董馨檜 上海體育學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的推廣與發(fā)展起到了不可忽視的作用。體育營(yíng)銷(xiāo)具有影響范圍大、傳播范圍廣、回報(bào)形式多樣等優(yōu)勢(shì)[1]。因此，各體育用品公司也十分注重體育營(yíng)銷(xiāo)。但由于國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)長(zhǎng)較短，體育營(yíng)銷(xiāo)還存在一些問(wèn)題如：傳播推廣意識(shí)較為淡薄，品牌定位區(qū)分度不夠，品牌代言人的選取不夠契合等等[2]。因此，本文基于李寧和安踏兩大巨頭的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)比分析，試圖為其他國(guó)產(chǎn)體育用品品牌提供可供借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，其體育營(yíng)銷(xiāo)大致可以分為3個(gè)階段。第一階段，初期階段，在2008年奧運(yùn)會(huì)以前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段較為匱乏，形式單一，甚至很多運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有接觸過(guò)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)，只停留在初步的促銷(xiāo)。第二階段，走上正軌，在北京奧運(yùn)會(huì)之后，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸調(diào)整策略，對(duì)自身品牌定位更加清晰，通過(guò)品牌聯(lián)名、代言人、贊助賽事等等一系列方式進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)逐步走上正軌。第三階段，轉(zhuǎn)型時(shí)期，業(yè)內(nèi)一般把安踏簽約王一博，看作國(guó)內(nèi)體育用品營(yíng)銷(xiāo)的拐點(diǎn)。較之以往體育用品的營(yíng)銷(xiāo)，安踏實(shí)現(xiàn)了口碑和銷(xiāo)量的雙重向上，可以初步推論，體育營(yíng)銷(xiāo)從“看流量”的時(shí)代逐步走向了“看流量+實(shí)力”的時(shí)代。

二、安踏和李寧營(yíng)銷(xiāo)手段淺析

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，李寧和安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅聚焦在體育用品本身，同時(shí)附帶宣傳語(yǔ)推廣自身品牌和文化等[3]，營(yíng)銷(xiāo)效果較好，可以為其他國(guó)產(chǎn)體育用品品牌提供借鑒。

（一）體育用品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

安踏主攻的是多品牌策略，旗下包括迪桑特、Wilson，始祖鳥(niǎo)，斐樂(lè)，安踏等多個(gè)知名品牌。這些品牌各自分工，專(zhuān)注于自身領(lǐng)域的耕耘，如迪桑特主打滑雪、Wilson主打網(wǎng)球、始祖鳥(niǎo)主打戶(hù)外。在分工的基礎(chǔ)上，形成協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)了安踏體育商業(yè)帝國(guó)的發(fā)展。李寧主攻的自身多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，如中國(guó)李寧、跑鞋系列、籃球系列。其中，中國(guó)李寧主要借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，而跑鞋系列則多采用中國(guó)古代名馬命名，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李寧的認(rèn)同感。

（二）體育用品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

體育用品價(jià)格策略有很多，主要包括地理定價(jià)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等[4]。由于李寧的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)一流品牌，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，因此李寧店面選址主要集中在一二線(xiàn)城市，尤其是中、東部地區(qū)，商圈和居民區(qū)均有分布，其產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，也符合李寧中高端的自身定位。而安踏采取的是多品牌戰(zhàn)略，且根據(jù)不同品牌定位來(lái)選址、定價(jià)，主要是大眾品牌偏好街鋪，高端品牌愛(ài)進(jìn)mall。比如安踏自身深入到三四線(xiàn)城市，甚至小縣城，始祖鳥(niǎo)、FILA等高端品牌主要分布在大城市[5]。

（三）體育用品營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)方式。安踏和李寧目前分別擁有12000多家和6000家連鎖店，進(jìn)入成熟后，安踏由批發(fā)零售的分銷(xiāo)模式逐漸轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者的直營(yíng)模式，更快觸達(dá)消費(fèi)者，及時(shí)把握用戶(hù)需求。安踏和李寧還積極探索其他分銷(xiāo)模式，如品牌贊助，安踏贊助2022年北京冬奧會(huì)，李寧贊助中國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽等等。

（四）體育用品營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略主要包括公共關(guān)系、廣告、推廣活動(dòng)等。李寧和安踏今年較為出彩的推廣活動(dòng)是選取流量明星王一博、肖站作為代言人，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。但在現(xiàn)實(shí)情況中，促銷(xiāo)方式并不是單一使用的，往往是幾種集合起來(lái)。比如安踏拍攝王一博的代言廣告，同時(shí)舉辦推廣活動(dòng)，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售人員也與之配合，進(jìn)行促銷(xiāo)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌打好促銷(xiāo)組合拳，有助于實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)，向國(guó)際化邁進(jìn)。

三、體育用品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

（一）泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)日漸增強(qiáng)

安踏簽約王一博（FILA簽約森碟和蔡徐坤），李寧簽約肖戰(zhàn)，紛紛實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過(guò)贊助綜藝節(jié)目，如特步贊助綜藝節(jié)目《天天向上》，以及簽約明星來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的品牌傳播與推廣。綜藝節(jié)目《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》采取了別開(kāi)生面的方式，通過(guò)聚集各位流量明星在同場(chǎng)體育競(jìng)技的舞臺(tái)比賽，以明星效應(yīng)帶動(dòng)體育賽事、體育品牌、體育精神的傳播。由于娛樂(lè)有著天然的高曝光度、高觸達(dá)率、高話(huà)題性，因此，體育營(yíng)銷(xiāo)的泛娛樂(lè)化逐漸增強(qiáng)，并且未來(lái)會(huì)成為主流趨勢(shì)之一。

