李壯

對于茅臺消費者和投資人來說，一級市場關(guān)心的是1499元的飛天茅臺能否買到，而二級市場關(guān)心的則是茅臺股價能否創(chuàng)新高。茅臺酒價的格一舉一動都關(guān)乎著多方利益。雖然當(dāng)前的多重條件暗示，茅臺酒漲價的時間窗口已到，但會不會漲的按鈕還得看新任董事長的態(tài)度。對于茅臺來說，前有價格“紅線”攔路，后有同行業(yè)公司持續(xù)漲價搶占高端白酒市場，而價格“內(nèi)卷”的問題也在困擾著茅臺。對于茅臺來說，種種尷尬局面都急需打破，也只有打破原有框架，茅臺才可能估值重塑。

“飛天茅臺2900元/瓶，不限量供應(yīng)?！薄?499元/瓶價格我們不賣”。

11月4日，《紅周刊》記者走訪了北京幾家茅臺酒專賣店和一般煙酒店，他們對53度茅臺酒的市場價用同一口吻回答。

自2018年茅臺酒執(zhí)行出廠價969元/瓶、零售指導(dǎo)價1499元/瓶以來，茅臺酒價格已經(jīng)3年多未變。因為1499元指導(dǎo)價和2900元市場價之間存在1400元的價差——是茅臺酒出廠價的1.44倍，茅臺酒漲不漲價（出廠價和零售指導(dǎo)價）的問題一直成為社會各方關(guān)注的焦點。

茅臺酒會不會漲價？什么時間漲？

“我們將遵循市場規(guī)律做好茅臺酒的定價（出廠價）工作。”貴州茅臺新任董事長丁雄軍最近表示。

香港博文基金董事長王文向《紅周刊》記者表示，“接下來的每一天，茅臺酒都可能漲價。因為不提價就相當(dāng)于每天都有大量的錢從茅臺體系里流出去了，只肥了少數(shù)人，這完全跟共同富裕背道而馳。早一天提價，貴州省的稅收、全體股東的利益就早一天得到保證?！?/p>

多重信號顯示，茅臺酒漲價已經(jīng)進(jìn)入倒計時。

茅臺的尷尬：越控越漲

今年以來，“崩潰”“大跌”等關(guān)鍵詞一直圍繞著茅臺，原因是其二級市場上股價出現(xiàn)了持續(xù)下跌，最大跌幅甚至超過40%。此外，一級市場上的單瓶飛天茅臺價格也下跌數(shù)百元。

茅臺酒價真的“崩”了嗎？

11月4日，《紅周刊》記者在北京進(jìn)行了實地走訪，所看到的一些茅臺酒專賣店以及煙酒店給出的飛天茅臺零售價與想象中根本不一樣，大多經(jīng)銷商給出的仍是2900元/瓶，而所謂的2700元、2600元/瓶的飛天并未看到。

帶著疑問，《紅周刊》記者咨詢了白酒專家、中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒。他表示，“茅臺整箱和散瓶價差在800元上下，取消100% 拆箱銷售政策后，目前整箱價格有所下滑，那么散瓶的‘庫存就有盡快回籠的需求。況且價格實際上并沒跌多少。等到散瓶庫存出清一半以上，無論散瓶還是整箱的價格都會穩(wěn)定下來?！?/p>

同樣認(rèn)為茅臺酒價會企穩(wěn)的還有白酒分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛，他表示：“我個人判斷，隨著春節(jié)旺銷季越來越近，茅臺酒價格不會繼續(xù)下滑，甚至?xí)掷m(xù)反彈?！?/p>

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，外界所談到的茅臺酒價下跌一事應(yīng)是市場上茅臺酒零售價的變化，而茅臺的1499元的指導(dǎo)價和969元的出廠價并無變化。走訪中，有的專賣店員工甚至明確表示，“沒有1499元/瓶的茅臺酒出售?！?/p>

