摘 要：內(nèi)蒙古作為新興的冰雪旅游目的地，旅游形象需要進(jìn)一步被游客感知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文本成為旅游地形象研究的重要數(shù)據(jù)來源。本文以內(nèi)蒙古呼倫貝爾為例，采集攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)旅游門戶網(wǎng)站的相關(guān)游記作為研究素材，運用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6軟件，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個維度探討了游客對內(nèi)蒙古冰雪旅游形象的感知，研究為內(nèi)蒙古冰雪旅游形象的塑造和可持續(xù)發(fā)展提供了一系列針對性建議。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游;旅游形象;網(wǎng)絡(luò)文本;內(nèi)蒙古

本文索引：李玉潔.<標(biāo)題>[J].中國商論，2021（21）：-041.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

冰雪旅游資源是在冰雪自然資源的基礎(chǔ)上衍生的自然景觀、人文景觀、體育活動、娛樂活動、環(huán)境設(shè)施資源等所有可以吸引旅游者的資源總和。狹義的冰雪旅游資源定義為可以進(jìn)行產(chǎn)品化開發(fā)的旅游吸引物。習(xí)近平總書記曾說過“冰天雪地也是金山銀山”，第十四屆全國冬季運動會在內(nèi)蒙古自治區(qū)舉辦，受2022年冬奧會契機(jī)的影響，內(nèi)蒙古自治區(qū)的冰雪旅游迎來了巨大的發(fā)展與挑戰(zhàn)。

冬季冰雪旅游市場競爭激烈，旅游形象的感知是擴(kuò)大冰雪旅游市場，發(fā)展冰雪旅游的關(guān)鍵。個性鮮明的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，旅游地形象的形成，會在旅游者心目中產(chǎn)生深刻的印象，這種印象具有穩(wěn)定性，旅游地才能在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，形成自己獨特的旅游品牌。旅游地形象的感知有利于研究當(dāng)前文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題，從而進(jìn)行提檔升級和提高綜合競爭力。

1 研究設(shè)計

1.1 案例地概況

內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有豐富的冰雪資源，呼倫貝爾市是我國自然降雪時間最早且留存時間最長的地區(qū)，每年降雪期長達(dá)七個月，積雪厚度在18～50cm，冬季最低氣溫可達(dá)-30℃～40℃，具有“長冬厚雪”的特點。如今，呼倫貝爾市開展了一系列特色活動來推動內(nèi)蒙古“冷冰雪”轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜巍盁豳Y源”，例如“冰雪+文化”的冬季冰雪那達(dá)慕、冰雕雪雕藝術(shù)節(jié)、冰雪駱駝節(jié)、冰雪文化博覽會，“冰雪+運動”的鐵木真國際越野滑雪精英賽、海拉爾全國冬泳邀請賽等。然而，內(nèi)蒙古的冰雪旅游知名度和影響力較小，冰雪產(chǎn)業(yè)缺少突出優(yōu)勢，民族文化資源挖掘不夠充分，沒有形成一定的規(guī)模和效應(yīng)，需要不斷完善和改進(jìn)。

1.2 研究方法

本文運用內(nèi)容分析法對內(nèi)蒙古冰雪旅游形象感知進(jìn)行研究。

內(nèi)容分析法是對文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述的一種科學(xué)研究方法，可以將非系統(tǒng)性和非量化性的符號內(nèi)容轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)對所獲內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷和推理。

1.3 數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡(luò)游記可以更好反映旅游者對旅游地形象的感知狀況。因此本文運用八爪魚采集器采集攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)三個旅游門戶網(wǎng)站的相關(guān)游記作為研究素材，整理數(shù)據(jù)文本后，共選取234篇游記。

2 研究結(jié)果分析

2.1 游客認(rèn)知形象分析

網(wǎng)絡(luò)游記高頻特征詞基本可以反映游客對內(nèi)蒙古冰雪旅游的認(rèn)知形象感知，由于全部游記文本數(shù)據(jù)量過大，本文選取40篇精選游記進(jìn)行詞頻分析，前60位高頻特征詞如表1所示。

通過分析網(wǎng)絡(luò)游記前60位高頻特征詞，可將游客對內(nèi)蒙古冰雪旅游認(rèn)知形象要素概括為5個群組，分別是城市名稱類、自然景色類、旅游活動類、建筑特色類、餐飲住宿類。

（1）城市名稱類。排名靠前的是“呼倫貝爾”“海拉爾”“阿爾山”“滿洲里”“俄羅斯”“根河”等城市或國家的名稱，除了“俄羅斯”屬于鄰近國家，其他都是呼倫貝爾的下屬市縣級單位，游客從地理空間上構(gòu)建出冰雪旅游認(rèn)知形象。

（2）自然景色類。內(nèi)蒙古得天獨厚的旅游資源為發(fā)展冰雪旅游提供了條件，遼闊無垠的冰雪草原，連綿起伏的群山，溫暖滋潤的溫泉，交錯的河流、湖泊、沙漠、森林，形成了震撼人心的冰雪畫卷?！岸尽薄安菰薄氨薄皾竦亍薄办F凇”等高頻詞體現(xiàn)了游客到內(nèi)蒙古呼倫貝爾進(jìn)行冰雪旅游先關(guān)注的是自然風(fēng)光，游客從自然景觀上構(gòu)建出冰雪旅游認(rèn)知形象。

