牟利明 張穎 宋修妮 展凱

(山東大學(xué)（威海）體育部 山東威海 264209)

當(dāng)前，圍繞“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，針對“加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)”“促進(jìn)體育消費(fèi)”等現(xiàn)實(shí)需求最終要落實(shí)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)是開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)、發(fā)展項(xiàng)目事業(yè)、開展項(xiàng)目競技體育和群眾體育活動(dòng)的重要載體。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)去行政化的實(shí)質(zhì)是主動(dòng)適應(yīng)體育社會(huì)化和市場化的發(fā)展要求[1]。

美國體育經(jīng)過100多年的發(fā)展已形成了比較成熟的體育市場體系，建立了體育俱樂部、體育傳媒、體育中介、場館運(yùn)營、休閑健身等精細(xì)化的市場服務(wù)機(jī)制[2]。該研究以世界上規(guī)模最大的鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)組織美國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)（USA Triathlon，以下簡稱“USAT”）為研究案例，通過挖掘整理筆者于2017年9月—12月在美國亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University，ASU）訪學(xué)期間所收集的相關(guān)資料和官網(wǎng)信息，總結(jié)USAT在組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)交付、項(xiàng)目推廣等方面的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，希望能為我國單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)實(shí)體化改革及推進(jìn)具備一定群眾體育基礎(chǔ)且具有市場開發(fā)潛質(zhì)類型的體育健身休閑項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革帶來啟示。

1 USAT發(fā)展歷史與成就

USAT對美國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)實(shí)施全面管理。1982年，USAT前身美國鐵人三項(xiàng)協(xié)會(huì)（the U.S. Triathlon Association）僅擁有1500名個(gè)人注冊會(huì)員，到2021年USAT注冊會(huì)員總數(shù)發(fā)展到40多萬人[3]；1984年，USAT前身美國鐵人三項(xiàng)聯(lián)合會(huì)（Triathlon Federation USA）批準(zhǔn)舉辦了1000多項(xiàng)賽事，2017年USAT批準(zhǔn)賽事4083場次，注冊官方俱樂部800個(gè)，注冊教練2734人；賽事總監(jiān)358人；裁判官員229人[4]。2019年，美國國家鐵人三項(xiàng)隊(duì)各年齡段隊(duì)員1500人，參加國際鐵人三項(xiàng)聯(lián)盟（International Triathlon Union，ITU）世界錦標(biāo)賽總計(jì)獲得96枚獎(jiǎng)牌，包括38個(gè)世界冠軍[5]。

USAT對推動(dòng)美國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展扮演著非常重要的角色，經(jīng)過近40年的發(fā)展治理，美國鐵人三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、大眾鐵人三項(xiàng)和競技鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展位居世界前列。

2 USAT組織治理模式

USAT由董事會(huì)管理，董事會(huì)下設(shè)運(yùn)動(dòng)員咨詢委員會(huì)、財(cái)務(wù)和審計(jì)委員會(huì)、薪酬委員會(huì)、聽證和上訴委員會(huì)、提名和治理委員會(huì)5個(gè)常設(shè)委員會(huì)，另外還下設(shè)17個(gè)專門委員會(huì)，包括年齡組委員會(huì)、大學(xué)委員會(huì)、兩項(xiàng)委員會(huì)、道德委員會(huì)、名人堂委員會(huì)、國際關(guān)系委員會(huì)、營銷委員會(huì)、非所有國家錦標(biāo)賽評選委員會(huì)、全國教練員委員會(huì)、殘疾人鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)委員會(huì)、賽事總監(jiān)委員會(huì)、區(qū)域委員會(huì)、戰(zhàn)略計(jì)劃委員會(huì)、婦女委員會(huì)。董事會(huì)對各種指定的委員會(huì)委派負(fù)責(zé)人，各委員會(huì)為USAT董事會(huì)提供各自領(lǐng)域發(fā)展咨詢和建議，制定和執(zhí)行相關(guān)政策。

USAT現(xiàn)有15個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，按項(xiàng)目重點(diǎn)發(fā)展順序依次是精英奧運(yùn)代表隊(duì)、會(huì)員保留與更新、年齡組全國錦標(biāo)賽、收購、市場營銷、審批、風(fēng)險(xiǎn)管理、俱樂部、精英發(fā)展、董事會(huì)、全國大學(xué)生錦標(biāo)賽、鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)雜志、USAT網(wǎng)站、指導(dǎo)教育、贊助。

