螳螂財經(jīng) 易不二

從外患到內(nèi)憂的“連夜雨”

霸王集團盯上大眾的脫發(fā)焦慮走上洗護神壇，是從2005年陳啟源以外界傳聞的1 000多萬元巨資，簽下了國際巨星成龍做產(chǎn)品代言人開始的。

此后四年，在成龍的“Duang”聲中，霸王集團的銷售量連續(xù)居于世界中草藥洗發(fā)液市場榜首，占領了中草藥洗護發(fā)市場半壁江山，并且成為能夠與寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭抗衡的日化品牌。

霸王集團的業(yè)績也扶搖直上，2009年營業(yè)收入達17.56億元，凈利潤為3.64億元。同時，根據(jù)AC尼爾森公開調(diào)查顯示，霸王集團在洗護發(fā)市場的份額占8%，在中草藥洗護發(fā)市場更是占到46%。也就是這一年，霸王集團成功上市。鼎盛時期，霸王集團的市值一度達到近200億元，成為實至名歸的中國日化龍頭企業(yè)。

然而，高處往往不勝寒。2010年，中國香港一位陳姓消費者向媒體爆料霸王洗發(fā)水含有“二惡烷”后，一篇“霸王致癌”為標題的報道掀起了洶涌而來的輿論“暴雨”，讓霸王集團避無可避。

其實相關部門隨后就公布了抽檢結果，并辟謠霸王集團“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，在安全范圍內(nèi)”。但在輿論世界里，一旦產(chǎn)品被質(zhì)疑有致癌風險，消費者的心理，就真的會對此產(chǎn)品產(chǎn)生“心理癌癥”。

從而，這一年霸王集團的營收直接下降16%，凈利潤驟降132%，凈虧損1.18億元。此后6年，霸王集團都奔赴在與上述媒體訴訟維權的路上，以求得正義為自己辟謠。而隨著案件的推進，才發(fā)現(xiàn)“霸王致癌”報道背后，竟是一個商場里惡意競爭的陰謀手段。

2016年，霸王集團以勝訴走完了辟謠路，并獲得了300萬元的賠償。正義來了，賠款到了，但在6年的辟謠路上，霸王集團的虧損卻高達15億元。

霸王集團的“連夜雨”，還沒有停。2017年底，陳啟源（霸王集團創(chuàng)始人）的妻子，即與陳啟源一起一手創(chuàng)辦了霸王集團的萬玉華，向法院申請離婚。在召開的記者會上，萬玉華向公眾哭訴自己的處境：結婚30年被當作生育工具，并且還被扇巴掌家暴，甚至死亡威脅，財務也被封鎖。

其實萬玉華與陳啟源的矛盾很早就埋下了。雖然在外界眼中，從家庭到企業(yè)萬玉華與陳啟源都是以“男主外女主內(nèi)”的模式合作無間，但實際上，不管是讓陳玉華生育7個孩子，還是在企業(yè)創(chuàng)新上，陳啟源都非常傳統(tǒng)且保守，兩人的理念出現(xiàn)了很大偏差。

萬玉華說，為了緩和夫妻矛盾，2015年她辭去首席執(zhí)行官的職位，讓兩人的大兒子陳正鶴接替。但沒想到，在董事會上為了追問一筆資金的去向，陳啟源竟然當著眾董事的面，掌摑了萬玉華。

“我當時情緒崩潰”，萬玉華回憶被陳啟源當眾羞辱時，情緒依然不能自已。因為，陳啟源不僅扇了她，甚至還出言威脅。

對于萬玉華的哭訴，陳啟源的回應只是覺得萬玉華“莫名其妙”。但在萬玉華以分居超過2年提出離婚訴訟后，霸王集團開始為陳啟源扇下去的那個巴掌買單。

畢竟，在夫妻店企業(yè)里，家庭利益與企業(yè)利益高度一致，有共同領導權，這種模式雖然能夠形成更加靈活和成本更低的管理結構，但伴隨而來的風險就是，一旦夫妻或家庭間產(chǎn)生沖突就會直接傳導至企業(yè)，并付出巨大的經(jīng)濟代價。

霸王集團一夜之間市值下跌31%還只是個開始。在隨后而來的2018年，霸王集團的財報數(shù)據(jù)顯示，其歸母凈利潤虧損119.6萬元。

“屋漏”才是敗北關鍵

從“外患”到陳啟源對萬玉華扇下巴掌導致的“內(nèi)憂”，這兩場讓霸王集團元氣大傷的“連夜雨”，可以稱得上是其發(fā)展過程中的“垓下之戰(zhàn)”。直接導致霸王集團從產(chǎn)品口碑到經(jīng)營狀況都遭受了重創(chuàng)。但真正決定了霸王集團如今“Duang”不起來的局面，還是在于霸王集團本身由產(chǎn)品核心競爭力支撐起來的這棟日化建筑已經(jīng)“屋漏”了，才會讓轟然而至的“連夜雨”直接傾瀉而下影響整個集團的核心經(jīng)營。