（3）旅游活動類。內(nèi)蒙古豐富的冰雪資源和獨特的文化塑造了一系列旅游活動，來到這里的游客可以參加內(nèi)蒙古獨有的冰雪文化節(jié)，開展冰雪運動?！盎薄盎﹫觥薄澳沁_(dá)慕”“活動”“溫泉”等高頻詞體現(xiàn)了冰雪旅游的活動是游客認(rèn)知要素的重要組成部分。

（4）建筑特色類。呼倫貝爾市是中俄蒙三國的交界地帶，其中滿洲里市、額爾古納市等是多民族聚居地?！懊晒抛濉薄岸鯗乜俗濉钡炔煌褡宓南嗷ト诤?，產(chǎn)生了獨特的建筑風(fēng)格。“蒙古包”“部落”“建筑”等高頻詞說明游客從建筑特色上構(gòu)建冰雪旅游認(rèn)知形象。

（5）餐飲住宿類。特色紛呈的內(nèi)蒙古味道可以滿足來自五湖四海的游客的味蕾，內(nèi)蒙古具有民族特色的民宿酒店可以帶給游客前所未有的體驗。“酒店”“火鍋”“羊肉”“住宿”等高頻詞體現(xiàn)了游客從“食”“宿”兩個旅游要素上對冰雪旅游形象產(chǎn)生認(rèn)知。

2.2 游客情感形象分析

利用ROST CM6.0軟件進(jìn)行情感分析，分析結(jié)果顯示游客參與冰雪旅游的積極情緒占64.59%，中性情緒占23.31%，消極情緒占12.10%。游客的情感感知是內(nèi)蒙古冰雪旅游形象感知的重要組成部分，對呼倫貝爾市的冰雪旅游形象感知主要以積極情緒為主。

“美麗”“壯觀”等高頻詞是游客對內(nèi)蒙古冰雪旅游最直觀的情感感知;“值得”體現(xiàn)了游客有較好的冰雪旅游體驗;“零下”“寒冷”等體現(xiàn)了冬季內(nèi)蒙古的溫度非常低，游客需要注意保暖;“熱情”“陽光”等是游客對當(dāng)?shù)鼐用竦脑u價，熱情好客的內(nèi)蒙人民帶給游客良好的體驗。

2.3 游客總體形象分析

對游記進(jìn)行梳理和分析，總結(jié)凝練出了游客對內(nèi)蒙古冰雪旅游總體形象感知的五種類型：冰雪觀光型、冰雪運動型、冰雪文化型、冰雪娛樂型和特色飲食型。

（1）冰雪觀光型。X3游客在游記中這樣描述呼倫貝爾：“夢中的呼倫貝爾，是林海雪原中的晶瑩樹花;是靜謐肅穆的不凍河;是陽光穿透的林海雪原;是不凍河上晶瑩剔透的冰花;……”呼倫貝爾豐富的自然資源為游客呈現(xiàn)了一幅冬日冰雪的絕美畫卷。冰雪觀光型的代表是內(nèi)蒙古交錯的河流、湖泊、沙漠和草原等自然景觀。

（2）冰雪運動型。Q7游客參加了很多冰雪運動項目，在游記中這樣描述：“這里有很多運動項目，冰上氣墊船、冰上卡丁車、滑雪或者奧運會項目冰壺，我在這里才真正感受到了內(nèi)蒙古冰雪世界的奇妙?！北┻\動型的代表是滑雪場等運動項目和體育賽事。

（3）冰雪文化型。多民族聚居的內(nèi)蒙古擁有各具特色的豐厚的文化。M9游客回憶：“額爾古納是蒙古族的發(fā)祥地，也是多民族聚居地，額爾古納民族博物館全面展示了額爾古納深遠(yuǎn)厚重的歷史文化底蘊(yùn)、鮮明獨特的民族民俗文化魅力?！辈煌褡宓奈幕潜┪幕偷拇?。

（4）冰雪娛樂型。那達(dá)慕在蒙語中是“娛樂”“游戲”的意思，M1游客在參加冬季那達(dá)慕時這樣形容：“有幸參加了冬季那達(dá)慕大會，這里舉辦賽馬、摔跤、射箭、比賽、雪地套馬、訓(xùn)馬等傳統(tǒng)體育項目……”Q5游客回憶自己難忘的冰雪之旅時提到：“到了呼倫貝爾才知道，坐落在鳳凰山景區(qū)里的冰峰汽車營地是游客花樣玩雪的天堂，冰上卡丁車、環(huán)道場地漂移、越野車冰原穿越、冰雪甜甜圈等。娛樂之后，我們前往了牙克石冰雕展，放眼望去，到處都是夢幻水晶宮城堡，各種冰雕晶瑩剔透，五彩繽紛，造型恢宏?！笨ǘ≤嚒⒈裾沟缺蕵讽椖渴潜蕵沸偷拇?。

