李莉

【摘? ? 要】近年來(lái)，對(duì)于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的呼聲越來(lái)越高，講好地域故事也是提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的重要補(bǔ)充。視覺(jué)性在當(dāng)下文化傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，本文針對(duì)甘肅既有的片面化形象和刻板印象，提出打破標(biāo)簽化的標(biāo)識(shí)，用影像展現(xiàn)多元甘肅生態(tài);以實(shí)物和生活方式為視覺(jué)修辭，用視頻講好甘肅故事，展現(xiàn)甘肅獨(dú)特文化;借力綜藝節(jié)目引領(lǐng)新風(fēng)尚，尋求魅力甘肅文化展現(xiàn)的新突破口。

【關(guān)鍵詞】講好甘肅故事;視覺(jué)修辭;實(shí)物;生活方式

【基金項(xiàng)目】2020年度甘肅省人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《講好甘肅故事的路徑與策略研究》成果，項(xiàng)目號(hào)：20ZZ24;2019年度甘肅省社科項(xiàng)目鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”自媒體傳播發(fā)展研究成果（項(xiàng)目號(hào)：19YB039）。

甘肅地處西北，即便在影像傳播很發(fā)達(dá)的今天，外地人依然存在對(duì)甘肅的刻板印象：認(rèn)為甘肅干旱缺水、黃沙漫天、荒涼落后等。誠(chéng)然甘肅相對(duì)中東部而言確實(shí)有差距，然而甘肅真實(shí)的自然生態(tài)、人文環(huán)境、歷史積淀卻遠(yuǎn)非如此。在媒介化愈來(lái)愈深遠(yuǎn)的今天，如何打破對(duì)甘肅的刻板印象，利用媒介影像重新講好甘肅故事、重塑甘肅形象，是非常值得研究的命題。甘肅是華夏文明的重要發(fā)祥地，歷史悠久文化深厚，挖掘甘肅文化內(nèi)涵，正確認(rèn)識(shí)甘肅的歷史地位，對(duì)于新時(shí)代傳承華夏文明具有現(xiàn)實(shí)的意義。

“當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了以圖像（Image）為中心的時(shí)代，視覺(jué)性（Visuality）在文化中發(fā)揮著極其重要的作用，甚至直接成為文化的主因”。[1]在視覺(jué)文化時(shí)代，人們更愿意用“看”來(lái)理解世界，因此，用影像講故事能獲得更大范圍的傳播。而且在新媒體的環(huán)境下，媒介的故事愈加趨向短、微、快的狀態(tài)，在新的時(shí)代語(yǔ)境下，如何講好甘肅故事應(yīng)從以下策略出發(fā)。

一、打破標(biāo)簽化的標(biāo)識(shí)，用影像展現(xiàn)多元甘肅生態(tài)

早在2012年筆者的碩士論文《甘肅的媒介形象的視覺(jué)傳播策略研究》中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，媒介中的甘肅印象以敦煌為代表的旅游景點(diǎn)風(fēng)貌居多，對(duì)甘肅干旱少雨、沙漠、駱駝的印象與敦煌旅游分不開(kāi)。甘肅媒介形象在長(zhǎng)久的宣傳和被宣傳中形成了一定的范式：甘肅—敦煌—駱駝。外地人來(lái)甘肅一般選擇直達(dá)敦煌的旅游線路，或者河西一游就走了。而來(lái)敦煌旅游的人曬旅游照、發(fā)微博時(shí)關(guān)于敦煌、沙漠的圖片較多，也正是如此外地人才會(huì)經(jīng)常將甘肅的形象與沙漠、駱駝、荒涼等聯(lián)系起來(lái)。一些知名的影視劇也喜歡在甘肅的大漠、敦煌、黃河石林、胡楊林等地選景，比如電影《新龍門客?！贰渡裨挕贰队⑿邸罚娨晞　洞竽鼗汀贰短煜录Z倉(cāng)》等?！坝捎诟拭C省整體氣候和地理地貌的特征，與黃土、大漠意象相關(guān)的物體依然是甘肅電影形象的代表性經(jīng)典符號(hào)?！盵2]誠(chéng)然這些都是甘肅的特色，也是甘肅比較獨(dú)特的地方。但其實(shí)，甘肅不僅僅有沙漠，還有山丹軍馬場(chǎng)、?？撇菰?、東方小瑞士扎尕那、崆峒山、黃河石林等風(fēng)格迥異的自然景觀;甘肅不僅有敦煌和莫高窟，還有13個(gè)風(fēng)格迥異的城市地貌和歷史遺跡：有瓜州榆林窟、張掖馬蹄寺石窟群、天水麥積山石窟、武威天梯山石窟、永靖炳靈寺石窟等歷史文化遺址，有張掖大佛寺、武威鳩摩羅什寺、金昌圣容寺、夏河拉卜楞寺、天水伏羲廟等名勝古跡，還有馬家窯彩陶、臨夏恐龍古生物化石以及禮縣秦公大墓等重要考古發(fā)現(xiàn);甘肅不僅僅有駱駝，還有成群的牦牛、奔騰的駿馬、享譽(yù)了上千年的夜光杯、質(zhì)地溫潤(rùn)如玉的洮硯、栩栩如生的臨夏磚雕……甘肅地貌多樣、自然景觀豐富，人文歷史文化多元。甘肅以敦煌聞名，但是敦煌僅僅是甘肅的一顆與眾不同的明珠。甘肅還有其他許多和敦煌很不一樣的城市，同樣富有魅力，值得被更多的人認(rèn)識(shí)。

