◎鄧欽濠

近年來，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，其應(yīng)用場景也已覆蓋至社會生活各個(gè)方面，這使得人工智能議題受到多方廣泛關(guān)注。在人工智能被廣泛關(guān)注和接受的過程中，媒體作為傳播媒介發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文以羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為分析基礎(chǔ)，探究人工智能這一新興議題在媒體賦能下的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑。并發(fā)現(xiàn)媒體在傳播過程中存在圈層性聚集以及故事性不強(qiáng)等問題，也試圖提供優(yōu)化方案。

一、人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散路徑

1956年于美國達(dá)特茅斯學(xué)院，人工智能研究領(lǐng)域被首次提出，這也意味著人工智能的面世。1958年，赫伯特西蒙建立邏輯理論家這一世界上首個(gè)人工智能程序。如今，隨著機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，人工智能已經(jīng)逐步應(yīng)用于計(jì)算機(jī)視覺、圖像處理、智能診斷、自然語言處理以及生物計(jì)算等諸多領(lǐng)域。

現(xiàn)代意義上人工智能的概念，最早是由艾倫圖靈于1950年提出的：“思維機(jī)器”。在Artificial Intelligence:A Modern Approach（中文翻譯為人工智能，一種現(xiàn)代方法）這篇文章中，Peter Norvig和Stuart Russell對主流定義進(jìn)行分類，確定了理性行動(dòng)、理性思考、和人相似地進(jìn)行行動(dòng)、類似人類一樣進(jìn)行思考四種類型。

1.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模式

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出：一項(xiàng)創(chuàng)新是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法，或者一次實(shí)踐，或者一個(gè)物體。擴(kuò)散是指在一段時(shí)間之內(nèi)，創(chuàng)新事物經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中傳播的過程。

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，羅杰斯提出了五個(gè)解釋框架也是五個(gè)屬性，去理解不同的創(chuàng)新擴(kuò)散過程。即相對優(yōu)勢、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。相對優(yōu)勢是解釋創(chuàng)新相較于固有模式所體現(xiàn)的優(yōu)勢。兼容性意味著創(chuàng)新與現(xiàn)有社會經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)行社會價(jià)值觀是否相契合。易用性是指創(chuàng)新是否對于受眾有較高的知識門檻，是否容易被受眾理解與接受?？稍囆允且粋€(gè)驗(yàn)證過程，指創(chuàng)新的可能性和可行性是否能被實(shí)驗(yàn)論證。觀察性是說創(chuàng)新成果是否能被受眾容易看到。

2.人工智能的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑

羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散本身即是一個(gè)過程，一個(gè)信息被傳播并接納的過程。然而，在這個(gè)過程中必須經(jīng)歷一個(gè)固定的傳播渠道和具體的社會系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，引入時(shí)間維度，才能形成完整的傳播過程。

媒體的引入是人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散的重要因素。創(chuàng)新在某種程度上是社會分工或行業(yè)變革的過程和結(jié)果。那么創(chuàng)新的過程必定伴隨著對舊有知識體系的沖擊，人際間點(diǎn)對點(diǎn)的傳播難以擺脫這種固有的認(rèn)知束縛，而由媒體所帶來的大眾傳播已經(jīng)對人際傳播的功能進(jìn)行了整合，能夠覆蓋到更具體且更廣泛的社會群體。人工智能通過媒體形成特定的傳播渠道，在內(nèi)容呈現(xiàn)上展示出人工智能的相對優(yōu)勢、兼容性、易用性、可試性和可觀察性。隨著時(shí)間的變化形成了完成了創(chuàng)新擴(kuò)散路徑。

這種擴(kuò)散路徑也反映在現(xiàn)實(shí)中新聞媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展選擇。2014年，微軟公司推出了人工智能交互主體，智能聊天機(jī)器人小冰。這套人工交互主體已經(jīng)落地于金融、零售、汽車等領(lǐng)域。2019年，新華社聯(lián)合搜狗公司發(fā)布了全球首個(gè)人工智能合成女主播。人工智能主播相較于人類主播，具有24小時(shí)實(shí)時(shí)播報(bào)以及不會出現(xiàn)播出錯(cuò)誤等優(yōu)勢。這些人工智能的實(shí)際應(yīng)用很好的體現(xiàn)了羅杰斯所提出的創(chuàng)新擴(kuò)散五要素中的相對優(yōu)勢以及易用性。

