曹月菲

南通工貿(mào)技師學(xué)院 江蘇南通 226000

自2013年起生鮮電商的發(fā)展便迅速崛起，而冷鏈物流的快速發(fā)展以及冷鏈配送市場(chǎng)的興起，更多的生鮮市場(chǎng)相繼涌現(xiàn)，物流電商也開(kāi)始進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)。線(xiàn)上生鮮電商若想進(jìn)一步發(fā)展線(xiàn)上渠道，020模式便成為了重要趨向，線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道都有著不同的特征，兩種渠道模式又不能相互替代，所以線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合便成為了新的路徑，更加契合消費(fèi)者的需求，也能進(jìn)一步改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。作為電子商務(wù)中的新興模式，生鮮電商的發(fā)展也仍然處于探索階段，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)也只是一種新鮮事物，但生鮮電商的快速發(fā)展已經(jīng)備受社會(huì)重視，對(duì)020網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探索也具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 生鮮電商020模式發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.1 線(xiàn)上用戶(hù)習(xí)慣問(wèn)題

在以往甚至是當(dāng)下的生鮮020領(lǐng)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是一大問(wèn)題，很多消費(fèi)者對(duì)于生鮮020所持有的態(tài)度和評(píng)價(jià)不一，但大多數(shù)都十分關(guān)心價(jià)格是否會(huì)更高、質(zhì)量是否能夠保證、配送是否及時(shí)、產(chǎn)品是否安全等。因此針對(duì)一些質(zhì)量要求較高的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，生鮮電商網(wǎng)站中的每一筆消費(fèi)都需要較長(zhǎng)時(shí)間，這類(lèi)問(wèn)題也是所有生鮮020企業(yè)都可能面臨的問(wèn)題。但根據(jù)蒙圈的現(xiàn)狀來(lái)看，大多消費(fèi)者的要求并不會(huì)更高，但消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求也需要考慮到，比如上班期間線(xiàn)上訂購(gòu)，下班之后即時(shí)送達(dá)等，這對(duì)于020模式來(lái)說(shuō)也屬于需要考慮到的服務(wù)范疇。當(dāng)消費(fèi)者的需求得以滿(mǎn)足后，便能夠從線(xiàn)下銷(xiāo)售對(duì)比之下體會(huì)到線(xiàn)上服務(wù)的便利性?xún)?yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)欲望的同時(shí)也養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使得生鮮020漸漸形成一種趨勢(shì)，成為越來(lái)越多消費(fèi)者生活中不可或缺的部分[1]。

1.2 供應(yīng)鏈問(wèn)題

對(duì)于生鮮020發(fā)展來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，主要關(guān)系到了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品資源。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈問(wèn)題直接關(guān)系到了產(chǎn)品的新鮮程度和保質(zhì)期等，更加優(yōu)質(zhì)的視頻保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，庫(kù)存時(shí)間可以進(jìn)行降低，也更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，線(xiàn)上產(chǎn)品的退換也會(huì)進(jìn)一步減少。很多消費(fèi)者對(duì)于生鮮020都十分期待，因此許多生鮮020都會(huì)以綠色無(wú)公害和新鮮作為吸引消費(fèi)者的重要手段，但生鮮產(chǎn)品畢竟對(duì)于貨源具有較高要求，所以在020發(fā)展之初更要保障貨源的充足，若無(wú)法保障貨源的充足以及質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者遇到2次以上這類(lèi)問(wèn)題時(shí)便會(huì)對(duì)生鮮020產(chǎn)生較差的評(píng)價(jià)，信任也會(huì)隨之降低。同時(shí)生鮮020在消費(fèi)者普遍投以高度重視時(shí)，相應(yīng)的媒體也會(huì)十分關(guān)注，若存在嚴(yán)重的供應(yīng)鏈或產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，一經(jīng)曝光則會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)重大打擊。

1.3 產(chǎn)品配送問(wèn)題

電商020必須要在產(chǎn)品配送方面下足功夫，重點(diǎn)要做到配送的便利和及時(shí)，這不僅是生鮮市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)也是電商企業(yè)對(duì)于生鮮020市場(chǎng)的把握流。尤其要注重“最后一公里”配送，這一環(huán)節(jié)直接面對(duì)消費(fèi)者，所以也決定了產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，影響著企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，但實(shí)際上這也是020電商普遍存在的難題。根據(jù)目前的生鮮物流配送情況來(lái)看，商業(yè)模式的不同也會(huì)對(duì)生鮮電商配送方式帶來(lái)影響，根據(jù)現(xiàn)有的物流配送方式，需要和運(yùn)營(yíng)商以及社區(qū)便利店等線(xiàn)下終端建立合作關(guān)系，或自主建立物流中心或自提柜等終端，解決生鮮產(chǎn)品配送的最后一公里問(wèn)題[2]。