針對(duì)此問(wèn)題，要展現(xiàn)甘肅的多元生態(tài)，可以開(kāi)辟新的旅游航線，轉(zhuǎn)變旅游推廣策略，開(kāi)辟“1313”隴上游的新旅游線路，作為拉動(dòng)甘肅發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。結(jié)合甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的布局：圍繞絲綢之路文化發(fā)展帶;建設(shè)隴東南文化歷史區(qū)、河西走廊文化生態(tài)區(qū)和蘭州都市圈文化產(chǎn)業(yè)區(qū)等“一帶”、“三區(qū)”、“十三板塊”的“1313 工程”，打破敦煌文化宣傳的單一，開(kāi)辟敦煌—蘭州—天水—甘南游，打通動(dòng)車、飛機(jī)線路，形成雙飛連動(dòng)。讓來(lái)甘肅的外地人對(duì)甘肅有更全面的了解，在人人都是自媒體的當(dāng)下，也通過(guò)外地人來(lái)甘肅的旅游照片和影像在微博、朋友圈、抖音、VLOG等平臺(tái)的發(fā)布，較為全面地展現(xiàn)甘肅的自然風(fēng)貌和景觀。

除了采取長(zhǎng)線游，展現(xiàn)甘肅的多元生態(tài)和自然風(fēng)貌，改變“被宣傳”中只有沙漠和駱駝的片面認(rèn)知，還應(yīng)當(dāng)在甘肅的自我宣傳中建立較為全面和有意識(shí)的導(dǎo)向宣傳，逐漸引導(dǎo)外地人對(duì)于甘肅不同以往的認(rèn)知，通過(guò)建構(gòu)一些新的影像宣傳重點(diǎn)，改變?nèi)藗儗?duì)于甘肅的不同認(rèn)識(shí)。在以往宣傳甘肅的成功案例中，蘭州馬拉松國(guó)際賽，以航拍的形式，展現(xiàn)了蘭州，讓人們認(rèn)識(shí)到蘭州也是一個(gè)現(xiàn)代化的城市。

二、以實(shí)物和生活方式為視覺(jué)修辭，用視頻講好甘肅故事，展現(xiàn)甘肅獨(dú)特文化

現(xiàn)時(shí)代，媒介不再僅僅是社會(huì)信息的獲取渠道，而是以更廣泛的內(nèi)容涉獵、更豐富多樣的行業(yè)交融，成為社會(huì)生活呈現(xiàn)的新空間。

