文/沈 琦
通過精準(zhǔn)營銷,遼寧銷售保證了市場份額,油品銷量創(chuàng)了新高。
疫情導(dǎo)致汽油需求持續(xù)萎縮,暑期出行高峰消弭不再。在這種情況下,中國石油遼寧銷售打“精準(zhǔn)營銷”牌保證市場份額,把價格到位率保持在了98%以上,并在9月18日突破了純槍銷量1萬噸,創(chuàng)疫情發(fā)生以來的銷售新高。
遼寧銷售公司通過大數(shù)據(jù)篩查3個月內(nèi)休眠客戶,圈出群體,縮小普惠,并一改微信、短信等單項聯(lián)絡(luò)方式,采用一對一“電話挽回”,介紹優(yōu)惠有針對,答疑解惑有態(tài)度。9月以來,公司所屬14個地市公司平均挽回率15%,絕大多數(shù)達(dá)到了20%,較全國挽回率高出了17個百分點(diǎn)。
本溪公司依據(jù)交易方式、購買頻次、消費(fèi)地點(diǎn)等細(xì)分客戶類型,把客戶信息和特點(diǎn)包干給指定加油站,保證無一錯漏。消防加油站經(jīng)理劉鑫,說自己是“回訪專員”。他說:“一方面,是因為這段時間沒來的客戶情況我了解相對多些;另一方面,我能從電話那頭兒的態(tài)度里判斷出回來的意愿有多大,可以進(jìn)一步講講優(yōu)惠,還能當(dāng)場就許愿給人家點(diǎn)兒小禮物?!?/p>
營口公司為流失顧客算經(jīng)濟(jì)賬:正常加油多少錢,一般客戶參加“10惠”活動能省多少錢,額外贈券能多省多少錢。這樣的一通電話里,就能算準(zhǔn)到一箱油、一個月能省多少錢。院內(nèi)加油站經(jīng)理李濤巧妙針對“不差錢”客戶,介紹中國石油在環(huán)保、安全、納稅等方面的綜合優(yōu)勢。他心里清楚,多“嘮”下一個就多一份效益。今年前8個月,營口公司平均挽回率高達(dá)23%。
◇精準(zhǔn)營銷提高了加油站的服務(wù)水平。 供圖/沈 琦
基于車主認(rèn)證體系,公司自主開發(fā)行業(yè)認(rèn)證體系,給價格敏感度高、加油頻次高的網(wǎng)約車主貼上標(biāo)簽,定向發(fā)券。以前,與此類客戶群體建立購銷關(guān)系要依賴其共生平臺,附件條件多,靈活性差?,F(xiàn)在,“標(biāo)簽”開啟了可認(rèn)證群體專有入口,全省36個試點(diǎn)站已開發(fā)網(wǎng)約車客戶8000余個,日增銷量近70噸。
大連公司行動早,效果好。他們結(jié)合競爭對手的分布位置,確定了21個活動站點(diǎn),提前展開活動,明確了流程和風(fēng)險防控的相關(guān)要求?;顒邮兹?,600名網(wǎng)約車司機(jī)完成認(rèn)證。員工們加班加點(diǎn)保證折扣當(dāng)天全部生效,迅速建立了良好口碑。隨著專項營銷全面推開,站經(jīng)理在企業(yè)微信群中以“網(wǎng)約車加油優(yōu)惠,加群了解活動詳情”等簡潔話術(shù)導(dǎo)流目標(biāo)進(jìn)群,避免引起存量客戶的波動。9個微信群、3375名群成員均享有機(jī)關(guān)管理人員及活動站點(diǎn)營銷員的熱忱服務(wù)。兼職客服解決實時問題,更為后續(xù)油卡非潤氣一體化運(yùn)作做好了氛圍鋪陳。
至9月中旬,大連公司共計引導(dǎo)4700名網(wǎng)約車客戶通過了認(rèn)證,累計拉動汽油銷售量1250噸。9月18日當(dāng)天引流銷售54噸,成為汽油單日銷量的新紀(jì)錄。
憑借在異業(yè)合作系列活動方面的有效策劃,特別是與鞍山地區(qū)65%的銀行長期穩(wěn)固合作,9月18日持卡客戶對鞍山公司汽油純槍銷量貢獻(xiàn)達(dá)795噸;錦州公司與郵儲銀行合作開展的24期各類促銷活動拉動成品油銷售528噸,帶動了非油業(yè)務(wù)增收額30萬元,節(jié)約促銷成本100.8萬元。
與上述兩個公司狀態(tài)類似,遼寧銷售所屬的14家地市公司的異業(yè)聯(lián)動相對平衡、普遍活躍??梢钥匆姡鞯馗鞔筱y行網(wǎng)點(diǎn)都有中國石油加油站的促銷展板,各平臺聯(lián)合直播充斥朋友圈、微信群,電子屏、立柱廣告、手繪POP海報在顯著位置宣傳促銷信息??梢钥匆?,合作站點(diǎn)由市區(qū)加油站向縣區(qū)經(jīng)營部擴(kuò)展,流動辦卡小分隊深入社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校帶回儲值額增量。可以看見,“10惠”日活動時機(jī)關(guān)黨員掛站頂崗,成為提槍加油、推介商品、做飯清掃的熟練工,“省錢管家”把種種優(yōu)惠方案拼成“套餐”疊加推薦,嘴里說得明白,手上操作麻利。
公司與支付寶、餓了嗎、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)靈活搭建合作框架,優(yōu)異的涵養(yǎng)生態(tài)為合作雙方實現(xiàn)了共享共贏。預(yù)計到2021年底,促銷費(fèi)補(bǔ)貼或達(dá)1億元。
公司通過“服務(wù)之星”評選、績效考核加分、專項促銷兌現(xiàn)來鼓勵、激勵、獎勵一線營銷員,關(guān)注客戶群體細(xì)分、了解消費(fèi)者心理、培養(yǎng)客戶消費(fèi)行為養(yǎng)成?!澳膫€客戶常用什么支付方式,喜歡參加哪種活動,我們的員工一般都知道,能觸達(dá)他們、成功銷售的概率還是比較高的。”王萍加油站經(jīng)理周潔茹,對本站線上開口營銷和現(xiàn)場開口營銷進(jìn)行了簡單評估。
昆山加油站周邊是沈陽發(fā)展較早的老小區(qū),很多居民是有文化的退休人員。50多歲的駕駛員很多,但不會電子支付。站里員工推薦辦卡的時候先演示后開口,并承諾以后用券只需要掏出手機(jī),“別的咱們給您點(diǎn)”。李老師夫婦高高興興辦了卡,開開心心享優(yōu)惠。他們的沃爾沃,每周加油一次400元。占比5%的這個群體穩(wěn)穩(wěn)扎根昆山站,新客戶開發(fā)同樣得益于“找對點(diǎn)”。
望花橋加油站疫情期間,線上營銷賣蔬菜。朋友圈里抖音里的綠葉菜,大大吸引了不敢出戶的人們。站里員工免費(fèi)“跑腿”,整箱購的搬上樓,拆箱買也可以,裝袋送到家門口。三個月里,他們自己的車費(fèi)了不少油,但換來了加進(jìn)客戶車?yán)锏母嘤?。固定客戶越來越多,望花橋站現(xiàn)在每月銷售汽油760噸。