二、媒介在人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用

1.媒介作為創(chuàng)新擴(kuò)散的主導(dǎo)力量

創(chuàng)新是一場社會變革，是在某一個(gè)領(lǐng)域?qū)εf有的社會認(rèn)知和已被固定的社會范式的改變。這個(gè)過程的開端往往集中在掌握核心技術(shù)的小群體中。以人工智能為例，人工智能技術(shù)的突破與發(fā)展來源自一小部分掌握核心知識及技術(shù)的科學(xué)家。以技術(shù)突破者的科學(xué)家視角很難由個(gè)人完成這項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散與傳播，并且如人工智能這類高科技創(chuàng)新又具有較高的知識門檻，大眾傳播是更合適的傳播方式。媒介作為大眾傳播的主要渠道便形成了傳播過程中的主導(dǎo)力量。

媒介所引領(lǐng)的大眾傳播方式可以結(jié)合專家學(xué)者的權(quán)威性以及面向大眾的基本屬性以大眾能夠接受的方式去理解和認(rèn)識人工智能創(chuàng)新過程。大眾傳媒是最快、最有效的傳播手段，作為潛在接收者的受眾可以通過大眾傳播認(rèn)識并了解到需要被擴(kuò)散的創(chuàng)新。并且，大眾媒介有著廣泛的受眾群體，面向不同的社會體系有著相對固定的媒介傳播方式。同時(shí)，創(chuàng)新的目的是引領(lǐng)社會變革，是希望最廣泛的社會群體認(rèn)識并接納創(chuàng)新過程，享受創(chuàng)新結(jié)果從而引領(lǐng)社會的進(jìn)步。這也意味者媒介作為大眾傳播的主要渠道不可避免的成為創(chuàng)新擴(kuò)散的主導(dǎo)力量。

2.人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散的媒介作用方式

筆者基于慧科新聞數(shù)據(jù)庫，選擇行業(yè)門檻相對較低的新聞以及行業(yè)知識壁壘相對較高的醫(yī)療兩個(gè)領(lǐng)域作為考察對象。以搜索關(guān)鍵詞為AI主播，AI記者，人工智能醫(yī)療，人工智能診斷；搜索期限為2010年5月至2020年5月進(jìn)行內(nèi)容搜索。最終獲取到我國關(guān)于這兩個(gè)人工智能應(yīng)用領(lǐng)域的有效報(bào)道數(shù)量為新聞?lì)I(lǐng)域121篇，醫(yī)療領(lǐng)域112篇。結(jié)合羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論的五個(gè)屬性作為文本分析框架，通過人工編碼對這些報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析結(jié)果顯示，無論是在新聞行業(yè)還是在醫(yī)療行業(yè)，媒體在報(bào)道中都傾向于強(qiáng)調(diào)易用性和可觀察性框架來描述人工智能，并通過比較技術(shù)的使用即相對優(yōu)勢框架來強(qiáng)調(diào)人工智能技術(shù)的優(yōu)勢。

關(guān)于人工智能技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域的應(yīng)用報(bào)道，最常提到的是可觀察性和易用性框架，分別占63%和52%。這意味著在新聞?lì)I(lǐng)域的報(bào)道中，媒體傾向于展示人工智能技術(shù)在使用過程中并不困難，并且這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用本身是容易被使用者觀察到使用優(yōu)勢的。在新聞?lì)I(lǐng)域，媒體更傾向于展示技術(shù)本身的優(yōu)勢和意義。

在醫(yī)療應(yīng)用領(lǐng)域，與新聞?lì)I(lǐng)域的報(bào)道不同點(diǎn)是使用最頻繁的屬性是易用性，占88%。這意味著基本上，每一篇文章都提到了人工智能技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的使用難易程度以及價(jià)值或意義。這些報(bào)道更多地反映了人工智能對醫(yī)療的價(jià)值，可以喚醒人們的認(rèn)同感和同理心，增加人們對人工智能技術(shù)的認(rèn)可。

在新聞和醫(yī)學(xué)這兩個(gè)特定的人工智能應(yīng)用領(lǐng)域，人工智能所呈現(xiàn)的媒體形象是非常積極的。作為一種社會創(chuàng)新，人工智能技術(shù)正不可逆轉(zhuǎn)地顛覆人們生活方式，更新人們的生活內(nèi)容。正如媒體報(bào)道所顯示的，媒體傾向于說明人工智能在實(shí)際應(yīng)用場景中的優(yōu)勢。只有9%的新聞報(bào)道提到了對人工智能的擔(dān)憂，但這種擔(dān)憂并不是對人工智能的否認(rèn)。