文化研究的重要學(xué)者雷蒙德·威廉斯認(rèn)為文化的涵義包括了“是某一人群的整體生活方式”，[3]文化人類學(xué)家?jiàn)W格本、亨根斯等人“把實(shí)物也看成一種文化現(xiàn)象”。[4]實(shí)物和生活方式也是文化的范疇。實(shí)物、生活方式往往代表了某一地域最獨(dú)特的地域風(fēng)貌。比如牦牛、糌粑、酥油茶，一下子就將意象指向了藏家人的生活。李子柒的視頻大火，正是因?yàn)樗捎昧司哂兄袊?guó)文化內(nèi)涵的實(shí)物和生活方式，以其為影像的內(nèi)核，以生動(dòng)的原型實(shí)物和具象的生活方式為視覺(jué)修辭，潛意識(shí)地調(diào)動(dòng)了觀眾對(duì)于此類文化的理解。

學(xué)者劉濤認(rèn)為“原型是一種文化意義上的構(gòu)造物，意味著一種普遍共享的領(lǐng)悟模式，因而具有最大的穩(wěn)定性?！盵5]原型意象在長(zhǎng)久的社會(huì)體系中形成一定的符碼意象，在觀眾的觀看中很容易激發(fā)觀眾調(diào)動(dòng)以往的認(rèn)知，關(guān)聯(lián)并生成大量的文化意義，實(shí)物和生活方式正是孕育文化原型意象最生動(dòng)直觀的表征。展現(xiàn)甘肅不同地域?qū)嵨?、生活?xí)俗及其關(guān)聯(lián)的獨(dú)特文化，對(duì)講好甘肅故事有重要意義。實(shí)物和生活方式在傳播中比較通俗，生動(dòng)且情節(jié)性較強(qiáng)，也符合當(dāng)下日常生活的審美潮流，比較適宜于自媒體及影像的傳播，當(dāng)然也需要在講好甘肅故事中尋找到那些能充分展現(xiàn)甘肅文化的原型意象。

講好甘肅故事，可以借力短視頻，以實(shí)物為修辭，全力進(jìn)行甘肅土味宣傳。短視頻自2016年開(kāi)始，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)獲得老百姓的喜愛(ài)。要講好甘肅故事應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代話語(yǔ)，利用好短視頻，借力新媒體平臺(tái)發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)，全力運(yùn)營(yíng)對(duì)甘肅的土味宣傳。甘肅地域文化多樣，美食數(shù)不勝數(shù)：牛肉面、甜胚子、三泡臺(tái)、釀皮子、炒撥拉、羊雜碎、雞蛋牛奶醪糟、張掖小面、炒炮仗、金昌羊肉墊卷子、武威面皮、三套車、天水呱呱、平?jīng)鲳氿浢娴?文物豐富：飛天、銅奔馬、夜光杯、彩陶鯢魚紋瓶、人頭形器口彩陶瓶等;甘肅文化形態(tài)多樣：絲路文化、敦煌文化、西夏文化、五涼文化、黃河文化等。學(xué)者徐兆壽策劃主講的190集短視頻《話說(shuō)五涼》截至2021年5月18日，總播放次數(shù)達(dá)到2.16億次，[6]這個(gè)宣傳的力度和廣度還是相當(dāng)可觀的?！岸桃曨l傳播模式更加注重用戶體驗(yàn)和用戶黏度，不同于其他視頻類型，它的內(nèi)容多為用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，在一定程度上使得受眾與傳播內(nèi)容更為親近，從而提高受眾的參與感?！盵7]短視頻中注重運(yùn)用實(shí)物的修辭，在李子柒的視頻中展現(xiàn)了通過(guò)實(shí)物和生活方式來(lái)傳輸文化的可能，可以借鑒，當(dāng)然這些實(shí)物和生活方式要具有文化的典型意象和代表。

