◎符 珉

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同場合多次提出要講好中國故事。講故事，是國際傳播的最佳方式；中國故事，是我國對外宣傳的重要載體。可見，隨著中國的國際地位日益突顯，外宣工作從中央到地方不斷被提到了更高的位置，要求也與日俱增。內(nèi)宣工作則是我國多年來新聞宣傳的基石。在舊社會，人民飽受帝國主義、封建主義、官僚資本主義“三座大山”的壓迫，魯迅用手中的筆做武器，寫出了《吶喊》《狂人日記》等許多作品，喚醒了數(shù)以萬記的中華兒女，起來同反動派進行英勇斗爭。內(nèi)宣對象主要是國內(nèi)的人民群眾，目的是為了凝聚力量、營造氛圍。在新時代，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，宣傳輿論的社會影響力越來越大。

從宏觀聚焦到微觀，整個國家的宣傳工作是內(nèi)外并抓，那么一個企業(yè)的內(nèi)宣與外宣工作，又應(yīng)該如何做好在相同之中找到共進之法，在不同之中找到各自特性，實施有的放矢的策略？下面，筆者將圍繞電網(wǎng)企業(yè)的宣傳實踐，總結(jié)出其內(nèi)宣與外宣的相同與不同，并全面地靈活運用到電網(wǎng)企業(yè)宣傳工作中。

一、企業(yè)的內(nèi)宣與外宣的定義及意義

（一）企業(yè)內(nèi)宣

企業(yè)內(nèi)宣工作是企業(yè)內(nèi)部聲音的表達，是企業(yè)上下聯(lián)系溝通的橋梁及紐帶，有著營造良好輿論氛圍，發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的作用。從更深層次方面來分析，企業(yè)內(nèi)宣有著三方面的重要作用。企業(yè)內(nèi)宣是展現(xiàn)企業(yè)文化的載體。俗話說：一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做項目。越是優(yōu)秀的企業(yè)，越是能夠通過企業(yè)文化匯聚精英，引領(lǐng)企業(yè)鍛造核心競爭力。企業(yè)內(nèi)宣是塑造企業(yè)形象的催化劑。

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。一家企業(yè)通過內(nèi)宣，讓員工對企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先、服務(wù)美譽、領(lǐng)導(dǎo)精神有了認同感和自豪感，員工們會進行口耳相傳，化為行動使企業(yè)品牌形象更為牢固，這比花費大量廣告費更有實際作用。企業(yè)內(nèi)宣是內(nèi)部信息交流的橋梁。從人力資源角度來看，為了讓企業(yè)運轉(zhuǎn)效益最大化，企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，按照層級和工作性質(zhì)來劃分，有著橫向和縱向的眾多單元體，每個單元體獨立地高效運轉(zhuǎn)產(chǎn)生效益，但孤島效應(yīng)伴隨著而來。企業(yè)內(nèi)宣此時就發(fā)揮著重要的黏性作用，將本來碎片化的單元體變成了一體，每個個體能夠更加全方位了解整個企業(yè)狀態(tài)，同時也能夠?qū)⒆约旱男畔鬟f給更多的單元體。

（二）企業(yè)外宣

企業(yè)外宣站在全球的國際角度來說，是向海外讀者傳播中國企業(yè)文化，樹立國際品牌，擴大海外市場。它關(guān)系著整個國家的對外宣傳，講好中國故事，也要講好中國企業(yè)故事。近幾年，雖然“字節(jié)跳動”“波司登”“華為”等眾多企業(yè)引起國際輿論，但放在世界企業(yè)外宣中來看，我國企業(yè)外宣工作仍然處于萌芽階段，把握國際領(lǐng)域的宣傳導(dǎo)向，還任重而道遠。

作為社會經(jīng)濟的一分子，在大眾媒體上提高企業(yè)新聞報道的社會影響力，是企業(yè)外宣的重要作用。特別是，隨著近年來新媒體迅猛發(fā)展，在輿論生態(tài)和大眾媒體的日益繁榮下，企業(yè)宣傳對內(nèi)的內(nèi)容衍生至外宣，受眾不僅僅是內(nèi)部員工，延伸至關(guān)注企業(yè)的社會讀者。在危機重重的宣傳輿論場中，對外宣的服務(wù)對象不再是企業(yè)，它還要體現(xiàn)企業(yè)外部的公眾利益和看法，是為了服務(wù)廣大社會受眾而刊發(fā)。故而，企業(yè)對外宣傳的選題、選角度、選語言表達上都有著重要區(qū)別。

總之，新形勢下企業(yè)對外宣傳工作需做到高舉旗幟、圍繞中心、團結(jié)人民、成風(fēng)化人、澄清謬誤、聯(lián)接中外，始終把政治方向擺在第一位，做到對全社會鼓舞士氣、對外部環(huán)境提升知名度和美譽度。

