□ 鄒繼磊 孫立青

千百年來，湘楚遺風(fēng)與土家族、苗族在內(nèi)的民族文化碰撞與交融，造就出了豐富多彩的湘西州非遺瑰寶。截至2020年12月31日，湘西州擁有26個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目，涵蓋游藝與雜技、曲藝和傳統(tǒng)體育2個(gè)類型外的所有國家級(jí)非遺項(xiàng)目類別；64個(gè)省級(jí)非遺項(xiàng)目，遍布所有非遺類別。

處于湖南西部的湘西州，地理位置相對(duì)偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，加之對(duì)外傳播技術(shù)落后、傳播理念不足、傳播主體單一等原因，湘西州非遺并沒有得到足夠的關(guān)注和傳播。在傳統(tǒng)的大眾傳播體系中，湘西州非遺傳播的主體往往掌握在少數(shù)主流媒體機(jī)構(gòu)手中。對(duì)于非遺傳承人和熱愛非遺的普通人來說，即使有傳播意愿，也只能進(jìn)行小范圍的人際傳播?？梢哉f，非遺傳播主體的類型和數(shù)量都十分有限。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，短視頻橫空出世，影響了人們信息獲取方式并逐漸成為受眾生活中不可或缺的傳播形式。短視頻在傳播非遺文化的過程上，表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特點(diǎn)，為非遺的活態(tài)傳承與傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺(tái)依靠其獨(dú)特的魅力及傳播優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，成為非遺傳播的新場域。兩大短視頻平臺(tái)相繼推出了與非遺有關(guān)的話題和扶助項(xiàng)目。抖音平臺(tái)上線與“川劇變臉”相關(guān)的短視頻話題“我變臉比翻書還快”，又推出“非遺合伙人”計(jì)劃?？焓制脚_(tái)方面，其聯(lián)合央視推出“我的家鄉(xiāng)有非遺”、聯(lián)合光明網(wǎng)推出“非遺穿在身上”，同時(shí)發(fā)布“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，不斷嘗試非遺的新媒體傳播。

短視頻發(fā)展下的湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播機(jī)遇

短視頻技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，為非遺的活態(tài)傳承與傳播提供了新的機(jī)遇。具體來說，短視頻打破了地域?qū)Ψ沁z傳播的限制，降低了非遺傳播的成本，提高了非遺傳播的效率，也為非遺傳承人搭建了新的營收平臺(tái)，提供了全新的盈利模式。

打破傳播地域性限制。作為地方性知識(shí)，地域性是非遺的特征之一。短視頻傳播有利于打破非遺傳播的地域性限制。非遺地域性鮮明，與人們生存的自然環(huán)境和人文環(huán)境都具有緊密關(guān)聯(lián)。大部分非遺文化的傳承活動(dòng)也是經(jīng)由“口傳身教”的方式開展。在融媒體時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)進(jìn)一步打破了人們溝通的空間和時(shí)間限制。當(dāng)前，非遺元素視頻發(fā)布者在短視頻平臺(tái)上發(fā)布非遺文化內(nèi)容后，短視頻用戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受時(shí)間和空間的阻隔進(jìn)行觀看，這對(duì)于激發(fā)人們了解、學(xué)習(xí)、傳承非遺的積極性具有重要的價(jià)值與意義。進(jìn)一步凸顯短視頻傳播力度強(qiáng)、范圍廣的特點(diǎn)，從而對(duì)非遺傳承與傳播產(chǎn)生推動(dòng)作用。

降低非遺傳播的成本。短視頻相較于傳統(tǒng)傳播形式，具有傳播成本相較較低的特點(diǎn)。在短視頻傳播興起之前，湘西州非遺主要依托電影、電視、報(bào)刊、文學(xué)作品、博物館、PC端互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行傳播。這些傳播載體存在著一個(gè)很大的問題，即受眾獲取信息難度較大，非遺文化信息難以暢通地傳達(dá)。即使是PC端的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也無法像移動(dòng)端的短視頻一樣覆蓋相較更多的受眾。與此同時(shí)，傳統(tǒng)傳播形式往往還具有制作周期長、消耗成本大、傳播的到達(dá)率差等特點(diǎn)。當(dāng)前，在傳播非遺具體內(nèi)容的過程中，可以通過短視頻隨時(shí)進(jìn)行湘西州非遺的傳播，其能夠降低非遺傳播的成本。

