許恩嘉，張文莉

（江蘇大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

數(shù)字多媒體的迅速發(fā)展，使人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生巨大變化。對于數(shù)字多媒體自身而言，在技術(shù)、傳播以及內(nèi)容上都產(chǎn)生了巨大變化，并且互相驅(qū)動(dòng)影響，促進(jìn)自身發(fā)展。產(chǎn)品廣告片領(lǐng)域同樣深受影響。就目前來看，產(chǎn)品廣告片已經(jīng)成為一種全新的、不斷發(fā)展的知識(shí)技能體系，越來越多的內(nèi)容加入其中。進(jìn)入21 世紀(jì)以來，產(chǎn)品廣告的傳播方式逐漸轉(zhuǎn)向多媒體，應(yīng)用在越來越多元的媒介、終端以及場景中。傳播形式上，信息傳播的狀態(tài)也普遍從靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)化的，從單一感官刺激發(fā)展到多感官交互式。在這樣的時(shí)代背景下，利用數(shù)字多媒體傳播形式雖然能夠更好地播放產(chǎn)品廣告片，使產(chǎn)品得到更多營銷渠道，但同時(shí)也給設(shè)計(jì)師和相關(guān)從業(yè)人員帶來了很多新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品廣告片行業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)技術(shù)的更新迭代，不斷擴(kuò)充新事物、新內(nèi)涵，使多媒體的傳播效益最大化，以此形成更優(yōu)質(zhì)的宣傳效益。現(xiàn)在是數(shù)字多媒體的時(shí)代，它的出現(xiàn)使產(chǎn)品廣告宣傳片有了更多的可能性，但設(shè)計(jì)師們最應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)還是“創(chuàng)意”，數(shù)字多媒體只是一個(gè)傳播平臺(tái)，“創(chuàng)意”才是產(chǎn)品廣告行業(yè)最重要的內(nèi)容和最堅(jiān)實(shí)的后盾。

一、對傳播方式的影響

自數(shù)字多媒體出現(xiàn)以來，產(chǎn)品廣告片的傳播方式不斷得到豐富和挑戰(zhàn)，擴(kuò)大了當(dāng)代產(chǎn)品廣告片的外延，逐步由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、由平面向立體、由傳統(tǒng)單一媒體向多媒體呈現(xiàn)。與過去相比，產(chǎn)品廣告的傳播方式也有很大的不同。具體分析如下。

（一）跨媒體傳播

過去的媒體十分零散、獨(dú)立，而在數(shù)字多媒體迅速發(fā)展的背景下，這些零散的媒體漸漸融為一體，形成了一個(gè)前所未有的跨媒體平臺(tái)。這里說到的跨媒體指的是，那些零散獨(dú)立的媒體重組形成的一個(gè)組合，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體等等。不僅是媒體受數(shù)字化影響，人們在信息獲取和傳播等方面也同樣是在數(shù)字化的影響下，變得更加方便，大量的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)師正是意識(shí)到了這些，并充分利用到他們的廣告設(shè)計(jì)中去，來不斷提高產(chǎn)品在群眾心中的地位。媒體領(lǐng)域的許多特征與著重點(diǎn)差距較大，所以即使是對同樣的群體，不同的媒體進(jìn)行傳播所產(chǎn)生的效果也肯定是不一樣的，將類型豐富多樣的媒體創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品廣告片中去，不僅能更好地提升廣告片的延展幅度，還可以更有效地提升產(chǎn)品的知名度和廣告片的播放次數(shù)，有利于提升效益。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品廣告跨媒體傳播的手段更加完整系統(tǒng)化，其前途一片光明。

（二）人性化傳播

與其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)相比，廣告設(shè)計(jì)對于觀眾之間的互動(dòng)非常重視，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們可以在互動(dòng)的過程中收集觀眾們反饋的意見和建議，然后對他們的作品進(jìn)行修改與完善。對廣告設(shè)計(jì)師來說，和觀眾之間的不斷互動(dòng)是十分必要的一個(gè)過程，每個(gè)設(shè)計(jì)師都期望自己的創(chuàng)作能夠讓客戶喜歡，最好是能夠讓作品與觀眾之間產(chǎn)生共鳴，然后通過某個(gè)作品來延伸到設(shè)計(jì)師的其他作品，有助于廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平的提高。不了解觀眾需求的廣告設(shè)計(jì)師們便不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，廣告的最終目的也無法良好地達(dá)成，廣告是給觀眾看的，只有了解觀眾的審美、需求，知曉觀眾對廣告設(shè)計(jì)的看法與感受，在互動(dòng)、交流的基礎(chǔ)上匹配受眾進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)和完善，才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ牧己眯Ч?，?shí)現(xiàn)提升設(shè)計(jì)水平的最終目的。

