張巖

據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商出口額占跨境電商進出口總額的66.27%。2021年上半年，我國跨境電商進出口繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，跨境電商進出口額為8867億元，同比增長28.6%。其中出口增長44.1%。中國跨境電商出口規(guī)模不斷擴大。

北美和歐洲為我國跨境出口主要市場

億邦動力研究院發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報告：預見風險》（以下稱報告）指出，2020年新冠肺炎疫情席卷全球，全球零售鏈路受到?jīng)_擊，消費者大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，全球主要國家和地區(qū)網(wǎng)絡進入高速增長期，為跨境電電商發(fā)展提供了充足的成長空間。

報告顯示，在主要國家消費者的調(diào)查中，中國已經(jīng)成為海外消費者跨境購物的主要目的國。2021年北美和歐洲依然是我國跨境出口的主要目標市場，有54%和43%的中國跨境進出口企業(yè)已經(jīng)開展業(yè)務，而隨著我國“一帶一路”倡議的推進和RCEP協(xié)定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場也成為跨境出口賣家的重要拓展方向。

在出口方面，報告統(tǒng)計顯示，亞馬遜、淘寶系、eBay市場份額分別為 22%、5%、5%，頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及自建站占據(jù)主流。據(jù)2021年第二季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天貓國際排名第一，份額為37.4%，所占份額環(huán)比小有上升；考拉海購排名第二，份額為26.5%，所占份額環(huán)比有所下降；京東國際排名第三，份額為16.6%，所占份額環(huán)比上漲明顯。

在受訪企業(yè)中，59%的跨境電商企業(yè)已經(jīng)進駐亞馬遜，遙遙領(lǐng)先其他平臺。eBay、阿里巴巴國際站、Wish、速賣通入駐率均在20%上下。此外，有7%的企業(yè)使用Shopify建站，6%的企業(yè)選擇自建站，獨立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。

在跨境電商出口熱門品類中，數(shù)碼3C、家居家具和服裝鞋帽位列前三。此外，美妝個護、運動戶外、小商品和工藝品、手工園藝等品類也是當前跨境電商熱點產(chǎn)品。

近兩年國務院以及相關(guān)各部委均出臺文件支持跨境電商的發(fā)展，海關(guān)總署、財政部、外匯管理局等相關(guān)部門，圍繞稅收、通關(guān)檢、支付結(jié)算、結(jié)匯等關(guān)鍵瓶頸問題出臺針對性政策，已基本形成完善的制度體系，支持中國跨境電商企業(yè)合法、合規(guī)、低成本開展跨境電商業(yè)務。

9月10日，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于全面推廣跨境電子商務零售進口退貨中心倉模式的公告》。公告指出，為便捷跨境電子商務零售進口商品退貨，將全面推廣“跨境電子商務零售進口退貨中心倉模式”（簡稱退貨中心倉模式）。

諸如設立跨境零售進口試點、新增跨境電商綜試區(qū)?？缇矪2B出口監(jiān)管試點等政策對跨境電商的發(fā)展起到重要推動作用。

物流成本、訂單和海外營銷效果成電商三大難題

《2021—2022跨境出口電商增長白皮書》（以下成為白皮書）分析指出，2020年跨境電商的“逆勢而上”，吸引諸多新賣家入局跨境電商行業(yè)，部分外貿(mào)工廠、國內(nèi)電商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。而新玩家的大量涌入，將不可避免地搶占物流、FBA庫容等資源，此外，人才稀缺、低價競爭也是眾多賣家不可回避的迎頭挑戰(zhàn)。

Pacvue泊客電商董事長唐朝暉表示，跨境電商出口企業(yè)普遍面臨日益激烈的競爭，獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)運營挑戰(zhàn)等諸多問題。同時海外消費者因隔離導致線下消費受到巨大沖擊進而導致傳統(tǒng)出口貿(mào)易中所有中間環(huán)節(jié)受到破壞，全球貿(mào)易供應鏈正在重塑，將造成深遠影響。

在跨境電商企業(yè)面臨的現(xiàn)實困難中，物流成本上漲、訂單不穩(wěn)定和海外營銷效果差排在前三位。40%的企業(yè)面臨物流成本上漲、通路不暢問題；34%的企業(yè)面臨訂單不穩(wěn)定、沒有新訂單或用戶取消訂單問題。62.8%的中國進口跨境電商用戶認為進口電商平臺的物流有待提高。其次是對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。

