張 婧 陸 澤

1.玉溪師范學(xué)院文學(xué)院，云南玉溪 653100；2.賓川縣第三中學(xué)，云南大理 671600

引言

旅游業(yè)作為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)支柱，很多擁有豐富旅游資源的城市都在發(fā)展規(guī)劃中予以了重視。文化與旅游深度融合成為旅游業(yè)新發(fā)展的有效路徑，符合了現(xiàn)代社會(huì)人們文化精神享受和旅游休閑的雙重需求。在文旅融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，文化融入旅游發(fā)展的典型——古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游獲得快速發(fā)展。

“古城鎮(zhèn)”，一般指中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，古城鎮(zhèn)景區(qū)是古城鎮(zhèn)歷史文化傳承與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，它作為公共服務(wù)的重要組成部分，是古城鎮(zhèn)文化在公共空間中的重要呈現(xiàn)。隨著古城鎮(zhèn)旅游的商業(yè)開發(fā)，古城鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)獲得了資金和技術(shù)的支持，使古城鎮(zhèn)重新煥發(fā)了生機(jī)[1]；但與此同時(shí)，有的古城鎮(zhèn)旅游僅僅是古鎮(zhèn)和旅游的簡(jiǎn)單拼湊，沒有挖掘當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)的文化[2]，也有的古城鎮(zhèn)旅游過(guò)度開發(fā)，商業(yè)化氣息濃厚導(dǎo)致文化缺失、景區(qū)語(yǔ)言文化保護(hù)不力。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大背景下，古城鎮(zhèn)旅游快速發(fā)展，保護(hù)古城鎮(zhèn)景區(qū)的語(yǔ)言文化生態(tài)，關(guān)注景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范，促進(jìn)景區(qū)文化遺產(chǎn)傳承成為值得探討的話題。

一 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的特點(diǎn)

古城鎮(zhèn)景區(qū)因其獨(dú)特的歷史、人文魅力，在“全民旅游”大潮中受到熱捧，開發(fā)與建設(shè)提速，成為特色旅游的代表。麗江古城（又名大研古城）自1997年入選聯(lián)合國(guó)“世界文化遺產(chǎn)”以來(lái)，抓住了發(fā)展的契機(jī)，與束河古鎮(zhèn)等景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成極具麗江特色的古城鎮(zhèn)景區(qū)群，在全國(guó)文化旅游中表現(xiàn)突出，被旅游界稱為“民族文化和經(jīng)濟(jì)對(duì)接”的“麗江現(xiàn)象”和“世界遺產(chǎn)帶動(dòng)旅游發(fā)展”的“麗江模式”[3]。以麗江古城和束河古鎮(zhèn)為代表的麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)在文旅融合發(fā)展中呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）文化內(nèi)涵豐富，民族特色濃郁

麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)多為土木結(jié)構(gòu)房屋，建筑風(fēng)格古樸自然，融匯了漢、藏、白、納西等民族的傳統(tǒng)工藝。古城內(nèi)布局錯(cuò)落有致，小橋流水、青石板路，極富水鄉(xiāng)韻味。麗江古城內(nèi)的木府原為納西族世襲吐司木氏衙署，其內(nèi)部房間布置和懸掛的歷代皇帝欽賜匾額，都記錄了木氏家族的盛衰歷史。木氏為避免“木”外加框形成“困”，因而麗江古城成為唯一不建城墻的古城。束河古鎮(zhèn)是麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的重要組成部分，是納西族的重要發(fā)祥地之一，更是滇西北有名的“茶馬古道”中的文化驛站。歷史的厚重交疊在清新古樸的民族特色風(fēng)格中，更豐富了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。

（二）歷史文化與現(xiàn)代人文相互交織

興起于上世紀(jì)90年代中期的麗江旅游，在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，現(xiàn)代文化為幽靜古樸的古城鎮(zhèn)景區(qū)注入了新鮮活力。納西族先民對(duì)愛情的忠貞、對(duì)自由的追求的神話傳說(shuō)也在文化宣傳中廣泛流傳，因而“歷史文化名城”逐漸增加了“浪漫”“邂逅”等標(biāo)簽。麗江旅游吸引力大增，大量外來(lái)旅游從業(yè)者涌入，很多原住居民外遷，歷史文化與現(xiàn)代人文相互交織，文化的包容性和多樣性為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)現(xiàn)代發(fā)展提供了動(dòng)力。酒吧、特色民宿、外來(lái)手工藝品店等各色商業(yè)蓬勃發(fā)展。歷史文化與現(xiàn)代人文的交織，塑造了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)獨(dú)特的文化個(gè)性。

