金九銀十，9月也是公益慈善圈的旺季。在全社會熱議共同富裕、第三次分配的大背景下， 99公益日、中華慈善日、公益周的鑼鼓也頗為響亮。各方的數據依然是亮眼的，但是在朋友圈，除了公益“圈內人”，真正把公益日當節(jié)日來過的人并不多。不要說對標“雙十一”的狂歡，公益圈遍地開的小紅花甚至不及微信表情包一次“爆炸”功能帶來的全民熱度。

這就是公益的現狀。勞心勞力做好事，卻總是叫好不叫座，做不到一呼百應。其實公益新聞也面臨類似窘境。

最近連續(xù)參加了兩場研討會，討論公益內容的制作與傳播。我在其中一次會議上分享了一個觀點：新聞天然具有公益屬性，公益似乎天生帶有反新聞體質。

新聞課堂上常說，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。如果真有公益新聞這樣一種細分類型，那么首先它應該是新聞，具備新聞屬性。就如同近期跟一位業(yè)界同行所聊起的，公益媒體首先得是媒體，其次才是行業(yè)媒體。

新聞除了傳播消息，更看重追究問題。劉婉媛總編輯在編輯部選題會上有一句名言，“沒有問題意識的稿子都是假稿子”。如果不是為了揭示某個問題，我們?yōu)槭裁匆馁M人力寫這篇稿子呢？

在我初入行的時候，前輩編輯經常會說一句話，不要高估了讀者的專業(yè)水平，也不要低估了讀者的智力水平。讀者在專業(yè)知識上可能了解得沒有我們多，也不會很多的行業(yè)“黑話”，但是這不會影響他們對于問題本身的判斷。隔行如隔山，但是又隔行不隔理。

在這方面讀者會用點擊量來投票。以《中國慈善家》今年以來的稿件閱讀量為例，排在前幾名的就有《接種新冠疫苗，是權利還是義務？》《誰來為白銀賽事?lián)?？》《追問：鄭州災情何以至此？》等文章?/p>

可見，真相、事件背后的問題才是讀者最關心的內容。優(yōu)質的媒體應該快速、準確地回應這種關切。相反，沒有傳播力的公益“新聞”則是沒有找準引人關注的問題，陷入了表揚稿、公關稿式的自說自話。

實際上，公益內容非但反新聞，反而恰恰自帶流量。如果說“社會的痛點就是公益的起點”，那么圍繞這些痛點來做文章，就會在很大程度上引起公眾的關注。

一年前，我們推送了《400萬女童面臨“月經貧困”：這不是發(fā)放衛(wèi)生巾就能解決的問題》一文，在讀者中引起廣泛反響，甚至有朋友在看了文章之后一早就打來電話問我，如何才能幫到這些女孩。事實上，這位媽媽很快就帶著讀中學的女兒去了河北的山村，給當地的女童送去衛(wèi)生用品。

今年“99公益日”，《中國慈善家》又聯(lián)手騰訊公益發(fā)起“小花守護小花”計劃。邀請知名女藝人現場探訪貧困地區(qū)女童，普及生理衛(wèi)生知識。精良的視頻內容一經推出便獲得了數千萬的點擊關注。

大眾關注的社會痛點，公眾人物的熱心參與，加上專業(yè)的策劃傳播貫穿始終，公益項目沒有理由不出圈。

但遺憾的是，這樣的認知還沒有深入公益圈。此前的一次會議上，一位業(yè)內同行透露，國內94%的公益組織還沒有專門的傳播人員。這無疑是一個巨大的缺憾。公益是一種倡導，缺少了傳播的公益無法形成閉環(huán)，也會讓項目在知名度、籌款能力上大打折扣，更會因為公共性的缺失而背離公益的本意。

在“共同富?！薄暗谌畏峙洹钡臅r代背景下，企業(yè)、個人的積極參與，加上互聯(lián)網行業(yè)不遺余力的平臺建設、基礎設施搭建，今天的公益慈善大環(huán)境比過去大為改觀。

但是如果沒有公益行業(yè)自身的策劃、傳播力，本來是為公共利益服務的公益項目依然很難抵達大眾，也只有徹底改變思路和傳播模式，公益的鑼鼓才能真正響亮起來。