萊斯的業(yè)績從2020年下半年開始有了大幅提升。

根據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年銷售額突破10億元的奧萊項(xiàng)目多達(dá)39家，總銷售額超800億元。2019年，這兩項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)數(shù)字分別為34家和700多億元。

其中，2020年中國市場奧特萊斯項(xiàng)目中銷售額居于前三位的，分別是百聯(lián)奧特萊斯廣場（上?！で嗥郑?，年銷售額46.5億元，自2014年起連續(xù)7年奪冠;RDM集團(tuán)在華投資的首個(gè)項(xiàng)目佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯蟬聯(lián)亞軍，總銷售額為43億元，同比上升2%;北京首創(chuàng)奧萊以35億元的業(yè)績排在第三位。

顯然，雖然遭遇了疫情，但是奧特萊斯們賺的錢反而更多了。

“疫情開始我們也采取了閉店措施，但是恢復(fù)開店后用4周時(shí)間就恢復(fù)到疫情前的水平，2020年全年國內(nèi)7家佛羅倫薩小鎮(zhèn)的營收已經(jīng)突破100億元，單天津項(xiàng)目就實(shí)現(xiàn)了43億元營收，今年天津項(xiàng)目的目標(biāo)是47億元。”?佛羅倫薩小鎮(zhèn)及RDM?Asia董事總經(jīng)理那亞璞對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

超高的性價(jià)比與愉悅的購物體驗(yàn)是奧特萊斯吸引消費(fèi)者流連忘返購物最重要的原因。

在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友分享了關(guān)于五一和十一假期，以及“雙11”期間各家奧特萊斯的折扣，在奧特萊斯，5折僅僅只是基礎(chǔ)，有些品牌甚至給出了1折的促銷力度。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，很多品牌都給出了“4件3折”的力度，甚至有品牌打出“全場399元封頂”的力度，500元就能買到4件本土品牌的運(yùn)動(dòng)休閑服裝，1000元能買到4件耐克或阿迪，消費(fèi)者買得多還可以把商品暫存在柜臺(tái)，繼續(xù)到其他店鋪買買買。

不只是國際大牌的“折扣村”

“用實(shí)惠的價(jià)格買大牌”被稱為奧特萊斯最大的誘惑。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者走訪多家奧萊發(fā)現(xiàn)，無論是早上9點(diǎn)、10點(diǎn)還是下午6點(diǎn)，奢侈品牌Burberry、Gucci、Prada等店鋪都要排隊(duì)進(jìn)店。

“行業(yè)公認(rèn)的一種說法是，如果你能開購物中心，能開商業(yè)綜合體，你可能是大學(xué)本科或者碩士水平;如果你能開奧特萊斯，那就是博士水平?！鄙绦沱悓?duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

她認(rèn)為，奧特萊斯憑借著“大品牌、低價(jià)格，環(huán)境好、服務(wù)全”的經(jīng)營特色風(fēng)靡全球，是一個(gè)非常有魅力的業(yè)態(tài)，在疫情之前也是領(lǐng)跑全國的實(shí)體商業(yè)的典范。究其原因，一方面，奧特萊斯的業(yè)態(tài)特征是“名品+折扣”，折扣是常態(tài)化的，消費(fèi)者可以近距離用親民價(jià)格和“高高在上”的奢侈品品牌親密接觸。

“另一方面，大多數(shù)奧特萊斯都是開放型的街區(qū)小鎮(zhèn)，空氣流通比‘MALL（購物中心）好很多，并且很少有人群高度密集的情況，即使是受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店內(nèi)顧客數(shù)量。在升級(jí)改造中，很多奧特萊斯以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，融入各國風(fēng)情和文化，以沉浸式的購物體驗(yàn)，成為城市中產(chǎn)階層微度假的旅游消費(fèi)目的地。這種適合全家人甚至可以帶寵物去消費(fèi)的體驗(yàn)，在市內(nèi)無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)?！?商秀麗表示。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年國內(nèi)開業(yè)的奧特萊斯超200座，其中二線城市占比高達(dá)65.4%，一線城市和三線城市分別占比14.7%。

“當(dāng)然，國內(nèi)奧萊也面臨同質(zhì)化現(xiàn)象，奧特萊斯在中國已經(jīng)走過了20個(gè)年頭。如今，它在經(jīng)歷跨境電商、特賣電商、品牌專賣店等零售形態(tài)以及消費(fèi)升級(jí)帶來的多重打擊之后，正走上一條充滿挑戰(zhàn)性的轉(zhuǎn)型之路。低價(jià)已不再是它唯一的競爭優(yōu)勢?！?商秀麗告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

王府井集團(tuán)副總裁王宇表示，未來10年奧萊的性質(zhì)可能會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上奧萊核心競爭力是國際奢侈品牌，但奧萊已經(jīng)走到發(fā)展瓶頸，下一步如果想發(fā)展的話就要轉(zhuǎn)型，也要適應(yīng)新的消費(fèi)者需求，而生活方式型、區(qū)域型的奧萊就可能成為下一個(gè)10年的發(fā)展方向。

“佛羅倫薩小鎮(zhèn)匯聚了超過300家歐美以及亞洲名品，其中不乏備受消費(fèi)者喜愛的中國本土品牌。隨著國貨崛起，佛羅倫薩小鎮(zhèn)也一直致力于為消費(fèi)者引入更多的中國本土品牌，目前的中國品牌包括鄂爾多斯、Dazzle、JNBY、速寫、EP雅瑩、安踏、中國李寧、李寧等，我可以開心地說，安踏無論在面積還是在銷售成績上，在整個(gè)小鎮(zhèn)的所有品牌矩陣中都名列前茅?！?那亞璞如是表示。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第19期）