陳姿亦 周劉娟 周飛艷 陳園園 鄭嘉玲 顏志強

摘要通過對折衷產(chǎn)品缺貨情境下產(chǎn)品類型對消費者選擇的影響進行考察，驗證主觀社會經(jīng)濟地位在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，消費者無論是在選擇實物性產(chǎn)品還是體驗性產(chǎn)品時，都傾向于購買低價低質(zhì)的產(chǎn)品;主觀社會經(jīng)濟地位越高的消費者在購買實物性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品時都更傾向于購買高價高質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位越低的消費者則更傾向于購買低價低質(zhì)的產(chǎn)品。結(jié)論：在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，產(chǎn)品類型對于消費者的選擇沒有影響，消費者始終傾向于購買低價低質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位對消費者的選擇具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞實物性產(chǎn)品; 體驗性產(chǎn)品; 折衷產(chǎn)品; 消費者選擇; 主觀社會經(jīng)濟地位

分類號B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2021.10.0011引言

改革開放以來，我國生產(chǎn)力得到不斷的發(fā)展，工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展也使得供需關(guān)系愈加復雜。一方面，中國日新月異的發(fā)展體現(xiàn)在衣食住行各個方面，琳瑯滿目的產(chǎn)品豐富了國民的消費選擇（劉敏， 2021），相比于以前，可供人們選擇的同類產(chǎn)品越來越多。另一方面，中國國民經(jīng)濟收入水平不斷提高，可供自由支配的收入比例不斷提高，人們有意愿并逐漸嘗試進行更多樣化的消費（林紅菊， 2018）。調(diào)查顯示，國民的消費觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變（王覃剛， 潘雨， 2020），消費者在關(guān)注產(chǎn)品價格的同時也會考慮產(chǎn)品質(zhì)量（Nobuo & Yoshiyasu， 2007）。豐富多樣的產(chǎn)品選擇以及消費觀念的轉(zhuǎn)變將為消費決策的研究帶來新的議題。不同的消費者對產(chǎn)品的屬性有著不同的需求，因此也衍生了價格和質(zhì)量參差不齊的各種產(chǎn)品，消費者在面臨多種選擇時，如何處理以及決策將是本研究將要探討的問題。

在日常生活中，消費者在購買產(chǎn)品時通常會有多個選項， 有趣的是， 消費者更傾向于選擇中間選項，即存在所謂的折衷效應（Simonson， 1989）。折衷效應（Compromise effect）是指在選擇集（A， B， C）中，消費者更傾向選擇處于中間位置的B選項。B選項的屬性雖然劣于A但是優(yōu)于C，在選擇集中處于中等水平，因此大部分消費者更傾向于選擇折衷選項（Ekstrm， 2021）。究其原因， Khan， Zhu和Kalra（2011）認為選擇折衷產(chǎn)品會大大減低消費者在選項取舍間的決策沖突。決策沖突通常是指人們在面臨選擇時猶豫不決 （OConnor， 1995）。人們在成本和收益、風險和價值、當前的滿意和未來的不滿意之間難以取舍時，就會產(chǎn)生決策沖突（Tversky & Shafir， 1992）。決策沖突會影響決策者的心理狀態(tài)， 進而影響實際選擇行為（Dhar & Nowlis， 1999）。所以為了降低決策沖突，造成可能性最小的失誤和損失，消費者常常會選擇折衷選項（姚卿， 陳榮， 2019）。

對消費者而言，折衷產(chǎn)品不僅是一個消費選項，同時也是一個參照點。相比于其他選項產(chǎn)品，折衷產(chǎn)品通常更具有吸引力和受人歡迎，所以更容易缺貨。此時，盡管折衷產(chǎn)品缺貨，但消費者的需求仍然存在，所以消費者不得不在折衷產(chǎn)品缺貨情境下做出其他選擇。折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者仍會以折衷產(chǎn)品為參照來選擇消費產(chǎn)品，這實質(zhì)上反映了情境效應對消費者行為的影響。由于消費者選擇是高度依賴環(huán)境的（Bettman， Luce， & Payne， 1998），所以折衷產(chǎn)品缺貨情境的研究將對營銷人員和零售商有重要啟示。零售商在了解折衷產(chǎn)品缺貨情境下的消費者選擇后， 可以操控缺貨選項， 提高其他產(chǎn)品的選擇優(yōu)勢，? 以此來提高銷量， 促進商品經(jīng)濟發(fā)展（Huang & Zhang， 2016）。

