劉春燕　賴冰

[提要] 近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。本文從研究奢侈品的基本特征出發(fā)，詳細(xì)闡明奢侈品應(yīng)具有的各項(xiàng)基本特征，并深入研究奢侈品與人們生活方式之間的聯(lián)系，提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：生活方式；奢侈品；關(guān)系；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系及營(yíng)銷策略探析

收錄日期：2016年11月9日

一、奢侈品的基本特征

（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產(chǎn)品才能夠成為當(dāng)前市場(chǎng)中的奢侈品；同時(shí)，只有產(chǎn)品的稀缺，奢侈品才會(huì)在未來(lái)發(fā)展中更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。另外，在人們生活中購(gòu)買(mǎi)奢侈品的畢竟為極少數(shù)人士，因此奢侈品的出現(xiàn)只會(huì)滿足極少數(shù)人們的心理需求，而不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)，也只有較為稀缺的產(chǎn)品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場(chǎng)上成批存在的經(jīng)濟(jì)物品。

（二）具備文化價(jià)值。奢侈品的出現(xiàn)都具備了一定的文化價(jià)值。奢侈品在選材上要承擔(dān)極高的經(jīng)濟(jì)成本，但是只有賦予奢侈品以深遠(yuǎn)濃厚的文化價(jià)值才會(huì)被消費(fèi)者所接受。文化價(jià)值也是當(dāng)前我國(guó)奢侈品產(chǎn)品的基本特征之一。只有具備了文化價(jià)值的產(chǎn)品才能夠在日后的發(fā)展中提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后能夠折射出消費(fèi)者自身愛(ài)好和氣質(zhì)，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費(fèi)者的自身形象。

（三）具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)使得很少人群擁有它們。高昂的經(jīng)濟(jì)成本極大地限制了購(gòu)買(mǎi)的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也使得奢侈品能夠折射出消費(fèi)者自身生活質(zhì)量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質(zhì)量的同時(shí)并滿足自身的心理需求。

二、生活方式與奢侈品之間的關(guān)系

（一）奢侈的生活方式為奢侈品營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。奢侈的生活方式是奢侈品營(yíng)銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會(huì)產(chǎn)生奢侈品需求，促進(jìn)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，奢侈品的營(yíng)銷促進(jìn)了奢侈生活方式的發(fā)展，奢侈品逐漸走進(jìn)了人們的生活中，人們?cè)谧陨斫?jīng)濟(jì)允許的基礎(chǔ)上，開(kāi)始使用奢侈品來(lái)改變自己的生活。另外，奢侈品質(zhì)量較高，能夠提高人們的生活質(zhì)量。

（二）奢侈品滿足了人們對(duì)美的需求。由于奢侈品具有設(shè)計(jì)優(yōu)美、富含歷史文化底蘊(yùn)，從而使得很多顧客想要購(gòu)買(mǎi)奢侈品。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品一方面是出于對(duì)美的需求。奢侈品的優(yōu)美會(huì)極大的吸引消費(fèi)者的眼光，從而使消費(fèi)者青睞于自己公司研發(fā)的奢侈品，從而勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。

（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點(diǎn)就是滿足了人們的炫耀心理。對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經(jīng)濟(jì)價(jià)格的高昂性使自身體會(huì)到與眾不同。這種局面并不能夠改變當(dāng)前消費(fèi)者的自身生活，但是卻可以通過(guò)奢侈品消費(fèi)改變自身在社會(huì)生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過(guò)來(lái)，這種虛榮心會(huì)逐漸對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生一定的影響。由于奢侈品的使用會(huì)促使消費(fèi)者在一定的場(chǎng)合內(nèi)不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現(xiàn)磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時(shí)，都會(huì)使得消費(fèi)者在特定的場(chǎng)合內(nèi)出現(xiàn)特定行為。

三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中存在的不足

（一）營(yíng)銷具有盲目性。我國(guó)奢侈品在營(yíng)銷過(guò)程中并沒(méi)有建立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，也沒(méi)有選擇可以承受高額度消費(fèi)的人群，從而使得宣傳廣告在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣揚(yáng)的過(guò)程中缺乏針對(duì)性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會(huì)起到一定的作用，但是這種影響力擴(kuò)張效果畢竟太小。同時(shí)，在其廣告宣傳過(guò)程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國(guó)奢侈品在市場(chǎng)中并不能夠真正通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。