東方港灣董事長但斌在微博上點評“茅臺酒價全線暴跌”時稱，“這哪叫下跌。茅臺酒市場價調(diào)整，是廠家主動所為，是怕市場價格太高。茅臺可能是全世界惟一擔(dān)心市場價格過高、盼著自己銷售的產(chǎn)品市場價格跌的企業(yè)?！?/p>

對茅臺酒“管起來”反而不如“不管”的情況，有“茅粉”提出，靠企業(yè)政策不如靠市場，茅臺公司可以考慮出廠價的市場化來對應(yīng)終端零售價的市場化，“白酒為什么不能出一個自己的‘愛馬仕？”

“管與放”《價格法》為茅臺漲價背書？

為嚴(yán)格控制酒價的無序上漲，讓消費者能夠買到1499 元/瓶的茅臺酒，貴州茅臺公司最近幾年也在不斷擴(kuò)大合作電商平臺、商超等渠道同時，也要求專賣店有一定比例的限價茅臺酒出售。但實際場景卻是，1499元/瓶的茅臺酒仍一瓶難求。

那么，茅臺酒的價格和市場需求之間的平衡點究竟在哪里呢？

新任董事長丁雄軍在9月底的茅臺股東大會上引述了《價格法》，其表示茅臺酒價格將根據(jù)供求關(guān)系定價，“茅臺酒的價格嚴(yán)格按照《價格法》等法律法規(guī)，基于生產(chǎn)經(jīng)營成本、品牌定位、宏觀環(huán)境、供求狀況等因素依法制定?！?/p>

從法律角度看，《價格法》規(guī)定價格的制定應(yīng)當(dāng)符合價值規(guī)律，經(jīng)營者定價，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實信用的原則，定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況。

此番言論在不少“茅粉”看來，傳遞出茅臺酒定價不該由廠家自己限定，而是要交還給市場的信號。

《紅周刊》記者了解到，《價格法》是在1998年開始施行的，而白酒行業(yè)則早在1988年隨著13種名酒價格從計劃價變?yōu)槠髽I(yè)自主定價，由市場需要主導(dǎo)自己的售價。以茅臺酒為例，在價格放開以前，茅臺酒（54度，1981年）零售價為7 元/瓶，后來漲到8元再加120張僑匯券（僑匯券約為一元一張，1986年）。價格放開后，茅臺酒（55度）零售價為145 元/瓶。五糧液也是如此，價格放開前的52 度五糧液每瓶價格是5.8元再加80張僑匯券（1986年），放開后是86元/瓶。

此后，隨著人民消費水平的提升，白酒價格也持續(xù)上漲，特別是2000年至今，高端白酒價格上漲更為迅猛，茅臺、五糧液、瀘州老窖等各大名酒價格增長了很多倍。以飛天茅臺為例，其零售價就由早年間的200元/瓶提升至目前的1499元/瓶（限購零售指導(dǎo)價），年復(fù)合增長10.07%。當(dāng)然，若以飛天茅臺酒非限購零售價約2900元/瓶計算，則其年復(fù)合增長則是達(dá)到了13.6%。

值得一提的是，在2018年茅臺公司設(shè)定茅臺酒1499元/瓶的零售指導(dǎo)價“紅線”之前，茅臺酒的價格一直由市場需求來定價，或上浮或下調(diào)，但在價格“紅線”劃定之后，則原有的市場自我調(diào)節(jié)動作被強(qiáng)行中止了，至今已經(jīng)3年多時間未調(diào)價。

劃定價格“紅線”在當(dāng)時是積極的。但不可否認(rèn)的是，零售終端價格管控與消費需求增長的矛盾也進(jìn)一步促生了中間套利群體，需求的過旺疊加中間過厚的利潤差，讓中間套利囤酒黃牛群體肥了口袋。此外，銷售渠道建設(shè)和懲罰機(jī)制的不完善也在一定程度上助推了中間群體的套利行為。

蔡學(xué)飛表示，“茅臺應(yīng)該建立相對比較豐富的價格帶的價格體系，不同的品牌定位不同，通過市場供需關(guān)系來平衡價格。同時，強(qiáng)化渠道的管理。以及大力推動直營化，解決好直營化與原有的茅臺經(jīng)銷體系和專賣店體系的沖突?！?h3>社會平均消費水平持續(xù)提升限價后的茅臺供需更加失衡

