周 東 秦皇島中交房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

引言

我國(guó)最早開(kāi)始應(yīng)用客戶關(guān)系管理的是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展至今，客戶關(guān)系管理已經(jīng)在全國(guó)各地的房地產(chǎn)企業(yè)獲得了廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)往往不能及時(shí)準(zhǔn)確采集市場(chǎng)最新信息，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)法做出有效應(yīng)對(duì)措施，很難結(jié)合市場(chǎng)變動(dòng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，雖然企業(yè)一直在運(yùn)用大量人力、物力以及財(cái)力用于市場(chǎng)開(kāi)拓，但是在找尋新客戶時(shí)，部分現(xiàn)有客戶卻在逐漸消失，導(dǎo)致客戶資源出現(xiàn)了浪費(fèi)。而客戶關(guān)系管理能夠令企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等工作更加規(guī)范化、科學(xué)化，還能夠顯著提升企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)同工作效率，改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，由此提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、客戶關(guān)系管理的涵義

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)稱CRM，其主要是企業(yè)樹(shù)立以客戶為核心的意識(shí)，通過(guò)現(xiàn)代化信息技術(shù)重新組織相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶資源科學(xué)化、精細(xì)化管理?？蛻絷P(guān)系管理不但屬于可優(yōu)化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的管理機(jī)制。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)會(huì)結(jié)合客戶的興趣、喜好、需要提供個(gè)性化服務(wù)，由此增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而吸引更多新客戶、留住更多現(xiàn)有客戶。該管理模式集中了科學(xué)的管理理念和技術(shù)方法，對(duì)企業(yè)中客戶、消費(fèi)者在各個(gè)方面提供了完美集成，令企業(yè)可以用低成本、高效率滿足客戶的真正需求。

二、房地產(chǎn)企業(yè)管理中客戶關(guān)系管理的重要價(jià)值分析

(一)滿足多樣化地產(chǎn)消費(fèi)需求

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的要求不斷提高，政府機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的管理也愈加嚴(yán)格，市場(chǎng)體制也越來(lái)越健全，住房制度逐漸向著市場(chǎng)化改革。在該環(huán)境下，房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)也變得越來(lái)越多，比如按照自身喜好、經(jīng)濟(jì)能力予以選擇。并且，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求具備較強(qiáng)的地域性，各個(gè)城市甚至是城市中不同區(qū)域，房地產(chǎn)客戶在住宅上的消費(fèi)存在極大的區(qū)別。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品制作、項(xiàng)目選擇、營(yíng)銷策劃等方面，反映出產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特色。

而房地產(chǎn)管理中的客戶關(guān)系管理模式，能夠重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能夠?qū)ζ湎埠?、興趣進(jìn)行深入研究，同時(shí)將此作為參考科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)[1]。房地產(chǎn)企業(yè)可利用客戶關(guān)系管理對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分明確，并及時(shí)準(zhǔn)確地提供差異化產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，還能夠?qū)I(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量水平進(jìn)行科學(xué)化管理、合理化評(píng)估，為營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放提供有力保障。除此之外，客戶關(guān)系管理還能夠制定有效的銷售預(yù)測(cè)與控制，對(duì)銷售活動(dòng)流程展開(kāi)階段化管理，采取過(guò)程管理以及量化管理模式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在提升營(yíng)銷活動(dòng)水平的同時(shí)，也節(jié)約了營(yíng)銷成本。

(二)可以提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

受傳統(tǒng)觀念的干擾，“家”對(duì)于我國(guó)人民群眾而言至關(guān)重要，所以購(gòu)買是現(xiàn)階段人民群眾的剛性需要，比如：年輕人結(jié)婚需要購(gòu)買房屋當(dāng)做婚房、進(jìn)入城市安家需要買房、外地人在城市務(wù)工也有一定購(gòu)房需求。在該背景下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)獲得了快速穩(wěn)定的發(fā)展，各個(gè)省市都在開(kāi)展土木建設(shè)工程，房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)也因此獲得了迅猛發(fā)展。同時(shí)這也是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的主要原因之一。房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，把工作重心設(shè)置為房地產(chǎn)產(chǎn)品多樣性以及獨(dú)特性的研究上。當(dāng)國(guó)家和政府發(fā)布了房地產(chǎn)調(diào)控政策之后，發(fā)生了消費(fèi)者持幣觀望待購(gòu)的問(wèn)題，這使我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo)。市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各大房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了龐大壓力，因此，房地產(chǎn)企業(yè)為充分開(kāi)拓市場(chǎng)、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量、為客戶提供的服務(wù)水平、客戶忠誠(chéng)度和滿意度展開(kāi)了全面深入的研究，希望能夠借此滿足消費(fèi)群體的購(gòu)房需求。

