鋅財(cái)經(jīng)

同城貨運(yùn)市場(chǎng)之戰(zhàn)

貨拉拉是同城貨運(yùn)市場(chǎng)的先行者，其成立于2013年，只比滴滴出行晚了一年。前些年貨拉拉低調(diào)地攻城略地，耐心培育“互聯(lián)網(wǎng)+同城貨運(yùn)”市場(chǎng)，其在同城貨運(yùn)市場(chǎng)的地位跟滴滴出行在網(wǎng)約車市場(chǎng)的地位相當(dāng)。

2017年，隨著58 Freight的加碼，同城貨運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。當(dāng)年8月58速運(yùn)與Gogovan合并，成為同城貨運(yùn)市場(chǎng)的重要玩家。2018年58速運(yùn)正式更名為“快狗打車”，此時(shí)貨拉拉已完成對(duì)三線及以上城市的全面覆蓋，并開(kāi)始拓展企業(yè)版、汽車銷售和跨城大貨車等業(yè)務(wù)線。

2020年滴滴出行強(qiáng)勢(shì)入局，投入1億元人民幣成立滴滴貨運(yùn)。在滴滴貨運(yùn)外，城際貨運(yùn)巨頭滿幫集團(tuán)在2020年8月收購(gòu)省省回頭車，當(dāng)年11月其宣布完成17億美元融資，全力進(jìn)軍同城貨運(yùn)市場(chǎng)，2021年成功上市后進(jìn)一步加碼同城貨運(yùn)市場(chǎng)。

玩家越來(lái)越多，只因蛋糕足夠誘人。《2020～2026年中國(guó)同城貨運(yùn)行業(yè)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)同城貨運(yùn)市場(chǎng)將突破16 000億元人民幣大關(guān)，貨運(yùn)量將達(dá)到128.3億噸。

隨著滴滴貨運(yùn)的后發(fā)而至，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。滴滴貨運(yùn)采取滴滴出行擅長(zhǎng)的“燒錢”補(bǔ)貼營(yíng)銷打法，不僅免去新司機(jī)加盟平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，還給予司機(jī)與用戶大量補(bǔ)貼。針對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的滴滴貨運(yùn)，貨拉拉與快狗打車也先后以各種不同形式的補(bǔ)貼和立減券等營(yíng)銷手段展開(kāi)反擊。

在資本的支持下，同城貨運(yùn)市場(chǎng)的“燒錢”營(yíng)銷愈演愈烈，結(jié)果導(dǎo)致平臺(tái)難盈利、司機(jī)不滿意、用戶投訴多，平臺(tái)、司機(jī)與用戶間的矛盾愈演愈烈，同城貨運(yùn)平臺(tái)受到的非議和質(zhì)疑愈來(lái)愈多。

對(duì)于同城貨運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在新時(shí)代采取新的競(jìng)爭(zhēng)思維已是當(dāng)務(wù)之急。

什么才是平臺(tái)的護(hù)城河？

此前，行業(yè)有一種聲音認(rèn)為“同城貨運(yùn)暫時(shí)沒(méi)有護(hù)城河”。因?yàn)榇饲捌脚_(tái)依靠補(bǔ)貼教育市場(chǎng)，誰(shuí)的補(bǔ)貼多，用戶和司機(jī)就倒向哪邊，這跟網(wǎng)約車平臺(tái)面臨的困境一樣，網(wǎng)約車平臺(tái)難以形成類似于短視頻平臺(tái)或者說(shuō)電商平臺(tái)一樣的“平臺(tái)效應(yīng)”。

要改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，唯有終止補(bǔ)貼大戰(zhàn)。現(xiàn)在正是時(shí)候，一方面，在監(jiān)管的強(qiáng)力要求下，補(bǔ)貼營(yíng)銷事實(shí)上已被叫停；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)多年，頭部平臺(tái)多年來(lái)募集了大量資金，資金終究是有限的，“燒錢”模式不可能無(wú)休無(wú)止，特別是部分平臺(tái)上市后，對(duì)盈利只會(huì)有更強(qiáng)的渴望。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)同城貨運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將回歸商業(yè)本質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加理性、更加健康、更加持續(xù)。具體來(lái)說(shuō)，如下幾點(diǎn)是同城貨運(yùn)市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

首先是服務(wù)。平臺(tái)不斷優(yōu)化商業(yè)模型、產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，司機(jī)收入的持續(xù)提升，以及服務(wù)的安全保障等，讓同城貨運(yùn)服務(wù)變得更加標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，同時(shí)可以一站式滿足用戶相關(guān)需求，比如針對(duì)搬家場(chǎng)景可以將“搬貨上下樓”這樣的服務(wù)做得更加細(xì)致。

比如2021年，同城貨運(yùn)在安全體系搭建上的努力就有目共睹，3月初貨拉拉全面升級(jí)平臺(tái)安全保障措施，包括但不限于上線車內(nèi)錄音功能，并在試點(diǎn)城市推廣自研的“安心拉”智能行駛記錄儀等，其還表示將在未來(lái)兩年，投入超6億元人民幣提高平臺(tái)的安全水平，這些做法被同行紛紛效仿。

其次是效率。電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)……任何平臺(tái)到后面都會(huì)比拼運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)同城貨運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)模式、產(chǎn)品、運(yùn)力趨同時(shí)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)就在看不見(jiàn)的地方。效率決定一切，包括用戶體驗(yàn)、司機(jī)收入、平臺(tái)利潤(rùn)等。而效率又由諸多因素決定，比如數(shù)字化能力、技術(shù)、管理手段等。對(duì)于同城貨運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不斷提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，摒棄“燒錢”補(bǔ)貼模式，盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正，是下一個(gè)階段重點(diǎn)。

