郭運(yùn)功　劉建忠

摘 要：近些年來，隨著文旅融合的深入、國(guó)家系列政策的不斷完善，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著。但眾多地方博物館還面臨重視程度不高、體制改革不完善、創(chuàng)意研發(fā)不足、“互聯(lián)網(wǎng)+”手段運(yùn)用少等困難問題。文章以日照市博物館為例，立足地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，從思想認(rèn)識(shí)、政策制度、管理機(jī)制、打造品牌、營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;地方博物館;文創(chuàng);探究

近年來，隨著我國(guó)文旅融合的深入推進(jìn)，《博物館條例》《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》等國(guó)家系列政策的出臺(tái)，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，以故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館等為代表的先進(jìn)博物館成績(jī)顯著，已經(jīng)走在了時(shí)代的前列。但對(duì)眾多地方博物館而言，尚且存在起步難、發(fā)展慢、效益低等問題。本文立足實(shí)際，進(jìn)行了多方面調(diào)研和客觀分析，提出積極解決思路，敬請(qǐng)方家指正。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基本概念與主要特征

1.1 基本概念

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是立足于館藏文化資源，通過創(chuàng)意、技術(shù)加工、產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合方式，研發(fā)出來的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。簡(jiǎn)言之，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)=文博資源+創(chuàng)意+產(chǎn)品+營(yíng)銷，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2 主要特征

1.2.1 文化傳播性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將館藏資源文化內(nèi)涵以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式銷售到社會(huì)各地，達(dá)到弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。因此，“博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是博物館館藏資源的物化表現(xiàn)，它可以更加直觀地將歷史上特定時(shí)空里的審美情趣和內(nèi)涵文化以嶄新的實(shí)物形式展現(xiàn)給大眾”①。

1.2.2 教育延伸性

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展延伸了博物館社會(huì)教育的外延，豐富了社會(huì)教育手段，使文物內(nèi)涵更加直觀、多元地傳遞給觀眾。

1.2.3 紀(jì)念價(jià)值性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般紀(jì)念品，它濃縮了地方歷史文化的精髓，具有特殊的紀(jì)念價(jià)值。

1.2.4 藝術(shù)實(shí)用性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以實(shí)用為基礎(chǔ)，兼顧藝術(shù)性、趣味性，具有較高的審美和使用價(jià)值。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的基本分類

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要有文物仿制品、出版物、創(chuàng)意體驗(yàn)品、創(chuàng)意紀(jì)念品等。文物仿制品采用新材料和工藝，增加“創(chuàng)意”要素，增強(qiáng)了觀賞性、藝術(shù)性和便于攜帶的實(shí)用性，不同于以往簡(jiǎn)單仿制。文創(chuàng)出版物以紙質(zhì)類和電子類的方式，將館藏資源研發(fā)成為具有宣教、研究?jī)r(jià)值的產(chǎn)品。文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品將體驗(yàn)活動(dòng)與商品銷售相結(jié)合，讓觀眾在親身的實(shí)踐或線上體驗(yàn)中獲得傳統(tǒng)文化的熏陶，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，如益智游戲、電子書等。創(chuàng)意紀(jì)念品以博物館Logo和藏品內(nèi)涵為依托研發(fā)而成，內(nèi)容最為豐富（圖1）。

3 地方博物館發(fā)展文創(chuàng)的必要性和可行性

3.1 關(guān)于地方博物館的闡釋

地方博物館主要是相對(duì)國(guó)家、省級(jí)博物館而言的市縣級(jí)博物館，代表著某一特定地域的文博體系，因數(shù)量眾多、類別豐富、特色鮮明等特征，在全國(guó)博物館體系中占據(jù)重要比例。

3.2 地方博物館發(fā)展文創(chuàng)的必要性

地方博物館發(fā)展文創(chuàng)是傳承、弘揚(yáng)地方優(yōu)秀歷史文化的必然要求。博物館是地方文明宣傳的窗口，承擔(dān)著文化傳播、教育、交流、服務(wù)等職能。文創(chuàng)產(chǎn)品被消費(fèi)者帶到各地，極大拓展了博物館的影響力，對(duì)傳承弘揚(yáng)地方優(yōu)秀歷史文化具有積極作用。

地方博物館發(fā)展文創(chuàng)是文旅融合發(fā)展的重要抓手。文旅融合要做到“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合”①。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為博物館與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的突破口，能夠有力推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是文旅融合工作開展的重要抓手。