二 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語(yǔ)言文字使用現(xiàn)狀

和大多數(shù)古城鎮(zhèn)景區(qū)一樣，麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)是古城鎮(zhèn)在歷史發(fā)展中進(jìn)入現(xiàn)代旅游發(fā)展的快車道而快速發(fā)展起來(lái)的，它本身具有以觀光、休閑特性為主的特點(diǎn)。現(xiàn)代旅游既為景區(qū)的文化個(gè)性發(fā)展注入了活力，也對(duì)旅游休閑體驗(yàn)提出了更高的要求。古城鎮(zhèn)景區(qū)公共空間中的各類文字標(biāo)牌及廣告在傳遞基本信息的同時(shí)也作為景區(qū)的文化線索，在觀光游覽和文化體驗(yàn)中扮演著重要的角色。以麗江古城和束河古鎮(zhèn)為代表的麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)歷史文化與現(xiàn)代人文交融發(fā)展，景區(qū)語(yǔ)言文字也在文化的交融、語(yǔ)言的接觸中，表現(xiàn)出較為突出的交融現(xiàn)象。

語(yǔ)言使用方面，漢語(yǔ)為主要交際語(yǔ)言，本土納西族居民之間多使用納西語(yǔ)，商貿(mào)人員主要使用普通話，導(dǎo)游等旅游從業(yè)相關(guān)人員使用普通話，面向外國(guó)游客的導(dǎo)游和服務(wù)人員使用普通話和英語(yǔ)為主的外語(yǔ)。景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)漢語(yǔ)與納西語(yǔ)、英語(yǔ)有不同程度的語(yǔ)言成分、要素相互交流的現(xiàn)象。招牌或廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)納西語(yǔ)音譯詞或納西族文化特色詞語(yǔ)，如“胖金妹”“花花色”“阿媽意”“阿祖阿蜜餐廳”等；中英文混合的店名“綠島BAR”“Y瞇樂鮮花餅”等，以及隨處可聽到的各色或正宗或帶著口音的英語(yǔ)，甚至中、英雙語(yǔ)混雜的商業(yè)交流，則更體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)漢語(yǔ)和英語(yǔ)交融的多樣性和復(fù)雜性。

文字使用方面，在國(guó)家5A景區(qū)國(guó)際化用語(yǔ)用字規(guī)定和麗江市店鋪招牌設(shè)計(jì)的相關(guān)政策下，景區(qū)內(nèi)的各類招牌多為“漢字+英文/拼音+東巴文”三種文字形式；景區(qū)簡(jiǎn)介、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)牌、告示、路牌等公共標(biāo)識(shí)的文字使用則基本是漢字加英文翻譯，少數(shù)有東巴文符號(hào)。東巴文是一種原始的圖畫性象形文字，是沉淀了納西族文化的視覺語(yǔ)言。兼具表音和表意的書寫特點(diǎn)，加之個(gè)性化的色彩，使人們?cè)诶斫鈭D畫性符號(hào)傳遞的信息的同時(shí)獲得較好的審美體驗(yàn)。然而，據(jù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)店主雖按規(guī)定形式制作了帶有東巴文的招牌，但并不太在意東巴文的具體內(nèi)容，更多地把東巴文當(dāng)做一種裝飾來(lái)看待。因此東巴文在麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)招牌上的使用主要發(fā)揮了裝飾性、審美性作用，而繼承民族語(yǔ)言文字和傳統(tǒng)民族文化的作用尚未很好地發(fā)揮。此外，因與古城鎮(zhèn)的典雅氣質(zhì)相符合，景區(qū)商家招牌上的漢字使用比較青睞繁體字，相較于景區(qū)外的招牌用字，景區(qū)內(nèi)繁體字的使用率較高。

三 麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范化困境

麗江古城是以完整古城的常民生態(tài)空間形式列入世界遺產(chǎn)名錄的，它不同于歷史遺跡、博物館、封閉式城堡等文化遺產(chǎn)[4]。2016 年 3 月實(shí)施的《麗江市旅游管理辦法》，則對(duì)東巴文等語(yǔ)言文字的使用無(wú)任何規(guī)定[5]。在文旅融合發(fā)展大背景下，不斷挖掘文化熱點(diǎn)，提升現(xiàn)代旅游吸引力，成為維持旅游熱度的必然路徑。但是在此過(guò)程中麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化建設(shè)、語(yǔ)言文字規(guī)范卻面臨著“規(guī)范化”與“個(gè)性化”發(fā)展的困境。