值得一提的是，在高端酒價格持續(xù)上漲年度，恰好也是我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、民間財富快速積累的過程。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000年至2020年，我國GDP總量翻了10.13倍，年復(fù)合增長約11.66%;2000年10月至2021年10月，我國M2供應(yīng)量從134231.45億元增長至2336160.48億元，翻了17.4倍，年復(fù)合增長13.87%。另據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年，我國中產(chǎn)階層（家庭年收入在10萬元～50萬元）接近4億人，約占總?cè)丝诒壤?9%。

在中產(chǎn)階層人口的快速增長下，消費者對中高端酒的需求意愿顯然是有明顯升溫。然而就目前來看，高端（含超高端）白酒僅占白酒市場規(guī)模的20% 左右，大眾可接受的品種也僅局限在茅臺、五糧液、瀘州老窖等少數(shù)品牌上，特別是超高端市場，幾乎是茅臺一家獨大。

《紅周刊》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2000年至2018年期間（近三年出廠價和零售價無變化），茅臺酒出廠價年復(fù)合增長率為9.1%，零售指導(dǎo)價年復(fù)合增長10.63%，產(chǎn)量年復(fù)合增長為11.97%，從三項數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，是要低于同期M2的13.87% 年復(fù)合增長率的。

“茅臺酒出廠價應(yīng)該從969元提到1500元，而零售指導(dǎo)價則應(yīng)在2000元以上，至少2500元?！毕愀鄄┪幕鸲麻L王文表示，茅臺酒的合理價格應(yīng)該和M2增速保持一致，最近5 年M2 差不多增長了40%，而茅臺酒出廠價上漲幅度并未達(dá)到，“這不是茅臺酒主動要漲價，而是社會上錢多了帶來的被動上漲，拉菲、路易十三都是這樣的?！?/p>

事實上，在茅臺酒嚴(yán)格執(zhí)行零售指導(dǎo)價之前，其價格增速還是與M2增速相接近的，或者是在城鎮(zhèn)居民月收入的1/3到1/2之間波動，譬如以飛天茅臺酒非限購零售價2900元/瓶計算，年復(fù)合增長13.6%——接近M2 增速;而2900元價格是去年城鎮(zhèn)人員平均工資6462元（私營單位和非私營單位人員工資平均值）的44.87%——不足1/2。

其實，若以1499元/瓶指導(dǎo)價測算，則顯然已經(jīng)大幅落后了，或正是有如此明顯差異，以至于有研究者指出，茅臺酒合理價格應(yīng)在3000元/瓶。

當(dāng)然，市場中也有另一種聲音，如果茅臺能擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，通過以量帶價方式進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，不僅能解決自己的業(yè)績問題，且也不需要提高價格，從而給消費者帶來真正實惠。

可事實上，從近兩年0.6% 和10%的投產(chǎn)增速可以看出，茅臺擴(kuò)大產(chǎn)能的步伐并未停止過，但因茅臺酒的產(chǎn)地、工藝等限制，產(chǎn)量要想出現(xiàn)幾何級變化的可能性基本不現(xiàn)實。此外，若考慮到茅臺酒的出廠周期一般為5 年，即使茅臺酒提出大力擴(kuò)場，在短期內(nèi)也很難有效提高市場投放量，供需關(guān)系的不平衡仍很難在短期內(nèi)被打破。

“茅臺鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境承載量已經(jīng)瀕臨極限，擴(kuò)產(chǎn)不是無限的?！睍x育鋒指出，隨著茅臺鎮(zhèn)開工率的提高以及眾多企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的逐步投放，2021年開始，醬酒原酒供應(yīng)量將逐步提高。但茅臺酒的稀缺性不等于茅臺鎮(zhèn)醬酒整體具備稀缺性，茅臺是獨一無二的。