折衷選擇集的構(gòu)成如何影響消費者決策是消費者行為研究當中的經(jīng)典問題。從產(chǎn)品類型的角度來看，Van Boven和Gilovich（2003）將產(chǎn)品劃分為實物性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品兩種類型。前者是指消費者購買的產(chǎn)品是有形的、可保存的，如首飾、服裝、家具等;而后者指消費者通過購買獲得一個或一系列的生活體驗，如看演出、旅游、戶外活動等。相比于其他的產(chǎn)品分類，體驗性產(chǎn)品和實物性產(chǎn)品這一劃分方式更能體現(xiàn)消費者的購買目的，其本質(zhì)區(qū)別在于是否有形、可保存（余櫻， 景奉杰， 楊艷， 2019），二者的界限也更明顯（陳虹杉， 2021）。

不同的產(chǎn)品類型給消費者帶來的消費體驗不盡相同，消費者對不同類型產(chǎn)品的選擇偏好可能存在差異（Wertenbroch & Dhar， 2000）。與購買實物相比，體驗會隨著時間的推移而變得越來越美好（Van Boven & Gilovich， 2003）能更有效，更高地提升幸福感（Bastos & Brucks， 2017; 曾陶然， 徐鳳， 蔣獎， 2016）帶來更強烈的快樂（Goodman， Malkoc， & Rosenboim， 2019）。而且體驗購買比實物購買具有更高的談話價值，消費者在購買體驗性產(chǎn)品時愿意付出更多的努力，包括儲蓄和排隊（Bastos， 2020）。消費者在面對體驗購買時，更愿意等待更高級的體驗;而實物購買時，消費者會愿意購買當下較低價值的實物，而不是未來較高價值的產(chǎn)品（Kumar & Gilovich， 2016）。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1： 產(chǎn)品類型會影響折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者的選擇，購買實物性產(chǎn)品時，消費者傾向于選擇低價低質(zhì)產(chǎn)品;購買體驗性產(chǎn)品時，則傾向于選擇高價高質(zhì)產(chǎn)品。

此外，消費者的消費行為不僅滿足了其生理或心理需求，也向他人展示了其社會經(jīng)濟地位。社會經(jīng)濟地位是指個體所擁有的物質(zhì)財富、社會資源以及與他人比較時知覺到自己所處的社會地位（Kraus， Piff， Mendoza-Denton， Rheinschmidt， & Keltner， 2012）。社會經(jīng)濟地位高的人，資源豐富，關(guān)注于自我發(fā)展和自我表達。反之，社會地位較低的人則資源匱乏， 日?？芍涞馁Y金較少， 因此會控制自己的消費（Mani， Mullainathan， Shafir， & Zhao， 2013），更加關(guān)注于資源管理，以明智地使用資金，從實物購買中獲得快樂，或是從兩者中得到同樣的快樂（Lee， Hall， & Wood， 2018）。已有研究表明，低社會經(jīng)濟地位群體的消費通常限于實物性購買以及低價低質(zhì)的產(chǎn)品，而高社會經(jīng)濟地位群體更傾向于體驗性購買和高價高質(zhì)的產(chǎn)品（許盼盼， 2021）。

值得注意的是，社會經(jīng)濟地位可分為客觀社會經(jīng)濟地位和主觀社會經(jīng)濟地位，兩者略有不同?？陀^社會經(jīng)濟地位是指個體的收入，受教育程度和職業(yè)等在社會地位上的實際階層排名（Kraus & Stephens， 2012），主觀社會經(jīng)濟地位則是個體所感知到的社會經(jīng)濟地位（林小莉， 孫倫軒， 2018）。有研究顯示，人們認為他們的社會階層群體身份并不重要，主觀感知的更加重要（Easterbrook， Kuppens， & Manstead， 2020）。因此，客觀社會經(jīng)濟地位的高低并不能決定或者影響其主觀社會經(jīng)濟地位的高低（程剛， 陳艷紅， 關(guān)雨生， 張大均， 2015）。已有的研究表明，消費者的主觀社會經(jīng)濟地位越高，越傾向于購買高價高質(zhì)的產(chǎn)品（Lee et al.， 2018）。