霸王集團的崛起是建立在消費者的“脫發(fā)焦慮”之上的。但實際上，脫發(fā)的原因五花八門，最主要的就是雄性激素脫發(fā)，以及熬夜、精神壓力過大、基因等都會引發(fā)脫發(fā)現(xiàn)象。但霸王的洗護產(chǎn)品來治療脫發(fā)，效果治療就是一門“玄學”。同樣一款產(chǎn)品，有人說有用，有人卻沒用。具體的療效，無法通過可量化的數(shù)據(jù)來真正論證。

其一，雖然純天然、中草藥、植物成分這些概念在營銷中能俘獲不少年輕消費者的青睞，但隨著“成分黨”越來越多，主打成分的日化品牌越來越多，霸王防脫發(fā)的相關產(chǎn)品也越來越被論證為“智商稅”。

從醫(yī)學角度來看，大多數(shù)脫發(fā)患者，都是因為雄性激素分泌旺盛，導致人體產(chǎn)生了一種會使頭皮毛囊萎縮閉合并走向脫發(fā)的DHT物質(zhì)。這種脫發(fā)，常規(guī)都需要藥物或能夠降低DHT影響的非藥物成分來治療。但霸王防脫發(fā)的相關產(chǎn)品，拿到的是屬于化妝品類批文，不能含有任何藥物成分添加，也找不到能降低DHT影響的非藥物成分。

加之成龍后來自曝拍霸王洗發(fā)水廣告時頭發(fā)都是假的，以及陳啟源自己都脫成了“富貴頭”的發(fā)量，都驗證了霸王防脫發(fā)相關產(chǎn)品的“智商稅”本質(zhì)。

從而，即便被純天然、中草藥、植物成分打動了的消費者，也會因為產(chǎn)品效果無從論證，而從此告別霸王集團。

其二，“禿如其來”的年輕人已經(jīng)“脫”起了400億元防脫發(fā)大市場后，面臨如雨后春筍冒出來的新消費防脫發(fā)產(chǎn)品，品牌老化、口碑不再的霸王集團，已難有招架之力。

相關報道稱，2020年以來，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出1 914家與“頭發(fā)護理”相關的企業(yè)，涉及頭發(fā)護理業(yè)務的企業(yè)總數(shù)逼近8 000家。同時，潘婷、海飛絲、呂等國際品牌，也紛紛推出了針對性的產(chǎn)品在百億元防脫發(fā)大市場分得一杯羹。

Mob數(shù)據(jù)研究院顯示，在“90后”愛用的防脫發(fā)洗發(fā)水品牌中，排在前5位的是呂、滋源、施華蔻、美體小鋪和卡詩。

在前有巨頭搶地，后有新秀追兵的競爭環(huán)境里，霸王集團的生存空間早已收到了極大的壓縮。

其實，從2018年陳正鶴正式接掌霸王集團開始，就努力靠近愿意為防脫發(fā)一擲千金的年輕人。比如，先后將代言人換成了更加貼近年輕群體的選秀歌手毛不易及偶像團體SNH48里的孫芮；同時，陳正鶴還一手大力發(fā)展電商渠道，一手在包裝和品牌理念上做年輕化動作，與知名漫畫達人合作、與《劍網(wǎng)3》《流星蝴蝶劍》等在年輕人中備受喜愛的IP進行跨界合作和聯(lián)名定制等，來迎合年輕人的消費習慣。但依然沒有入院挽救霸王集團的頹勢：2019年，霸王集團總營收為2.58億元，同比下滑約12.1%；毛利下降16.4%至1.15億元；凈虧損同比擴大4.1倍至610萬元；2020年，營收為2.76億元，年內(nèi)虧損為403.8萬元。

品牌煥新從來就非易事。不僅是霸王集團，其他行業(yè)的老品牌如娃哈哈、旺仔、大白兔等，近些年也都在努力靠近年輕消費者，但迄今為止，營銷層面的各種動作都做過了，從品牌年輕化結果來看仍難說成功。

尤其是對于霸王這種需要以功能性獲得市場的品牌來說，在新消費品牌層出不窮，年輕人選擇性眼花繚亂的當下，只要產(chǎn)品這個“漏”沒有補上，霸王集團就會一直“淋雨”。

如今，從2021年半年虧損1 433.8萬元的業(yè)績來看，霸王集團的“補漏”力度還是不夠。只是，防脫發(fā)仍是一個欣欣向榮的藍海市場，若霸王集團再不加速挽救業(yè)務，或?qū)⒅荒堋氨慌脑谏碁┥稀?。那樣的話，就真的太可惜了?/p>