吳新蓮，溫金偉

(1.江蘇省蘇豪控股集團，江蘇 南京 210012；2.江蘇弘業(yè)股份有限公司，江蘇 南京 210001)

傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務在我國有著較長的歷史，特別是改革開放以來，一大批國有、民營外貿(mào)企業(yè)活躍在國際市場一線，為國內(nèi)國際市場連接、推動外向型經(jīng)濟發(fā)展做出了卓越貢獻。 近年來，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)因貿(mào)易摩擦和要素成本上升等因素，發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，利潤空間不斷被壓縮。 特別是全球疫情暴發(fā)后，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務市場環(huán)境和供應鏈各個環(huán)節(jié)都受到了巨大沖擊，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始深入檢視傳統(tǒng)發(fā)展路徑在當下環(huán)境中的可持續(xù)發(fā)展能力，并積極探索變革。 當前，跨境電商正呈強勢發(fā)展勢頭，同時，政府也不斷加大對跨境電商的扶持，鼓勵跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。 如江蘇省政府2021年1 月發(fā)布《關(guān)于促進跨境電子商務高質(zhì)量發(fā)展的工作意見》，積極推動傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 2021年7 月2 日，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，提出鼓勵跨境電商平臺、經(jīng)營者、配套服務商等各類主體做大做強。 擁抱互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展跨境電商正逐步成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)探索轉(zhuǎn)型的新路徑，也成為國家積極扶持的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

一、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的必要性

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型，既是外貿(mào)業(yè)務發(fā)展到一定程度后進一步實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求，也是外貿(mào)業(yè)務在信息化時代的現(xiàn)實選擇。

從傳統(tǒng)外貿(mào)維度看，轉(zhuǎn)型有迫切性。 隨著消費者線上消費習慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)外貿(mào)對接的國外線下大客戶，如大型商超、知名快消品牌連鎖店等自身難保，要么倒閉、關(guān)店，要么縮減訂單，傳統(tǒng)外貿(mào)訂單加快流失。 同時，在實踐中，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)客人選擇轉(zhuǎn)型線上業(yè)務，或和中國跨境電商賣家合作，授權(quán)品牌、專利等給中國賣家銷售，倒逼傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。 特別是后疫情時代，隨著跨境電商面臨的庫容不足、斷貨等問題增多，引發(fā)了海外本土化的巨大需求；海外倉和海外團隊的發(fā)展，將進一步侵蝕傳統(tǒng)外貿(mào)海外客人的市場份額。

從跨境電商維度看，轉(zhuǎn)型利大于弊。 從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商新外貿(mào)，可以利用傳統(tǒng)外貿(mào)的優(yōu)勢供應鏈實現(xiàn)絕對增量，做到既不影響現(xiàn)有外貿(mào)客人的市場份額，又能夠立足現(xiàn)有品類通過持續(xù)的市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，進一步延長產(chǎn)品生命周期，增加產(chǎn)品的線上市場份額。 同時，跨境電商可成為外貿(mào)公司推廣品牌的良好途徑。 通過跨境電商的研發(fā)設(shè)計和品牌推廣，直接面對客戶，打造屬于自己的品牌，促進傳統(tǒng)外貿(mào)從OEM(原始設(shè)備制造商) 向ODM(原始設(shè)計制造商)加快發(fā)展。 另外，發(fā)展跨境電商，建成數(shù)字貿(mào)易的生態(tài)系統(tǒng)，把傳統(tǒng)外貿(mào)從線下搬到線上，可以有效防控傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)態(tài)中的“業(yè)務員經(jīng)濟” 風險，用數(shù)據(jù)沉淀解決外貿(mào)業(yè)務員流失造成的訂單流失等問題，形成傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商互補共融的格局，促進外貿(mào)更高質(zhì)量發(fā)展。