根據(jù)基本心理需求理論（Ryan & Deci， 2000），主觀社會經(jīng)濟地位的高低將影響到其為滿足基本心理需求而做出的消費行為。自主性，相關(guān)性和能力是三個基本心理需求（Orkibi & Ronen， 2017），自主性是指個體對自己內(nèi)在行為的認可，能根據(jù)自己的意愿選擇需求，相關(guān)性是指個體經(jīng)歷令他滿意或者支持的體驗的需求，能力是指自己能夠控制自己的行為或者能夠勝任某件事情。當三個基本需求得到滿足時，個體幸福感會增強（張海軍， 郭小濤， 陳波， 齊澤湘， 王蓓蓓， 2015）。主觀社會經(jīng)濟地位高的消費者認為自己有更多的資源，可以自由地追求自己偏好的選擇（Johnson & Krueger， 2006），他們更注重自我需求的滿足。主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者由于他們對自己的主觀評價和感受都偏低，認為自己不值得過高的消費，也不允許自己奢侈浪費，他們會抑制自己的需求（Wertenbroch & Dhar， 2000）。因此，主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者在消費時會更加謹慎。此外，受儒家文化的影響，中國消費者更傾向于利用品牌的象征性價值來凸顯自己的社會階層和地位，所以主觀社會經(jīng)濟地位越高的消費者也就傾向于購買高價高質(zhì)的產(chǎn)品來象征自己的身份和地位（林小莉， 孫倫軒， 2018）。綜上所述，主觀社會經(jīng)濟地位是預測消費者行為的重要因素（Lawson， Hook， Hackman， & Farah， 2016）?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)2：主觀社會經(jīng)濟地位能夠調(diào)節(jié)折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者的選擇。主觀社會經(jīng)濟地位越高的個體更傾向于購買高價高質(zhì)的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位越低的個體更傾向于購買低價低質(zhì)的產(chǎn)品。

總而言之，本研究一方面考察了產(chǎn)品類型對折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者選擇的影響，另一方面考察了主觀社會經(jīng)濟地位在產(chǎn)品類型對折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者選擇影響中的調(diào)節(jié)作用。

2方法

2.1被試

通過在線的形式，在網(wǎng)絡（問卷網(wǎng)）上共發(fā)放問卷430份，回收有效問卷399份，有效率9279%。其中男性有183人，女性有216人。被試年齡在17～55之間（M=2461歲，SD=638）。

2.2實驗設(shè)計

本次研究采用2（產(chǎn)品類型：體驗性產(chǎn)品vs. 實物性產(chǎn)品）×3（選擇集類別：有折衷選項組vs.無折衷選項組vs.折衷選項不可得組）實驗設(shè)計。有折衷選項組包括三個選項，高價高質(zhì)的產(chǎn)品A，價格質(zhì)量中等的產(chǎn)品B和低價低質(zhì)的產(chǎn)品C。無折衷選項組包括兩個選項，高價高質(zhì)的產(chǎn)品A和低價低質(zhì)的產(chǎn)品C。折衷選項不可得組包括三個選項，高價高質(zhì)的產(chǎn)品A，價格質(zhì)量中等的產(chǎn)品B和低價低質(zhì)的產(chǎn)品C，但是B不可選。自變量是選擇集類別（有折衷選項組vs.無折衷選項組vs.折衷選項不可得組）和產(chǎn)品類型（體驗性產(chǎn)品 vs. 實物性產(chǎn)品），因變量是被試的消費者決策。在此基礎(chǔ)上考察主觀社會經(jīng)濟地位對產(chǎn)品類型在折衷產(chǎn)品缺貨下消費者選擇的調(diào)節(jié)作用。

2.3實驗材料及程序

399位被試隨機分配到有折衷選項組，無折衷選項組或者折衷選項不可得組。其中有折衷選項組164人，無折衷選項組113人，折衷選項不可得組112人。借鑒前人有關(guān)折衷選擇集合的研究（姚卿， 陳榮， 2019;Van Boven & Gilovich， 2003），將鍵盤視為實物性產(chǎn)品，將打車出行視為體驗性產(chǎn)品。以實物性產(chǎn)品購買為例，被分到有折衷選項組和折衷選項不可得組的被試將會閱讀到以下文字：“假設(shè)你打算買一個鍵盤，現(xiàn)對以下三種型號感興趣，決定選擇其一購買。請仔細閱讀產(chǎn)品信息并做出購買決策，你會購買哪一款呢？”被分到無折衷選項組的被試將會閱讀到以下文字：“假設(shè)你打算買一個鍵盤，現(xiàn)對以下兩種型號感興趣，決定選擇其一購買。請仔細閱讀產(chǎn)品信息并做出購買決策，你會購買哪一款呢？”折衷選項不可得組與有折衷選項組的區(qū)別在于產(chǎn)品B（價格質(zhì)量中等）標注為缺貨（不可選擇），備選選項為產(chǎn)品A（高價高質(zhì)）和產(chǎn)品C（低價低質(zhì)）。無折衷選項組的選項為產(chǎn)品A（高價高質(zhì)）和產(chǎn)品C（低價低質(zhì)）。

