張超 多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司

媒介一直都是體育文化傳播的重要載體之一，影響著人們體育觀念的形成和強(qiáng)化程度，并支配著人們的體育行為方式[1]。為倡導(dǎo)群眾在不同時(shí)期保持健康的生活方式，國家體育總局辦公廳2020年1月30日下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，要求各地利用各類媒體廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家健身方法，普及科學(xué)健身知識(shí)[2]。

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活與大數(shù)據(jù)、“云端”相扣，不可分割?！霸啤卞憻捯褟摹靶鲁痹~”快速成長(zhǎng)為成熟的快捷運(yùn)動(dòng)方式，并逐漸成為群眾增強(qiáng)抵抗力、促進(jìn)人際交流和振奮精神的重要手段之一，一系列精彩紛呈、形式新穎的線上健身項(xiàng)目、線上運(yùn)動(dòng)會(huì)應(yīng)際而生，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體端形成圈文化聚集地，豐富和滋養(yǎng)了體育文化沃土，推動(dòng)、影響其傳播形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。

在此期間，本著安全、宜家、科學(xué)、易行、有趣的原則，貴州體育創(chuàng)新推出了一系列有溫度、有活力、有趣味的互動(dòng)線上活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)群眾參與健身積極性，突破了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的約束，為拓展體育文化陣地建設(shè)，體育精神傳播起到了促進(jìn)作用。

一、多媒介融合 構(gòu)建“‘宅’家健身”文化泛傳播環(huán)境

近日，國務(wù)院印發(fā)全民健身計(jì)劃（2021－2025年）：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%；探索建立全國統(tǒng)一的“運(yùn)動(dòng)銀行”制度和個(gè)人運(yùn)動(dòng)碼，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的科學(xué)運(yùn)動(dòng)積分體系；推動(dòng)武術(shù)、龍舟、圍棋、健身氣功等中華傳統(tǒng)體育項(xiàng)目“走出去”；開設(shè)線上科學(xué)健身大講堂，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代高科技手段在人才培訓(xùn)中的作用，通過多渠道培養(yǎng)，引導(dǎo)扶持社會(huì)力量參與全民健身人才培養(yǎng)，形成多元化的全民健身人才培養(yǎng)體系和科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。

與線下健身不同的是，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為“運(yùn)動(dòng)工具”的線上健身，形成了泛傳播擬態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的信息輸出效果被弱化，新媒體將傳播權(quán)力分化，令信息傳遞更快速，成為無邊界、無明顯范圍的大圈子，讓公眾擁有較直接的參與權(quán)、發(fā)言權(quán)和選擇權(quán)，呈現(xiàn)“媒介+受眾”交叉良性互動(dòng)，催生制造事件的“熱度”“活力”，進(jìn)而使文化墻搭建更為牢固、圈粉效果不斷深化[3]。

新時(shí)代、新生活，為豐富人民群眾的健康居家生活，貴州體育相關(guān)單位聯(lián)合省內(nèi)主流媒體，如多彩貴州網(wǎng)、貴州日?qǐng)?bào)、貴州電視，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分利用各類平臺(tái)并結(jié)合體育項(xiàng)目特點(diǎn)，舉辦了形式多樣的全民健身網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和線上體育賽事，不同形式、受眾多樣、豐富多彩的各類活動(dòng)，滿足了不同人群觀看、參與、體驗(yàn)等不同需求。如：推出了以宅家運(yùn)動(dòng)為主題的“《每天動(dòng)起來 我是這樣堅(jiān)持的》征集令”“貴州省廣場(chǎng)舞網(wǎng)絡(luò)大賽”“跟我一起煉，不怕白鍛煉”等線上健身活動(dòng)，邀請(qǐng)健身達(dá)人“上線”，讓廣大人民群眾足不出戶即可參加健身鍛煉和體育賽事活動(dòng)，形成了老中少一起組團(tuán)的線上活動(dòng)模式，營造健康的社會(huì)風(fēng)尚輿論氛圍。群眾通過線上線下結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，在居家中也能唱響體育聲音，向社會(huì)傳遞積極向上的生活態(tài)度和樂觀精神，聚集起了健康體育的強(qiáng)大正能量，對(duì)體育文化傳承、正向精神傳遞起到了積極作用。

《每天動(dòng)起來 我是這樣堅(jiān)持的！》活動(dòng)聯(lián)合了媒體和體育彩票的資源，通過文章、視頻、圖片、繪畫等多種方式，在春天的假期推出。活動(dòng)開啟了運(yùn)動(dòng)線上互動(dòng)交流經(jīng)驗(yàn)和健身故事分享的模式，讓大家一起來聊聊運(yùn)動(dòng)生命中最有趣的瞬間，聊聊因?yàn)閳?jiān)持鍛煉而得到的實(shí)惠，甚至還可以聊下一步的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃……廣大運(yùn)動(dòng)愛好者的分享，能夠?yàn)閺V大“運(yùn)動(dòng)困難癥患者”提供一個(gè)堅(jiān)持鍛煉的解決方案。