三、借力綜藝節(jié)目引領(lǐng)新風(fēng)尚，尋求魅力甘肅文化展現(xiàn)的新突破口

當(dāng)下一系列有創(chuàng)意、緊密結(jié)合國(guó)家政策的綜藝節(jié)目如《國(guó)家寶藏》《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》《你好生活》等引領(lǐng)了新的文化的傳播?！秶?guó)家寶藏》中展出的甘肅省博物館的三件國(guó)寶——驛使圖畫像磚、銅奔馬、人頭型器口彩陶瓶驚艷世人，成為甘肅國(guó)寶的一次絕美亮相，其將博物館搬上了電視，通過(guò)節(jié)目的強(qiáng)大口碑、精良制作、文化深耕，讓觀眾對(duì)甘肅的歷史文化又有了新的了解和認(rèn)識(shí)?！稑O限挑戰(zhàn)·寶藏行》在扶貧攻堅(jiān)的2020關(guān)鍵決勝年，通過(guò)去青海、甘肅、新疆等地探索珍貴文化、解鎖當(dāng)?shù)厝司駥毑?，傳遞生態(tài)環(huán)保新理念，讓觀眾看到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罾砟?、信念。極限團(tuán)的成員們來(lái)到甘肅的甘南，他們穿越著名的茶馬古道，體驗(yàn)藏民的日常生活。節(jié)目呈現(xiàn)了甘肅的自然風(fēng)光、人文風(fēng)貌、生活方式、多彩的民族風(fēng)情，也在生動(dòng)感人的探索中，見(jiàn)證了國(guó)家扶貧的成果。

央視的《你好生活》節(jié)目希冀“逃離繁忙的工作，回歸自然本真的生活狀態(tài)，探尋生活意義”。節(jié)目沒(méi)有華麗的布景，但那些自然的場(chǎng)景、質(zhì)樸的氛圍反而讓觀眾感動(dòng)，因?yàn)閳?chǎng)景中展現(xiàn)了大量人們向往的生活狀態(tài)，那些在都市中已經(jīng)無(wú)法感受的生活方式吸引了無(wú)數(shù)觀眾。綜藝節(jié)目也成為展現(xiàn)地域文化的一扇窗口，更為重要的是綜藝節(jié)目以其強(qiáng)大的吸引力對(duì)青年文化產(chǎn)生了一定引導(dǎo)。生活方式作為文化的內(nèi)涵之一，作為傳輸文化的視覺(jué)修辭之一，在重塑地域文化中發(fā)揮著重要作用。如在長(zhǎng)久的宣傳中，四川人吃火鍋、打麻將的生活方式已經(jīng)被人們所熟知。甘肅人也有著自己獨(dú)特的生活方式：早上吃牛肉面，晚上吃烤羊肉串喝啤酒，在黃河邊、三臺(tái)閣、農(nóng)家樂(lè)里喝三泡臺(tái)，盛夏驅(qū)車前往甘南草原看著牦牛、喝酸奶。當(dāng)這種生活方式被大量宣傳成為甘肅形象的話語(yǔ)體系時(shí)，沙漠、駱駝、干旱便不再是甘肅唯一的標(biāo)識(shí)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，講好甘肅故事還要走情感路線、展現(xiàn)甘肅人精神、深耕紅色文化等，講好甘肅多樣精神故事，展現(xiàn)甘肅人民孜孜不倦地建設(shè)美麗新甘肅，為把甘肅建設(shè)得更加美好而努力的精神。比如當(dāng)代愚公、治沙英雄八步沙六老漢;深耕紅色文化、傳承紅色文化，展現(xiàn)南梁文化、俄界會(huì)議、臘子口戰(zhàn)役等黨的精神財(cái)富，不忘初心、牢記使命、不懈奮斗、深扎信仰之根。講好甘肅故事的終極目標(biāo)也是為了提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

注釋：

[1]劉濤.文化意象的構(gòu)造與生產(chǎn)——視覺(jué)修辭的心理學(xué)運(yùn)作機(jī)制探析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（09）：20.

[2]連晨煒，王大橋.新世紀(jì)以來(lái)國(guó)產(chǎn)電影中甘肅形象的審美內(nèi)涵[J].蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（01）：18-26.

[3]Raymond? Williams. Culture? and? Society? 1780-

1950[M].New York：Harmondsworth Publisher，1963：307.

[4]張明娟.電影視閾中的跨文化研究[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2012：8.

[5]劉濤.意象論：意中之象與視覺(jué)修辭分析[J].新聞大學(xué)，2018（04）：6.

[6]短視頻《話說(shuō)五涼》總播放數(shù)再創(chuàng)新高[EB/OL].涼州文化研究公眾號(hào)，2021-5-21.

[7]王曉旭.新媒體語(yǔ)境下互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)分析[J].戲劇之家，2019（14）：234.

（作者：西北師范大學(xué)講師，北京師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)專業(yè)博士）

責(zé)編：周蕾