此外，《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，若以今年茅臺酒5.5萬噸基酒對應(yīng)5 年后的4.95萬噸茅臺酒測算，約有9900萬瓶，僅能滿足4億中產(chǎn)階層中的1/4群體每年喝一瓶的需求，即使茅臺酒的產(chǎn)量在未來能夠翻倍（不現(xiàn)實的假設(shè)），也只能滿足4億中產(chǎn)階層中的1/2群體每年喝一瓶的需求。

同業(yè)公司頻頻漲價“搶位”價格“紅線”讓茅臺出現(xiàn)“內(nèi)卷”現(xiàn)象

不管是從高端白酒行業(yè)發(fā)展歷史，還是從真實的市場需求角度看，貴州茅臺給茅臺酒價格劃紅線的做法不僅于事無補，還將自身帶進(jìn)了“計劃思維管理”的窠臼。

“價格雙軌制”所帶來的弊病，從近期引發(fā)“煤-電”矛盾突出可以窺探一二。電價是政府定價，當(dāng)煤炭價格暴漲，電價無法向用戶端傳導(dǎo)，發(fā)電企業(yè)就會遭遇嚴(yán)重虧損。今年出現(xiàn)的“煤超瘋”正是“煤-電”價格不能聯(lián)動的表現(xiàn)，充分體現(xiàn)出價格管控的弊端。

既然“煤-電”價格的管控已經(jīng)暴露了計劃經(jīng)濟(jì)的不足，那為何早就市場化的茅臺酒偏偏又要用計劃經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行價格管理呢？

對此，王文感到不解，“煤炭企業(yè)現(xiàn)在都采取拍賣的方法賣出市場煤，公開、公平、公正，既保護(hù)了干部，也避免了腐敗。以前那種批條子的方法害了不少領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)在茅臺也是這種情況。茅臺公司有多個高管因為亂批條子被抓進(jìn)去了，而不需要批條子的白酒公司就沒這個事?！袡?quán)力就會被圍獵，從共同富裕、保護(hù)干部、扶持貴州地方經(jīng)濟(jì)方方面面來看，茅臺酒打破價格雙軌制、放開價格是最優(yōu)選擇。”

值得反思的是，在貴州茅臺連續(xù)3年的出廠價限制和零售價限制期間，同業(yè)卻在爭取彎道超車機(jī)會，尤其以五糧液和瀘州老窖表現(xiàn)最為突出。

五糧液方面，在2018年8月，第七代五糧液出廠價計劃內(nèi)為739元，計劃外為839元，供貨價809元/瓶，建議零售價899元/瓶。到2019年中，新品第八代五糧液出廠價889元/瓶，終端供貨價為959元/瓶，建議零售價為1199元，之后又上調(diào)至1399元/瓶。目前，五糧液依然維持上述價格體系，即供貨價和建議零售價分別比2017年水平上浮18.5%和55.6%，產(chǎn)品價格已經(jīng)和飛天茅臺的價格相差無幾。

同樣，瀘州老窖也對高端產(chǎn)品價格進(jìn)行了小步快跑式的調(diào)整。2017年，瀘州老窖旗下國窖1573經(jīng)歷了三波漲價;2019年也有兩次價格調(diào)整。經(jīng)過調(diào)整，52度國窖1573出廠價從2017年初的680元調(diào)至810元以上，建議零售價也由每瓶700多元漲至1099元。到2020年，國窖1573出廠價再度提到890元/瓶左右，建議零售價提高至1399元/瓶，形成了和五糧液、茅臺酒價格三足鼎立的局面。

就在同業(yè)通過超高端新品、主打高端產(chǎn)品沖擊茅臺超高端酒地位的時候，貴州茅臺卻只能在價格“紅線”下對“標(biāo)準(zhǔn)裝”飛天以外產(chǎn)品進(jìn)行變相漲價，類似某電商平臺推出的飛天茅臺3 瓶組合裝（1.5L+3L+6L）11月3日的秒殺價109099元，500毫升約合5195.19元。但“標(biāo)準(zhǔn)裝”和“異體裝”飛天的價格倒掛，飛天茅臺更加稀缺且成了一本萬利的生意。