主觀社會經(jīng)濟地位的測量采用Adler，Epel，Castellazzo和Ickovics（2000）編制的主觀社會經(jīng)濟地位量表。該量表采用10級梯形評分（見圖1），梯子最低端表示最低等級，梯子最頂端表示最高等級。要求被試從中選擇最適合的等級代表自己所處的社會地位。計分時將梯子等級轉(zhuǎn)化成10點計分，得分越高，表明被試的主觀社會經(jīng)濟地位越高。

3結(jié)果

31折衷產(chǎn)品缺貨情境下的消費者選擇

三組被試在不同的情境下對不同消費選項的選擇概率見表1?？梢园l(fā)現(xiàn)，在有折衷選項組中，折衷產(chǎn)品被選擇的可能性更大（5880%），打車出行亦是如此（5370%）。

首先，以產(chǎn)品類型（實物性產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品）和產(chǎn)品選擇集類別（折衷選項不可得組、無折衷選項組）為自變量，以消費者選擇情況（1代表高價高質(zhì)產(chǎn)品，3代表低價低質(zhì)產(chǎn)品）為因變量進行二元logistic回歸分析。結(jié)果顯示，選擇集類別的主效應顯著（Wald=996，p<001），產(chǎn)品類型的主效應以及產(chǎn)品類型和選擇集類別的交互效應均不顯著（p>005）。

然后，由于產(chǎn)品類型的主效應不顯著，將不同產(chǎn)品類型分開進行分析，以產(chǎn)品選擇集類別為自變量，消費者選擇情況為因變量進行二元logistic回歸分析。結(jié)果顯示，在選擇實物性產(chǎn)品時，選擇集類別的主效應顯著（Wald=2275，p<0001）。不可得的折衷產(chǎn)品使低價低質(zhì)產(chǎn)品的份額從398%也增加到了713 %（χ2 （1）=885，p<001）。也就是說，在選擇實物性產(chǎn)品中，當折衷產(chǎn)品缺貨時，消費者會更加傾向于購買低價低質(zhì)產(chǎn)品;在選擇體驗性產(chǎn)品時，選擇集類別的主效應顯著（Wald=1229，p<0001）。不可得的折衷產(chǎn)品使低價低質(zhì)產(chǎn)品的份額從4780%也增加到了7050 %（χ2（1）=731，p<001）。也就是說，在選擇體驗性產(chǎn)品中，當折衷產(chǎn)品缺貨時，消費者會更加傾向于購買低價低質(zhì)產(chǎn)品。

3.2主觀社會經(jīng)濟地位的調(diào)節(jié)效應

首先，為了探討主觀社會經(jīng)濟地位對消費者選擇的影響，對有折衷選項組的數(shù)據(jù)進行了分析。在有折衷選項組中，通過對主觀經(jīng)濟地位得分對被試進行排列，分為高低兩組（每組樣本數(shù)為82），并分別做卡方檢驗（見表2）。結(jié)果表明，主觀社會經(jīng)濟地位無論是高還是低，被試都傾向于選擇折衷產(chǎn)品。

其次，為了了解主觀社會經(jīng)濟地位對折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者選擇的影響，進一步做了調(diào)節(jié)作用分析。參照前人的研究，以無折衷選項組為基線，分析折衷選項不可得對消費者行為的影響。對表1中折衷選項不可得組和無折衷選項組進行二元logistic回歸分析，結(jié)果顯示在實物性產(chǎn)品中（見圖2左），主觀社會經(jīng)濟地位在消費者選擇情況中的調(diào)節(jié)作用主效應差異顯著（Wald=1168，p<0001），同時交互作用也差異顯著（Wald=1100，p<001），即在實物性產(chǎn)品中，無論是在折衷產(chǎn)品缺貨情境下還是無折衷選項組情境下，主觀社會經(jīng)濟地位高的消費者都傾向于選擇高價高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者都傾向于選擇低價低質(zhì)量的產(chǎn)品。在體驗性產(chǎn)品中（見圖2右），主觀社會經(jīng)濟地位在消費者選擇情況中的調(diào)節(jié)作用主效應差異顯著（Wald=1079，p<001），同時交互作用也差異顯著（Wald=445，p<005），即在體驗性產(chǎn)品中，無論是在折衷產(chǎn)品缺貨情境下還是在無折衷選項組情境下，主觀社會經(jīng)濟地位高的消費者都傾向于選擇高價高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者都傾向于選擇低價低質(zhì)量的產(chǎn)品。