二、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進軍跨境電商，相對于市場上其他類型企業(yè)具有天然優(yōu)勢。 一是外貿(mào)公司有豐富的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 很多外貿(mào)企業(yè)并不單純經(jīng)營一個品類產(chǎn)品，大部分企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品豐富多元。 如江蘇省內(nèi)幾家國有外貿(mào)企業(yè)均下設(shè)數(shù)十家子公司，子公司專營的品類各不相同，包括服裝、紡織品、五金機電等，每個品類中細分多種產(chǎn)品。 如以紡織品為主營的外貿(mào)集團下屬企業(yè)，可能產(chǎn)品線包括玩具、家紡、寵物用品、配飾內(nèi)衣、襪子等。 從外貿(mào)集團層面來看，可以統(tǒng)計的產(chǎn)品往往超過百種。 產(chǎn)品多樣化可以減少某個產(chǎn)品季節(jié)性或某些原材料上漲所帶來的銷量影響。 在不同的季節(jié)和不同的行業(yè)環(huán)境下，有優(yōu)化資源分配的基礎(chǔ)。 由于產(chǎn)品種類多，在搜索引擎里被搜索到的可能性也就增大。 二是外貿(mào)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源比較豐富。 外貿(mào)公司有多年的行業(yè)積累，不僅自己建立了研發(fā)基地和生產(chǎn)工廠，還和很多外部工廠形成了良好的合作關(guān)系，合作工廠遍布全國。 近年來，有一定實力的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛走出國門，到東南亞、非洲等地建立生產(chǎn)基地，為控制產(chǎn)品成本，為國際市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品提供有力支撐。 上游資源豐富不僅可以讓消費者在產(chǎn)品上有更多的選擇，還能使得最終投放在市場上的產(chǎn)品更具有競爭性。 三是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)擁有品牌和商譽基礎(chǔ)。 線上線下的買賣實質(zhì)相同，最終還需拼品牌和商譽。 外貿(mào)公司多年為國外各種大型商超供貨，有些自營品牌在細分市場已經(jīng)很有影響力；有些外貿(mào)企業(yè)為知名品牌供貨，在品控上具有豐富經(jīng)驗，在國際市場上擁有很高商譽。 墻外開花墻內(nèi)也香，一些大型的國有外貿(mào)公司在國內(nèi)消費群體中也有很大的知名度。 四是外貿(mào)公司平臺大、擁有資金實力。 特別是國有傳統(tǒng)外貿(mào)集團，經(jīng)過改革開放至今四十余年的積累，擁有較為雄厚的資本，和銀行等金融機構(gòu)也建立了良好的合作關(guān)系，在資本市場信譽良好，有實力承擔轉(zhuǎn)型帶來的風險。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型的難點

跨境電商起源于深圳，發(fā)展于浙江，當前在長三角地區(qū)得到了蓬勃發(fā)展。 傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商兩個業(yè)態(tài)有聯(lián)系，但更多的是不同，這也使得傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型面臨較大困難。 第一，外貿(mào)業(yè)務“大客戶” 市場模式短時間內(nèi)無法應對跨境電商的 “小客戶” 市場模式。 這是轉(zhuǎn)型的核心困難。 傳統(tǒng)外貿(mào)公司經(jīng)過多年積累，建立了成熟的供應鏈體系，資源分布都集中在大客戶、大訂單、大市場；跨境電商業(yè)務具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特點，無論是上游供應商還是下游終端客戶，都呈現(xiàn)廣、散、小的特點。 傳統(tǒng)外貿(mào)公司批量訂單所匹配的市場，決定了短時間內(nèi)無法用整體來對應跨境電商的小市場，其轉(zhuǎn)型做跨境電商，需要在供應鏈各個環(huán)節(jié)做好相應調(diào)整。第二，跨境電商作為一個創(chuàng)新市場，其預期的不確定性也將給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)市場經(jīng)營管理提出更高要求。 傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務市場規(guī)模和增長率在非特殊情況下均可預測，可根據(jù)預期合理安排訂單、開拓新業(yè)務，從而對成本和收入進行系統(tǒng)預算。 跨境電商市場歷史短，可借鑒的市場主體少，一切均需結(jié)合自身業(yè)務自行摸索，難以對成本和收入進行預測。 傳統(tǒng)外貿(mào)需建立靈活的市場響應機制和財務核算機制，匹配跨境電商市場。 第三，傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型對人才團隊要求更高，高素質(zhì)復合型人才的缺乏是阻礙轉(zhuǎn)型成功的一大難點。 將傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商兩者有機融合，優(yōu)勢互補，需要既熟悉傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務、又熟悉跨境電商流程且擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才團隊，這種傳統(tǒng)經(jīng)驗和創(chuàng)新思維結(jié)合的人才，在外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有人才隊伍中較難發(fā)掘。 第四，激勵分配機制短時間內(nèi)難以適應電商業(yè)態(tài)。 經(jīng)過幾十年的培育發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務形成了自身特有的分配機制，這種以大業(yè)務員持有公司股權(quán)的方式，使得業(yè)務員在業(yè)績提成收入外，還參與公司整體收益的二次分配。 一段時間內(nèi)，這種激勵分配機制極大地激發(fā)了團隊和個人的事業(yè)心和積極性，促進了傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務的蓬勃發(fā)展。 但跨境電商的激勵分配機制更加靈活，要求短期內(nèi)激勵到位，在激勵機制上更體現(xiàn)透明化和短期化；其從業(yè)者更加年輕，更愿意接受依托相關(guān)數(shù)據(jù)，而不是依托最終利潤的考核獎懲機制。 這樣的一種分配方式，和傳統(tǒng)外貿(mào)體制會產(chǎn)生矛盾，也在一定程度上影響了決策者的決心。