二、電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)宣與外宣的相同

（一）新聞宣傳報道的原則性

真實是一切新聞報道的生命線，它也是新聞報道的基本原則。夸大其詞、妙筆生花、失實報道不僅不會討好受眾觀感，還會引起厭煩。在電網(wǎng)企業(yè)新聞宣傳中，有時候可以看到，對人物的描寫或者故事的敘述，為了突出人物的某些精神和營造曲折的經(jīng)歷，將實際情況夸大其詞，例如：人物只是穿了一件薄外套在室外施工，卻要說成不懼嚴寒。但是，無論是對外和對內(nèi)報道，見什么就報道什么也并不可取，真實的不見得是正確的，需要考慮合理性。有些真實的現(xiàn)象只是表面和片面的存在，通過深入采訪和正確分析，才是真實報道的良方。其次，新聞報道的五個要素是對新聞報道的基本要求。

（二）突出電網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)性

企業(yè)宣傳與社會媒體最大的區(qū)別就是其專業(yè)特征。無論是對內(nèi)還是對外宣傳，它所報道的內(nèi)容在專業(yè)領(lǐng)域里是具有權(quán)威性的。首先體現(xiàn)在報道中行業(yè)語言的運用，例如：電網(wǎng)企業(yè)中經(jīng)常提到的“迎峰度冬”“春檢”等專項工作的簡稱，還有“供電臺區(qū)”等專業(yè)術(shù)語。其次，就是善于靈活運用新聞專業(yè)報道技巧。新聞報道質(zhì)量的高低以新聞專業(yè)水準(zhǔn)來衡量。在電網(wǎng)企業(yè)新聞宣傳報道中往往走進一個緊盯電力專業(yè)的誤區(qū)，報道角度、思考和分析都建立在了讀者是行業(yè)內(nèi)的專家角度，沒有使用通俗易懂的語言，也沒有考慮能否打動讀者，因此傳播效果不佳。

三、電網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)宣與外宣的不同

（一）服務(wù)對象不同

企業(yè)內(nèi)宣的對象是廣大職工或者是關(guān)心并且了解這個行業(yè)的人群。在當(dāng)下萬物互聯(lián)的時代，向內(nèi)傳遞著企業(yè)的價值觀，傳播著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，傳達著企業(yè)的理念，為企業(yè)的“自己人”搭建展現(xiàn)自我的舞臺，為企業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)“凝心聚力”。在電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)宣中，可以看到國家電網(wǎng)公司總部層面開辦了《國家電網(wǎng)報》、“電網(wǎng)頭條”app；省及地市層面的電力公司，相繼開辦了公司官方訂閱號，這些都是給電網(wǎng)企業(yè)員工搭建的展現(xiàn)自己的舞臺。它們圍繞著企業(yè)內(nèi)部工作交流、企業(yè)文化傳承、員工人文情懷，從工作和生活等個層面牢牢地凝聚著人心。

企業(yè)對外宣傳與內(nèi)宣相比，它服務(wù)的對象則更多是一群對企業(yè)所涉及行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域并不熟悉的群體，是企業(yè)服務(wù)的用戶，是社會大眾。特別是在新媒體傳播的快速發(fā)展下，公眾的話語權(quán)不再被官方媒體、行業(yè)媒體等大型媒體機構(gòu)所把控，社會大眾對各種聲音容易混肴不清，企業(yè)外宣就成為對外官方的喉舌。此外，在新形勢下，媒體除了具備發(fā)布信息功能以外，其服務(wù)屬性作用在不斷提高，越來越多企業(yè)，特別是國有企業(yè)也慢慢明白了宣傳的服務(wù)理念，各種新媒體平臺的服務(wù)功能被開啟。以電網(wǎng)企業(yè)為例，服務(wù)用電戶，為用戶科普用電知識、宣貫用電新政策都成為外宣工作中的重要一環(huán)。

（二）側(cè)重要點不同

企業(yè)內(nèi)宣工作，緊緊圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營開展宣傳思想工作。生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)全部工作的中心，內(nèi)宣工作主題思路服從于這之中，唱響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的主旋律、打好營造良好工作氛圍的主動仗，是企業(yè)宣傳思想工作的最終落腳點。在企業(yè)內(nèi)的大家庭中，內(nèi)宣起到了正確的輿論引導(dǎo)作用，加強正面宣傳，凝聚人心，始終以團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針。在電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)宣中，經(jīng)常可以看到先進人物、班組的事跡宣傳報道，樹立榜樣和標(biāo)桿，鼓勵全員向旗幟學(xué)習(xí)奮斗。

