席小雨

摘要：當(dāng)下的中國正在發(fā)生著一場(chǎng)新國貨崛起運(yùn)動(dòng)：本土品牌迅速崛起，消費(fèi)者觀念急劇變化，品牌更迭日益頻繁。以消費(fèi)品為例，需求側(cè)的變化越來越多地影響著供給側(cè)，本土化、多元化、碎片化、社交化的需求心里正催生著一個(gè)不斷更新的消費(fèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)非零和的、存在多個(gè)巨頭、但是仍舊有無數(shù)新品牌成長機(jī)會(huì)的完全競爭市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：新國貨;供需關(guān)系;需求多元變化

2016年，對(duì)于中國國貨品牌來說，是極其重要的一年。

中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席、中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平在2016年1月26日下午主持召開中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本目的是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想。要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。

供給適應(yīng)需求，是在中國現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制下，一次極具決心的突破。

這意味著消費(fèi)者的需求將得到市場(chǎng)越來越多的重視，生產(chǎn)者能夠摸透消費(fèi)者心理、快速響應(yīng)消費(fèi)需求，將是能否在市場(chǎng)競爭中生存下來的重要決定因素。

1.近代百年內(nèi)三次國貨崛起

1883年，晚清著名啟蒙思想家鄭觀應(yīng)在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)開展之初，講了這樣一段話：“初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強(qiáng)，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！?/p>

從那時(shí)起，便有一批民營企業(yè)家成了鄭觀應(yīng)的信徒，他們紛紛投入商戰(zhàn)，以期通過商戰(zhàn)獲得民族工業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng)的愿望。

這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)，伴隨著中國的民營經(jīng)濟(jì)起起落落，迄今為止已經(jīng)持續(xù)了100多年。為了贏得商戰(zhàn)的勝利，中國先后發(fā)起過三次國貨運(yùn)動(dòng)。

第一次國貨運(yùn)動(dòng)可以追溯到100多年前的1902年，終結(jié)于1937年侵華戰(zhàn)爭。

1902年，梁啟超發(fā)表了“政治幻想”小說《新中國未來記》。開文話表孔子降生后2513年，即西歷1962年，中國維新成功，諸友邦均遣使前來慶賀。小說假想了六十年后新中國的壯盛繁榮，一共5回9萬字，迄今沒有完成。

1903年，清政府頒布了《公司律》，這是我國最早的成文公司法，也是中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代表性事件。這是中國民營經(jīng)濟(jì)告別農(nóng)耕文明，進(jìn)入現(xiàn)代化以后，在知識(shí)體系上與原來的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)做了一個(gè)切割。隨后，中國開始在工商業(yè)的組織模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，誕生了勸導(dǎo)實(shí)業(yè)的勸業(yè)場(chǎng)，30多個(gè)城市成立了國貨維持會(huì)，越來越多的民間組織開會(huì)推動(dòng)中國國貨發(fā)展。

1927年，張靜江發(fā)起了西湖博覽會(huì)，這個(gè)是南京國民政府成立以來第一次全國性大型商業(yè)博覽會(huì)，基本上完全以國貨為主。

從1904年開始的30多年，整個(gè)脈絡(luò)就是中國開始告別舊時(shí)代進(jìn)入現(xiàn)代文明的過程。但是很可惜，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)到1937年，隨著侵華戰(zhàn)爭的爆發(fā)被終結(jié)了。

第二次國貨運(yùn)動(dòng)則始于1984年城市體制改革，終結(jié)于1998年的亞洲金融風(fēng)暴。

1984年前后，中國出現(xiàn)了一系列生產(chǎn)消費(fèi)品的公司，也慢慢出現(xiàn)了一些品牌，比如聯(lián)想、海爾、萬科、科龍、健力寶。

這一年開始中國第一次出現(xiàn)了品牌方面的運(yùn)動(dòng)。有人問鄧小平什么叫改革開放，小平同志說：“改革開放很簡單，就是三件事，讓老百姓吃好的，穿好的，用好的?！睙o獨(dú)有偶，這一輪增長最明顯的行業(yè)有三：食品行業(yè)、紡織行業(yè)、家裝行業(yè)。

