2020年中國廣播電視研究的十個關(guān)鍵詞（上）

2021-11-14 09:19

聲屏世界 2021年2期

2020年，肆虐全球的新冠肺炎疫情始料不及也前所未有，它深刻地改變了世界的政治格局和人類的社會生活?！鞍倌晡从兄笞兙帧辈粌H給廣播電視業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也給廣播電視研究工作者提出了許多亟待破解的課題。梳理和回顧過去一年我國廣播電視研究的成果，研究者對媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目類型、營銷方式等領(lǐng)域的思考均有拓展和深化，并呈現(xiàn)了許多新變化、新問題、新探索、新發(fā)現(xiàn)。本文擇要述之。

新冠肺炎疫情報道

新冠肺炎疫情報道，毫無疑問是2020年全球新聞內(nèi)容生產(chǎn)最令人關(guān)切的重大主題。疫情環(huán)境的不確定性和各種社會矛盾的激化，迫切需要媒體發(fā)揮其瞭望社會、監(jiān)測環(huán)境的傳播功能，為大眾提供準(zhǔn)確及時有效的信息服務(wù)。據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全民居家抗疫期間，平均每人每天收看電視時長高達(dá)167分鐘，各年齡層人群收視全面回升，15—24歲年輕觀眾的電視收視率增幅高達(dá)48%，廣播各頻率收聽率也普遍上漲，新聞類頻率回升幅度最大。視聽率增長一方面是由于停學(xué)停工，人們閑暇時間增長；另一方面是因?yàn)樵趶?fù)雜多變的媒體環(huán)境中，專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威度高的媒體仍然是用戶獲取信息的重要來源。調(diào)查表明，用戶對中央級媒體的信任度最高，近九成網(wǎng)民表示“非常信任或完全信任”。

有學(xué)者認(rèn)為，“主流媒體如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，通過兼具科學(xué)性、藝術(shù)性、服務(wù)性的融媒傳播，對海量用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生正向激勵，成為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新議題?！敝醒霃V播電視總臺通過多檔新聞節(jié)目對疫情防控權(quán)威專家進(jìn)行高密度訪談，及時追蹤疫情發(fā)展中出現(xiàn)的最新防控科學(xué)話題，實(shí)現(xiàn)了對專業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)知識的大眾化傳播，同時，總臺通過公益廣告、宣傳短片、節(jié)目專門板塊、短視頻等多種形式，在傳統(tǒng)端和新媒體端對防疫常識進(jìn)行了廣泛傳播。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件使傳統(tǒng)視聽內(nèi)容的制作方式發(fā)生了極大的改變。依托5G、云計算、人工智能等技術(shù)，一種由嘉賓或被采訪對象通過移動智能媒體終端自主拍攝進(jìn)行錄制的輕量型錄制方式——“云錄制”應(yīng)運(yùn)而生，由此衍化出“云綜藝”“云直播”“云報道”等新概念。運(yùn)用這種創(chuàng)新形式，“與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿”系列慢直播、《新聞 1+1》《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》等許多有影響力的作品，及時滿足了公眾對權(quán)威信息的需求。

疫情期間，由于公眾的信息不對稱和情緒化傳播，“信息疫情”亦相伴而生。網(wǎng)絡(luò)公共空間信息超載、信息裂變式傳播，真假信息共振、輿論噪音雜音涌動，給媒體的抗疫傳播提出了巨大挑戰(zhàn)。為此，中央廣播電視總臺聯(lián)合地方廣電機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道雙重發(fā)聲，進(jìn)行全天候、多終端、全覆蓋的疫情新聞發(fā)布，建立了疫情相關(guān)謠言的粉碎和預(yù)防體系，很大程度上消解了信息不對稱，緩解了民眾的焦慮，推動了社會信任的恢復(fù)。作為地域性傳播機(jī)構(gòu)的省級衛(wèi)視，則可以把握時機(jī)，通過搭建節(jié)目生產(chǎn)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播鏈條的貫通，通過互動式、服務(wù)式、體驗(yàn)式服務(wù)，進(jìn)行媒體深度融合，將疫情期間獲取的高流量轉(zhuǎn)化成新的用戶基礎(chǔ)，從而在媒介融合大環(huán)境下突圍而出。