在新形勢下，企業(yè)承擔(dān)著重要的輿論生態(tài)環(huán)境建設(shè)，尤其是國有企業(yè)容易樹大招風(fēng)，容易引來一些不好的負面輿論，那么外宣工作是樹立企業(yè)公眾形象，引導(dǎo)良好的輿論方向最為重要的工作。外宣工作在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略迅速落地中扮演著不可或缺的角色。同時，社會熱點、社會關(guān)注、社會公眾信息需求是外宣內(nèi)容聚焦的方向。在電網(wǎng)企業(yè)外宣工作中，例如：安全用電、停電事件等輿論風(fēng)口浪尖的話題，直面問題透明地報道，能夠在公眾環(huán)境中塑造好更加良好的企業(yè)形象。

（三）保密要求不同

在媒體的變革環(huán)境下，媒體的表現(xiàn)形式、載體和傳播渠道都有了質(zhì)的變化。二十世紀(jì)末期至二十一世紀(jì)初期，企業(yè)宣傳和電網(wǎng)企業(yè)宣傳工作更多還是依靠辦內(nèi)部報紙和刊物，讀者數(shù)量和傳播力度有限，信息保存能力和時間有限；同時，公眾輿論、企業(yè)品牌等一切概念都比較模糊，宣傳更多只是偏向?qū)?nèi)的凝聚力量和行業(yè)的專業(yè)解讀。如今，互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、抖音、頭條等種類繁多的媒體平臺形式多樣、傳播速度快，但也更加開放和不受控制，電網(wǎng)企業(yè)在宣傳工作中展現(xiàn)工作成績所涉及的電量數(shù)據(jù)、調(diào)度信息等各類數(shù)據(jù)，小則容易引起用戶個體信息泄露，大則會給國家、企業(yè)帶來很大損失。所以，在企業(yè)對內(nèi)和對外宣傳中，數(shù)據(jù)的采用和發(fā)布平臺的安全環(huán)境，都需要根據(jù)其宣傳的目的、方向和所帶來的安全隱患，量體裁衣地進行策劃和組織撰寫報道。

四、電網(wǎng)企業(yè)如何有的放矢地做好內(nèi)宣外宣

（一）不斷強化理論知識積累

企業(yè)宣傳無論是對內(nèi)還是對外，理論政治、新聞業(yè)務(wù)、行業(yè)知識、新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)是永遠在路上的事。記者和編輯人員始終保持正確的政治立場，堅持正確的輿論導(dǎo)向，公正客觀，以正面引導(dǎo)為主，展現(xiàn)企業(yè)工作成績亮點、塑造先進人物事跡，對內(nèi)凝聚好人心，對外塑造好形象。同時，對外宣傳的人員兼具營銷學(xué)、傳播學(xué)的專業(yè)知識，需要懂得擴大宣傳的影響力。

（二）明確內(nèi)外宣傳特點及方向

內(nèi)外有別，受眾和引導(dǎo)方向都大有區(qū)別。建立對企業(yè)內(nèi)外宣傳的了解后，要明確不同宣傳的報道角度、語言方式，例如：同樣是先進人物事跡報道對內(nèi)需要強調(diào)人物工作事跡的細節(jié)描寫，號召全員向標(biāo)桿學(xué)習(xí)；那么對外更多現(xiàn)象人物的形象展示和多年給用戶和社會創(chuàng)造的價值，樹立企業(yè)品牌形象。

（三）大膽嘗試理念方式模式創(chuàng)新

隨意新媒體發(fā)展形勢，不斷加強企業(yè)宣傳人員的創(chuàng)新能力，工作理念創(chuàng)新需進一步加強與新形勢的聯(lián)系，適應(yīng)時代變化，例如：大數(shù)據(jù)檢索、矩陣式傳播、融合媒體報道等。同時，充分利用新媒體平臺和技術(shù)，制作出形式多樣、耳目一新、傳播力強的作品。將內(nèi)宣與外宣有機的結(jié)合起來進行統(tǒng)籌策劃，打造成系統(tǒng)化宣傳格局，全方位地擴大內(nèi)外宣傳效益。

（四）持續(xù)提升安全保密意識

企業(yè)宣傳的泄密事件大多數(shù)源頭就是宣傳工作者的保密意識不強，無論是在采寫、編輯和審稿的各個環(huán)節(jié)中都容易出現(xiàn)麻痹的思想。對宣傳人員進行專業(yè)培訓(xùn)，建立更加明確的保密監(jiān)管制度，同時在新形勢下，引進一些電子監(jiān)控報警設(shè)施，通過技術(shù)手段將宣傳平臺載體掌握在企業(yè)可控之中，的才能更加面地將信息安全風(fēng)險扼殺在搖籃。