童娜娜

摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了人們消費(fèi)需求的提升，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)形式逐漸占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)形式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有很大的差異。本文分析了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，探究了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者;需求

以往的營(yíng)銷(xiāo)模式都是從營(yíng)銷(xiāo)方自身的角度出發(fā)，沒(méi)能關(guān)注到消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這在很大程度上制約了成交率的提升。為不斷滿足消費(fèi)者需求，最大程度獲取企業(yè)收益，有必要探究場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者需求，比將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略朝向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)變。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目的是將人們的生活場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合，通過(guò)這樣的方式完成營(yíng)銷(xiāo)。而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的必然方向。

1.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)了翻天覆地的變化，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)消費(fèi)者的需求要努力拓展?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域與方向。而依托互聯(lián)網(wǎng)探索場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能夠突破以往銷(xiāo)售模式下對(duì)時(shí)間與空間的限制，有利于進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，以此擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范與范圍。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與支付方式為載體，大幅度提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。在為消費(fèi)者節(jié)約消費(fèi)時(shí)間與精力成本的同時(shí)，更好的保障了消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者提供了購(gòu)物便利。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍已經(jīng)不僅限于全國(guó)范圍內(nèi)，而是拓展到世界各地，若想取得進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，需要放眼于全球市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，具備一定營(yíng)銷(xiāo)能力的人都敏銳的感知到，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正逐漸進(jìn)入到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，且場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也必將成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主角。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為載體，利用網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。公司根據(jù)用戶使用搜索引擎所進(jìn)行的信息獲取過(guò)程，娛樂(lè)活動(dòng)等各種各樣的場(chǎng)景，為商家搭建“興趣引導(dǎo)—海量曝光—入口營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在幫助商家推廣商品的同時(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供瀏覽自己感興趣的產(chǎn)品信息需求，此種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更多的利益，同時(shí)拉近了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系。能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，以此達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要滿足以下幾點(diǎn)：第一，具備實(shí)時(shí)性。這里所指的實(shí)時(shí)性，要求商家能夠掌握消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，并通過(guò)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景掌握消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。第二，具備互動(dòng)性。在挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，要在場(chǎng)景中與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與溝通，以此達(dá)到互動(dòng)的目的，盡最大努力為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，要盡可能挖掘消費(fèi)者的潛在需求。第三，具備體驗(yàn)性。在移動(dòng)互聯(lián)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)融合的時(shí)代下，大多數(shù)消費(fèi)者都追求個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。為此，商家要對(duì)場(chǎng)景本身有所了解，要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者需求

2.1 在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)匯總挖掘消費(fèi)者的隱性需求

在電商與營(yíng)銷(xiāo)高速普及的背景下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求是隱性存在的，很多消費(fèi)者的購(gòu)物需求在常規(guī)的情況下消費(fèi)者自身是意識(shí)不到的，可以通過(guò)設(shè)定特殊的場(chǎng)景來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此完成營(yíng)銷(xiāo)。這便是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不斷探索的方向。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要探究如何利用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，恰當(dāng)順利的完成營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果同時(shí)，促成營(yíng)銷(xiāo)交易，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前探究的主要問(wèn)題。有些辦公寫(xiě)字間的電梯里會(huì)利用電子廣告屏播放租房、應(yīng)聘、二手車(chē)等廣告信息，讓消費(fèi)者聯(lián)想自身實(shí)際需求，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者隱性消費(fèi)需求的激發(fā)。

2.2 為消費(fèi)者搭建有溫度的連接關(guān)系

傳統(tǒng)教學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在對(duì)立關(guān)系，產(chǎn)品或促銷(xiāo)互動(dòng)等將二者連接在一起，但這種連接關(guān)系更為陌生，最終形成產(chǎn)品交易彼此之間也更為冷漠。在移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的需求也逐漸隨之提升，消費(fèi)者的購(gòu)物需求更多的渴望都到溫度，這為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建了便利條件。從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象是青年人，這些人群的主要特點(diǎn)是個(gè)性較強(qiáng)，不受商家控制，渴望保持獨(dú)立的人格，希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得足夠的尊重與良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則恰好能夠滿足消費(fèi)者的這一需求，為消費(fèi)者營(yíng)造相應(yīng)的場(chǎng)景，在場(chǎng)景中歐激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望，并且在相應(yīng)的場(chǎng)景中為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹與展示，讓消費(fèi)中的對(duì)產(chǎn)品有深入具體的印象與了解，以此構(gòu)建更加和諧、深入的消費(fèi)者與商家關(guān)系[1]。

2.3 充分考慮消費(fèi)者的文化背景并以此展開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程持續(xù)深入與發(fā)展的背景下，電商也實(shí)現(xiàn)了全球化發(fā)展。消費(fèi)者可以足不出戶從世界各地購(gòu)買(mǎi)到自身喜歡的商品。在這種時(shí)代背景下，存在跨國(guó)業(yè)務(wù)的電商在實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要充分考慮到消費(fèi)者的文化差異。由于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式下所傳遞的信息多種多樣，受文化背景的影響，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知也有所不同。如：有些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的顏色有特殊的需求，并存在一定的矛盾，商家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要利用商品的共同點(diǎn)讓消費(fèi)者滿意與認(rèn)可。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)過(guò)上述討論我們認(rèn)識(shí)到，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具備較大的優(yōu)勢(shì)，并逐漸被商家與企業(yè)嘗試應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)體系中，從消費(fèi)者的角度分析來(lái)看，在消費(fèi)過(guò)程中可供選擇的選擇越多，選擇空間越大，當(dāng)然希望在消費(fèi)的過(guò)程中能夠滿足自身多種多樣的消費(fèi)需求。從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況分析來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是青年群體，其需求更偏向于在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，得到的滿足需求，通過(guò)為消費(fèi)者構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，以及沉浸的場(chǎng)景體驗(yàn)方式能夠與企業(yè)之間構(gòu)成有溫度、有感情的雙向連接，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與隱性需求進(jìn)行深入挖掘。通過(guò)這樣的方式能夠避免自身被時(shí)代所淘汰。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮燕芳.基于消費(fèi)體驗(yàn)需求的"互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)"及其營(yíng)銷(xiāo)效率提升[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017， 11（v.32;No.379）：109-114.