地方博物館發(fā)展文創(chuàng)是滿足廣大群眾文化需求的有效手段。隨著人們物質(zhì)與精神生活水平的提高，到博物館“打卡”已經(jīng)成為常態(tài)化，對(duì)博物館的文化服務(wù)要求也越來越高。文創(chuàng)以其藝術(shù)性、實(shí)用性、趣味性等特征，成為廣大觀眾喜歡購(gòu)買的文化產(chǎn)品，是滿足廣大群眾精神文化需求的有效手段。

3.3 地方博物館發(fā)展文創(chuàng)的可行性

第一，扶持政策相繼出臺(tái)，發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。近些年來，國(guó)家相繼出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《博物館條例》《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》等，規(guī)范、鼓勵(lì)和引導(dǎo)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！恫┪镳^條例》規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！雹凇秶?guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》又明確提出“鼓勵(lì)眾創(chuàng)、眾籌，以創(chuàng)新創(chuàng)意為動(dòng)力，以文博單位和文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)為主體，開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌”③，對(duì)發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提出更加系統(tǒng)的指導(dǎo)意見。

第二，具有良好資源優(yōu)勢(shì)，提供良好發(fā)展條件。地方博物館文化資源與類型都較為豐富，具有特色的歷史、民俗、非遺、人文、自然等內(nèi)容，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供扎實(shí)基礎(chǔ)。以日照市為例，根據(jù)第三次全國(guó)文物普查統(tǒng)計(jì)，全市共有不可移動(dòng)文物1236處。根據(jù)第一次全國(guó)可移動(dòng)文物普查統(tǒng)計(jì)，全市“共登錄可移動(dòng)文物19639件/套，實(shí)際數(shù)量31694件/套。其中文博系統(tǒng)內(nèi)國(guó)有單位登錄文物19199件/套”④。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐厚，至2018年“日照市已有聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄項(xiàng)目1項(xiàng)、國(guó)家級(jí)名錄項(xiàng)目5項(xiàng)、省級(jí)名錄項(xiàng)目18項(xiàng)，先后公布市級(jí)名錄項(xiàng)目4批97項(xiàng)、擴(kuò)展項(xiàng)目29項(xiàng)”④。因此，日照市博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有豐厚的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)。

4 地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

4.1 重視程度不足，產(chǎn)業(yè)意識(shí)匱乏

文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)決定其要遵循市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)要求，如要申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、定期財(cái)務(wù)報(bào)表等，往往效益不高而程序十分煩瑣。而國(guó)有博物館為免費(fèi)開放公益事業(yè)單位，多數(shù)不愿意發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，甚至對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有“做與不做一個(gè)樣”“撿了芝麻丟了西瓜”等思想，從而不加大扶持、不積極開展、不真正推動(dòng)，最終流于形式。

4.2 體制機(jī)制不健全，缺乏專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持

第一，沒有專門管理機(jī)構(gòu)。一般地方博物館編制少而無單獨(dú)文創(chuàng)部門。以日照市博物館為例，現(xiàn)有編制僅16名，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由宣傳教育部兼顧，而該部室在編人員僅有部室主任1名，還要負(fù)責(zé)陳列展覽部，可謂分身乏術(shù)。

第二，缺乏專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)扶持。地方國(guó)有博物館經(jīng)費(fèi)一般非常有限，特別是縣級(jí)博物館乃至捉襟見肘。日照地區(qū)博物館普遍沒有專門的文創(chuàng)經(jīng)費(fèi)。

第三，缺少激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》要求，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)收入和其他收入等按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理”①，但是按照現(xiàn)有財(cái)政制度，公益一類事業(yè)單位所有的收入都應(yīng)該納入財(cái)政預(yù)算而非單位預(yù)算?！皣?guó)家文物局也明確表示可以拿出創(chuàng)造性效益的50%作為獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)?！雹诘歉鶕?jù)目前財(cái)政、審計(jì)等相關(guān)規(guī)定，創(chuàng)造性勞動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)原則上屬于違規(guī)發(fā)放補(bǔ)貼。因此，文創(chuàng)發(fā)展激勵(lì)機(jī)制缺乏，不利于調(diào)動(dòng)工作人員積極性。

4.3 創(chuàng)意研發(fā)不足，缺乏爆款產(chǎn)品

地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)普遍存在缺乏創(chuàng)意融入，沒有形成附加值高的文博創(chuàng)意品牌，沒有產(chǎn)生“爆款”效果等問題。正如專家所認(rèn)為的“有規(guī)模無系統(tǒng)，有產(chǎn)品無品牌，有說頭沒看頭，滿天星星沒有月亮”。