3 USAT產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

根據(jù)USAT官網(wǎng)公布的2019年財(cái)務(wù)收入與支出明細(xì)，其產(chǎn)業(yè)收入來源主要包括會(huì)員注冊、企業(yè)贊助、實(shí)物捐助、全國賽事、美國奧委會(huì)撥款、培訓(xùn)營、賽事審批、教育、廣告、租賃等。2019年，USAT收入為16183677美元，其中會(huì)員注冊費(fèi)收入占比最高，占52.1%。企業(yè)贊助、實(shí)物捐助、全國賽事和美國奧委會(huì)撥款依次排第二至五位。支出方面包括項(xiàng)目服務(wù)和支持服務(wù)，2019年項(xiàng)目服務(wù)占總支出的75.1%，其中用于競技運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)發(fā)展的高效團(tuán)隊(duì)和賽事服務(wù)支出占第一位和第二位，其他則為項(xiàng)目發(fā)展、國家賽事和會(huì)員服務(wù)的支出[6]。

4 USAT項(xiàng)目推廣路徑

4.1 USAT以會(huì)員驅(qū)動(dòng)發(fā)展

以協(xié)會(huì)回歸服務(wù)會(huì)員、服務(wù)社會(huì)的本源[7]，個(gè)人會(huì)員是支撐USAT發(fā)展的基礎(chǔ)。2016年，USAT會(huì)員調(diào)查報(bào)告顯示，會(huì)員包括USAT認(rèn)證教練、精英運(yùn)動(dòng)員、USAT官員、USAT認(rèn)證賽事總監(jiān)、傷殘運(yùn)動(dòng)員等。超過50%參與調(diào)查的會(huì)員的家庭年收入超過10萬美元。超過80%的受訪者擁有本科以上學(xué)歷。近14%的參與者在醫(yī)療領(lǐng)域工作，其次是商業(yè)和金融，占10%。49%的受訪者加入了地方鐵人三項(xiàng)俱樂部[8]。個(gè)人會(huì)員可以享有USAT的資源，包括保險(xiǎn)、贊助商品折扣、培訓(xùn)訓(xùn)練營折扣、區(qū)域和國家俱樂部比賽、資源指南等。

USAT俱樂部會(huì)員包括社區(qū)俱樂部、高水平俱樂部、中學(xué)俱樂部和大學(xué)俱樂部4種類型。USAT通過提供行業(yè)資訊、行業(yè)資源連接、行業(yè)賽事等產(chǎn)品和服務(wù)培育俱樂部。

4.2 USAT賽事活動(dòng)供給

USAT只開展錦標(biāo)賽賽事，負(fù)責(zé)選拔和訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員代表美國參加國際比賽；在大眾鐵三方面，USAT通過審批鐵人三項(xiàng)賽事和俱樂部促進(jìn)大眾參與，依賴第三方組織提供所有其他賽事和發(fā)展活動(dòng)，第三方組織是鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，與管理機(jī)構(gòu)相比，其有能力處理消費(fèi)者需求的復(fù)雜性[9]。

USAT也會(huì)與鐵人三項(xiàng)行業(yè)相關(guān)的橫向體育社會(huì)組織開展合作。體育組織與俱樂部發(fā)展伙伴關(guān)系對運(yùn)動(dòng)員發(fā)展具有重要作用[10]。據(jù)ASU Sun Devil游泳隊(duì)助理教練Dan Kesler介紹，美國游泳協(xié)會(huì)在全美擁有近3000個(gè)游泳俱樂部。USAT與美國游泳基金會(huì)已建立了多年合作伙伴關(guān)系，利用其豐富的俱樂部資源合作開展Splash & Dash青少年水陸兩項(xiàng)系列活動(dòng)，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的選材。