扶貧傳播

聯(lián)合國科教文組織曾指出，造成貧困的重要原因之一是信息流動不暢，貧困人口信息獲取難，使用信息能力低，“信息貧困”也因此成為阻礙貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的“短板”，信息扶貧顯得尤為重要。

2020年是中國全面建成小康社會決勝期，也是脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年?！白鳛樾聲r代的國家敘事”，脫貧攻堅“具備多線條復(fù)合敘事特點(diǎn)，且具有與國際對話的共通議題優(yōu)勢?！薄皣@脫貧攻堅敘事可以建立起新時代中國對外傳播的國家敘事體系?！币噪娨暋V播為代表的傳統(tǒng)主流媒體在農(nóng)村地區(qū)有廣泛的影響力和公信力，普通群眾也更容易、更經(jīng)常接觸到，因此在扶貧傳播中發(fā)揮著難以替代的作用。有學(xué)者認(rèn)為，在貧困地區(qū)的信息傳播中，還應(yīng)嵌入熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，注重親緣熟人等人際關(guān)系渠道的特殊引領(lǐng)效應(yīng)，使扶貧信息與貧困地區(qū)文化習(xí)俗、社會結(jié)構(gòu)相匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)的扶貧信息傳播。

文旅扶貧是國家信息扶貧政策引導(dǎo)的結(jié)果，也是新媒體給鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅帶來的發(fā)展機(jī)遇。短視頻是一個很好的扶貧傳播方式，通過發(fā)掘鄉(xiāng)村文旅資源、創(chuàng)新話語表達(dá)等方式，可以實(shí)現(xiàn)貧困縣的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。丁真基于當(dāng)?shù)仫L(fēng)景人文資源，利用抖音等社交平臺發(fā)布旅游生活類視頻，形成了網(wǎng)紅效應(yīng)，帶來了巨大“流量”，成功帶動了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣電媒體積極運(yùn)用融媒體手段創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧方式，聯(lián)合中央文明辦、文化和旅游部主辦了“央視頻號·文化志愿者專列”貧困地區(qū)文化旅游資源推介活動，以推薦52個貧困縣的自然風(fēng)光和民俗文化，通過短視頻征集、話題活動聚焦脫貧攻堅，并利用新媒體矩陣號進(jìn)行推廣，得到了熱烈響應(yīng)。

電商扶貧是新時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新選擇，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為促進(jìn)消費(fèi)扶貧的一種重要方式。央視財經(jīng)頻道聯(lián)合主流直播平臺和電商平臺，通過構(gòu)建融媒體+電商+合作社的新型扶貧機(jī)制，幫助不少貧困地區(qū)宣傳、銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品。不少省級廣電媒體開始布局自己的扶貧直播帶貨矩陣，如東方衛(wèi)視的《我們在行動》，湖南衛(wèi)視的《直播蘇木綽》，以及全國25家交通廣播的50位主播參與的扶貧直播帶貨。鑒于目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式主要是以低價換取高銷量，有學(xué)者從品牌營銷角度提出，農(nóng)產(chǎn)品營銷需注重品牌塑造及附加值的提升。

研究表明，主流媒體在鄉(xiāng)村扶貧中擔(dān)負(fù)著權(quán)威信息的發(fā)布者、扶貧政策的宣講者、扶貧實(shí)施的動員者和扶貧效果的助推者等重要角色，因此要把握正確導(dǎo)向、以融合傳播為核心，在脫貧攻堅報道中發(fā)揮融合優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播手段，做到信息傳播的多渠道覆蓋、差異化傳播，讓精準(zhǔn)扶貧的理念和信息更廣泛地觸達(dá)受眾、更深層地觸動用戶，為受眾提供全介質(zhì)信息服務(wù)，帶來全新的豐富體驗(yàn)，以大大提升傳播的效果與效率。

電商直播

2020年是電商直播發(fā)展最迅猛的一年。作為一種有意義的實(shí)踐探索，電商直播所營構(gòu)的空間品質(zhì)塑造了一種既具整體文化風(fēng)格，又有獨(dú)特商品美學(xué)特征的媒介生活。近年來傳統(tǒng)電商面臨著流量被其他社交媒體搶占，推廣營銷費(fèi)逐年增加的困境，而直播平臺雖流量優(yōu)勢明顯，但打賞、游戲、廣告等贏利模式隨著競爭加劇使得紅利逐漸消退，在這種情況下，電商成了直播平臺流量變現(xiàn)最直接的方式，直播也成了電商尋找流量的新途徑，兩者的融合實(shí)為一種必然。[