過去的媒體傳播大多只能依靠電視、報(bào)紙、雜志等，在這種背景下廣告設(shè)計(jì)師要想和觀眾之間進(jìn)行有效的互動(dòng)或溝通是十分不容易的，而在數(shù)字多媒體傳播的影響下，這些互動(dòng)和交流就變得很簡單了。通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳達(dá)信息，廣告設(shè)計(jì)師們可以直截了當(dāng)?shù)睾陀^眾進(jìn)行有效的溝通，同時(shí)收集到他們對作品的想法和建議，極大地促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)水平提升，由此形成正反饋。在數(shù)字媒體傳播的社會(huì)背景下，觀眾也可以按照自己的審美，合理的調(diào)整交流的過程以及處理信息的方式，來有效地提高參與性，在這個(gè)交流的過程中，觀眾們有了更多的選擇，從過去被動(dòng)地接收信息轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在主動(dòng)的制造信息，逐漸成為廣告設(shè)計(jì)的參與者以及體驗(yàn)者。

（三）多樣化傳播

過去的廣告媒體主要表現(xiàn)形式為電視、收音機(jī)、廣播等，這些傳統(tǒng)的媒體傳播手段在一定程度上，使得產(chǎn)品廣告的廣泛傳播受到不小的限制。傳統(tǒng)媒體在傳播手段以及與外界的聯(lián)絡(luò)途徑中，都因?yàn)閭鞑シ绞降膯蜗蚧艿搅撕艽蟪潭鹊南拗?，觀眾們因此也十分被動(dòng)。而在數(shù)字多媒體更多樣的傳播形式下，視覺傳達(dá)的豐富多彩，將廣告與互聯(lián)網(wǎng)元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合，有利于更有效率地處理廣告設(shè)計(jì)視頻、文字等多種廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，為觀眾們提供更加精彩的廣告以及便利的服務(wù)。比如，通過網(wǎng)絡(luò)可以讓產(chǎn)品廣告所傳播的含義更令人印象深刻，然后以此吸引更多的受眾群體；電子大屏的應(yīng)用有助于提升廣告觀看流量，將設(shè)計(jì)師們的廣告作品投放在人流量較大的商場，通過這樣的宣傳方式，便于每一個(gè)過客都有可能被宣傳廣告吸引，大幅度促進(jìn)了廣告的宣傳效果，達(dá)到了宣傳的目的。在數(shù)字多媒體的影響下，創(chuàng)新傳播媒體不僅功能便利，傳播方式也十分多樣化，可以在一定程度上擴(kuò)大廣告作品的宣傳范圍。

二、廣告表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變

（一）拓展廣告的創(chuàng)意空間

數(shù)字多媒體時(shí)代的快速發(fā)展，給產(chǎn)品廣告片行業(yè)帶來了很大的發(fā)展空間，也為廣告設(shè)計(jì)師們提供了龐大的想象空間和自由平臺(tái)，各種新興媒體的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體融合之后，極大地提升了產(chǎn)品廣告片的創(chuàng)意空間。因此我們不難看出，數(shù)字多媒體傳播形式的出現(xiàn)可以促進(jìn)各種媒體以及各種技術(shù)的綜合應(yīng)用，所以，相比較于傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，廣告的表現(xiàn)力要高出很多，同時(shí)也具有更高的普適性。表現(xiàn)形式上不再受傳統(tǒng)媒介的限制，具有更大的自由發(fā)揮空間，隨之而來的就是廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的井噴式迸發(fā)，使產(chǎn)品廣告行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)然有一點(diǎn)需要設(shè)計(jì)師們注意，數(shù)字化媒體在各個(gè)方面的優(yōu)勢雖然可以提高作品的傳播速度傳播范圍，同時(shí)也引發(fā)了更多的抄襲和雷同現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)師們應(yīng)該在享受數(shù)字多媒體傳播方式帶來的諸多便利時(shí)，采取有效的措施，規(guī)避產(chǎn)品廣告片作品雷同的情況出現(xiàn)。