（二）跨界聯(lián)名成為營(yíng)銷(xiāo)新寵

目前，運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名主要分為三種類(lèi)型：廣義聯(lián)名、狹義聯(lián)名和中性聯(lián)名。但無(wú)論是哪種聯(lián)名類(lèi)型，在話(huà)題制造、功能設(shè)計(jì)上，營(yíng)銷(xiāo)都有著濃重的體育色彩[6]。安踏和李寧的聯(lián)名形式主要是通過(guò)與頭部IP、影視、文創(chuàng)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如安踏和可口可樂(lè)聯(lián)名，打造了聯(lián)名款的鞋子、T恤等體育用品。安踏和可口可樂(lè)在傳達(dá)年輕、時(shí)尚、活力這一理念不謀而合。安踏和漫威的聯(lián)名超級(jí)女鞋系列，借助電影表達(dá)的女性獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的價(jià)值觀(guān)，精準(zhǔn)傳播當(dāng)代女性的價(jià)值訴求[7]?？缃缏?lián)名集合了兩個(gè)IP的自身流量，本身極具話(huà)題傳播度，加之聯(lián)名是互利共贏的營(yíng)銷(xiāo)，因此跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的常用方式。

（三）贊助高級(jí)別賽事更加頻繁

雖然疫情下，運(yùn)動(dòng)品牌贊助體育賽事受阻，并且贊助費(fèi)用高昂，但長(zhǎng)期來(lái)看，贊助體育賽事是雙贏結(jié)果。目前，安踏已經(jīng)攜手奧運(yùn)17年，近期成為2022年國(guó)家冬奧會(huì)服裝贊助商，李寧是中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽贊助商。贊助其實(shí)是將運(yùn)動(dòng)品牌自身與賽事形象聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)體育賽事提高曝光率、美譽(yù)度以及品牌形象等。運(yùn)動(dòng)品牌成為賽事贊助商，也有利于其尋找其他合作伙伴，擴(kuò)大商業(yè)版圖。

四、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)措施

（一）抓住國(guó)潮、傳統(tǒng)文化的契機(jī)

由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷加大自主研發(fā)，增強(qiáng)科技含量，品牌的質(zhì)量和形象的快速提升，大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的包容度、欣賞度、支持度越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以借國(guó)潮、傳統(tǒng)文化的契機(jī)，加大自身的營(yíng)銷(xiāo)，但要注意過(guò)猶不及，不要把穿李寧、穿安踏和愛(ài)國(guó)綁在一起，同時(shí)也要避免營(yíng)銷(xiāo)中讓大眾不適的內(nèi)容。在此方面，“中國(guó)李寧”系列做出了很好的范式。

（二）增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)感是王道

新形勢(shì)下，許多國(guó)外品牌依然在國(guó)內(nèi)堅(jiān)挺，本質(zhì)上是其科技感、設(shè)計(jì)感獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)法取代。現(xiàn)在，李寧注重跑鞋黑科技，安踏在全球五地設(shè)有研發(fā)中心，擁有超過(guò)1400項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)邁入全球第一陣營(yíng)。兩家企業(yè)在產(chǎn)品的科技含量都做出了努力，布局了長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

（三）多地區(qū)、多品牌經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)

安踏遠(yuǎn)超李寧，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一的交椅，除了深入三四線(xiàn)城市，與其多品牌戰(zhàn)略分不開(kāi)。假設(shè)Wilson爆雷，不太影響始祖鳥(niǎo)的銷(xiāo)售。并且，安踏旗下各個(gè)子品牌，在自身領(lǐng)域也多有建樹(shù)。Wilson在網(wǎng)球行業(yè)是標(biāo)桿，始祖鳥(niǎo)在戶(hù)外裝備是龍頭，迪桑特在滑雪方面是王者。加上這些品牌遍布多個(gè)國(guó)家，進(jìn)一步打開(kāi)了安踏的國(guó)際市場(chǎng)，提升了國(guó)際形象。李寧除了專(zhuān)注于自身高端產(chǎn)品線(xiàn)的耕耘，也可以嘗試多品牌戰(zhàn)略。

（四）注重維護(hù)自身品牌形象

安踏和李寧分別選取王一博、肖戰(zhàn)作為自身品牌的代言人，都迎來(lái)了產(chǎn)品消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。由于王一博有參加滑板節(jié)目，有不俗表現(xiàn)，并參與專(zhuān)業(yè)級(jí)別摩托車(chē)比賽，獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，他在大眾心中已經(jīng)建立了運(yùn)動(dòng)員的形象。加上運(yùn)動(dòng)飲料品牌魔爪代言的加持，安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)疑和王一博運(yùn)動(dòng)員的身份更為匹配。而肖戰(zhàn)在大眾的印象中，是演員、歌手，很難和李寧這個(gè)體育用品品牌產(chǎn)生疊加效應(yīng)、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)，追求的不應(yīng)該僅僅是自身銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更應(yīng)該是品牌形象的提升、品牌文化的推廣。因此，在選取代言人時(shí)，應(yīng)充分考慮與自身品牌形象的匹配度、一致性。

（五）打造聯(lián)名品牌

目前，許多運(yùn)動(dòng)品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名，產(chǎn)生了一些不叫好也不叫座的聯(lián)名款，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌自身形象提升幫助不大。即使有名人效應(yīng)，但如果產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)等不過(guò)關(guān)，也很難對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的口碑有所助益。運(yùn)動(dòng)品牌在聯(lián)名時(shí)，除了和頭部IP合作，也要精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求和定位產(chǎn)品對(duì)象，充分發(fā)揮聯(lián)名品牌的特色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。