文／沈 琦

通過精準(zhǔn)營銷，遼寧銷售保證了市場份額，油品銷量創(chuàng)了新高。

疫情導(dǎo)致汽油需求持續(xù)萎縮，暑期出行高峰消弭不再。在這種情況下，中國石油遼寧銷售打“精準(zhǔn)營銷”牌保證市場份額，把價格到位率保持在了98%以上，并在9月18日突破了純槍銷量1萬噸，創(chuàng)疫情發(fā)生以來的銷售新高。

10萬個回訪電話

遼寧銷售公司通過大數(shù)據(jù)篩查3個月內(nèi)休眠客戶，圈出群體，縮小普惠，并一改微信、短信等單項聯(lián)絡(luò)方式，采用一對一“電話挽回”，介紹優(yōu)惠有針對，答疑解惑有態(tài)度。9月以來，公司所屬14個地市公司平均挽回率15%，絕大多數(shù)達(dá)到了20%，較全國挽回率高出了17個百分點(diǎn)。

本溪公司依據(jù)交易方式、購買頻次、消費(fèi)地點(diǎn)等細(xì)分客戶類型，把客戶信息和特點(diǎn)包干給指定加油站，保證無一錯漏。消防加油站經(jīng)理劉鑫，說自己是“回訪專員”。他說:“一方面，是因為這段時間沒來的客戶情況我了解相對多些；另一方面，我能從電話那頭兒的態(tài)度里判斷出回來的意愿有多大，可以進(jìn)一步講講優(yōu)惠，還能當(dāng)場就許愿給人家點(diǎn)兒小禮物?！?/p>

營口公司為流失顧客算經(jīng)濟(jì)賬：正常加油多少錢，一般客戶參加“10惠”活動能省多少錢，額外贈券能多省多少錢。這樣的一通電話里，就能算準(zhǔn)到一箱油、一個月能省多少錢。院內(nèi)加油站經(jīng)理李濤巧妙針對“不差錢”客戶，介紹中國石油在環(huán)保、安全、納稅等方面的綜合優(yōu)勢。他心里清楚，多“嘮”下一個就多一份效益。今年前8個月，營口公司平均挽回率高達(dá)23%。

◇精準(zhǔn)營銷提高了加油站的服務(wù)水平。 供圖/沈 琦

綁定網(wǎng)約車

基于車主認(rèn)證體系，公司自主開發(fā)行業(yè)認(rèn)證體系，給價格敏感度高、加油頻次高的網(wǎng)約車主貼上標(biāo)簽，定向發(fā)券。以前，與此類客戶群體建立購銷關(guān)系要依賴其共生平臺，附件條件多，靈活性差?，F(xiàn)在,“標(biāo)簽”開啟了可認(rèn)證群體專有入口，全省36個試點(diǎn)站已開發(fā)網(wǎng)約車客戶8000余個，日增銷量近70噸。

大連公司行動早，效果好。他們結(jié)合競爭對手的分布位置，確定了21個活動站點(diǎn)，提前展開活動，明確了流程和風(fēng)險防控的相關(guān)要求?；顒邮兹?，600名網(wǎng)約車司機(jī)完成認(rèn)證。員工們加班加點(diǎn)保證折扣當(dāng)天全部生效，迅速建立了良好口碑。隨著專項營銷全面推開，站經(jīng)理在企業(yè)微信群中以“網(wǎng)約車加油優(yōu)惠，加群了解活動詳情”等簡潔話術(shù)導(dǎo)流目標(biāo)進(jìn)群，避免引起存量客戶的波動。9個微信群、3375名群成員均享有機(jī)關(guān)管理人員及活動站點(diǎn)營銷員的熱忱服務(wù)。兼職客服解決實時問題，更為后續(xù)油卡非潤氣一體化運(yùn)作做好了氛圍鋪陳。

至9月中旬，大連公司共計引導(dǎo)4700名網(wǎng)約車客戶通過了認(rèn)證，累計拉動汽油銷售量1250噸。9月18日當(dāng)天引流銷售54噸，成為汽油單日銷量的新紀(jì)錄。

異業(yè)合作

憑借在異業(yè)合作系列活動方面的有效策劃，特別是與鞍山地區(qū)65%的銀行長期穩(wěn)固合作，9月18日持卡客戶對鞍山公司汽油純槍銷量貢獻(xiàn)達(dá)795噸；錦州公司與郵儲銀行合作開展的24期各類促銷活動拉動成品油銷售528噸，帶動了非油業(yè)務(wù)增收額30萬元，節(jié)約促銷成本100.8萬元。

與上述兩個公司狀態(tài)類似，遼寧銷售所屬的14家地市公司的異業(yè)聯(lián)動相對平衡、普遍活躍?？梢钥匆姡鞯馗鞔筱y行網(wǎng)點(diǎn)都有中國石油加油站的促銷展板，各平臺聯(lián)合直播充斥朋友圈、微信群，電子屏、立柱廣告、手繪POP海報在顯著位置宣傳促銷信息?？梢钥匆?，合作站點(diǎn)由市區(qū)加油站向縣區(qū)經(jīng)營部擴(kuò)展，流動辦卡小分隊深入社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校帶回儲值額增量。可以看見，“10惠”日活動時機(jī)關(guān)黨員掛站頂崗，成為提槍加油、推介商品、做飯清掃的熟練工，“省錢管家”把種種優(yōu)惠方案拼成“套餐”疊加推薦，嘴里說得明白，手上操作麻利。

公司與支付寶、餓了嗎、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)靈活搭建合作框架，優(yōu)異的涵養(yǎng)生態(tài)為合作雙方實現(xiàn)了共享共贏。預(yù)計到2021年底，促銷費(fèi)補(bǔ)貼或達(dá)1億元。

差異化營銷

公司通過“服務(wù)之星”評選、績效考核加分、專項促銷兌現(xiàn)來鼓勵、激勵、獎勵一線營銷員，關(guān)注客戶群體細(xì)分、了解消費(fèi)者心理、培養(yǎng)客戶消費(fèi)行為養(yǎng)成?！澳膫€客戶常用什么支付方式，喜歡參加哪種活動，我們的員工一般都知道，能觸達(dá)他們、成功銷售的概率還是比較高的。”王萍加油站經(jīng)理周潔茹，對本站線上開口營銷和現(xiàn)場開口營銷進(jìn)行了簡單評估。

昆山加油站周邊是沈陽發(fā)展較早的老小區(qū)，很多居民是有文化的退休人員。50多歲的駕駛員很多,但不會電子支付。站里員工推薦辦卡的時候先演示后開口，并承諾以后用券只需要掏出手機(jī)，“別的咱們給您點(diǎn)”。李老師夫婦高高興興辦了卡，開開心心享優(yōu)惠。他們的沃爾沃，每周加油一次400元。占比5%的這個群體穩(wěn)穩(wěn)扎根昆山站，新客戶開發(fā)同樣得益于“找對點(diǎn)”。

望花橋加油站疫情期間，線上營銷賣蔬菜。朋友圈里抖音里的綠葉菜，大大吸引了不敢出戶的人們。站里員工免費(fèi)“跑腿”，整箱購的搬上樓，拆箱買也可以，裝袋送到家門口。三個月里，他們自己的車費(fèi)了不少油，但換來了加進(jìn)客戶車?yán)锏母嘤?。固定客戶越來越多，望花橋站現(xiàn)在每月銷售汽油760噸。