旅游市場(chǎng)的自由發(fā)展，現(xiàn)代人文的融入，都為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)旅游業(yè)帶來(lái)了新鮮活力。個(gè)性化的店名、廣告語(yǔ)無(wú)疑是吸引游客的有效手段。眾多語(yǔ)言文字線索串聯(lián)起來(lái)就勾勒出了麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)的文化形象。酒吧、民宿客棧的宣傳廣告不乏諸如“艷遇”“等你來(lái)睡”等媚俗的語(yǔ)言。“歷史文化名城”打上了“浪漫邂逅之都”的烙印。景區(qū)內(nèi)不文明、不規(guī)范的語(yǔ)言文字問題也愈發(fā)凸顯。以諧音方式隨意篡改成語(yǔ)作為商店名稱；標(biāo)牌、招牌上漢字繁簡(jiǎn)混用、字體不一；為追求個(gè)性化而在商店名稱中加入不適宜的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和圖畫等問題也較為突出。“個(gè)性化”與“規(guī)范化”似乎很難兩全。為了體現(xiàn)“個(gè)性”，很多語(yǔ)言文字表達(dá)常常突破“規(guī)范”的界限；而為了“規(guī)范”則一刀切，對(duì)門店牌匾的畫面、內(nèi)容、標(biāo)識(shí)作統(tǒng)一要求，看起來(lái)似乎很整齊，然而整齊并不等于規(guī)范，且整齊劃一毫無(wú)個(gè)性，游客審美疲勞不說(shuō)，還難以獲得良好的旅游體驗(yàn)。據(jù)朱杉杉、嚴(yán)艷、陳悅悅、梁鳳苗的調(diào)查研究顯示“麗江古城品牌個(gè)性越鮮明，越能促進(jìn)游客對(duì)古城的正向情感評(píng)價(jià)，形成游客滿意”[6]。因而“個(gè)性化”與“規(guī)范化”二者關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展成為麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語(yǔ)言文字生態(tài)和諧發(fā)展、文化旅游品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

此外，在現(xiàn)代生活的沖擊之下，麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的民族歷史文化也面臨著傳承的困境。語(yǔ)言文字規(guī)范與少數(shù)民族語(yǔ)言、文字傳承之間需要有一定的平衡。隨著老一輩把民族語(yǔ)言作為第一語(yǔ)言的居民老去，年輕的少兒進(jìn)入正規(guī)學(xué)校后學(xué)習(xí)了國(guó)家通用語(yǔ)言文字，家庭中民族語(yǔ)的使用率降低。語(yǔ)言作為文化傳承的紐帶，其重要作用不言而喻，語(yǔ)言如果得不到傳承，就更難實(shí)現(xiàn)文化的傳承。值得慶幸的是，在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)麗江古城區(qū)小學(xué)都普遍開設(shè)了納西族民族語(yǔ)課程，通過(guò)在小學(xué)開設(shè)課程的方式實(shí)現(xiàn)民族語(yǔ)言和文化的傳承。古城鎮(zhèn)景區(qū)的民族語(yǔ)言文字傳承也在門店招牌上有所體現(xiàn)，景區(qū)門店招牌面上文字除了漢字之外，一般還有英文（或拼音）和東巴文，這也體現(xiàn)了麗江旅游業(yè)傳承民族文化的愿望與努力。但是景區(qū)內(nèi)的民族文化的傳承還需要進(jìn)一步探索更有效的路徑，如果民族文字的使用僅僅流于形式，使用者與游客都僅僅從外觀上把它視為一個(gè)圖案，而不能理解其意義，那恐怕也難以實(shí)現(xiàn)傳承民族文化、保護(hù)民族文化遺產(chǎn)的目的。

四 麗江個(gè)案對(duì)景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范化的啟示

在新時(shí)代語(yǔ)言生活發(fā)生巨大變化的今天，語(yǔ)言文字的規(guī)范化仍是一項(xiàng)需要與時(shí)俱進(jìn)做好的工作。麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一個(gè)典型，其用語(yǔ)用字情況亦是古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范化的一個(gè)縮影。麗江個(gè)案對(duì)古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范化有如下兩點(diǎn)啟示。

（一）推進(jìn)景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范化須“自下而上”與“自上而下”相結(jié)合