4.3 USAT運(yùn)動(dòng)裝備零售商項(xiàng)目

USAT創(chuàng)建認(rèn)證的運(yùn)動(dòng)裝備零售商項(xiàng)目，通過USAT平臺(tái)，為相關(guān)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商建立與會(huì)員交流渠道，吸引鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)客戶群體。超過86%的USAT會(huì)員表示，他們更有可能購買USAT合作伙伴的產(chǎn)品，而非合作伙伴的競爭產(chǎn)品，許多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)銷商將USAT視為他們營銷平臺(tái)上的有力工具，將產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)屬性結(jié)合起來，希望鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為其品牌帶來強(qiáng)大的影響力和品牌忠誠度。

4.4 USAT教練員培訓(xùn)認(rèn)證產(chǎn)業(yè)

USAT教練認(rèn)證項(xiàng)目從一級教練開始，并可升級到二級、三級教練。另外，還提供4種專業(yè)教練認(rèn)證，即青少年教練、青少年精英教練、二級耐力鐵人三項(xiàng)教練和傷殘運(yùn)動(dòng)員鐵人三項(xiàng)教練。USAT為通過認(rèn)證的教練提供培訓(xùn)責(zé)任保險(xiǎn)、績效培訓(xùn)知識(shí)通訊、精英運(yùn)動(dòng)員和教練指導(dǎo)機(jī)會(huì)、教練職業(yè)經(jīng)營等交流學(xué)習(xí)論壇、教練員繼續(xù)教育學(xué)費(fèi)折扣等資源，并通過USAT官網(wǎng)推薦認(rèn)證教練。

4.5 USAT“互聯(lián)網(wǎng)+鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”推廣

USAT與Training Peaks互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作創(chuàng)新鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推廣的商業(yè)模式，通過鐵人三項(xiàng)私人訂制培訓(xùn)計(jì)劃、訓(xùn)練交流、日常訓(xùn)練數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容，構(gòu)建體育營銷場景和強(qiáng)大的體育智能媒體平臺(tái)，給用戶提供多種線下與線上結(jié)合的鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)服務(wù)。用戶不只將鐵人三項(xiàng)看作是一項(xiàng)愛好，而且將其看作一種健康的生活方式和良好的社交體驗(yàn)。

4.6 USAT網(wǎng)站信息化服務(wù)

USAT官網(wǎng)設(shè)有便捷的鐵人三項(xiàng)項(xiàng)目服務(wù)信息，與俱樂部、相關(guān)體育組織的網(wǎng)站、鐵人三項(xiàng)教練的博客建立了鏈接。2016年，超過一半的USAT會(huì)員受訪者認(rèn)為，USAT在學(xué)習(xí)交流受益、滿足個(gè)人多項(xiàng)目需要、排名和規(guī)則的有效溝通方面做得很好。

4.7 USAT出版商品

USAT出版的《美國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)雜志》（USA Triathlon Magazine）每季度分發(fā)給超過15萬名美國鐵人三項(xiàng)會(huì)員，是發(fā)行量最大的美國鐵人三項(xiàng)類雜志?！睹绹嗌倌觇F人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)》（USA Triathlon Kids）等書籍為青少年鐵人三項(xiàng)入門者也提供了幫助和教育。

4.8 USAT品牌建設(shè)

USAT通過打造USAT品牌文化，增加其商業(yè)價(jià)值。USAT在2017年的營銷戰(zhàn)略中提到，USAT將繼續(xù)利用美國鐵人三項(xiàng)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)上的成功表現(xiàn)，以及國際重要賽事獲獎(jiǎng)，以全媒體營銷活動(dòng)支持其成員增長戰(zhàn)略，重點(diǎn)推動(dòng)面向社區(qū)的短距離比賽，擴(kuò)大鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主流意識(shí)；增加USAT親和力；增加廣告、非地方性贊助和特許商品銷售，為USAT和鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)建立更大的品牌效益和品牌資產(chǎn)。

5 結(jié)語

USAT案例只是美國體育的一個(gè)縮影。借鑒國外有益經(jīng)驗(yàn)，并基于國情，以單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化發(fā)展推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升協(xié)會(huì)的服務(wù)與協(xié)調(diào)能力，建立以市場力量推動(dòng)競技體育、群眾體育、體育產(chǎn)業(yè)三位一體發(fā)展的企業(yè)化運(yùn)營模式，逐步形成單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的群眾體育為競技體育提供人才，群眾體育擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競技體育、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)群眾體育新發(fā)展的“內(nèi)循環(huán)”大格局。