2 生鮮電商020網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

2.1 線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店，為線(xiàn)上引流

至2018年下半年，盒馬鮮生已經(jīng)全國(guó)連鎖66家門(mén)店，在上海和背景等多個(gè)城市入駐。盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量的拓展搶占了市場(chǎng)先機(jī)，因此在先后不足3年時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生的門(mén)店不管是數(shù)量還是規(guī)模都有了進(jìn)一步拓展，發(fā)展速度十分迅速。線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店能夠與消費(fèi)者拉近距離，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，可以在周邊的線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，而且海鮮水產(chǎn)等產(chǎn)品還可以現(xiàn)場(chǎng)加工或現(xiàn)場(chǎng)就餐。注重消費(fèi)者體驗(yàn)的線(xiàn)下門(mén)店能夠讓消費(fèi)者直觀(guān)感受到盒馬鮮生的特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于盒馬鮮生這一品牌建立信任，更加了解盒馬鮮生，也對(duì)盒馬鮮生的020網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生興趣與期待，利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)了為線(xiàn)上引流，這也是020網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵特點(diǎn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生在2018年時(shí)，線(xiàn)上訂單量便已經(jīng)高于線(xiàn)下，這代表線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店引流的策略取得了顯著效果，而期間實(shí)體店付款需要下載盒馬APP的方式也提供了穩(wěn)定的鋪墊。同時(shí)盒馬鮮生電商的首要目標(biāo)便是80后和90后，這些人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用頻率較高，并且對(duì)生鮮電商的接受能力更強(qiáng)，還占據(jù)著目前移動(dòng)支付行為的絕大多數(shù)用戶(hù)，因此只要通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店獲得這部分消費(fèi)者的認(rèn)可與興趣，那么盒馬鮮生的線(xiàn)上銷(xiāo)售便會(huì)更加順利。

2.2 確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

由于盒馬鮮生發(fā)展生鮮電商的首要目標(biāo)便是80、90后人群，這些消費(fèi)者年齡約20～40歲之間，消費(fèi)能力較強(qiáng)而且對(duì)于生活品質(zhì)的追求較高，面對(duì)生鮮產(chǎn)品也更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮程度、服務(wù)質(zhì)量等，相比之下對(duì)于價(jià)格反倒沒(méi)有那么注重，所以致力于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量成為了迎合這部分消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。盒馬鮮生充分運(yùn)用了阿里巴巴集團(tuán)的資源，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)作為支持，結(jié)合消費(fèi)者的喜好特征和消費(fèi)特征來(lái)引進(jìn)高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，而且在價(jià)格把控方面也把控的非常到位，使得產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量都迎合了大多消費(fèi)人群的意愿。此外，盒馬鮮生利用供應(yīng)鏈深度重構(gòu)以及與基地建立合作等方式進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，利用冷鏈運(yùn)輸來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量。為確保生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，盒馬鮮生新推“日日鮮”產(chǎn)品，以小包裝的方式推送新鮮產(chǎn)品，每份包裝剛好達(dá)到一盤(pán)菜的量，并且以新鮮為主導(dǎo)理念，受到了消費(fèi)者們的一致好評(píng)。每日下午盒馬鮮生會(huì)根據(jù)當(dāng)日的銷(xiāo)售情況，綜合其他因素來(lái)預(yù)估次日的產(chǎn)品需求情況，并聯(lián)系合作農(nóng)場(chǎng)基地，根據(jù)訂單需求，農(nóng)場(chǎng)基地進(jìn)行采摘，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸送達(dá)門(mén)店，之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。若產(chǎn)品當(dāng)日未能完全售出，則可以只作為餐飲來(lái)銷(xiāo)售。這一策略不僅讓新鮮成為了產(chǎn)品的另一“標(biāo)簽”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)約環(huán)保[3]。

2.3 高效的物流配送

由于生鮮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，具有明顯的即時(shí)性特征，所以為了確保產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量，盒馬鮮生尤其注重物流配送效率，配送即時(shí)性也成為了盒馬鮮生產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)之一。盒馬分店一般有兩個(gè)區(qū)，前店消費(fèi)區(qū)和后倉(cāng)倉(cāng)配區(qū)，設(shè)計(jì)了300余平方米的合流區(qū)，利用自動(dòng)化運(yùn)輸系統(tǒng)，由前臺(tái)門(mén)店到后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)皆通過(guò)物流帶運(yùn)輸。在接受到線(xiàn)上訂單之后，前臺(tái)門(mén)店進(jìn)行貨物撿取和包裝處理，通過(guò)自動(dòng)傳輸系統(tǒng)將產(chǎn)品送達(dá)至后臺(tái)合流區(qū)裝入配送箱，之后通過(guò)直升降系統(tǒng)送出，由接受訂單到裝箱一系列過(guò)程大約只需要10min左右，配送過(guò)程也十分迅速，3公里以?xún)?nèi)的距離約30min之內(nèi)便可送達(dá)。消費(fèi)者不管是在家還是在公司都能夠享受高效便捷的線(xiàn)上服務(wù)，或規(guī)劃好時(shí)間，在下班到家時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品貨物的同步送達(dá)。盒馬鮮生配送服務(wù)的高效性與便捷性深受消費(fèi)者認(rèn)同，在當(dāng)下人們生活節(jié)奏越來(lái)越快的背景下，快捷與便利無(wú)疑是提高服務(wù)質(zhì)量理想條件，也正是因?yàn)檫@一特征，使得盒馬鮮生的電商銷(xiāo)售收獲了一大批線(xiàn)上消費(fèi)訂單[4]。

3 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活品質(zhì)追求的不斷提高，使得生鮮電商表現(xiàn)出了非常大的發(fā)展?jié)摿?，但一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必須要面臨各種各樣的問(wèn)題，雖然具有廣闊的市場(chǎng)前景，但生鮮電商也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、貨源控制、物流配送等難題。因此生鮮電商雖然具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ残枰粩嚅_(kāi)發(fā)和應(yīng)用市場(chǎng)，結(jié)合O20模式，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段不斷改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及服務(wù)全過(guò)程，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，確保產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)范化，為生鮮電商的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。