由此可見(jiàn)，客戶服務(wù)、資源已經(jīng)發(fā)展成房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑，只有讓消費(fèi)者滿意，企業(yè)才能夠提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)決策方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，使其成為圍繞客戶價(jià)值的消費(fèi)者導(dǎo)向性型模式，也就是通過(guò)客戶關(guān)系管理對(duì)客戶服務(wù)水平進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，達(dá)到客戶的滿意，保持和諧優(yōu)良的客戶關(guān)系，不斷引進(jìn)新客戶且抓住現(xiàn)有客戶，從而擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的客戶資源數(shù)量，減少營(yíng)銷成本，增加知識(shí)儲(chǔ)備量，提高品牌優(yōu)勢(shì)以及個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而令房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

(三)能夠提高房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代化管理的水平

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化多端，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的運(yùn)用管理活動(dòng)也迎來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比如：如何及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)客戶信息資料進(jìn)行采集、整合、傳輸；如何防止因客戶收到重新性數(shù)據(jù)信息而出現(xiàn)不耐煩心理；如何把當(dāng)下最新的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)信息和營(yíng)銷信息快速精準(zhǔn)的送至客戶手中等[2]。對(duì)于這些問(wèn)題，客戶關(guān)系管理都能夠輕松予以解決，不僅如此，客戶關(guān)系管理模式在解決這些問(wèn)題的同時(shí)，還可以在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)正式確立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之前，為其提供當(dāng)?shù)乜蛻粝M(fèi)群體的差異化、多樣化需求，并對(duì)新客戶和老客戶之間的關(guān)系進(jìn)行妥善處理，令客戶信息資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化管理，還能夠?qū)⒖蛻粝M(fèi)意向等方面的資料信息及時(shí)快速的提交給房地產(chǎn)企業(yè)中的每個(gè)職能部門、管理人員。從而令房地產(chǎn)企業(yè)能夠順利、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

三、充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理重要價(jià)值的有效措施

客戶關(guān)系管理具備較強(qiáng)的復(fù)雜性特點(diǎn)，要想充分發(fā)揮其重要價(jià)值，只購(gòu)買一套先進(jìn)科學(xué)的軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要對(duì)流程、組織結(jié)構(gòu)、人員、文化等多方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：

(一)明確企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃方案

在應(yīng)用客戶關(guān)系管理模式之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要明確該系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)內(nèi)容，比如：對(duì)客戶需求進(jìn)行充分詳細(xì)的了解，增加客戶滿意度，創(chuàng)造商機(jī)、減縮產(chǎn)品銷售周期等。之后量化各個(gè)目標(biāo)，再制定階段性目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃方案，對(duì)企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理展開(kāi)合理安排，令客戶關(guān)系管理的應(yīng)用效果有據(jù)可依。

(二)建設(shè)以客戶為中心的企業(yè)文化

所謂企業(yè)文化，即企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中生成的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)思想、群體意識(shí)以及行為規(guī)范的總和。在構(gòu)建客戶型企業(yè)文化時(shí)，需要遵循四個(gè)基本原則，分別是：1.創(chuàng)新性原則。對(duì)消費(fèi)群體需求進(jìn)行充分詳細(xì)調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，建設(shè)符合企業(yè)自身發(fā)展以及市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化；2.以人為本原則。從始至終要對(duì)企業(yè)工作人員保持尊重、理解的態(tài)度；3.合理用人原則。不斷提升企業(yè)員工業(yè)務(wù)水平、專業(yè)技能以及服務(wù)能力；4.全員參與原則。全員參與不單單是指房地產(chǎn)企業(yè)全體員工，還包括領(lǐng)導(dǎo)階層和管理人員，該原則是建設(shè)企業(yè)文化最為基礎(chǔ)的原則，其可以顯著增強(qiáng)企業(yè)文化的影響力。以客戶為中心的客戶型企業(yè)文化，能夠?yàn)閼?yīng)用客戶關(guān)系管理創(chuàng)建優(yōu)良環(huán)境。