“云端”體育賽事突破了傳統(tǒng)的線下辦賽模式，不論是專業(yè)的還是業(yè)余的選手都可以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技，打破場(chǎng)地和資格的壁壘，不受規(guī)模、時(shí)空限制，有了新的懸念，增添了刺激性，對(duì)群眾的參與吸引力更強(qiáng)。例如，球類競(jìng)技挑戰(zhàn)賽，就可策劃出別具一格賽制，不引場(chǎng)地為限，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)技巧的比拼和學(xué)習(xí)，專業(yè)和業(yè)余選手之間技術(shù)差別究竟有多大？能與專業(yè)選手學(xué)到什么？在媒體的引導(dǎo)下，參與者和運(yùn)動(dòng)愛好者能產(chǎn)生熱門話題，比賽結(jié)果的不確定性也能激發(fā)了廣大愛好者的參與熱情，在線上線下全面演示了全民健身的生動(dòng)畫面。

2020年的“超長(zhǎng)”寒假，令人難忘，學(xué)生在家也要加強(qiáng)體育鍛煉，注重身體健康，通過居家鍛煉方式，也能讓學(xué)生們對(duì)運(yùn)用運(yùn)動(dòng)提高身體素質(zhì)和抵抗力有了深刻的認(rèn)識(shí)。如何科學(xué)健身，跟誰一起練？為此，貴州主流媒體多彩貴州網(wǎng)攜手貴州恒豐足球俱樂部策劃并推出“同學(xué)，貴州恒豐球星給你遞了一份戰(zhàn)書”活動(dòng)，組織貴州職業(yè)球員以個(gè)人身份，通過視頻錄制方式，展示并傳授足球技巧，再由主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與居家的學(xué)生“云”上一對(duì)一的互動(dòng)，學(xué)生也用視頻錄制展示學(xué)習(xí)成果，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋，形成較完善的大數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)“云”閉環(huán)。學(xué)生們借此活動(dòng)能直接面對(duì)職業(yè)球員，新鮮、有趣、科學(xué)、專業(yè)?；顒?dòng)十分受歡迎的同時(shí)也完全發(fā)揮了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員引領(lǐng)作用，號(hào)召廣大青少年堅(jiān)持體育鍛煉，培養(yǎng)樂觀、健康的心態(tài)。

文字談健身感受，視頻顯健身活力，互動(dòng)促健身動(dòng)力，全媒體矩陣將體育的社會(huì)功能放大釋放，讓受眾汲取體育文化精神食糧，調(diào)節(jié)自身情感和人際關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。相比以往，大眾對(duì)體育文化符號(hào)的定義、獲取和體驗(yàn)大多來源于知名運(yùn)動(dòng)員、比賽、建筑等客體；而貴州體育在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、“云端”舉辦的線上健身活動(dòng)，讓大眾焦點(diǎn)放在自身，并讓其行為與外界輿論環(huán)境共鳴，成為體育正能量文化生產(chǎn)者、踐行者和傳播者，以加強(qiáng)泛傳播的精度、效度和滲透程度。

據(jù)貴州省體育局官方數(shù)據(jù)，2020年線上健身活動(dòng)累計(jì)在媒體曝光15萬余次，轉(zhuǎn)發(fā)量逾50萬余次，得到了學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、共青團(tuán)等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)。可看出，經(jīng)過在媒介設(shè)置體育互動(dòng)話題和活動(dòng)，形成了網(wǎng)友討論、專家支持和官方認(rèn)可的輿論局面。同時(shí)，受眾體育行為和線上創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，除體現(xiàn)了體育惠民之外，更讓體育文化構(gòu)建方式、傳播渠道和內(nèi)涵提升有了變化。我們通常認(rèn)為體育文化延伸的精神符號(hào)是運(yùn)動(dòng)員的熱血、拼搏、突破、艱苦等，而當(dāng)普通群眾站在鏡頭中心，更多傳遞出了團(tuán)結(jié)、鼓勵(lì)、堅(jiān)持、分享等宏觀和博愛情感，體育文化傳播在網(wǎng)絡(luò)輿論中走上了賽場(chǎng)，走進(jìn)了生活。

二、突出主流意識(shí)形態(tài) 強(qiáng)化傳播黏性和文化認(rèn)同

體育賽事、健身活動(dòng)、體育文學(xué)藝術(shù)等是體育文化的母體，反映著民族精神和時(shí)代精神，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，彰顯道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，凝聚力量傳播主流意識(shí)形態(tài)有著重要作用[4]。