（5）特色飲食型。特色美食是旅游地的象征，大多數(shù)游客對內(nèi)蒙古美食表現(xiàn)出積極的情感態(tài)度。游客這樣描述內(nèi)蒙古美食：“呼倫貝爾很多美食都以牛羊為原料或是主菜，比如爆炒羊雜、冰煮牛羊肉、烤全羊、咸奶茶等，現(xiàn)在想想還回味無窮……” 牛羊肉、火鍋、奶茶等美食是特色飲食型的代表。

3 內(nèi)蒙古冰雪旅游形象塑造建議

基于上述結(jié)論，本文提出一系列行之有效的推動內(nèi)蒙古冰雪旅游形象塑造和可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)建議。

3.1 加大宣傳力度，打造旅游品牌

內(nèi)蒙古以夏季的草原旅游遠(yuǎn)近聞名，冬季的冰雪旅游缺少知名度和影響力，應(yīng)該加大宣傳力度，打造屬于內(nèi)蒙古的冬季冰雪旅游品牌。游客群體的年輕化要求創(chuàng)新宣傳營銷方式，利用新媒體拍攝短視頻、宣傳片來展現(xiàn)內(nèi)蒙古的冰雪魅力，吸引游客前來旅游，將旅游市場擴(kuò)展到世界各地;旅游景區(qū)可以利用微信公眾號設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)推文可免費得門票等獎勵來擴(kuò)大知名度;邀請內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)孛恕⒕W(wǎng)紅前來旅游帶動冰雪旅游的發(fā)展。針對內(nèi)蒙古發(fā)展冰雪旅游的自身優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略，使旅游形象深入人心，提高知名度和影響力。

3.2 實施“冰雪+”戰(zhàn)略，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)

如今冰雪旅游產(chǎn)品存在單一和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏特色和創(chuàng)新，導(dǎo)致重游率上升。內(nèi)蒙古發(fā)展冰雪旅游要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，結(jié)合資源條件因地制宜，豐富并完善冰雪旅游產(chǎn)品體系，實施“冰雪+”戰(zhàn)略，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。充分利用內(nèi)蒙古的文化旅游資源，深化“冰雪+文化”“冰雪+體育”“冰雪+度假”“冰雪+賽事”“冰雪+溫泉”，為游客提供冰雪文化體驗、冰雪休閑度假、冰雪體育賽事、冰雪養(yǎng)生溫泉等更具品質(zhì)的冰雪旅游產(chǎn)品。

3.3 充分挖掘資源，加強(qiáng)文旅融合

文化始終是旅游的靈魂，要充分發(fā)揮內(nèi)蒙古文化旅游資源的獨特性、稀缺性、不可替代性優(yōu)勢，充分挖掘內(nèi)蒙古發(fā)展冰雪旅游的文化內(nèi)涵，通過文化創(chuàng)新的方式，加強(qiáng)文旅融合。開發(fā)獨創(chuàng)性，具有內(nèi)蒙古特色的文化旅游產(chǎn)品，提高吸引力和競爭力。保護(hù)與開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對內(nèi)蒙古文化進(jìn)行傳承和保護(hù)，設(shè)置系列非遺體驗項目，開發(fā)系列文化旅游紀(jì)念品，活化文化遺產(chǎn)。

3.4 完善配套設(shè)施，提升服務(wù)水平

完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施是游客開展冰雪旅游的基礎(chǔ)，要根據(jù)游客的需求，設(shè)置配套完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)蒙古地域遼闊，景點之間距離較遠(yuǎn)，可以增設(shè)冰雪旅游線路，對交通線路統(tǒng)一規(guī)劃，完善旅游標(biāo)識標(biāo)牌系統(tǒng)，便利游客出行。對滑雪場、卡丁車等帶有危險性的項目做好安全防護(hù)工作，帶給游客完美的旅游體驗。引進(jìn)和培育冰雪旅游專業(yè)人才和專業(yè)教練人員，根據(jù)冰雪項目的特點進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，為游客提供周到滿意的服務(wù)。

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Research on Image Perception of Ice and Snow Tourism in Inner Mongolia Based on Web Text Analysis

—— Taking Hulunbuir as an Example

College of History and Tourism Culture， Inner Mongolia University? LI Yujie

Abstract： As an emerging ice and snow tourism destination， Inner Mongolia is awaiting further recognition by tourists. In the Internet era， web texts have become an important source of data for the study of tourist destination image. This article takes Hulunbuir City in Inner Mongolia as an example， collects travel reports from Ctrip， Qunar， and Mafengwo tourism portals as research materials， and uses content analysis and ROST CM6 software to explore tourists' perception of the image of snow and ice tourism in Inner Mongolia from three aspects of cognitive image， emotional image and overall image. This research provides a series of concrete suggestions for the image shaping and sustainable development of snow tourism in Inner Mongolia.

Keywords： ice and snow tourism; tourism image; web text; Inner Mongolia