王雨萍，李 娟，張皋鵬

（1.皮革化學(xué)與工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（四川大學(xué)），成都 610065；2.四川大學(xué)，成都 610065）

0 引言

我國網(wǎng)紅直播用戶在2019 年已經(jīng)超過了5 億人，2020 年的用戶規(guī)模達(dá)到了5.24 億人。不管是從行業(yè)從業(yè)者的角度，還是從廣大群眾的角度來看，網(wǎng)紅直播這一新型電商模式在我國備受推崇。如今，傳統(tǒng)電商行業(yè)由于存在消費(fèi)者體驗(yàn)差、退貨率高等問題，其發(fā)展日益乏力，直播電商為傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了方案。通過分析當(dāng)前該模式的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出解決對(duì)策，對(duì)于更好地發(fā)揮網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展具有積極的作用［1］。

1 網(wǎng)紅直播營銷的興起與發(fā)展

1.1 網(wǎng)紅直播營銷模式簡(jiǎn)介

隨著自媒體越來越普及，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為依托的網(wǎng)紅直播營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。自媒體即以微信、微博為首的個(gè)人媒體，具有可以實(shí)時(shí)、實(shí)地且自由地向公眾輸出內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)［2］。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以這些自媒體平臺(tái)為媒介，在科技迅速發(fā)展、消費(fèi)需求快速變化的今天得到了有效發(fā)展，以個(gè)人特質(zhì)為吸引力建立粉絲群，并在直播平臺(tái)上輸出商業(yè)內(nèi)容是網(wǎng)紅們常用的營銷模式。網(wǎng)紅直播營銷模式就是網(wǎng)紅們運(yùn)用直播平臺(tái)、通過短視頻和直播的形式向觀眾推薦商品，最終與有購買意向的觀眾達(dá)成交易的電商業(yè)態(tài)。

1.2 網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)紅直播營銷模式從2015 年產(chǎn)生至今，極大地促進(jìn)了電商的發(fā)展。從《2018 年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》中可以看出，網(wǎng)紅營銷模式正在蓬勃發(fā)展且依舊呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，國內(nèi)的粉絲超過10 萬的網(wǎng)紅比2017 年增長51%，粉絲人數(shù)總量超過中國人口總量的1/3，比2017 年的粉絲總量增長51%［3］。截至2019 年6 月，我國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)紅和粉絲總規(guī)模已占所有網(wǎng)民的50.7%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的成交總額在2018 年為1 000 億元，2019 年為2 500 億元，2020 年達(dá)到5 000 億元［4］，反映出網(wǎng)紅直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且增長趨勢(shì)迅猛。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇認(rèn)為，“直播帶貨等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費(fèi)形式會(huì)成長得更快，表現(xiàn)得更強(qiáng)勁”［5］。

2 網(wǎng)紅直播營銷的積極作用

雖然網(wǎng)紅直播營銷模式的發(fā)展時(shí)間較短，但這一模式符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展潮流的優(yōu)勢(shì)漸漸顯露出來。

2.1 節(jié)省營銷成本

網(wǎng)紅直播營銷模式延續(xù)了傳統(tǒng)電商將商品直達(dá)消費(fèi)者的特點(diǎn)，由于渠道的虛擬化和數(shù)字化減少了傳統(tǒng)營銷模式所需的經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，從而降低了渠道成本。網(wǎng)紅直播營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比，縮短了供應(yīng)鏈長度和商品生產(chǎn)消費(fèi)周期，為商家節(jié)約了時(shí)間成本，同時(shí)也讓消費(fèi)者節(jié)約了大量時(shí)間。

2.2 提高商品轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)紅直播營銷模式門檻低且銷售方式多樣，這為很多網(wǎng)紅及商家提供了良好的機(jī)會(huì)，提高了商品轉(zhuǎn)化率，刺激了全國的消費(fèi)增長，從而進(jìn)一步推動(dòng)了電子商業(yè)的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的交易場(chǎng)景數(shù)字化，無限容量的交互渠道打破了傳統(tǒng)交易方式存在渠道天花板的狀態(tài)，這種新型交互渠道將無形的資本增值效應(yīng)短時(shí)間內(nèi)無限放大，因此，如今常見到諸如“數(shù)小時(shí)內(nèi)商品銷售額成千上萬甚至過億”的現(xiàn)象［6］。

2.3 增加就業(yè)機(jī)會(huì)