最后是品牌?！?020～2026年中國(guó)同城貨運(yùn)行業(yè)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，同城貨運(yùn)行業(yè)的滲透率和集中度很低，排名前十企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為3.5%。這意味著行業(yè)依然沒(méi)有絕對(duì)的頭部品牌，對(duì)各路玩家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是打造品牌的關(guān)鍵時(shí)間窗。

品牌是價(jià)格戰(zhàn)或者說(shuō)補(bǔ)貼戰(zhàn)的天敵，因?yàn)槠放频姆疵婢褪莾r(jià)格敏感。當(dāng)某個(gè)同城貨運(yùn)平臺(tái)形成行業(yè)頭部品牌，就可以在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)清晰且簡(jiǎn)單的詞。當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時(shí)，該品牌就會(huì)成為首選，甚至成為條件反射，這樣品牌才能對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)產(chǎn)生免疫，進(jìn)而降低獲客成本。此外好的品牌自帶流量，也可以形成差異化的標(biāo)簽，走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，鶴立雞群。對(duì)同城貨運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打品牌大戰(zhàn)是在補(bǔ)貼營(yíng)銷獲客外的另一條路，這條路接下來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。

當(dāng)“燒錢”補(bǔ)貼營(yíng)銷成為歷史，服務(wù)、效率與品牌，就是同城貨運(yùn)平臺(tái)護(hù)城河的鐵三角。

貨拉拉打響品牌戰(zhàn)的第一槍

快狗打車一直以來(lái)都力爭(zhēng)成為“同城貨運(yùn)第一股”，然而“第一股”沒(méi)任何意義，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)最終看的是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，上市第一股不重要，業(yè)績(jī)第一股才重要。而對(duì)市場(chǎng)（用戶與司機(jī)）來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人對(duì)“第一股”都沒(méi)什么認(rèn)知，第一品牌才是真正關(guān)乎成敗的事情。

要成為第一品牌，既要有業(yè)績(jī)基本面支持，同時(shí)離不開(kāi)積極作為的市場(chǎng)動(dòng)作。

同城貨運(yùn)市場(chǎng)一直很熱鬧，似乎每個(gè)品牌都很懂營(yíng)銷。貨拉拉通過(guò)車身廣告快速提升知名度，很多人通過(guò)貨車上的標(biāo)語(yǔ)才知道這個(gè)品牌，這一模式如今也被快狗打車、省省回頭車等跟隨。而快狗打車在當(dāng)年更名時(shí)，也曾賺取一大波關(guān)注。當(dāng)時(shí)58速運(yùn)更名為快狗打車，因?yàn)槊趾芷婀?，一度登上微博熱搜榜，部分司機(jī)甚至到快狗打車公司樓下抗議。不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，快狗打車卻贏了。

其實(shí)不論是車身廣告還是更名營(yíng)銷，對(duì)貨運(yùn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都只是提升知名度與獲取曝光度的手段。要真正鎖定品牌，離不開(kāi)三部曲：形成差異化的標(biāo)簽；制作可傳播的內(nèi)容；選擇有效果的媒體進(jìn)行飽和攻擊。如此，就可以在短時(shí)間內(nèi)快速占據(jù)消費(fèi)者心智，在激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)中快速形成品牌，從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中走出來(lái)，這也是近年來(lái)被許多新銳品牌證明的一條路，如元?dú)馍帧⒒ㄎ髯雍屯昝廊沼浀取?/p>

最近，貨拉拉基于《生日歌》改編了一首《拉貨歌》強(qiáng)調(diào)“拉貨就找貨拉拉”的品牌口號(hào)，搶占用戶心智，同時(shí)也突出“啥車都有，運(yùn)啥都快”的差異化標(biāo)簽，因其優(yōu)勢(shì)是覆蓋各種車型，提供同城和跨城貨運(yùn)服務(wù)，涵蓋從面包車到17米貨車多種車型。在線上，《拉貨歌》在抖音、快手、微博和QQ音樂(lè)等平臺(tái)進(jìn)行立體式推廣“種草”，并發(fā)起挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)明星及用戶共跳拉貨舞；在線下，《拉貨歌》上線分眾傳媒在100座城市的電梯媒體，覆蓋城市主流人群進(jìn)行集中飽和攻擊。

貨拉拉大手筆投放品牌廣告，旨在強(qiáng)化“拉貨=貨拉拉”的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)媒體精準(zhǔn)推送、在百座城市電梯重復(fù)播放有極高辨識(shí)度的內(nèi)容，就可以強(qiáng)勢(shì)影響用戶與司機(jī)的心智，讓人們有拉貨需求時(shí)第一時(shí)間想到“貨拉拉”。

寫在最后

或許接下來(lái)，快狗打車、滴滴貨運(yùn)、省省回頭車等同類平臺(tái)也將會(huì)跟進(jìn)品牌大戰(zhàn)。每個(gè)品牌都尚未成為第一品牌，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)鎖定屬于自己的標(biāo)簽，每個(gè)品牌都意識(shí)到“燒錢”補(bǔ)貼成為歷史，服務(wù)、效率與品牌的多維競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)重要。當(dāng)貨拉拉扣響品牌大戰(zhàn)的扳機(jī)后，余下品牌還坐得住嗎？