1998年，東亞金融危機(jī)，隨著成本提升、規(guī)模效應(yīng)下降，中國的國貨慢慢就喪失了品牌營造的能力。

如今，我們正身處第三次國貨運(yùn)動(dòng)，它的起點(diǎn)是2015年。

2015年中國智能手機(jī)的銷售量增長了70%，2016年慢慢飽和，大量人口轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中國開始慢慢出現(xiàn)新中產(chǎn)人群，12月份中央政府提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

所以，2015年是大風(fēng)向變動(dòng)的開始。

2.消費(fèi)者正在主導(dǎo)怎樣的變化

而仔細(xì)對(duì)比這三次國貨運(yùn)動(dòng)，最大的不同便來源于“消費(fèi)者”在其中扮演的角色。

第一次國貨運(yùn)動(dòng)，社會(huì)更多地被愛國情感所驅(qū)動(dòng)。

第二次國貨運(yùn)動(dòng)，政府占據(jù)主導(dǎo)地位。

第三次國貨運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者的需求被越來越慎重地對(duì)待。

提到消費(fèi)者，90后、Z世代是不可避免的研究對(duì)象。

當(dāng)下的中國，城市化率達(dá)到了59%，占據(jù)了60%的全球消費(fèi)品產(chǎn)能，每天成立超過1萬5千家公司，人均GDP超過了1萬美元，出現(xiàn)了超過2億的新中產(chǎn)人口。

成長在信息高度互聯(lián)、交互日益頻繁、技術(shù)快速進(jìn)步背景下的年輕一代，他們的消費(fèi)觀念，不可避免地被時(shí)代影響，也造就了當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代。

（1）追求多維度性價(jià)比

年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念更加開放。不同于傳統(tǒng)“物美價(jià)廉”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)代的年輕人更傾向多元化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，綜合考量價(jià)格、質(zhì)量、外觀、品牌等等，選擇出具有全面極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

他們不再追求價(jià)格上的“絕對(duì)利益”，而是追求全方位平衡的“比較利益”。評(píng)估商品是否值得付費(fèi)的維度從單一維度的價(jià)格上升到多維的耐用、外觀設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)等等，選出自己最愿意付費(fèi)而不是最便宜的商品。

（2）關(guān)注多渠道

信息渠道的快速迭代讓消費(fèi)者注意力更加分散，越來越多的觸達(dá)方式讓消費(fèi)者的決策點(diǎn)發(fā)生變化。

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電梯廣告帶來的品牌轉(zhuǎn)化率越來越低，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道也在新一輪的渠道多樣化變革中受到?jīng)_擊，小紅書、抖音、快手、拼多多等渠道進(jìn)一步搶占用戶時(shí)間。新的用戶種草渠道再不斷被創(chuàng)造，而用戶通過多渠道對(duì)商品的選擇也越來越嚴(yán)格與理智，傳統(tǒng)重復(fù)單一廣告已經(jīng)越來越難“洗腦”用戶。

當(dāng)下新品牌，如完美日記、花西子等，顛覆了傳統(tǒng)的種草渠道，以小紅書為主陣地，開拓品牌知名度，形成自己的品牌知名度，進(jìn)而在短短幾年時(shí)間快速崛起，打開市場(chǎng)知名度。

（3）圈層社交種草

如果說，大眾渠道越來越難種草用戶，那小眾圈層則越來越能鎖定用戶。相比傳統(tǒng)渠道，身邊的圈層、同好能更快建立起消費(fèi)者之間的信任。

有人愛JK，有人愛LO裙;有人愛漢服，有人愛手辦;有人愛精釀，有人愛米酒……當(dāng)下的消費(fèi)群體被興趣分成各種各樣的圈層，同一圈層中，KOC成為最佳種草達(dá)人。

這種建立在人與人信任基礎(chǔ)上的分享方式，成為更多新消費(fèi)群體的購物方式。

（4）擁有獨(dú)立審美

獨(dú)立審美，來自于消費(fèi)者“自我意識(shí)”的不斷強(qiáng)化。

新一代消費(fèi)者身處龐大的信息中心，更加復(fù)雜的信息密度、審美元素在成長過程中被分析與提取。萬物互聯(lián)的時(shí)代，見過了大千世界的消費(fèi)者，審美偏好不再是千篇一律，而是各有所愛，形成獨(dú)立的自我意識(shí)，堅(jiān)持獨(dú)立審美：中國風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、暗黑風(fēng)、簡約風(fēng)、輕奢風(fēng)……不同潮流風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于商品的要求除了使用價(jià)值外，對(duì)審美也提出了更高要求。