由于需求量大、就業(yè)門檻低，網(wǎng)紅這種新型職業(yè)在一定程度上解決了許多人的就業(yè)問題，提高了就業(yè)機(jī)會(huì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間直播行業(yè)崗位需求急劇增長，招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)132.55%［7］。

2.4 傳播正能量

網(wǎng)紅直播還成為一種新型扶貧模式，由于電商直播的主播和觀眾體量龐大，再加上網(wǎng)紅的門檻低，網(wǎng)紅直播電商扶貧比其他扶貧方式更占優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品直播在2015 年開始興起，2019年“雙11”期間，超15 萬場(chǎng)村播在全國各個(gè)貧困縣通過直播平臺(tái)開啟，吸引了龐大的用戶群體，所產(chǎn)生的銷售額直接讓貧困人口受益［8］。

3 網(wǎng)紅直播營銷存在的問題

網(wǎng)紅直播營銷模式充分利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效應(yīng)最大化，但其存在的問題仍舊十分明顯，如網(wǎng)紅直播時(shí)內(nèi)容的盲目模仿、為吸引眼球而故意炒作、營銷內(nèi)容不精準(zhǔn)和行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等［9］。只有解決這些問題，網(wǎng)紅直播營銷才能更健康發(fā)展，網(wǎng)紅行業(yè)和電子商業(yè)才會(huì)持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

3.1 忽視商業(yè)道德問題，法律法規(guī)監(jiān)管力度不足

很多平臺(tái)紛紛順應(yīng)直播熱潮，建立直播端口并開始直播內(nèi)容，但對(duì)直播內(nèi)容的社會(huì)道德引導(dǎo)作用重視和監(jiān)管力度不足，導(dǎo)致直播內(nèi)容出現(xiàn)一些“媚俗”的傾向，部分企業(yè)甚至為了吸引眼球而“劍走偏鋒”，最終不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，還給企業(yè)帶來了不可挽回的損失和負(fù)面影響［10］。再者，網(wǎng)紅直播營銷的商品和模式都趨于嚴(yán)重同質(zhì)化，其盲目跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制遏制此風(fēng)氣［11］。同時(shí)，網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)沒有相應(yīng)的職業(yè)門檻標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，導(dǎo)致一部分素質(zhì)不高的網(wǎng)紅向粉絲輸出了不正確的價(jià)值觀，從而影響了網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)風(fēng)氣。以上問題都可以歸咎于網(wǎng)紅直播營銷的歷史較短，相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善，所以健全網(wǎng)紅直播營銷領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)是今后網(wǎng)絡(luò)整治的必然趨勢(shì)。

3.2 注重短期效果，不利于品牌形象的建立

網(wǎng)紅直播行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營者往往經(jīng)營多種產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播所涉及的產(chǎn)品品牌繁多，雙方所追求的也只是把產(chǎn)品賣出去，并沒有注重網(wǎng)紅和產(chǎn)品的長期品牌建設(shè)。誠信本是網(wǎng)紅直播營銷中最大的優(yōu)勢(shì)，但很多商家由于目光集中于短期效果，運(yùn)用造假、欺詐等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，導(dǎo)致商家與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)，這不利于商家的長期發(fā)展利益和品牌形象建設(shè)。北京市消協(xié)的調(diào)查顯示，50.18%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，64.91%的受訪者擔(dān)心商品質(zhì)量［12］。很多網(wǎng)紅在引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品前期并沒有親自試用商品，而是更多地受利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量不一。從2020 年6 月至8 月，在中國知網(wǎng)有關(guān)“網(wǎng)紅直播”這一關(guān)鍵詞的所有文章中，負(fù)面和批判的文章不少于100 篇，相關(guān)的評(píng)價(jià)都是“網(wǎng)紅帶貨都是坑”“網(wǎng)紅都是騙人的”等對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨信任缺失的評(píng)論。

炒作低價(jià)值的內(nèi)容對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的，雖然在加快產(chǎn)品變現(xiàn)方面，低成本炒作容易引起消費(fèi)者的快速關(guān)注，但其輸出內(nèi)容無法長期吸引觀眾和粉絲，不利于建立一個(gè)良好的品牌形象。良好的品牌建設(shè)可以形成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，使商品的銷售實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3.3 同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者黏性較低

目前，網(wǎng)紅直播營銷的運(yùn)作效果大多借助于炒作、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和明星效應(yīng)等手段，雖然吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，可以在相關(guān)的直播平臺(tái)進(jìn)行短時(shí)間的互動(dòng)，但并沒有進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者與直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的最大效益。同時(shí)，相關(guān)的營銷內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新，所以消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌的黏性沒有得到有效提高。

