劉馨蔚

9月20日，值中秋之際，全球第五個(gè)環(huán)球影城主題公園——北京環(huán)球影城開(kāi)園。開(kāi)園后的北京環(huán)球影城，成功登上中秋全國(guó)最熱門(mén)景區(qū)榜首，還“霸榜”各大短視頻和社交平臺(tái)，憑“一己之力”帶火了主題樂(lè)園經(jīng)濟(jì)。

主題公園成流量擔(dān)當(dāng)

在環(huán)球影城帶動(dòng)下，主題樂(lè)園經(jīng)濟(jì)再度掀起熱潮。在環(huán)球影城正式開(kāi)園時(shí)間公布后1小時(shí)內(nèi)，同程旅行平臺(tái)與之相關(guān)的出行產(chǎn)品搜索量環(huán)比上漲400%，周邊酒店住宿搜索量也同步上漲，漲幅超過(guò)200%。

即使園區(qū)一天花費(fèi)動(dòng)輒超千元，北京環(huán)球影城游客依然絡(luò)繹不絕。除中秋節(jié)外，在隨之而來(lái)的國(guó)慶節(jié)，北京環(huán)球影城仍是預(yù)訂量最熱門(mén)的旅游地之一。據(jù)估算，“十一”期間，來(lái)“打卡”的游客，人均消費(fèi)在3300元左右。

為何北京環(huán)球影城能成為備受追捧的新打卡勝地？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，其爆紅與高質(zhì)量的電影IP密不可分。環(huán)球影城的客群結(jié)構(gòu)與影迷結(jié)構(gòu)高度重疊，具有足夠高的黏性。相對(duì)更靈活開(kāi)放的IP園區(qū)組合策略能夠使其不斷更新迭代，保持足夠新鮮度。高水平運(yùn)營(yíng)能力以及多種IP形成品牌效應(yīng)，助力環(huán)球影城形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

除2020年受新冠肺炎疫情影響外，近年來(lái)中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、旅游總收入不斷提升，旅游市場(chǎng)整體呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)文旅消費(fèi)市場(chǎng)正處于向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的階段，且在雙循環(huán)尤其是內(nèi)循環(huán)對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用下，越來(lái)越多游客愿意為高品質(zhì)、多元化的文旅產(chǎn)品與服務(wù)買單。在此背景下，主題樂(lè)園經(jīng)濟(jì)逐漸成為拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的重要幫手。

2003—2013年的10年間，中國(guó)主題樂(lè)園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。例如，華僑城、歡樂(lè)谷在過(guò)去10年得到極大發(fā)展。同時(shí)，國(guó)外主題公園巨頭開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。安吉HelloKitty主題公園于2015年開(kāi)業(yè)，迪士尼樂(lè)園于2016年在上海開(kāi)業(yè)，環(huán)球影城落戶北京，樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)入上海等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)的主題公園旅游點(diǎn)約為3000個(gè)。在這一基礎(chǔ)上，還有不少新玩家正在進(jìn)入市場(chǎng)。除了剛剛開(kāi)園的北京環(huán)球影城，深圳樂(lè)高樂(lè)園不久前舉行了動(dòng)工儀式，預(yù)計(jì)在2024年開(kāi)業(yè)。派拉蒙主題公園，有望“落戶”昆明，預(yù)計(jì)也將在2024年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

作為全球高水平主題公園之一，北京環(huán)球影城對(duì)于年輕人、影迷、親子等不同類型游客群體均有很高吸引力，它的出現(xiàn)將為國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)注入新的活力。

2016年，中國(guó)實(shí)行全面放開(kāi)二孩政策。今年5月，中國(guó)放開(kāi)了三孩政策。這些為進(jìn)一步發(fā)展親子旅游提供了充足的客戶。深圳樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)總經(jīng)理史福瑞認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)，尤其是三孩政策的實(shí)施，很多家庭會(huì)有更多小朋友。主題公園大多設(shè)置了符合親子旅游的內(nèi)容，是親子游的優(yōu)選目的地。

布局向二三線城市下沉

“一直以來(lái)，北京在國(guó)際消費(fèi)和文旅消費(fèi)方面處于全國(guó)領(lǐng)跑地位，但始終缺乏一家重量級(jí)主題公園。此次環(huán)球影城的建立，填補(bǔ)了北京在這一領(lǐng)域的空白?！睆堃惴Q。

張毅指出，北京環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)不僅為全國(guó)游客帶來(lái)新鮮感，也將對(duì)國(guó)內(nèi)文旅游客集散地起到分流作用。以往在大型主題樂(lè)園游玩這個(gè)領(lǐng)域，上海有迪士尼，廣州有長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，深圳有華僑城，而北京環(huán)球影城的開(kāi)園將一部分主題樂(lè)園游玩人群分流到北京，促進(jìn)北京及周邊地區(qū)文化旅游新消費(fèi)，并使旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈獲益。