語(yǔ)言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是用語(yǔ)用字規(guī)范的根本保證。在景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的建立中需要吸收民眾合理意見，并對(duì)語(yǔ)言生活中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行考察、研究，“自下而上”地制定標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行過(guò)程中則以“示范”領(lǐng)先，“強(qiáng)制”跟上的方式，剛?cè)岵?jì)地“自上而下”主動(dòng)規(guī)范，才能保證規(guī)范實(shí)施的有效性。景區(qū)從業(yè)人員與景區(qū)內(nèi)生活的居民都有責(zé)任和義務(wù)講規(guī)范、文明的語(yǔ)言，使用規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的文字，營(yíng)造和諧規(guī)范的景區(qū)語(yǔ)言文字氛圍。景區(qū)語(yǔ)言文字生態(tài)除了制度的保障之外，更重要的是提高民眾的語(yǔ)言文字規(guī)范意識(shí)，從被動(dòng)到主動(dòng)共同維護(hù)語(yǔ)言文字的規(guī)范化。

（二）提高景區(qū)語(yǔ)言文字服務(wù)質(zhì)量須將語(yǔ)言文字規(guī)范化與景區(qū)文化形象塑造相結(jié)合

語(yǔ)言文字是文化的重要組成部分，同時(shí)又是文化最為重要的負(fù)載者、建構(gòu)者和闡釋者[7]。旅游景區(qū)的語(yǔ)言文字環(huán)境是游客獲得景區(qū)文化形象認(rèn)知的直接來(lái)源。古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)承載著古城鎮(zhèn)歷史文化傳承與旅游觀光的雙重功能，景區(qū)文化形象塑造要同語(yǔ)言文字規(guī)范工作相結(jié)合，提升語(yǔ)言文字規(guī)范水平，構(gòu)建良好的語(yǔ)言文字生態(tài)環(huán)境，從而促進(jìn)對(duì)文化形象塑造的正面影響作用。古城鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)游客大多對(duì)旅游目的地持有文化體驗(yàn)、審美體驗(yàn)方面的期待，如果商業(yè)氣息太過(guò)于濃重，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重、景區(qū)自身的文化特色韻味缺失，會(huì)嚴(yán)重影響對(duì)游客的吸引力。景區(qū)的語(yǔ)言文字規(guī)范工作也應(yīng)與打造文化品牌、塑造文化形象相結(jié)合，構(gòu)建有內(nèi)涵、有特色的古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)。

（三）提升景區(qū)語(yǔ)言文字規(guī)范與保護(hù)古城鎮(zhèn)文化相結(jié)合

旅游景區(qū)的良性可持續(xù)發(fā)展需要走特色化發(fā)展道路，避免景區(qū)同質(zhì)化。古城鎮(zhèn)景區(qū)具有較好的文化特色基礎(chǔ)，在商業(yè)開發(fā)中應(yīng)注重古城鎮(zhèn)建筑中歷史文化遺跡的保存，既保存物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更要探尋文化精神，使物質(zhì)遺跡煥發(fā)其獨(dú)特的歷史文化魅力。在現(xiàn)代生活的沖擊之下，不能一味迎合時(shí)尚潮流，應(yīng)考慮歷史人文的呈現(xiàn)形式，以特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，書寫當(dāng)?shù)氐臍v史人文故事。

五 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，人民群眾的美好生活需要日益增長(zhǎng)，這為文化旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇，但同時(shí)也對(duì)旅游景區(qū)的語(yǔ)言服務(wù)、文化體驗(yàn)提出了更高的要求。麗江古城鎮(zhèn)是當(dāng)?shù)丶{西族文化傳承的重要區(qū)域，亦是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的核心支柱。在其特殊的發(fā)展規(guī)律中，歷史文化與現(xiàn)代人文的融合為古城鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展注入活力，良好的語(yǔ)言文字生態(tài)環(huán)境為景區(qū)文化建設(shè)提供保障。過(guò)度注重旅游文化的“個(gè)性化”發(fā)展，而忽視“規(guī)范化”的重要性，會(huì)破壞麗江古城鎮(zhèn)景區(qū)語(yǔ)言文字生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)生文化旅游發(fā)展危機(jī)。找準(zhǔn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民族文化傳承、語(yǔ)言文字生態(tài)建設(shè)三者的契合點(diǎn)，使之互促共進(jìn)，方可實(shí)現(xiàn)麗江古城鎮(zhèn)旅游的良性可持續(xù)發(fā)展。