四、轉(zhuǎn)型需處理好幾大關(guān)系

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型，要針對兩個業(yè)態(tài)的特點，對準轉(zhuǎn)型難點和痛點，處理好幾個關(guān)系。 一是處理好短期和長期的關(guān)系。 跨境電商短、頻、快的節(jié)奏，會讓習慣了一板一眼做批量訂單的傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)人員眼花繚亂，無從下手。 傳統(tǒng)外貿(mào)既要學習跨境電商更貼近一線市場、更貼近客戶個體的優(yōu)點，提高市場反應能力，也要保持自身做長期、做規(guī)模的特點，以品質(zhì)取勝，以規(guī)模出效益，這樣，即便在單一產(chǎn)品里也能打造隱形冠軍。 二是處理好產(chǎn)品和技術(shù)的關(guān)系。 跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)科技基礎(chǔ)不同。 對于跨境電商來說，技術(shù)非常重要，但必須清醒認識到，離開產(chǎn)品的技術(shù)在跨境電商中沒有任何價值。 在技術(shù)越來越成熟的未來，產(chǎn)品因素在整個運營質(zhì)效中的貢獻會越來越大。 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)熟悉國際市場，既懂得順應市場去開發(fā)產(chǎn)品，還懂得引領(lǐng)市場提前開發(fā)產(chǎn)品。 而跨境電商往往熱點一個跟著一個，產(chǎn)品周期越來越短，使得賣家疲于應付。 技術(shù)投入會隨著時間的推移呈現(xiàn)邊際效益遞減趨勢，產(chǎn)品才是王道，傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)型跨境電商，一定要守住并發(fā)揮好自身在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。 三是處理好外貿(mào)傳統(tǒng)供應鏈和跨境電商柔性供應鏈的關(guān)系。 跨境電商供應鏈和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)供應鏈相比，在產(chǎn)品采購方式上有一定區(qū)別。 跨境電商的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)外貿(mào)更多的是接收OEM/ ODM 訂單，特點是貨期長、數(shù)量和金額大。 由于電商零售運營必須要經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)測試的階段，即競品分析—產(chǎn)品選型—小批備貨—上架銷售—擴大備貨/ 下架清倉這一流程，因而格外需要供應鏈的快速響應。傳統(tǒng)外貿(mào)需要重新審視自身供應鏈，既要讓現(xiàn)有供應鏈上穩(wěn)定的合作方發(fā)揮 “壓艙石” 作用，又要以信息化技術(shù)強化供應鏈各個環(huán)節(jié)的管理，以客戶需求為導向，揚長避短，兼容并包，增強供應鏈的靈活性。 四是處理好單一人才和綜合人才的關(guān)系。 跨境電商起步之初，計算機人才、營銷人才占據(jù)天然的優(yōu)勢。 但隨著跨境電商技術(shù)的逐步成熟，市場更加理性，跨境電商不僅僅需要懂技術(shù)、懂營銷的人才，更需要懂供應鏈、單證物流、設(shè)計等的人才，跨境電商能容納單一人才，更歡迎綜合型人才，而傳統(tǒng)外貿(mào)人才的加入，也將有力地充實跨境電商人才隊伍。