搭建全新的營收平臺(tái)。價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)、顧客、利益相關(guān)者在互動(dòng)過程中對(duì)功能的利用和資源的共享實(shí)現(xiàn)的。在短視頻平臺(tái)中，各類短視頻平臺(tái)通過展示非遺文化，吸引用戶關(guān)注，在平臺(tái)與用戶的互動(dòng)過程中，影響力較大的非遺傳播者可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如借助抖音傳播京劇文化的中國非遺京劇余派傳承人王珮瑜，擁有粉絲83.3萬，累計(jì)獲贊191.7萬，通過一段15秒“笑出國粹范”的視頻，收獲了大量的關(guān)注和流量，其工作室賬號(hào)“瑜音社”也收獲了40.1萬粉絲，知名度的提升也使她獲得了大量出席線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)。此外，抖音和快手短視頻平臺(tái)也可以開設(shè)線上小店，用戶可以在商品櫥窗直接購買非遺文化產(chǎn)品，或者在視頻界面點(diǎn)擊商品鏈接進(jìn)行購買。如抖音名為“油紙傘大師（奇人匠心）”的用戶，通過短視頻展現(xiàn)油紙傘古典淡雅之美，同時(shí)開設(shè)了抖音小店，售賣各種款式與風(fēng)格的油紙傘。

短視頻視域下湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播存在的問題

短視頻與非遺的結(jié)合，克服了傳統(tǒng)大眾傳播的某些缺點(diǎn)。但是，短視頻與非遺傳播并不是完全適配的。非遺短視頻也面臨著許多現(xiàn)實(shí)問題。具體來說，非遺短視頻的傳播存在傳播主體單一化，傳播效果不足；傳播內(nèi)容淺表化，文化內(nèi)涵挖掘不足；表現(xiàn)形式同質(zhì)化，視頻質(zhì)量不足等問題。

傳播主體單一化，傳播效果存在不足。短視頻傳播具有低門檻性和低成本的特點(diǎn)，有傳播意愿的機(jī)構(gòu)和普通人都能參與到傳播活動(dòng)中來。然而，由于受傳播者自身?xiàng)l件的限制以及媒介外部環(huán)境等的影響，短視頻的非遺傳播未能充分調(diào)動(dòng)各類傳播主體的積極性。目前，短視頻非遺傳播主體主要為以下四種類型：一是專注于某一非遺的傳承人或團(tuán)隊(duì)；二是各級(jí)文化部門；三是非遺文化的內(nèi)容運(yùn)營商；四是對(duì)非遺感興趣的普通短視頻用戶。從目前湘西州短視頻非遺傳播的情況來看，傳播主體主要是第四種用戶類型，并且用戶的粉絲數(shù)量較少。當(dāng)前，作為官方抖音賬號(hào)的“湘西文旅”，其抖音粉絲只有4000余人。傳播主體類型少，不利于發(fā)揮各類傳播主體的優(yōu)勢(shì)以及擴(kuò)大非遺的知名度與影響力。