（二）營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有建立完善的體制。由于我國(guó)在奢侈品營(yíng)銷過(guò)程中并沒(méi)有建立科學(xué)的營(yíng)銷體系，從而使得我國(guó)的奢侈品產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中進(jìn)行深入的推廣，并且不能夠借助科學(xué)的營(yíng)銷體系，在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)蕭條抑或經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)時(shí)不能夠快速地做出反應(yīng)，從而錯(cuò)失了當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展空間。另外，營(yíng)銷過(guò)程中由于體系的不健全，使得各個(gè)營(yíng)銷部門(mén)之間不能夠真正做到有效的統(tǒng)一和對(duì)資源的有效整合，從而在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)奢侈品在設(shè)計(jì)時(shí)很多都是簡(jiǎn)單的復(fù)制發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，或者是在現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)上將奢侈品做成紀(jì)念品而保存。這種設(shè)計(jì)雖然在一定程度上，消費(fèi)者能夠接受，但是也會(huì)使得我國(guó)的奢侈品在營(yíng)銷過(guò)程中極大的失去潛在客戶。由于我國(guó)的奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，不能夠使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)感受到產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時(shí)候把眼光放在了國(guó)外，直接導(dǎo)致了我國(guó)奢侈品產(chǎn)品市場(chǎng)的不景氣。

（四）品牌不夠響亮。我國(guó)的奢侈品品牌效應(yīng)相比發(fā)達(dá)國(guó)家做得仍然不夠好，甚至在我國(guó)并沒(méi)有太過(guò)知名的品牌，從而使得消費(fèi)者很青睞于國(guó)外奢侈品市場(chǎng)。國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)由于物美價(jià)廉，而且具有很好的品牌聲譽(yù)，從而備受消費(fèi)者的青睞。而人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候最看重的就是物品的品牌，只有強(qiáng)大的品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者才能夠從心里接受。但是，我國(guó)并不太重視打造響亮的國(guó)際化大品牌以及國(guó)內(nèi)知名品牌，從而使得部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現(xiàn)象。

（五）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。我國(guó)的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而我國(guó)的高收入人群卻相對(duì)較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營(yíng)銷公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，從而在我國(guó)出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)愈演愈烈也使的我國(guó)的奢侈品極大地減少了其利潤(rùn)空間，從而不利于奢侈品產(chǎn)品在我國(guó)現(xiàn)行市場(chǎng)中健康長(zhǎng)期地發(fā)展。

四、提升奢侈品營(yíng)銷的有效策略

（一）針對(duì)不同收入群體推銷不同價(jià)位的奢侈品。由于奢侈品在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中波及范圍較廣，從而產(chǎn)生了不同價(jià)位的奢侈品。因此，在對(duì)不同價(jià)格的奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中首先要考慮到購(gòu)買(mǎi)者的自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)等級(jí)劃分。并在推銷的過(guò)程中，使推銷員能夠根據(jù)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)收入的不同而有針對(duì)性地推銷適合其經(jīng)濟(jì)收入的產(chǎn)品，從而徹底打破傳統(tǒng)奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。

（二）制定完善的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的好壞直接關(guān)系著奢侈品的銷售量。在我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中，由于缺乏營(yíng)銷體系的有效支撐，因此在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷策略和方案，從而使得經(jīng)營(yíng)者和銷售人員在眾多營(yíng)銷策略中不知道該選擇哪種營(yíng)銷策略作為自身營(yíng)銷手段的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于營(yíng)銷策略的不健全使得我國(guó)銷售人員在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過(guò)程中，很難借助完善的營(yíng)銷策略有效地對(duì)奢侈品進(jìn)行快速的推銷，從而使得消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大筆資金進(jìn)行奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。因此，我國(guó)在未來(lái)奢侈品營(yíng)銷階段應(yīng)特別重視營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，并對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐晟?，從而做到提升銷售空間的目的。