4討論

4.1折衷產(chǎn)品缺貨對消費者選擇的影響

本研究發(fā)現(xiàn)結(jié)果與假設(shè)1不完全一致。與購買實物性產(chǎn)品相比，購買體驗性產(chǎn)品所帶來的影響更加復雜。購買體驗性產(chǎn)品意味著消費者更傾向于以快樂為導向，因此更注重體驗性帶來的樂趣和愉悅。但是，情感豐富的情緒通常會引起內(nèi)疚感，并且在消費發(fā)生之前就開始了（Kim & Kim， 2014）。與之相比，實物性購買能夠使得消費者一直保存并占有所買的物品，盡管有些實物產(chǎn)品屬于日常消耗品，但是其更新速度較快，即使體驗感不好，通過換新也可以提高體驗感，而體驗性購買只能在有限時間去感受和享用（劉丹， 陳煩， 2020）。雖然體驗性消費可能給人們帶來更高的幸福感，但是追求對金錢的充分利用可能比追求幸福感更重要（劉國芳， 辛自強， 2021）。還有研究將消費行為分為了功利主義消費和享樂型消費，功利性消費和享樂型消費不同，在功利主義消費情境中， 人們更加以目標為導向（Strahilevitz & Myers， 1998）， 使得消費者更加強調(diào)實用性、? 功能性和基本需求的滿足， 所以我們不排除這個原因影響了消費者選擇低價低質(zhì)產(chǎn)品。

本研究的結(jié)果也提示我們，折衷效應可能具有普遍性。當金錢概念被啟動時，人們更傾向于考慮經(jīng)濟最大化，低質(zhì)低價商品的價格優(yōu)勢明確， 質(zhì)量上的劣勢相對模糊， 而高質(zhì)高價商品在品質(zhì)上占模糊優(yōu)勢， 價格方面處于明確劣勢。雖然決策沖突會影響消費者的實際選擇行為，但是相比于模糊性， 明確性更容易得到合理化理由的支持（姚卿，陳榮，2019）。同時，消費者受“勤儉節(jié)約”、“反對鋪張浪費”等思想的影響，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生付錢的痛苦，內(nèi)疚感和負面的自我評價，也會影響消費者去選擇購買低價低質(zhì)的商品。

4.2主觀社會經(jīng)濟地位對消費者選擇的調(diào)節(jié)作用本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主觀社會經(jīng)濟地位越高的個體更傾向于購買高價高質(zhì)的產(chǎn)品，低主觀社會經(jīng)濟地位的個體則相反， 與假設(shè)2相一致。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民的收入也隨之有所提高，社會的消費及收入差距也在擴大，存在明顯的消費分層現(xiàn)象。各階層的身份認同的一致性程度各有不同，對于頂層的成員來說，由于地位優(yōu)越感，身份認同率較高，會強化其階層內(nèi)部的身份認同和強化與較低階層的區(qū)別。相反，對于低層成員的身份認同率較低（李春玲， 2004）。因此，不同的社會階層存在不同的消費觀念和消費偏好。但是，有研究發(fā)現(xiàn)，主觀社會經(jīng)濟地位與主觀幸福感呈顯著正相關(guān)（常保瑞， 方建東， 2018），也就意味著主觀社會經(jīng)濟地位對個體的影響要強于客觀社會經(jīng)濟地位。同時，受主觀社會經(jīng)濟地位影響，消費者在進行消費時可能出現(xiàn)與客觀社會經(jīng)濟地位不匹配的現(xiàn)象，例如所謂的炫耀性消費。Mason（1981）認為炫耀性消費是一種追求社會地位的消費行為。高階層的消費者常把購買活動看作是身份地位的一種象征和標志，對精神享受比較重視，具有更高的品牌忠誠度。而低階層的消費者通常存在一種立即獲得感和立即滿足感的消費心理，更多注重經(jīng)濟實用以及保險，購買的產(chǎn)品大多為生產(chǎn)廠家眾多的大眾商品。主觀社會經(jīng)濟地位高的消費者為了滿足基本心理需求，提高個體幸福感，更注重自我需求的滿足，更傾向于購買高價高質(zhì)產(chǎn)品，而主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者由于主觀感受偏低等原因，更傾向于購買低價低質(zhì)產(chǎn)品。