傳播內(nèi)容淺表化，文化內(nèi)涵挖掘不足。非遺是指那些在人類歷史上創(chuàng)造并以活態(tài)方式傳承至今，且具有重要?dú)v史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值及科學(xué)價(jià)值的知識(shí)類、技術(shù)類與技能類傳統(tǒng)文化事項(xiàng)，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。然而，當(dāng)前湘西州非遺文化的短視頻在內(nèi)容傳播方面，常常出現(xiàn)一些非遺展示項(xiàng)目片面追求視覺沖擊效果，未能呈現(xiàn)非遺文化深層次的內(nèi)涵和精神價(jià)值。其中，抖音平臺(tái)上的國家級(jí)非遺項(xiàng)目土家族擺手舞的展示便是如此。擺手舞是土家族的傳統(tǒng)舞蹈，分為“大擺手舞”和“小擺手舞”兩種類型。擺手舞是土家族的人對(duì)后代的繁衍、慘烈戰(zhàn)爭生活、生產(chǎn)勞動(dòng)等對(duì)世界的映照，是源于古代的樸素唯物主義觀，集舞蹈藝術(shù)與體育健身于一體，歷史悠久，內(nèi)涵豐富。當(dāng)前，抖音平臺(tái)的“土家族擺手舞”話題視頻播放量高達(dá)1098.1萬次。但是，幾乎所有的視頻都在呈現(xiàn)擺手舞的表演片段，而未對(duì)擺手舞的深層次文化內(nèi)涵和歷史價(jià)值進(jìn)行解讀與傳播。

表現(xiàn)形式同質(zhì)化，視頻質(zhì)量存在不足。近年來，伴隨短視頻產(chǎn)業(yè)井噴式增長，各種類型的短視頻平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。目前，短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的主要問題是內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。一般而言，非遺文化具有傳播內(nèi)容的異質(zhì)性和模仿的高門檻性。但是，由于湘西州非遺文化傳播主體單一且缺乏專業(yè)性，非遺文化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。湘西州非遺文化在短視頻中的展現(xiàn)千篇一律，風(fēng)格較為單一，缺乏地域特色。其中，傳統(tǒng)音樂、戲劇、舞蹈類的短視頻，呈現(xiàn)的形式大都為表演過程。傳統(tǒng)技藝類非遺的呈現(xiàn)，大都展現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品及其制作過程。在視頻制作上，大多數(shù)非遺短視頻以簡單拍攝為主，出現(xiàn)對(duì)焦不準(zhǔn)、轉(zhuǎn)場生硬、音畫不符、缺少景別和視角切換等問題，從長遠(yuǎn)來看，同質(zhì)化、低水準(zhǔn)的非遺文化短視頻容易造成用戶視覺和審美上的疲勞。

短視頻助力湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播的策略

基于非遺短視頻傳播面臨的問題以及非遺活態(tài)傳承保護(hù)原則，需要通過政府主導(dǎo)，建立多層次的傳播體系；資源挖掘，強(qiáng)化大眾對(duì)非遺的認(rèn)同感；精品建設(shè)，做好非遺文化宣傳推廣工作；資源整合，推動(dòng)非遺文化的整合傳播，以期不斷提升短視頻對(duì)非遺的傳播力與影響力。

政府主導(dǎo)，建立多層次的傳播體系。在這個(gè)大眾傳播的時(shí)代，單一的傳播主體顯然不能適應(yīng)復(fù)雜且多元的傳播環(huán)境，更不能滿足受眾多樣化的信息需求。長期以來，各級(jí)政府部門在保護(hù)與傳播非遺文化中一直發(fā)揮著重要作用。文化遺產(chǎn)保護(hù)工作需要各級(jí)政府的積極組織、調(diào)動(dòng)與引導(dǎo)。在非遺短視頻傳播中，媒介與政府的聯(lián)合也發(fā)揮著重要作用。因而，非遺短視頻的發(fā)展也需要依靠政府部門的力量，發(fā)揮其頂層設(shè)計(jì)的作用，統(tǒng)籌相關(guān)資源，建立多層次的傳播體系。具體而言，一方面，政府要制定相關(guān)政策，組織與非遺有關(guān)的傳播主體，如非遺傳承人、研究學(xué)者、媒體機(jī)構(gòu)等，引導(dǎo)各主體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為非遺短視頻的策劃與制作提供智力保障和技術(shù)支持，形成良好的合作對(duì)接機(jī)制。另一方面，政府要積極促進(jìn)非遺短視頻的跨業(yè)態(tài)整合傳播，將非遺短視頻與各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)“非遺短視頻+旅游”“非遺短視頻+教育”“非遺短視頻+工業(yè)”等。這樣有利于擴(kuò)大非遺的知名度，也有利于促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)非遺與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的黏合性，實(shí)現(xiàn)非遺與其他產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的發(fā)展格局。