(三)構(gòu)建與客戶共享的機(jī)制

與客戶實(shí)現(xiàn)共享主要是指充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段與客戶展開(kāi)友好的互動(dòng)和溝通，可有效增強(qiáng)企業(yè)反應(yīng)能力和溝通水平。構(gòu)建與客戶共享的機(jī)制需要做到以下幾點(diǎn)，分別是：1.增加與客戶接觸的頻率。該方式能夠全面詳細(xì)了解客戶的真實(shí)需求，采集客戶信息資料。在與客戶接觸完畢之后，應(yīng)當(dāng)掌握客戶的消費(fèi)能力等方面的有效信息；2.多與客戶互動(dòng)[3]。首先，在與客戶溝通互動(dòng)時(shí)，一定要將企業(yè)文化、建設(shè)項(xiàng)目、服務(wù)信息等內(nèi)容予以充分體現(xiàn)。其次，掌握客戶感到不滿意以及滿意的地方，并第一時(shí)間采取合理調(diào)控；3.對(duì)客戶提供無(wú)微不至的關(guān)懷。對(duì)客戶提供的關(guān)懷一定要真誠(chéng)、細(xì)致、全面，可顯著提升客戶的滿意度，借此調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)房欲望；4.鼓勵(lì)客戶參加到項(xiàng)目中。實(shí)施科學(xué)合理的方式鼓勵(lì)或邀請(qǐng)客戶參加到項(xiàng)目中，比如：房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、施工環(huán)節(jié)、物業(yè)管理等工作中。該方式不但能夠充分滿足客戶定制化需求，還能準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)夭煌M(fèi)群體的消費(fèi)需求。

(四)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu)

客戶關(guān)系管理與企業(yè)中的營(yíng)銷部門、銷售部門、服務(wù)部門有著密切關(guān)系，只有這三個(gè)部門相互配合、共同協(xié)作，方能為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，其余部門也需要積極配合，尤其是工程部門、財(cái)務(wù)部門等。房地產(chǎn)行業(yè)具備一定特殊性質(zhì)，行業(yè)特色比較強(qiáng)，不管是產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都有較強(qiáng)的特殊性，因此，在設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特色、企業(yè)自身實(shí)際情況以及客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，不可直接挪用其他行業(yè)的系統(tǒng)。不僅如此，在選擇相關(guān)軟件時(shí)，也要嚴(yán)加篩選。當(dāng)前市場(chǎng)中的客戶關(guān)系管理軟件種類諸多，在選擇過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、房地產(chǎn)行業(yè)的特色、客戶關(guān)系管理的功能結(jié)構(gòu)以及企業(yè)當(dāng)下系統(tǒng)集成和可擴(kuò)展性等方面進(jìn)行充分考慮，盡量選擇實(shí)踐風(fēng)險(xiǎn)低、性能價(jià)格比例高的客戶關(guān)系管理軟件。

(五)注重系統(tǒng)個(gè)性化功能的定制

房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)部門及人員的個(gè)性化需求進(jìn)行充分考慮，即在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中根據(jù)使用者的業(yè)務(wù)作出針對(duì)性定制。不僅如此，系統(tǒng)還需要增加規(guī)范化報(bào)告模板的數(shù)量，以供用戶多樣化選擇，為使用者提供便利。同時(shí)為了確?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能夠充分發(fā)揮自身用途，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其與原有系統(tǒng)進(jìn)行緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和數(shù)據(jù)共享。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，將客戶關(guān)系管理應(yīng)用在房地產(chǎn)企業(yè)管理中，不但能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)資源予以整合統(tǒng)計(jì)，加快房地產(chǎn)市場(chǎng)增值速度，還可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其今后健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。