此外，為應(yīng)對其他同行的價格上的沖擊，貴州茅臺也對自己的系列酒做了較多的漲價，以茅臺王子酒為例，據(jù)某比價網(wǎng)統(tǒng)計，53度茅臺王子酒整箱裝在2019年最低價為698元，11月4日的成交價為1638元，兩年漲價近135%。然而如此的做法也造成了茅臺酒自家品類之間“ 左右互搏”，“內(nèi)卷”現(xiàn)象在茅臺產(chǎn)品銷售端已經(jīng)有所體現(xiàn)。

晉育鋒表示，“高端白酒漲價更多時候是競爭要素和面子問題，即同檔次品牌，有的先漲了，你不漲就沒面子。但這種漲價，大家都有價格上限的心理標(biāo)桿。其次是基于新品牌新定位基礎(chǔ)上的漲價，以新概念、新品類、新故事激活漲價阻力。”

王文指出，“客觀地說，飛天茅臺以上的茅臺酒是奢侈品，甚至是中國惟一的奢侈品。而茅臺系列酒是消費品性質(zhì)的酒。所以，茅臺酒和其他酒不是一個概念，它不能算是消費品，而是奢侈品?！?/p>

丁雄軍引用《價格法》的動作，似乎也在向投資人傳達(dá)了要按照市場化規(guī)律辦事的信號。

丁雄軍上任茅臺酒價格改革窗口能否打開？

因為在9月份的茅臺股東會上和丁雄軍有過近距離接觸，王文認(rèn)為丁雄軍可能會帶領(lǐng)茅臺改變管制茅臺酒價格的做法。

王文表示，“我覺得丁雄軍是個實干家。貴州茅臺股價最近這段時間的上漲，反映了二級市場投資者跟丁總處在蜜月期階段。市場對丁總抱有一個很大的期許，期待他能夠把茅臺公司從過去跟二級市場走得很僵的局面中走出來，恢復(fù)到一個能夠按照市場化來運作的狀態(tài)?！?/p>

和前任董事長相比，丁雄軍十分開放和親和，在股東會期間曾一一拜訪前去與會的股東。晉育鋒說，丁雄軍貼近市場需求的決策，或許學(xué)習(xí)或借鑒了茅臺集團(tuán)前董事長李保芳的經(jīng)驗。

對于茅臺市場化，解決茅臺價格體系、渠道等眾多市場焦點問題，丁雄軍能很快拿出自己的答卷嗎？

對此，晉育鋒表示，“茅臺公司一把手的選用肯定是綜合考慮了各方面的能力，而且對年齡要求會有特殊考慮，比如盡量確保至少能干滿三屆（一屆三年，可連選連任），以保證一個核心領(lǐng)導(dǎo)人的長期政策在執(zhí)行層面的連續(xù)性。47歲的丁雄軍獲得任命，上面肯定有基于其長期任職的考慮?！?/p>

王文的判斷要樂觀得多，他指出，“茅臺公司的核心問題是茅臺酒的價格管制問題，這也是一個多方利益平衡問題。茅臺酒價格既要考慮國家、地方政府、股東的要求或訴求，還要考慮茅臺公司的聲譽，做得好就是多贏，做不好就會有損茅臺聲譽。我覺得茅臺下一步可能會考慮提高茅臺酒出廠價。因為不提價是不符合市場經(jīng)濟(jì)的原則，也不符合共同富裕的原則。為什么說漲價有利于共同富裕？因為漲價形成的收入，大部分會變成稅收，屬于貴州省全體老百姓;新增的分紅大部分屬于大股東，只有一小部分屬于中小股東?！?/p>