《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億。從2020年3月底開始，各級廣電機(jī)構(gòu)紛紛下場與電商直播聯(lián)合帶貨，形成了“廣電+直播帶貨”，如徐州廣播電視傳媒集團(tuán)廣播中心推出了“同心富民”等10多場直播帶貨活動。浙江衛(wèi)視組織了《王牌直播間》的全網(wǎng)直播活動。央視、省級衛(wèi)視主持人頻頻亮相直播間，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合以“謝謝你為湖北拼單”為主題展開了跨界直播合作，朱迅、李梓萌的“央視girls帶貨8012萬”與“央視四子三小時帶貨5億”刷新了大眾對傳統(tǒng)媒體主持人號召力的認(rèn)知。為了打響本土特色品牌，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，縣長、局長等當(dāng)?shù)毓賳T也成為了直播帶貨員，福建省廣播影視集團(tuán)舉辦了“縣長帶你買好貨”網(wǎng)絡(luò)直播系列活動。

以央視為代表的主流媒體又或者是地方官員，借助自身所具備的公信力和權(quán)威性使其在直播帶貨中發(fā)揮了巨大優(yōu)勢，達(dá)成了可觀的“帶貨”成效，但同時也帶來了一些問題。有學(xué)者認(rèn)為，目前多數(shù)主持人因缺乏粉絲儲備，因而只能在帶貨紅人的直播間進(jìn)行直播，不具有可持續(xù)發(fā)展性。主持人雖具備良好口才和清晰的表達(dá)能力，卻不適應(yīng)直播間的快節(jié)奏賣貨方式和煽動性表述，也無法做到對直播產(chǎn)品的特性與優(yōu)惠力度爛熟于心。因此，如果與帶貨達(dá)人長期同框合作，主持人不僅有成為陪襯的可能，還會為其在直播平臺的粉絲好感度的提升帶來阻礙。而在官員帶貨方面，有學(xué)者表示官員直播帶貨存在兩個主要風(fēng)險，一是容易打破商業(yè)邊界，存在“現(xiàn)場翻車”風(fēng)險，二是商品質(zhì)量把關(guān)難，后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)存在責(zé)任共擔(dān)風(fēng)險，因此官員在直播帶貨中應(yīng)注意調(diào)查，適度宣傳，避免陷入虛假宣傳漩渦，直播帶貨中呈現(xiàn)的元素應(yīng)規(guī)范，規(guī)避版權(quán)糾紛。2020年7月，《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》正式實(shí)行，針對直播中的商品問題、主播人員都有了相關(guān)的規(guī)范，有助于電商直播長久有序的發(fā)展。

后疫情時代，直播帶貨模式已然降溫，但由于疫情期間的充分發(fā)酵，整個社會完成了直播帶貨模式的理念推廣、實(shí)踐探索、消費(fèi)教育、場景開拓甚至規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的制定，電商直播正在走向常態(tài)化。

MCN模式

作為一種盈利模式，MCN無疑是流量變現(xiàn)的致勝秘籍。MCN（Muti-Channel Network）是作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價值變現(xiàn)。從本質(zhì)上說，MCN機(jī)構(gòu)就是經(jīng)紀(jì)中介公司，能夠促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅、平臺方與廣告方等之間的有機(jī)互動，打造多方共贏、良性互動的生態(tài)系統(tǒng)。目前，我國MCN機(jī)構(gòu)超過5000家，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局，推出的“MCN扶持計劃”，產(chǎn)業(yè)鏈條相對完善，變現(xiàn)方式豐富，目前我國MCN整體市場規(guī)模已達(dá)百億元級。

自媒體平臺構(gòu)建了以個人網(wǎng)紅以及相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖（KOL）為主的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，它通過注意力資源產(chǎn)生的流量經(jīng)濟(jì)直接轉(zhuǎn)化成相應(yīng)購買力，形成獨(dú)特的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。實(shí)踐證明，在資本市場和信息浪潮雙重沖擊下，靠個人力量維系的UGC生產(chǎn)模式難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此生產(chǎn)主體由UGC向PGC轉(zhuǎn)變，是促使我國MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心。頭部網(wǎng)紅帶動了MCN的發(fā)展，比如Papi醬背后的Papitube，李佳琦、薇婭和李子柒背后的微念科技、美ONE、謙尋等MCN機(jī)構(gòu)。MCN模式的出現(xiàn)促進(jìn)了內(nèi)容市場聯(lián)盟與聯(lián)盟的競爭，內(nèi)容由最初的混亂無序向垂直領(lǐng)域發(fā)展，又從垂直領(lǐng)域向內(nèi)容矩陣進(jìn)步，傳播方式也開始向多創(chuàng)意、多渠道的方向進(jìn)行宏觀升級。