4.4 實(shí)體營(yíng)銷為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用少

《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：天貓平臺(tái)“2019年實(shí)際購(gòu)買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬(wàn)，相比2017年增長(zhǎng)超4倍”③。由此可見，以電商平臺(tái)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流。而大多地方博物館以實(shí)體商店為主，缺少線上投入和開發(fā)。

5 地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

5.1 提高思想認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)文旅融合意識(shí)

“火車跑得快，全靠車頭帶。”各相關(guān)管理部門要解放思想，打破博物館只是公益事業(yè)單位的傳統(tǒng)思想，樹立“文博+旅游”的觀念，堅(jiān)持“人無我有，人有我優(yōu)”的發(fā)展意識(shí)，“事業(yè)”“產(chǎn)業(yè)”兩手都要抓，統(tǒng)籌推進(jìn)。博物館單位也要轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮出應(yīng)有的“產(chǎn)業(yè)融合”優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展形式，發(fā)揮“創(chuàng)意”核心作用，通過爭(zhēng)引扶持資金，或者授權(quán)、代理等方式開設(shè)文創(chuàng)商店，實(shí)現(xiàn)“由無變有、由小變大、由弱變強(qiáng)”的突破。

5.2 完善相關(guān)政策制度，加快機(jī)制體制改革

結(jié)合發(fā)展實(shí)際，制定財(cái)政資金、稅收優(yōu)惠、收入分配、激勵(lì)機(jī)制等配套政策，設(shè)立專門文創(chuàng)部門等，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策制度保障。例如，制定激勵(lì)機(jī)制，明確收入分配，按照收益比例分別納入單位預(yù)算和財(cái)政預(yù)算，并根據(jù)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)營(yíng)員工，根本上解決博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“大鍋飯”的問題，提高開發(fā)積極性。

5.3 立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品品牌

故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔曾說：“必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性?！雹芤虼?，地方博物館既要充分運(yùn)用地方文化元素，打造標(biāo)志性文旅產(chǎn)品，又要增強(qiáng)文創(chuàng)的藝術(shù)性、知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性。以日照市博物館館藏漆器為例，日照海曲漢墓出土漆（木）器近500件，其保存之好、數(shù)量之多、品種之全、器物之精美是山東地區(qū)考古發(fā)掘中前所未有的。器物類型十分豐富，有奩、耳杯、梳、釵、篦、鳩杖、木俑、虎子、食盒、漢尺等，皆是與人們生活息息相關(guān)的器物，具有很高的使用價(jià)值和審美價(jià)值，極具文創(chuàng)開發(fā)前景。

5.4 成立博物館聯(lián)盟，發(fā)揮行業(yè)組織作用

當(dāng)前博物館聯(lián)盟不斷興起，在整合資源、拓展市場(chǎng)方面發(fā)揮了積極作用。例如，2017年，廣東省博物館等9家文化文物單位聯(lián)合組建了廣東文創(chuàng)聯(lián)盟，積極推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年9月，山東博物館聯(lián)合省市20家文博機(jī)構(gòu)發(fā)起成立“山東省博物館聯(lián)盟”，致力于齊魯文化保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)工作，實(shí)現(xiàn)全省博物館間展覽交流、文創(chuàng)研發(fā)等全方位的合作。地方博物館可以市級(jí)博物館為龍頭，建立本區(qū)域或周邊區(qū)域的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共建，開拓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。

5.5 豐富營(yíng)銷模式，發(fā)揮文旅融合作用

要克服疫情影響，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”線上營(yíng)銷作用。例如，利用天貓網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái);建設(shè)完善自己的宣傳銷售陣地，如微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、官方App等，拓寬銷售渠道和效果。同時(shí)，將線上和線下營(yíng)銷服務(wù)相結(jié)合，如網(wǎng)店+實(shí)體店?duì)I銷。線上消費(fèi)積分，支付抵消產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)等，充分發(fā)揮文化旅游融合的作用。

6 結(jié)語(yǔ)

地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展緩慢，但具備一定的政策、產(chǎn)業(yè)、資源等基礎(chǔ)，具有很高的發(fā)展前景。要進(jìn)一步健全相關(guān)政策和制度機(jī)制，積極轉(zhuǎn)變政府職能，抓住文旅融合機(jī)遇，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展落到實(shí)處，打造特色系列品牌，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)策略，整合地方文化資源，拓展發(fā)展途徑，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀特色文化的弘揚(yáng)和傳承，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。