媒體賦能人工智能的大眾傳播過程中，以主要議題設(shè)置的形式面向大眾進(jìn)行這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的擴(kuò)散。首先建構(gòu)人工議題的議題，隨后將人工智能議題應(yīng)用與人們?nèi)粘Ｉ钕嘟Y(jié)合進(jìn)行議題融合以提高受眾對于人工智能議題的接受度。人工智能具有較高的認(rèn)知門檻，媒體在傳播中也會大量引用來自專家學(xué)者和重要科技公司的表述，通過意見領(lǐng)袖的表述來增強(qiáng)報(bào)道的權(quán)威性，提升傳播效力。同時(shí)，科技公司和媒體機(jī)構(gòu)也會聯(lián)合舉辦論壇等相關(guān)活動(dòng)來豐富人工智能的傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍。

三、媒介在人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散中存在的問題

1.圈層性聚集，擴(kuò)散效果有限

雖然媒介是人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的主導(dǎo)力量，并且在大眾傳播的過程中結(jié)合傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體完整傳播過程。但是大眾媒介擴(kuò)大了受眾群體的同時(shí)固定的媒介傳播渠道會形成固定的圈層性聚集。如傳統(tǒng)媒體面向的群體大多是社會中年及老年群體。而新興的社交媒體渠道則聚集了年輕受眾群體。不同的群體在不同的媒介傳播平臺上便會形成獨(dú)特的圈層性聚集。受眾群體形成了一個(gè)個(gè)小的因年齡、認(rèn)知素養(yǎng)、教育水平等因素形成的差異化圈層聚集。不同的圈層之前又形成了一系列的圈層壁壘，從而影響了傳播效果。降低了傳播效力。

2.故事性不強(qiáng)，接受度有限

在內(nèi)容上，因?yàn)槿斯ぶ悄艿母咧R門檻，無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都傾向于引入意見領(lǐng)袖作為權(quán)威性的支撐。但是在這個(gè)過程中，高知識門檻的壁壘再度出現(xiàn)。填鴨式的知識輸出使受眾群體的限制了受眾的接受度。創(chuàng)新面向大眾更要以大眾喜聞樂見的方式來讓受眾接受。由于受眾的知識壁壘，單一的知識普及反而不會獲得良好的傳播效果。針對不同的受眾群體引入故事性的傳播內(nèi)容，以受眾更能接受的方式去構(gòu)建對于人工智能的認(rèn)知，讓知識普及以創(chuàng)新擴(kuò)散的過程變得更具趣味性、故事性，以增強(qiáng)受眾的接受度。

四、人工智能創(chuàng)新擴(kuò)散媒介作用的優(yōu)化建議

2017年，國務(wù)院印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃。人工智能被列入國家發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，成為一種國家話語。人工智能技術(shù)具有較高的認(rèn)知門檻，且主流媒體是民眾了解新興科技的重要渠道。因而媒體報(bào)道，尤其是主流媒體的報(bào)道在很大程度上影響著公眾對人工智能的認(rèn)知。

人工智能在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中也存在著圈層性聚集以及故事性不強(qiáng)等問題，針對這一現(xiàn)狀。媒介在傳播過程中應(yīng)該注意使用多元化的傳播方式。在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播過程中，積極破圈。傳播渠道不應(yīng)局限在社交媒體，應(yīng)該在在網(wǎng)絡(luò)化的短視頻平臺以及B站、知乎等新興應(yīng)用程序上開設(shè)新的傳播平臺。并且也可以通過聯(lián)系高校等權(quán)威性機(jī)構(gòu)采用論壇、會議以及講座等形式整合線上線下傳播渠道，形成傳播合力。

針對故事性不強(qiáng)的問題，媒介在傳播過程中應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，針對不同的傳播渠道指定特定的傳播形式和傳播內(nèi)容。讓文本、視頻等多樣化的傳播方式在特定平臺形成特定的傳播內(nèi)容面向具有規(guī)律性和穩(wěn)定性的社會群體以達(dá)到良好的傳播效果。