廣電媒體依托媒體自身強(qiáng)勢的主播和內(nèi)容資源，與具有流量優(yōu)勢及變現(xiàn)優(yōu)勢的視頻平臺以及電商平臺合作，構(gòu)建廣電系MCN機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟，形成了良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。但有學(xué)者提出，從目前廣電系MCN機(jī)構(gòu)的布局看，大部分廣電系MCN機(jī)構(gòu)仍停留在平臺“簽約入駐”的初始階段，離市場化成熟的MCN機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。

隨著細(xì)分市場日漸成熟，專業(yè)的MCN公司以更符合移動互聯(lián)網(wǎng)特性的理念和機(jī)制參與網(wǎng)紅打造，頭部平臺的技術(shù)支撐和內(nèi)控管理逐漸收緊，玩法和規(guī)則都掌握在平臺手里，廣電系MCN面臨著極大的競爭壓力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電主播區(qū)域性的知名度不足以覆蓋全網(wǎng)，在以深度垂直為商業(yè)模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中也并不能起到大規(guī)模導(dǎo)流作用，廣電系MCN的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化成為問題。

專家預(yù)測，未來MCN機(jī)構(gòu)將更為專業(yè)化、技術(shù)化、精細(xì)化、垂直化、系統(tǒng)化，海外市場將成為其發(fā)展的新跑道，而搶占5G等新技術(shù)帶來的新平臺將成為其發(fā)展的新趨勢。MCN機(jī)構(gòu)未來商業(yè)價值變現(xiàn)的關(guān)鍵則是抓住“C2B”商業(yè)模式的核心，充分利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、商品與用戶需求的智能匹配。

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)融合的產(chǎn)物，它泛指一切采用多媒體技術(shù)，將圖像、文字、音頻、視頻信號數(shù)字化之后的產(chǎn)品或者服務(wù)。在媒介技術(shù)不斷革新之下，數(shù)字內(nèi)容含義包括甚廣，包括數(shù)字閱讀（如互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙）、數(shù)字影視、數(shù)字動漫、數(shù)字游戲、數(shù)字音樂等。

移動互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了用戶習(xí)慣和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增長方式，移動應(yīng)用技術(shù)正不斷滲透到數(shù)字內(nèi)容的各個行業(yè)，包括移動音樂產(chǎn)業(yè)、移動視頻產(chǎn)業(yè)和移動游戲產(chǎn)業(yè)，移動內(nèi)容消費(fèi)將超越PC內(nèi)容消費(fèi)，主導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容市場。伴隨移動化設(shè)備的普及，社會化生產(chǎn)成為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的又一重要方式。這一方面是因?yàn)樯缃幻襟w、視頻網(wǎng)站等平臺出于規(guī)?；a(chǎn)和商業(yè)競爭的訴求，通過降低生產(chǎn)成本和多種激勵措施吸引大量用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面，用戶也有著自我呈現(xiàn)、情感表達(dá)和社會交往的需求。

2020年數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)。具言之，在數(shù)字視頻生產(chǎn)方面，由于疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播增長迅猛，并涌現(xiàn)了云綜藝、云紀(jì)錄片、慢直播等創(chuàng)新視聽形式；在數(shù)字閱讀方面，伴隨高速增長的市場規(guī)模和版權(quán)保護(hù)的進(jìn)一步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及閱讀使用時長進(jìn)一步上升，IP運(yùn)營生態(tài)日益成熟；在數(shù)字游戲方面，手游相較端游更受歡迎，且隨著5G商用的持續(xù)推進(jìn)，云游戲話題火熱，國內(nèi)的騰訊、網(wǎng)易云以及國外的谷歌等企業(yè)均已開始云游戲的測試或上線；在數(shù)字音樂方面，國內(nèi)音樂行業(yè)開拓了音樂社交及秀場直播導(dǎo)流等新形式。