“很遺憾，測(cè)試已經(jīng)結(jié)束了?！闭矊u了搖頭，“20次模擬海戰(zhàn)的結(jié)果，已經(jīng)足夠說明問題，我們的任務(wù)完成了。謝謝大家的幫助，你們?cè)琰c(diǎn)回去休息吧?！?/p>

3.4 不公平競(jìng)爭(zhēng)影響行業(yè)的健康發(fā)展

網(wǎng)紅直播間通過提高直播間人數(shù)、發(fā)布“XX 又買了XX 商品”等手段，利用消費(fèi)者的認(rèn)同情緒來創(chuàng)造一種線下臨場(chǎng)感。但是一部分商家為達(dá)到更高的銷量，通過購買“水軍”來對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，營造一種眾人哄搶的現(xiàn)象，利用消費(fèi)者的從眾心理來誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。這會(huì)導(dǎo)致最終由資本的差異取勝的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅擾亂市場(chǎng)秩序，而且行業(yè)間的態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)展為價(jià)格惡戰(zhàn)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)甚至欺詐，最終影響行業(yè)的整體效益。

3.5 消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

首先，因?yàn)橹辈ж浀南嚓P(guān)技術(shù)漏洞，如下架問題商品時(shí)，相關(guān)平臺(tái)會(huì)下架關(guān)于問題商品的所有信息，導(dǎo)致商品漏洞難以監(jiān)管。其次，由于是網(wǎng)上購物，沒有完善的定點(diǎn)售后服務(wù)系統(tǒng)，所以消費(fèi)者的售后和維權(quán)途徑也很難保證。有些商家甚至頻頻更換主播，監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以追責(zé)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益缺乏保障。網(wǎng)紅直播帶貨模式的多主體行為弱化了責(zé)任感和道德感，造成雖分工明確但卻責(zé)任不清晰的現(xiàn)象，因此當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí)，雖然造成主播公信力的部分缺失，但主播沒有承擔(dān)實(shí)際責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

3.6 引導(dǎo)過度消費(fèi)

直播間的互動(dòng)可以讓用戶在對(duì)一個(gè)共同話題的討論過程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，彼此之間的消費(fèi)行為又會(huì)相互感染，從而從眾消費(fèi)。網(wǎng)紅直播營銷的目標(biāo)群體是網(wǎng)紅的粉絲，再加上直播商品價(jià)格極具誘惑力，導(dǎo)致消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)行為，很多人在不知不覺中購買了大量并不需要的東西，正如有網(wǎng)友在網(wǎng)上調(diào)侃“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG”。這種過度消費(fèi)是與綠色消費(fèi)觀念相悖的，也正在被越來越多的年輕人摒棄。

4 網(wǎng)紅直播營銷的對(duì)策

網(wǎng)紅直播營銷模式可以促進(jìn)傳統(tǒng)電商改革升級(jí)，雖然這種新型的營銷模式已暴露出諸多弊端，但只要采取切實(shí)可行的措施解決存在的問題，就能夠更好地發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，使其具有更好的發(fā)展前景。

4.1 完善法律法規(guī)，加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管

《中國消費(fèi)者報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等多家媒體早在2019 年底就集體呼吁關(guān)注網(wǎng)紅直播行業(yè)中的一些亂象問題，諸如數(shù)據(jù)造假、買水軍、商品出現(xiàn)質(zhì)量問題但售后無門和虛構(gòu)成交量等問題。網(wǎng)紅直播的多主體性質(zhì)導(dǎo)致責(zé)任定位不清晰，無法追責(zé)，同時(shí)相關(guān)規(guī)則的不完善導(dǎo)致虛假宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此建立一套合理的追責(zé)體系、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅直播模式的制度信任和技術(shù)信任是急需付諸行動(dòng)的。鑒于此，監(jiān)管部門和監(jiān)管人員應(yīng)制定健全的法律法規(guī)、加大執(zhí)法力度，從事后監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程監(jiān)管，以降低網(wǎng)紅直播行業(yè)中亂象問題的發(fā)生概率。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在治理機(jī)制中要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，最大化預(yù)防和解決問題，對(duì)直播帶貨中存在的欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為加以治理［13］。

4.2 注重網(wǎng)紅品牌建設(shè)