主流意識(shí)形態(tài)起著維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)變革和引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的作用。新時(shí)代意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容是“習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想”這一重大理論成果。如何增強(qiáng)人民群眾對(duì)黨和國家的情感認(rèn)同和政治認(rèn)同，是思考文化傳播方式方法的核心問題。中國共產(chǎn)黨光輝歷程和人民群眾的利益息息相關(guān)，有很多共享集體記憶能夠喚起人民群眾情感共鳴。因此，借助特定歷史背景、時(shí)代背景和政策背景，搭建與人民群眾溝通平臺(tái)，可進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同[5]。

上文所舉案例，是貴州在線下賽事活動(dòng)停擺、健身場(chǎng)所關(guān)閉情況下，促進(jìn)人民群眾居家健身的手段之一。除此之外，貴州體育還積極將線上健身活動(dòng)與本省發(fā)展戰(zhàn)略和紅色歷史相結(jié)合，以此來增添活動(dòng)內(nèi)涵，賦予時(shí)代意義，提高人民群眾參與度，增加其的政治認(rèn)同，以及主流意識(shí)形態(tài)的傳播。2020年5月12日，貴州省體育局聯(lián)動(dòng)各市州體育（文體旅）局共同舉辦“全民健身線上公益徒步”活動(dòng)，采取“互聯(lián)網(wǎng)+健身徒步+愛心捐贈(zèng)+體育扶貧”模式，助力貴州脫貧攻堅(jiān)。在50余天以內(nèi)，貴州省各類跑團(tuán)、徒步協(xié)會(huì)、健身俱樂部等運(yùn)動(dòng)健身群體相互比拼，參與者達(dá)到2273萬人次，運(yùn)動(dòng)步數(shù)累計(jì)達(dá)到65.7億步，掀起了一股全民健身熱潮。據(jù)新聞報(bào)道，不少參與群眾認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)非常有意義，身體力行參與了脫貧攻堅(jiān)，感到光榮和自豪，并邀請(qǐng)了親朋好友積極參與。

與此同時(shí)，“重走長(zhǎng)征路 線上徒步活動(dòng)”“劃船重走長(zhǎng)征路”等體育線上徒步活動(dòng)陸續(xù)推出，更進(jìn)一步讓線上健身活動(dòng)保溫保質(zhì)，圈層傳播生態(tài)保持健康發(fā)展，體育文化重構(gòu)出多元意義，強(qiáng)烈的榮譽(yù)感形成推力向外傳播，讓受眾和活動(dòng)的粘度更為牢固。

三、建立健全效果反饋和調(diào)節(jié)機(jī)制 打通雙向傳播渠道

通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征，貴州體育文化傳播在手段上有了一定創(chuàng)新，但也存在一些不足。首先，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的泛傳播有著廣而不精的特點(diǎn)，上述線上健身活動(dòng)在一定程度上還是“強(qiáng)制性灌輸”，未針對(duì)不同群體、體育種類設(shè)計(jì)專屬方案，這樣會(huì)造成體育文化多元發(fā)展受阻。如：貴州是多民族聚集地，不同地州有著不同的基礎(chǔ)條件和民風(fēng)民俗，是否可前期調(diào)研，開發(fā)出有特色、有針對(duì)性的線上健身項(xiàng)目，在新媒體空間出現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴局面。

其次，體育文化傳播和制造同質(zhì)化。從官媒到自媒體，活動(dòng)策劃行徑趨向基本一致，均為線上發(fā)布，線下執(zhí)行效果如何不明確，沒有效果反饋機(jī)制，受眾意見表達(dá)的渠道并未打通，官民之間交叉互動(dòng)不徹底，未呈現(xiàn)雙向傳播的局面，這對(duì)文化塑造和更新會(huì)造成一定的影響。這里值得一提的是，廈門市體育局利用抖音推出了系列居家健身項(xiàng)目，邀請(qǐng)受眾上傳視頻至開放平臺(tái)，秀出健身風(fēng)采，這不僅擴(kuò)大了宣傳陣地面積，實(shí)現(xiàn)了全國、全民參與的局面，更利用了公共社交媒體傳播效果的未知性，助推體育文化的傳承和體育精神的弘揚(yáng)。

四、結(jié)語

體育文化的傳播無論在形式上，還是在內(nèi)容上，都應(yīng)以“人”為出發(fā)點(diǎn)，并針對(duì)不同媒介設(shè)置易傳、易熱和易動(dòng)的議程，構(gòu)建高質(zhì)量的擬態(tài)環(huán)境。具體而言，體育文化傳播對(duì)人的價(jià)值觀念的構(gòu)建和影響，應(yīng)與政治、社會(huì)、時(shí)代背景高度融合，以此來促進(jìn)人民群眾身心健康發(fā)展，滿足人民群眾精神生活，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)各方面文化繁榮發(fā)展。