（三）學(xué)習(xí)其他國(guó)家奢侈品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。我國(guó)很大部分人群會(huì)選擇在到國(guó)外旅游的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)奢侈品。人們選擇在國(guó)外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國(guó)外營(yíng)銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營(yíng)銷體系下極大地刺激奢侈品消費(fèi)。因此，我國(guó)應(yīng)積極認(rèn)知自身在營(yíng)銷策略方面存在的不足，并結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷策略，對(duì)自身的不足之處進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充和完善，以做到在營(yíng)銷體系上能夠與發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美的地步。

（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購(gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望，但是由于在我國(guó)奢侈品品牌效應(yīng)并不是太好，從而出現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)者得不到滿足的現(xiàn)狀。由于很多奢侈品沒(méi)有品牌效應(yīng)，在未來(lái)發(fā)展中也就沒(méi)有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產(chǎn)品很容易出現(xiàn)快速貶值的現(xiàn)象。因此，在這種情形下，我國(guó)要想改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須強(qiáng)力打造奢侈品品牌，從而使得我國(guó)能夠借助品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，以達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。

（五）創(chuàng)新奢侈品設(shè)計(jì)。對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的設(shè)計(jì)和改善也是營(yíng)銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對(duì)來(lái)說(shuō)不算太多，從而使得奢侈品市場(chǎng)很難滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，設(shè)計(jì)師要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和完善，甚至是重新設(shè)計(jì)出全新的奢侈品產(chǎn)品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的自身需要。也能極大地豐富當(dāng)前我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，從而使得我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)能夠在未來(lái)發(fā)展中朝著多元化的方向健康持續(xù)發(fā)展。

（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運(yùn)用稀有自然原料進(jìn)行奢侈品制作，提高奢侈品的價(jià)值，保證奢侈品的價(jià)格；其次，要注重奢侈品的技術(shù)性稀缺管理，不斷創(chuàng)新技術(shù)工藝，積極采用高新技術(shù)進(jìn)行奢侈品制作，進(jìn)而提高奢侈品的價(jià)值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務(wù)，奢侈品才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值，并且采用一對(duì)一個(gè)性服務(wù)能夠提高奢侈品的針對(duì)性。因此，奢侈品營(yíng)銷應(yīng)積極為顧客量身定做。

五、我國(guó)奢侈品發(fā)展路徑

（一）重視差距。我國(guó)奢侈品的發(fā)展應(yīng)積極學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀的奢侈品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和奢侈品營(yíng)銷方法，吸收國(guó)外奢侈品營(yíng)銷的精華，真正了解奢侈品的內(nèi)涵和奢侈品的品牌管理，準(zhǔn)確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領(lǐng)社會(huì)生活方式。同時(shí)，應(yīng)積極重視我國(guó)奢侈品與國(guó)外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發(fā)展的方法，進(jìn)而提高我國(guó)奢侈品的發(fā)展。

（二）提高奢侈品質(zhì)量。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的奢侈品研發(fā)能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發(fā)困難的問(wèn)題。但是，我國(guó)奢侈品的發(fā)展可以著眼于不需要較高研發(fā)水平的領(lǐng)域。例如，我國(guó)可以在服裝行業(yè)發(fā)展奢侈品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到服裝設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)服裝奢侈品的文化內(nèi)涵，提高服裝奢侈品的價(jià)值。同時(shí)，我國(guó)也可以在酒類中培養(yǎng)奢侈品品牌。我國(guó)具有悠久的酒文化，釀酒技術(shù)也比較成熟。并且，釀酒技術(shù)的研發(fā)不需要太多的資金，研發(fā)困難較少。因此，我國(guó)可以在這些不需要高技術(shù)的領(lǐng)域進(jìn)行奢侈品品牌研發(fā)，提高奢侈品的質(zhì)量。

六、小結(jié)

本文通過(guò)研究我國(guó)人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的內(nèi)部聯(lián)系，并且在我國(guó)現(xiàn)在的奢侈品營(yíng)銷現(xiàn)狀下，提出了有效的策略，以改進(jìn)當(dāng)前我國(guó)的奢侈品營(yíng)銷方式，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品營(yíng)銷在我國(guó)市場(chǎng)健康長(zhǎng)期地發(fā)展。

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