擁有同樣使用功能的產(chǎn)品，外觀美感的高低會(huì)成為決定消費(fèi)者是否下單的重要因素。

3. 生產(chǎn)者的供給策略

自2015年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出，中國的供給市場(chǎng)就開始了對(duì)需求側(cè)更積極的響應(yīng)。生產(chǎn)者越來越注重對(duì)消費(fèi)者的研究，尤其是近兩年在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需的大背景下，供給側(cè)面臨著更復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，開始更加注重本土消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

在消費(fèi)者需求的影響下，生產(chǎn)者不再是供小于求時(shí)代對(duì)于價(jià)格的決策者，而是在供大于求的市場(chǎng)前提下，對(duì)于價(jià)格的接受者。只有更好地滿足消費(fèi)者的需求，他們才能在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下來。

（1）追求顏價(jià)比

經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀察到，當(dāng)國民所得超過一萬美元時(shí)，社會(huì)就開始追求生活的美感、休閑感與奢華體驗(yàn)，社會(huì)對(duì)于美的產(chǎn)品也會(huì)更加偏愛。

國際經(jīng)濟(jì)專家在總結(jié)亞洲四小龍的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，將設(shè)計(jì)歸為最重要的決定因素之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果在工業(yè)設(shè)計(jì)投入1美元，則其產(chǎn)出就會(huì)增加2000美元。日本索尼公司每年工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的產(chǎn)值占全公司總產(chǎn)值的53%，而技術(shù)改造所新增加的產(chǎn)值只占總產(chǎn)值的13%。

近年來，我國數(shù)碼家電行業(yè)的本土企業(yè)也開始重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從白電（海爾、格力、美的）到小家電，以及米家生態(tài)鏈企業(yè)，都在競爭更多的設(shè)計(jì)類獎(jiǎng)項(xiàng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的評(píng)選中，來自全球59個(gè)國家超過6300件作品參加了競選，最終僅有69款獲獎(jiǎng)作品，來自中國的數(shù)量達(dá)到了11個(gè)，占比達(dá)到16%。在家電、家居等發(fā)展較為成熟的行業(yè)中，國貨的設(shè)計(jì)迭代動(dòng)力更加明顯，其中比較有代表的是小米生態(tài)鏈下的家電產(chǎn)品。截止2017年上半年，米家旗下的臺(tái)燈、旅行箱等產(chǎn)品累計(jì)獲得了19項(xiàng)德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、10項(xiàng)德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、7項(xiàng)美國IDEA獎(jiǎng)。其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格基本保持統(tǒng)一，讓人們感受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品價(jià)格的體驗(yàn)。

（2）注重品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。

一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)是4000元以上。

2015年之前，規(guī)模優(yōu)勢(shì)、物美價(jià)廉、模仿制造是中國產(chǎn)品在世界流通的必備條件。經(jīng)過第三次國貨運(yùn)動(dòng)，國潮興起，讓更多生產(chǎn)者開始享受到了品牌溢價(jià)帶來的收益。

以日化行業(yè)為例。其一，由于國貨品牌能更好地貼近本土消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈管理相對(duì)更靈活、與線下渠道和電商配合更默契，國貨品牌形象、知名度和信任度逐漸上升。其二，以90、00后為代表的新一代年輕消費(fèi)者觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再盲目崇拜海外品牌，對(duì)包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、成分配方等細(xì)節(jié)都會(huì)有自己的見解與要求，他們能夠更好理解本土消費(fèi)文化與膚質(zhì)差異。其三，身處國內(nèi)市場(chǎng)，渠道反應(yīng)速度更迅速，電商降低本土品牌試錯(cuò)成本的同時(shí)，加快了產(chǎn)品上新與迭代，這也使得國貨品牌越來越迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

更多生產(chǎn)者享受到品牌溢價(jià)帶來的收益，將更多經(jīng)費(fèi)投入到產(chǎn)品研發(fā)與營銷中，在這樣的正向循環(huán)中，更多的國貨品牌開始涌現(xiàn)。

（3）營銷方式更精準(zhǔn)