“主題公園是拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、建構(gòu)城市名片的有效途徑。以往提到北京，人們可能會(huì)想到故宮、長(zhǎng)城、頤和園等傳統(tǒng)景區(qū)。但環(huán)球影城成立后，能夠給游客帶來(lái)更豐富的文化和娛樂(lè)體驗(yàn)，推動(dòng)城市文化消費(fèi)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)朝多元化方向發(fā)展?！睆堃阏f(shuō)。

從中遠(yuǎn)期來(lái)看，主題公園對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用還體現(xiàn)在數(shù)字創(chuàng)意、科技研發(fā)等領(lǐng)域。隨著環(huán)球影城的落地，通州區(qū)或許能通過(guò)引進(jìn)資本，重點(diǎn)發(fā)展高端創(chuàng)意創(chuàng)新、動(dòng)漫設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建出一個(gè)文化科技相融合的產(chǎn)業(yè)集群。

世界著名的主題公園大多分布在人口密度高、人均GDP高的地區(qū)。中國(guó)一線城市人口稠密，適合建設(shè)主題公園。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國(guó)主題公園行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告》顯示，近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，主題公園產(chǎn)業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。從區(qū)域分布來(lái)看，目前大型主題公園主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)，以及長(zhǎng)沙、武漢、成都等中西部新一線城市。這種分布與中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本一致。

《報(bào)告》指出，中國(guó)一線城市的主題公園已經(jīng)基本飽和，還面臨著迪斯尼和環(huán)球影城等國(guó)際巨頭的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商紛紛加碼二三線城市。例如，華強(qiáng)方特在涪陵、重慶、綿陽(yáng)、四川、自貢等地建設(shè)方特公園項(xiàng)目；以海洋動(dòng)物為特色的海昌海洋公園，分別在重慶和成都開(kāi)放加勒比海世界和海昌極地海洋公園；時(shí)代華納和夢(mèng)工廠將投資2000億元在珠海建設(shè)主題公園；好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計(jì)劃在佛山建立一個(gè)動(dòng)畫(huà)主題公園。

“從上述已建和在建主題公園的選址情況來(lái)看，在土地和運(yùn)營(yíng)資金相對(duì)便宜的二三線城市，疊加消費(fèi)需求爆發(fā)等因素，未來(lái)主題公園布局將呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)?！薄秷?bào)告》稱。

持續(xù)的IP產(chǎn)出及運(yùn)營(yíng)能力是生命力所在

“隨著越多越多國(guó)際一流主題樂(lè)園入駐中國(guó)，對(duì)中國(guó)原有主題樂(lè)園的客流造成一定沖擊。而且，一些區(qū)域位置較差、設(shè)計(jì)不到位、沒(méi)有IP、管理也較差的主題樂(lè)園甚至面臨淘汰危機(jī)?！睆堃惴Q。

盡管國(guó)際品牌的入局可能對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)造成一定沖擊，但張毅認(rèn)為，國(guó)際主題樂(lè)園的入局有助于提升國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的品質(zhì)，促進(jìn)中國(guó)主題公園市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。

張毅指出，打造一家優(yōu)秀的主題樂(lè)園，持續(xù)的IP產(chǎn)出及運(yùn)營(yíng)能力是生命力所在。目前，國(guó)產(chǎn)主題公園并沒(méi)有打造出獨(dú)一無(wú)二且優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)體驗(yàn)一條龍”，更多的是單純依靠門(mén)票來(lái)維持收入。為保持競(jìng)爭(zhēng)力，本土品牌應(yīng)著力打造多IP效應(yīng)，并通過(guò)差異化發(fā)展形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的內(nèi)容，搭建屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，將成為未來(lái)國(guó)產(chǎn)主題樂(lè)園企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。張毅建議，可開(kāi)拓“尖叫經(jīng)濟(jì)”“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)”或“夜間經(jīng)濟(jì)”等賣點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)景區(qū)向度假區(qū)綜合體的轉(zhuǎn)變，以延長(zhǎng)游客的停留時(shí)長(zhǎng)，刺激二次消費(fèi)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026年中國(guó)主題公園行業(yè)投資分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》指出，中國(guó)主題公園存在盲目開(kāi)發(fā)、缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”居多、同質(zhì)化嚴(yán)重等制約因素。尤其是近年，中國(guó)掀起一股建設(shè)主題公園的浪潮，盲目投資與直接引進(jìn)的案例在不斷增加。

對(duì)此，中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示：“各主題公園需要結(jié)合自身資源特點(diǎn)，來(lái)做創(chuàng)新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這也是未來(lái)主題樂(lè)園發(fā)展的一個(gè)方向?！?/p>