五、轉(zhuǎn)型的幾項管理建議

跨境電商作為全新業(yè)態(tài)，本身在商業(yè)模式上是對傳統(tǒng)貿(mào)易的一種突破性創(chuàng)新。 但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商業(yè)務轉(zhuǎn)型，并不是一蹴而就的過程。 在管理實踐上，既要考慮尋求新增長點，還要考慮轉(zhuǎn)型成本。 具體來說，有以下幾點建議:一是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的面向跨境電商進行創(chuàng)新發(fā)展的機構(gòu)。 在保持外貿(mào)業(yè)務基本盤不變化的基礎(chǔ)上，先設(shè)立專門機構(gòu)進行創(chuàng)新試點。 這個專門機構(gòu)要基于跨境電商市場來建立內(nèi)部流程，不考慮短期收益，放手實踐，為將來的厚積薄發(fā)打好基礎(chǔ)。 二是科學有效利用傳統(tǒng)外貿(mào)資源。 前面列舉了很多外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢能夠讓企業(yè)在轉(zhuǎn)型中先人一步。 比如外貿(mào)企業(yè)穩(wěn)定的供應鏈資源、大量的客戶市場資源、豐富的國際化人才資源等，均可在跨境電商領(lǐng)域發(fā)揮多價值。 決策層和管理層要好好利用這些優(yōu)勢資源，在內(nèi)部經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)為跨境電商 “開綠燈” ，做好全方位對接，使得傳統(tǒng)外貿(mào)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型站上巨人的肩膀。 三是高度重視品牌建設(shè)。 區(qū)別于小業(yè)主的打一槍換一炮、不斷追逐熱點的行為，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，要從開始就植入品牌理念，利用互聯(lián)網(wǎng)大量采集、分析數(shù)據(jù)樣本的特點，抓住產(chǎn)品特性和消費者心理的結(jié)合點，在流量渠道上針對性地投入資源來提升商標標識的曝光度，主動獲取目標客戶；在銷售渠道上可以通過產(chǎn)品不斷優(yōu)化、迭代來鞏固品牌形象，維護客戶黏性。 近幾年來，一些中國企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，已經(jīng)從原先的產(chǎn)品輸出進階到品牌輸出的范疇。 比如大疆科技的DJI 民用無人機、海翼電子的ANKER 移動電源等，自身擁有較強的技術(shù)研發(fā)實力和工藝改進能力，通過海外各類社交平臺和電商銷售平臺，在歐美主流市場積累了良好的口碑并且占據(jù)了較高的市場份額。 四是認真對待小市場。 改變傳統(tǒng)外貿(mào)只看大市場大訂單的習慣，在發(fā)展跨境電商的過程中重視小市場，發(fā)現(xiàn)并認真培育有價值的小市場，有朝一日這些小市場會發(fā)展壯大，從而反哺傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務。 五是加強信息化建設(shè)。 傳統(tǒng)外貿(mào)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，要集傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務智慧和IT 系統(tǒng)開發(fā)能力于一身，量身定做符合自身特點的業(yè)務系統(tǒng)。 其中最重要的一點就是將各種龐雜的信息系統(tǒng)化，改變原有的點對點業(yè)務模式，轉(zhuǎn)而成為點對多的電商模式。 通過信息化建設(shè)積累數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)來預測新市場，利用大數(shù)據(jù)降低面對新市場的試錯成本。

綜上所述，傳統(tǒng)外貿(mào)探索向跨境電商轉(zhuǎn)型，需充分認識兩個業(yè)態(tài)的不同特點，一方面積極向跨境電商新業(yè)態(tài)靠攏，大膽創(chuàng)新；另一方面最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)外貿(mào)既有優(yōu)勢，讓外貿(mào)基因在跨境電商市場生根發(fā)芽、發(fā)展壯大。 只有這樣，傳統(tǒng)外貿(mào)才能在跨境電商市場上爭得一席之地，實現(xiàn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。