網(wǎng)紅品牌建設(shè)的有效性依賴于商家和網(wǎng)紅給予消費(fèi)者的短期和長期信任感。短期的信任感可以借助網(wǎng)紅直播平臺(tái)、技術(shù)和場(chǎng)景內(nèi)容，以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的信任度為基礎(chǔ)來創(chuàng)造沉浸式的直播環(huán)境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。直播平臺(tái)、技術(shù)和場(chǎng)景內(nèi)容三者之間的協(xié)同效果越好，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿和實(shí)施購買行為的概率也就越高。

網(wǎng)紅缺乏品牌化對(duì)于企業(yè)和網(wǎng)紅自身的長遠(yuǎn)發(fā)展都是非常不利的，所以在網(wǎng)紅直播營銷中應(yīng)積極塑造網(wǎng)紅的形象，使其與所售商品的品牌定位高度一致。同時(shí)，鑒于如今頻頻發(fā)生的“網(wǎng)紅翻車”現(xiàn)象，網(wǎng)紅自身要做到遵守相關(guān)的道德規(guī)范和行業(yè)規(guī)范，著力于提升自己的個(gè)人素養(yǎng)及個(gè)人魅力，促進(jìn)網(wǎng)紅個(gè)人品牌形象的建立，增強(qiáng)粉絲的黏性。作為主播的網(wǎng)紅，首先要加強(qiáng)對(duì)直播技能的學(xué)習(xí)，確保在直播過程中的互動(dòng)有效性；其次，要加強(qiáng)對(duì)商家和產(chǎn)品的甄別，選擇符合自身特質(zhì)和定位的品牌和商品，這樣才能突出自己的特點(diǎn)，為網(wǎng)紅品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

4.3 注重營銷創(chuàng)新

網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容已陷入了同質(zhì)化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，網(wǎng)紅、商家和相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)所要輸出的內(nèi)容更深入地剖析，而不是盲目模仿。盲目模仿不僅無法有效獲得觀眾的關(guān)注，還會(huì)導(dǎo)致觀眾反感。網(wǎng)紅可以生動(dòng)得體、新穎又不夸張地展示商品，并充分利用自己的創(chuàng)造力，喚起消費(fèi)者購物的沖動(dòng)［14］。

如今，網(wǎng)紅直播的傳播內(nèi)容種類多種多樣，各個(gè)網(wǎng)紅和商家都積極在營銷內(nèi)容上創(chuàng)新。比如，很多服裝類網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)不僅展示成品鞋服，模擬線下購物場(chǎng)景，而且將鞋服在生產(chǎn)車間的制作過程也展現(xiàn)給觀眾，使消費(fèi)者了解所購買商品的整個(gè)制作過程，如此既消除了網(wǎng)紅和消費(fèi)者的信任隔閡，也豐富了直播內(nèi)容。

4.3.2 形式多元化

網(wǎng)紅直播主要集中在線上平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，如果能將線上與線下相結(jié)合，采取多種形式的線上線下活動(dòng)，諸如商務(wù)現(xiàn)場(chǎng)演出、開設(shè)網(wǎng)紅實(shí)體店、邀請(qǐng)網(wǎng)紅和消費(fèi)者共同參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，并且進(jìn)行線上實(shí)況直播，不僅可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品和網(wǎng)紅的距離，而且可以增強(qiáng)營銷形式的新穎性。

網(wǎng)紅和明星的合作能夠進(jìn)一步引起觀眾的關(guān)注，如李佳琦在2018 年“雙11”期間和馬云PK 賣口紅，在2019 年“雙12”期間邀請(qǐng)名人做客直播間，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅和商品的信任度。

現(xiàn)有的網(wǎng)紅直播平臺(tái)良莠不齊，其內(nèi)容和技術(shù)都將影響最終的直播效果。如果直播平臺(tái)的界面對(duì)于消費(fèi)者不友好或者可操作性差、不穩(wěn)定和卡頓等，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人和產(chǎn)品的印象大打折扣 。因此，選擇可靠且穩(wěn)定的網(wǎng)紅直播平臺(tái)也是直播形式多元化的重要基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

網(wǎng)紅直播營銷從興起至今，雖然發(fā)展的時(shí)間不長，但為傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)賦予了強(qiáng)大動(dòng)力，在未來一定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)紅直播電商依然將持續(xù)發(fā)揮其無可比擬的優(yōu)勢(shì)，只有貫徹可持續(xù)發(fā)展觀，注重網(wǎng)紅直播營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展，從根本上重視和解決網(wǎng)紅直播電商存在的問題，持續(xù)優(yōu)化改造這一新興行業(yè)，才能在科技迅速發(fā)展的今天實(shí)現(xiàn)該行業(yè)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值最大化。