但斌也在微博中提出茅臺酒提價是多贏的做法，“過去茅臺酒出廠價提，是怕市場價跟著漲，如果出廠價漲，市場價不漲，是最好的提價時機(jī)?，F(xiàn)在廠家每瓶酒賺700元，渠道環(huán)節(jié)（少數(shù)人獲益）每瓶酒賺2000元上下不等，如果提出廠價，市場價不動，這有利于把渠道每年近1000億元利潤回歸國企……而且企業(yè)每多賺100億，國家對應(yīng)會多100億元稅收，企業(yè)近61% 的股權(quán)又是國家的，提價從共同富裕的角度，是共贏、也是最合常識的邏輯?！?/p>

晉育鋒認(rèn)為，“公眾和媒體不能苛求新掌門人馬上就做出一些重大變革，蕭規(guī)曹隨并沒什么不好。穩(wěn)住茅臺的人心、隊伍和基本經(jīng)營，這才是更重要的事。這些穩(wěn)住了，對茅臺這個龐大而復(fù)雜的機(jī)構(gòu)基本熟悉了，才有可能在其他方面推出新的變革。”

但二級市場可能不會那么有耐心，王文指出，如果丁雄軍找不到各方利益的平衡點，時間拖久了，其與二級市場的蜜月期過了，就會錯失改革良機(jī)。

茅臺的下一步動作

茅臺公司在茅臺酒提價核心問題以外，在渠道方面也需要重新梳理。對此，凌通盛泰董事長、否極泰基金經(jīng)理董寶珍向《紅周刊》記者表示，茅臺繼續(xù)深化渠道變革是完全必要的，比如加大直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售等。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，“茅臺下一步可能會進(jìn)一步加大直營化。直營化可以縮減環(huán)節(jié)、強(qiáng)化企業(yè)管控，還可以提高價格。這對正在進(jìn)軍‘世界500強(qiáng)的茅臺公司來說，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤以及對市場的掌控能力，都是有積極意義的?！?/p>

因為相比茅臺酒在價格上做得更加縝密和有效，五糧液被認(rèn)為可能會重回行業(yè)老大地位。對此，王文認(rèn)為，“這永遠(yuǎn)不可能發(fā)生。茅臺之前因為產(chǎn)量很小，老百姓又接觸不到，才沒有知道茅臺的好。等茅臺產(chǎn)量上來了，特別是2012年以后，茅臺酒從官酒變?yōu)槔习傩盏母叨讼M以后，老百姓馬上就認(rèn)可它了。所以，我覺得目前沒有任何人能翻盤，茅臺酒的品質(zhì)和茅臺美譽度，市場地位牢不可破、不可動搖，所以這個是大家持有茅臺酒的信心所在?！?/p>

此外，王文強(qiáng)調(diào)，茅臺股票持有者和茅臺酒的消費者是高度重疊的，鐵桿茅粉都是會喝酒的，我屬于不會喝酒的，當(dāng)我懂了酒就覺得要多買一點（酒和股票）。很多雙料茅粉（買酒、買股票），他們的結(jié)論實際上是對的，所以我看到拿白酒茅臺最堅定的也恰恰是那些雙料茅粉?！?/p>

或許正是這些茅粉將貴州茅臺的市值推上萬億級、四十幾倍估值的水平。而對于茅臺未來的估值表現(xiàn)，有投資人按照現(xiàn)金流折現(xiàn)（DCF）對貴州茅臺未來幾年的估值進(jìn)行了估算。保守按照茅臺酒年復(fù)合漲價11%，產(chǎn)量年復(fù)合增長10%，2020年實際凈利潤752.25億元（470.16×1.6，含漲價增厚利潤），利潤復(fù)合增速在21%以上，貴州茅臺凈利潤在3年后應(yīng)為1200億元以上，5年后達(dá)到1800億元，對應(yīng)當(dāng)前市值的市盈率分別為19倍和12倍。

當(dāng)然，上述計算沒有涵蓋貴州茅臺正在崛起中的系列酒，茅臺系列酒2016年～2020年的營收年復(fù)合增速達(dá)到47%。蔡學(xué)飛指出，“茅臺公司會繼續(xù)加大系列酒的市場拓展，來獲取新的業(yè)績增長點?！?/p>

就茅臺酒價格改革、業(yè)績成長等情況，《紅周刊》記者致電茅臺公司，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。