與高社會經(jīng)濟地位的人相比，低社會經(jīng)濟地位的個體消費更加理性。劉國芳和辛自強（2021）的研究指出，理性不僅反映了個體能夠通過理性的思考和決策來實現(xiàn)自利的目標，還反映了個體能夠根據(jù)現(xiàn)實情況合理控制逐利動機，并通過社會合作實現(xiàn)長期利益與集體利益。消費者在做出決策時通過理性的思考和決策實現(xiàn)自利以達到長期利益，同時希望從最好的分配資源來使自己獲得快樂，而這取決于社會經(jīng)濟地位，擁有豐富資源的高社會經(jīng)濟地位的消費者，相比于購買實物性產(chǎn)品，購買體驗性產(chǎn)品更能滿足其心理需求。

4.3研究意義與局限

對于折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者決策的探討，將有助于推動商業(yè)活動中的經(jīng)濟消費和助推現(xiàn)實生活中個體的理性消費，為折衷缺貨研究領(lǐng)域的研究結(jié)果進行了一定的補充。

第一，零售商對可得商品的銷售情況可進行更好的預測，進行合理的存貨管理（魏晶晶， 2011），也有助于制造商對產(chǎn)品生產(chǎn)線進行管理。

第二，不同主觀社會經(jīng)濟地位消費者在折衷產(chǎn)品缺貨情境下有不同的消費決策。可對不同主觀社會經(jīng)濟地位的消費者制定不同營銷策略，面對高主觀社會經(jīng)濟消費者可推薦高價高質(zhì)產(chǎn)品，低主觀社會經(jīng)濟地位消費者推薦低價低質(zhì)產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品缺貨會對可得產(chǎn)品產(chǎn)生一定的積極影響，可選產(chǎn)品與缺貨產(chǎn)品屬性差距越小，被選擇的概率越高（馬珂， 2016）。因此，零售商可以引導消費者購買可替代性的產(chǎn)品，提高替代商品購買率，也提高消費者對商店的忠誠度和好感度，促進客戶二次購物行為。

本研究存在一些有意義的發(fā)現(xiàn)，但也存在一些不完善的地方。

第一，只測量了被試的主觀社會經(jīng)濟地位，并沒有測量客觀社會經(jīng)濟地位（Kraus & Stephens， 2012）。缺乏對客觀社會經(jīng)濟地位的控制將使得結(jié)果的推廣受限。

第二，在實驗中我們所采用的產(chǎn)品類型的分類為體驗性產(chǎn)品和實物性產(chǎn)品。如果將產(chǎn)品分為享樂品和實用品（陳煒， 郭國慶， 陳鳳超， 2014），在折衷產(chǎn)品缺貨情境下消費者是否會有不同選擇，有待進一步研究。

第三，本研究仍屬于模擬消費行為研究，缺乏一定的生態(tài)效度，后續(xù)研究可以嘗試進行現(xiàn)場實驗。

5結(jié)論

（1）在折衷產(chǎn)品缺貨情境下，消費者購買實物性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品時，都傾向于選擇低價低質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）主觀社會經(jīng)濟地位對消費者的選擇具有調(diào)節(jié)作用。主觀社會經(jīng)濟地位高的消費者在購買實物性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品都傾向于選擇高價高質(zhì)量的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟地位低的消費者則相反。

參考文獻

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Highprice and Highquality or Lowprice and Lowquality Products？ Subjective

Socioeconomic? Status Moderates the Effect of Stockout Middle Option on Consumer ChoicesCHEN Ziyi1，3; ZHOU Liujuan1，3; ZHOU Feiyan1，3; CHEN Yuanyuan1，3; ZHENG Jialing1，3; YAN Zhiqiang2，3

（1 Shuda College， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（2 Department of Psychology， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（3 Cognition and Human Behavior Key Laboratory of Hunan Province， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）Abstract

The current study investigates whether product types would influence the effect of stockout middle option on consumer choices. Furthermore， we considered the moderating effect of subjective socioeconomic status. Results showed that： First， no matter when choosing material products or experiential products， consumers always tend to choose the lowprice and low-quality product; Second， consumers with higher subjective socioeconomic status are more likely to buy highprice and highquality products， and consumers with lower subjective socioeconomic status are on the contrary. Conclusions： The effect of stockout middle option on consumer choices was not influenced by product types， but moderated by subjective socioeconomic status.

Key words：? material products; experiential products; compromise products; consumer choice; subjective socioeconomic status