劉曠

為二次元直播帶貨，賦能平臺與UP主

探索直播帶貨，究其原因，B站或許想要契合二次元基因，分別賦予平臺與UP主兩端。

于B站平臺而言，從其帶貨商品來看，均為二次元屬性強(qiáng)的商品。匯聚一大批ACG用戶，圍繞著“Z世代”青年文化，B站可以通過直播帶貨拓寬更多的用戶消費(fèi)場景，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

將直播與電商結(jié)合，對擁有基礎(chǔ)的B站來說并非難事。從趨勢來看，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，直播帶貨儼然成為風(fēng)口，踏入這個市場想要實(shí)現(xiàn)平臺更好發(fā)展，B站涉足的原因也在情理之中。

二次元直播可以吸引到更多對標(biāo)觀眾，銷售相關(guān)產(chǎn)品，契合觀眾愛好，進(jìn)而能夠獲得更多銷售分成，增加收入來源。于UP主而言，因商品與主播調(diào)性相符，因此能夠?qū)崿F(xiàn)更好地宣傳；同時也能加強(qiáng)平臺與UP主之間的合作關(guān)系。

B站視頻以UGC內(nèi)容為核心，視頻離不開UP主的制作?？恐鳸P主創(chuàng)造營收，依據(jù)其粉絲關(guān)注度，拓展直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展也能挖掘其更多創(chuàng)作的潛力。

值得注意的是，B站此次“本命好物節(jié)”的直播帶貨，特別選取四位具有強(qiáng)烈風(fēng)格特點(diǎn)的UP來擔(dān)任主播：謝安然是“l(fā)o圈”頂級“種草姬”，在B站擁有90萬粉絲，具備天然導(dǎo)購性質(zhì)；涼風(fēng)Kaze在B站擁有近817萬粉絲，因喜愛潮玩“菜狗”，在B站這場直播中，其特別為菜狗“帶鹽”；韓小沐是B站簽約的高人氣主播，同時也是舞蹈區(qū)的UP主，粉絲數(shù)近66萬，去年獲得了Bilibili LiveStar最受歡迎主播評選的冠軍；泛式在B站的粉絲數(shù)為415萬，是動漫區(qū)的知名UP主，此次直播帶貨特別關(guān)注動畫IP相關(guān)產(chǎn)品。

四個主播各具特點(diǎn)，在B站這場直播中也匹配與自身調(diào)性相符的商品來帶貨。站在粉絲的角度看，他們會更愿意在自己喜歡的UP的指引下購買商品，這也是對其UP主的支持。

此次帶貨直播算是B站新業(yè)務(wù)的嘗試，這也將激發(fā)UP主們的直播帶貨潛能。

在淘寶、抖音和快手中，知名的主播“坑位費(fèi)”高昂。榮獲2020年網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)價值榜首的薇婭，其脫水銷售額達(dá)到了202.08億元，銷售的件數(shù)達(dá)到1.81億件；李佳琪的脫水銷售額有129.22億元。作為帶貨主播，其價值也能為平臺帶來更多流量。

B站做直播帶貨，利好平臺本身，也利好核心UP主。但具備優(yōu)勢的同時，也有一些挑戰(zhàn)不能忽視。

直播帶貨前景好，卻難助力B站“破圈”

國貨崛起，國漫也在崛起。從潮流趨勢看，直播帶貨是B站遲早需要涉足的領(lǐng)域，這或許能讓其得到更多流量曝光，在資本市場有著更好表現(xiàn)。

“長期價值=潛在用戶數(shù)量×滲透率×單用戶價值”，這個公式適用于大部分企業(yè)的商業(yè)模式，挖掘潛在用戶及價值，提高滲透率才能拔高企業(yè)的長期價值。但直播帶貨于B站而言真的是個香餑餑嗎？

在筆者看來，B站的二次元屬性，既是優(yōu)勢，也是桎梏。B站的電商業(yè)務(wù)主要在會員購平臺上進(jìn)行，其用戶特點(diǎn)鮮明，ACG用戶也多為二十多歲。因契合二次元文化，商品SKU有限，主要以出售動漫手辦產(chǎn)品為主，因而電商的目標(biāo)用戶或許會受到一些限制?！捌綍r看視頻我會選擇B站，但買東西方面我并不會考慮它，因?yàn)槲也⒉皇嵌卧臒嶂詯酆谜??！币晃籅站的“老粉絲”表示。

如何吸引二次元以外的受眾，覆蓋更廣闊的年齡層次用戶，是B站能否“破圈”成功的關(guān)鍵?？匆曨l的人很多，但購買商品的人不多，打破用戶瓶頸，才能更好撬動電商版塊的潛在用戶。

另一方面，許多視頻網(wǎng)站也在探索電商領(lǐng)域。如愛奇藝去年時宣布布局“明星+KOL”的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)展開商業(yè)化探索；芒果超媒的小芒電商聚焦內(nèi)容電商，打造“種草+割草”的完整閉環(huán)，依據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)來整合供應(yīng)鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。

B站單一針對二次元文化，商品SKU相較于競爭對手來說便會更少，其競爭力也顯而易見。

直播帶貨雖然成為不少企業(yè)的新目標(biāo)，但目前該領(lǐng)域已經(jīng)漸入紅海。以淘寶和京東為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經(jīng)占據(jù)大部分直播帶貨的市場份額。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院信息，以市場成交額來看，2020年淘寶直播帶來的GMV超過4 000億元，市場份額占比約達(dá)32.52%；快手2020年GMV達(dá)3 812億元，市場份額占比約達(dá)30.99%；抖音2020年GMV為1 000多億元，市場份額占比約達(dá)8.13%。

以淘寶直播、快手、抖音這三個平臺分庭抗禮，直播帶貨市場逐漸集中在頭部玩家，留給新玩家的市場空間并不多。B站入場或許會有一定市場份額，但因其自身限制很難與競爭對手搶奪用戶，因而增長或許有限。