以完美日記為例，完美日記產(chǎn)品線覆蓋底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產(chǎn)品五大主要品類，近百種產(chǎn)品。主要合作生產(chǎn)廠商為瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩，均為歐美大牌（如迪奧、蘭蔻、香奈兒、YSL）、韓國品牌的代工廠。對(duì)比主要產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)不同產(chǎn)品，完美日記產(chǎn)品價(jià)格，約為同廠生產(chǎn)大牌的1/7到1/2。

與傳統(tǒng)化妝品品牌尋找大牌代言、投放主流媒體廣告不同，完美日記在初期選擇了社交媒體小紅書來進(jìn)行流量推廣，依托UGC和KOL實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷。這些在小紅書上活躍的用戶，輸出了大量試妝教程和使用體驗(yàn)，減少了“硬廣”帶來的距離感。

完美日記的成功案例，也讓越來越多品牌在從0到1的冷啟動(dòng)過程中，選擇了更精準(zhǔn)的圈層營銷方式，選擇更多樣化途徑，完成產(chǎn)品種草。

（4）智能化成為發(fā)展趨勢(shì)

在家電業(yè)整體放緩背景下，智能家電的銷量出現(xiàn)了迅猛增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國智能大家電市場(chǎng)出貨量約為2838萬臺(tái)，同比增長了22.8%。其中，智能類冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品增長更為明顯。

據(jù)艾瑞咨詢估計(jì)，未來幾年智能家電市場(chǎng)將保持22.2%的年復(fù)合增長率，到2020年其規(guī)模將達(dá)到5155億元。

在國貨企業(yè)中，我們也看到了不少積極布局智能家電的先行代表，美的、格力、海信、TCL、長虹等都加快了產(chǎn)品智能化的腳步。

以海爾為例，目前海爾擁有三類品牌：第一類是以卡薩帝為代表的高端品牌;第二類是以三翼鳥為代表的場(chǎng)景品牌，提供全場(chǎng)景的個(gè)性化解決方案;第三類是誕生于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌，卡奧斯（COSMOPlat）便是其中一員?？▕W斯是一個(gè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它以用戶為中心，整合交互定制、開放創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、模塊采購、智能生產(chǎn)、智慧物流、智慧服務(wù)覆蓋全流程的七個(gè)環(huán)節(jié)，將衣、食、住、行、康、養(yǎng)、醫(yī)、教等行業(yè)構(gòu)建起了一個(gè)又一個(gè)的生態(tài)。

1月23日武漢封城后，全國的口罩等防疫物資緊張，而整個(gè)山西省居然沒有一條口罩生產(chǎn)線。接到生產(chǎn)需求后，海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合了生產(chǎn)設(shè)備、原材料、采購、醫(yī)療和物流，用兩天兩夜在山西省建立了首條全自動(dòng)醫(yī)用口罩生產(chǎn)線，一天能生產(chǎn)10萬只一次性醫(yī)用口罩。

萬物互聯(lián)的時(shí)代，更多像海爾一樣的企業(yè)不僅僅滿足于生產(chǎn)簡單的冰箱洗衣機(jī)，而是借用智慧大腦，為企業(yè)插上智能化的翅膀，將企業(yè)生產(chǎn)線聚合成生態(tài)，形成更加深厚的護(hù)城河。

綜上所述，國際政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境為國貨崛起創(chuàng)造了更多有利條件，加之消費(fèi)者本土意識(shí)崛起，生產(chǎn)者將在國貨品牌崛起的當(dāng)下?lián)碛懈嗟臋C(jī)會(huì)，屬于中國優(yōu)質(zhì)品牌的時(shí)代正當(dāng)時(shí)。

參考文獻(xiàn)：

1）網(wǎng)站類：

[1]360百科：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 https：//baike.so.com/doc/23637262-24191329.html

[2]第三次落錘，海爾又砸出了一個(gè)新標(biāo)簽 | 品牌新事? https：//mp.weixin.qq.com/s/WQbnvnLlGTPtZmmM1-TU5Q

2）著作類：

[3]吳曉波.吳曉波：預(yù)見2020（跨年演講全文）https：//mp.weixin.qq.com/s/jJENdOAqkoNBZUkqvpUR6w 2019.12.31

3）學(xué)術(shù)論文類：

[4]890新商學(xué).新國貨白皮書，2019.

[5]890新商學(xué).新國貨白皮書，2019.