（二）優(yōu)化創(chuàng)作過程

數(shù)字多媒體在科技進(jìn)步的影響下得到了極大地提升，各式各樣的設(shè)計(jì)軟件層出不窮，并得到了廣泛的應(yīng)用，這同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品廣告片的制作過程發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，此外，產(chǎn)品廣告片所涉及到的內(nèi)容也越來越多樣化，比如三維建模、3D 效果和VR 視覺等等?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步大大減少了傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告片的復(fù)雜程序，尤其是還要通過手工操作以及創(chuàng)作實(shí)物等復(fù)雜步驟，這樣的便利化所帶來的最大優(yōu)勢就讓廣告設(shè)計(jì)師們有了更多的時(shí)間與精神去進(jìn)行作品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。此外，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)體工具漸漸被便利的網(wǎng)絡(luò)操作軟件所取代，這就對產(chǎn)品廣告片師提出了更加全面的硬性要求，他們需要熟練地操作電腦以及各式各樣的軟件。所以，電腦的操控以及軟件的操作對于設(shè)計(jì)師們來說是十分重要的，如果沒有良好的電腦基礎(chǔ)，那么設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意再亮眼，創(chuàng)作再精彩，也不過只存在于設(shè)計(jì)師們自己的腦海里，不能展現(xiàn)給他人。在當(dāng)前數(shù)字化多媒體背景下，產(chǎn)品廣告片在各個(gè)方面發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，例如表達(dá)形式和設(shè)計(jì)語言等，同時(shí)其創(chuàng)作效果也得到進(jìn)一步提升。

（三）豐富創(chuàng)作手段

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，極大地提高了圖像圖形的表現(xiàn)力，同時(shí)也為產(chǎn)品廣告片提供了更大的發(fā)展和表現(xiàn)空間，豐富了產(chǎn)品廣告片的思想、表達(dá)手段和主題。此外，數(shù)字化設(shè)計(jì)可以激發(fā)產(chǎn)品廣告主的創(chuàng)意思維，充分利用他們的創(chuàng)意。此外，各種先進(jìn)的、新的設(shè)計(jì)軟件的普及和應(yīng)用，極大地簡化了傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告片的創(chuàng)作過程和各種重復(fù)性操作，很好地豐富了創(chuàng)作手段。在這個(gè)背景下，設(shè)計(jì)師們可以綜合利用各種媒體及軟件設(shè)計(jì)并制作完整的產(chǎn)品廣告，然后利用電子屏幕直觀呈現(xiàn)設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師們不再受到各個(gè)方面的多重限制。

數(shù)字媒體雖然對產(chǎn)品宣傳片有很大的推廣作用，但對傳統(tǒng)的平面教學(xué)模式也有較大的影響。形象設(shè)計(jì)和概念構(gòu)思可以分為不同的階段和層次。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品廣告片的設(shè)計(jì)以及傳播等多方面都更加快速有效，計(jì)算機(jī)操作已成為產(chǎn)品廣告片制作者必須掌握的一項(xiàng)新的工作手段。雖然數(shù)字多媒體的創(chuàng)新給廣告行業(yè)帶來了巨大的進(jìn)步，但是，如果過度依賴數(shù)字多媒體技術(shù)同樣會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來一定程度的負(fù)面影響，比如，設(shè)計(jì)過程中忽略了創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品單一化。所以，盡管數(shù)字媒體時(shí)代不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)師們?nèi)匀粦?yīng)該用合理、正確、科學(xué)的態(tài)度對待數(shù)字多媒體的應(yīng)用，更加重視實(shí)踐與創(chuàng)新意識(shí)的有效結(jié)合應(yīng)用。

三、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字多媒體傳播時(shí)代，產(chǎn)品廣告宣傳片從業(yè)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接收集自己需要的信息和材料，同時(shí)也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上快速展示自己的作品，影響更多的受眾群體。產(chǎn)品廣告片的傳播方式也愈加多元化和多樣化。而基于傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式逐漸落后于時(shí)代的發(fā)展需求，數(shù)字多媒體在傳播方式和表現(xiàn)形式上為廣告宣傳片行業(yè)帶來了質(zhì)的飛躍。而對于相關(guān)從業(yè)者來說，還需要注意的是作品的創(chuàng)意和內(nèi)容，數(shù)字多媒體只是一個(gè)傳播平臺(tái)，能夠產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容并將內(nèi)容與數(shù)字媒體傳播相結(jié)合使其能夠產(chǎn)生好的傳播效果，發(fā)揮出數(shù)字多媒體傳播的最大潛力才是重中之重。