資源挖掘，強(qiáng)化大眾對(duì)非遺的認(rèn)同感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)上是一種傳統(tǒng)文化，在傳承與發(fā)展的過程中應(yīng)該堅(jiān)持文化本位。要想使人們通過短視頻對(duì)非遺文化有更深層次的認(rèn)識(shí)與了解，就要深入挖掘非遺的傳播資源，構(gòu)建受眾對(duì)非遺文化的情感記憶。首先，文化部門要對(duì)非遺進(jìn)行調(diào)研考察，深入非遺產(chǎn)地，走訪傳承人，了解非遺歷史，挖掘非遺內(nèi)涵，積極共享調(diào)研成果，為非遺短視頻傳播主體提供正確的文化導(dǎo)向，鼓勵(lì)他們結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)及非遺的文化屬性，制作出有內(nèi)涵、有格調(diào)的短視頻。其次，傳播者要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極搜集和整理非遺文化的相關(guān)內(nèi)容，確定視頻主題，如非遺文化的前世今生、非遺文化對(duì)社會(huì)生活的影響、非遺文化目前面臨的問題等，著力展現(xiàn)非遺背后的故事，吸引受眾的觀看興趣，從而提高受眾傳承與傳播非遺文化的參與度。最后，傳播者要著重展現(xiàn)非遺傳承人學(xué)習(xí)技藝的心路歷程，通過傳承人分享自己與非遺的故事以及展現(xiàn)非遺產(chǎn)品的制作過程，使受眾體會(huì)到傳承人的付出與艱辛，感受到非遺文化的價(jià)值與魅力，從而強(qiáng)化對(duì)非遺文化的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。

精品建設(shè)，做好非遺文化宣傳推廣工作。短視頻在傳播過程中具有碎片化和異質(zhì)化的特點(diǎn)。傳播主體要想非遺短視頻在海量短視頻中脫穎而出，快速抓住人們的眼球，就要提高短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量，圍繞賬號(hào)運(yùn)營和內(nèi)容制作兩方面做好精品建設(shè)。在非遺短視頻賬號(hào)運(yùn)營方面：首先，傳播者需要精準(zhǔn)定位，建立人設(shè)，結(jié)合非遺特點(diǎn)，確定賬號(hào)昵稱、視頻封面、字幕形式等，形成整體統(tǒng)一、特色鮮明的風(fēng)格，從而加深受眾對(duì)賬號(hào)的印象；其次，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，傳播者要依據(jù)自身的創(chuàng)作效率，定期更新，增強(qiáng)用戶粘性；再次，傳播者要加強(qiáng)評(píng)論區(qū)管理，積極與粉絲互動(dòng)交流，回應(yīng)粉絲訴求，接收作品反饋，以此提高粉絲的活躍度與忠誠度；最后，傳播者要注重分析自身視頻數(shù)據(jù)與同行爆款視頻，為下一步短視頻的內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布提供借鑒與參考。在非遺短視頻內(nèi)容制作方面：首先，傳播者要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、非遺的地域特色和非遺的本質(zhì)屬性，確定創(chuàng)作方向和作品主題，設(shè)置互動(dòng)話題，以此來吸引短視頻用戶的關(guān)注與傳播；其次，傳播者要注重視頻開頭的設(shè)計(jì)和時(shí)長控制，關(guān)注率、完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率對(duì)短視頻的推薦量有重要影響，引人入勝的開頭和適當(dāng)?shù)臅r(shí)長控制有利于吸引用戶觀看視頻的興趣，提升該視頻的觀看率和完播率，從而擴(kuò)大傳播范圍和傳播效果；再次，傳播者要重視后期剪輯，講好非遺故事，拍攝過程中要進(jìn)行多角度、多景別的拍攝，剪輯過程中要注意鏡頭的銜接，選擇與視頻內(nèi)容相符合的伴奏音樂；最后，傳播者需要遵循社會(huì)主流價(jià)值觀，傳播時(shí)代正能量，借助非遺傳遞工匠精神，弘揚(yáng)非遺文化之美。