2021年4月以來，國內(nèi)跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”。進入5月，亞馬遜平臺集中治理范圍繼續(xù)擴大。此外，海外主流社交媒體平臺如Google、Facebook等也紛紛針對廣告投放、隱私追蹤等平臺政策進行了一系列更新，在加強用戶個人信息保護的同時，對于廣告主的限制明顯進一步加大。此次超5萬賣家賬號被封，導致貨款無法及時回籠，資金鏈出現(xiàn)問題，對上下游影響極大，包括外貿(mào)工廠以及海外倉等。

對此，我國商務部回應：“將為企業(yè)提升風控水平，加強與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標準對接提供幫助，堅決支持企業(yè)采取合理措施保護自身合法權(quán)益?！?/p>

不少跨境電商企業(yè)表示，這一事件迫使跨境商家要變得更獨立，更注重自己的品牌和私域流量的運營。同時，如何做獨立站引流將成為跨境賣家的新挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅營銷作為引流的一大渠道，將會被更多商家納入營銷戰(zhàn)略年框中作為重要的一環(huán)。

報告中顯示，在風險應對方面，43%的跨境電商企業(yè)選擇加強合規(guī)經(jīng)營，使用國際規(guī)則以降低平臺治理風險和法律合規(guī)風險。同時，有34%的跨境電商企業(yè)將深度布局海外生產(chǎn)基地、海外倉等設施，通過本地化運營降低相關(guān)風險的同時，提升用戶體驗。此外，也有部分企業(yè)選擇依托行業(yè)力量報團取暖、或通過政府補貼資金渡過難關(guān)。

網(wǎng)紅營銷被更多跨境電商關(guān)注

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計顯示，2021年上半年，跨境電商融資事件數(shù)29起，同比去年全年9起上漲222%；融資總金額78.1億元，比去年全年 18.4億元上升324%。

飛書深諾集團戰(zhàn)略副總裁高熠表示，當前中國跨境出口電商貿(mào)易可謂方興未艾，盡管多年保持高速增長，但考慮到全球商品供需關(guān)系、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)入場，以及跨境生意模式升級等因素，這一領(lǐng)域的增長空間還十分廣闊。

白皮書分析指出，由于海外用戶習慣已經(jīng)成型，線上市場趨于成熟，中國跨境出口電商貿(mào)易增長將持續(xù)強勁，會繼續(xù)保持每年30%以上的增長比例。

隨著越來越多中國品牌走出海外，影響力顯著提升。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)顯示，全球視角下，有71%的消費者認為中國品牌非常重要；69%的消費者則認為中國品牌的發(fā)展未來可期。

對于跨境電商在物流、支付、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)等方面面臨著一系列的問題，艾媒咨詢分析報告指出，技術(shù)的發(fā)展將為跨境電商行業(yè)帶來革新。區(qū)塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時間戳技術(shù)、點對點傳輸技術(shù)、智能合約技術(shù)，將幫助解決跨境物流監(jiān)測難題、跨境支付難題以及跨境電商產(chǎn)品追溯難題；大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)將使營銷更加精準化、個性化，并提高供應鏈運轉(zhuǎn)速度；供應鏈金融將幫助解決中小型制造業(yè)融資難題，為其經(jīng)營帶來活水。

艾媒咨詢認為，跨境電商平臺在政策利好期應注重完善自身跨境貿(mào)易供應鏈，加強行業(yè)自律，對商品質(zhì)量嚴格把關(guān)，提升自身服務水準，打造良性生態(tài)，推動跨境電商行業(yè)規(guī)模進一步擴大。

白皮書指出，在營銷渠道層面，有43%的企業(yè)通過平臺競價引流，是目前跨境電商出口獲取流量的最主要方式。社交營銷、SEO緊隨其后，分別有35%和33%的企業(yè)通過這兩種方式獲客。值得注意的是，網(wǎng)紅營銷的重要性開始被跨境電商企業(yè)關(guān)注，有14%的企業(yè)開始運用網(wǎng)紅營銷打開海外市場。

唐朝暉指出，數(shù)字營銷能夠更高效地幫助中國企業(yè)快速觸達全球市場，建立品牌；同時以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，精準對接海外消費者，大大提升營銷效率。如何最大化發(fā)揮數(shù)字化營銷對企業(yè)的賦能，需要廣大賣家持續(xù)探索。

此外，英語市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多，電商滲透率高，已是跨境出海電商行業(yè)中的“紅?！保凇耙粠б宦贰苯ㄔO的帶動下，非英語市場逐漸走入大眾視野。在小語種市場中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的新興市場，正處于蓬勃發(fā)展時期，這些地區(qū)電商消費需求日益激增，已成為外貿(mào)企業(yè)不容忽視的機遇。