資源整合，推動(dòng)非遺文化的整合傳播。融媒體時(shí)代，短視頻用戶的體驗(yàn)需求多種多樣。傳播主體需要對(duì)短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，將其進(jìn)行自由組合，運(yùn)用多種不同的方式對(duì)其進(jìn)行編輯整理。一方面，要進(jìn)行短視頻平臺(tái)內(nèi)部整合傳播，具體來說，就是以不同傳播主體、不同層級(jí)的非遺項(xiàng)目為劃分依據(jù)進(jìn)行整合。由于傳播主體不同，短視頻的質(zhì)量也參差不齊，對(duì)于一些官方和專業(yè)的自媒體用戶，制作的視頻質(zhì)量較高，對(duì)于一些普通的短視頻用戶，制作的視頻質(zhì)量較為粗糙。整合完成后，可以對(duì)質(zhì)量差的短視頻進(jìn)行二次處理，提升短視頻的精美度。目前，國家構(gòu)建起了“國家+省+市+縣”在內(nèi)的四級(jí)保護(hù)體系。一般而言，保護(hù)級(jí)別越高的非遺項(xiàng)目傳播資源越多，更為受眾熟知，保護(hù)級(jí)別越低的非遺項(xiàng)目受眾的認(rèn)知程度越低。非遺是傳統(tǒng)文化的代表，各級(jí)別的非遺都有同樣的文化價(jià)值，都需要進(jìn)行整合傳播。另一方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體中涉及到的非遺內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯，制作成短視頻，同時(shí)開通一個(gè)官方賬號(hào)，在各類短視頻平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散傳播。如涉及非遺技藝的影視劇、紀(jì)錄片、文化節(jié)目等，可以對(duì)這些影視節(jié)目的精彩片段進(jìn)行加工處理。與傳播者制作新的非遺短視頻相比，二次加工能夠提高傳播效率，且傳統(tǒng)媒體的視頻質(zhì)量和價(jià)值內(nèi)涵能夠得到有效保障，也有利于優(yōu)質(zhì)短視頻的傳播與發(fā)展。在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行傳播，不僅能達(dá)到二次傳播效果，擴(kuò)大非遺傳播的影響力，而且也可以激發(fā)觀眾觀看電視節(jié)目的興趣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與短視頻的有效結(jié)合與融合發(fā)展。

結(jié)語

短視頻為非遺的傳播帶來了巨大關(guān)注度，拓寬了非遺傳播的廣度，但如何加強(qiáng)非遺傳播的深度以及吸引人們持續(xù)關(guān)注還需要做出更多的思考。當(dāng)下短視頻平臺(tái)的非遺傳播主要面臨兩大難題：一是用戶觀看非遺短視頻往往是出于獵奇心理，缺乏主動(dòng)性與參與感；二是用戶觀看完短視頻后，往往不會(huì)進(jìn)行深層次的互動(dòng)交流與傳播。由此可以看出，當(dāng)下的非遺傳播只達(dá)到了淺層次的傳播效果，并沒有深入到用戶的內(nèi)心情感。目前一些非遺短視頻憑借新奇或者搞笑的特點(diǎn)，被眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)或模仿，并迅速“出圈”，但熱度過后很快就會(huì)被人們遺忘。非遺短視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注度并不難，人們需要思考的是如何長久且持續(xù)地吸引用戶關(guān)注，讓更多的人參與到非遺傳播的過程中，而后產(chǎn)生情感和行為的變化。

注釋：

①董穎鈺.湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信公眾號(hào)傳播研究[D].長沙:湖南大學(xué),2017.

②梅娜,陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨,2019,(05):28-29.

③苑利.進(jìn)一步深化對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的認(rèn)識(shí)[J].河南社會(huì)科學(xué),2008,(01):21-23.

④賀佳穎.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘西土家族擺手舞傳承與保護(hù)研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2020.

⑤苑利,顧軍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的十項(xiàng)基本原則[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2006,(11):118-128.

⑥陳心林,楊曉茜.進(jìn)退失據(jù):我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐的反思[J].湖北民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2021,39(01):160-168.