徐明霞

（黑龍江東方學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150060）

媒體融合涵蓋了所有媒體及其相關(guān)要素。融媒體將傳播方式、傳播通道有機(jī)結(jié)合到了一起，進(jìn)行了資源共享、數(shù)據(jù)化處理，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)媒介平臺(tái)將衍生信息向受眾呈現(xiàn)傳達(dá)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的交互融合，極大地模糊了觀眾和媒體之間的固有角色。媒體融合化觀讀體驗(yàn)已成為主流。設(shè)計(jì)信息的傳播模式也正逐漸由純粹的平面化手段和傳統(tǒng)媒體傳播方式轉(zhuǎn)換為視頻、文字、音頻等多媒體融合手段和傳播方式。設(shè)計(jì)實(shí)踐無(wú)論在視覺(jué)上、方法上，還是思維方式上都遇到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，需要挖掘和尋找新的出路。從另一個(gè)角度來(lái)看，融媒體傳播模式也推動(dòng)著視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)共享化、渠道和信息多元化以及傳播媒體融合化發(fā)展。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新機(jī)遇和新的發(fā)展趨勢(shì)。這需要設(shè)計(jì)人抓住契機(jī)，在技術(shù)轉(zhuǎn)折期、媒體轉(zhuǎn)折期和思維轉(zhuǎn)折期，以及多元化的融媒體環(huán)境中繼續(xù)準(zhǔn)確傳遞信息和設(shè)計(jì)意義、大展拳腳，大秀設(shè)計(jì)，做設(shè)計(jì)弄潮人。

1 優(yōu)秀設(shè)計(jì)實(shí)踐作品對(duì)融媒體平臺(tái)的影響

信息審美水平的良莠不齊是事物發(fā)展階段中出現(xiàn)的必然現(xiàn)象，可以階段性共存，也可以以事物發(fā)展、進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的規(guī)律自行進(jìn)化。受眾的審美會(huì)伴隨著設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的審美逐漸呈正比增長(zhǎng)。引導(dǎo)受眾以健康正確的方向進(jìn)行設(shè)計(jì)審美、評(píng)價(jià)和批判，是設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的義務(wù)和社會(huì)責(zé)任。在眾多同類融媒體平臺(tái)中，初始階段實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的突破后，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入到資源數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)階段，最終會(huì)迎來(lái)品質(zhì)優(yōu)與更優(yōu)之間的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

受新冠肺炎疫情影響，2020 年初，專業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)人員進(jìn)入到融媒體平臺(tái)中展示專業(yè)水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品，由此平臺(tái)作品的整體水平大幅度提高。優(yōu)秀的視覺(jué)作品甚至成為了熱點(diǎn)話題，增加了平臺(tái)的流量與熱度，擴(kuò)展了傳播廣度，并迅速在高流量通信工具中形成裂變式傳播。因此，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品終會(huì)更加廣泛地在受眾間傳播。作品通過(guò)平臺(tái)履行自身責(zé)任、傳播優(yōu)秀文化、體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不僅給受眾提供更優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)信息，還提高了融媒體平臺(tái)的視覺(jué)觀賞度，形成優(yōu)質(zhì)的融媒體平臺(tái)口碑，最終形成品牌效應(yīng)，成為眾多融媒體平臺(tái)中的佼佼者。

2 融媒體傳播平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐的影響

2.1 融媒體傳播平臺(tái)的變換并未降低設(shè)計(jì)實(shí)踐的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

今天的設(shè)計(jì)實(shí)踐不再如以往以印刷的方式發(fā)布給消費(fèi)者，更多的是以電子方式發(fā)布在融媒體平臺(tái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。雖然接收信息的消費(fèi)者數(shù)量和以往相比成矩陣式增長(zhǎng)，但消費(fèi)者接收的設(shè)計(jì)信息數(shù)量也是爆發(fā)式地增長(zhǎng)。從發(fā)布與接收的角度來(lái)看，融媒體沒(méi)有給設(shè)計(jì)實(shí)踐以更優(yōu)化的境遇。雖然視覺(jué)傳達(dá)的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)，但無(wú)論多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品，仍需在大的設(shè)計(jì)環(huán)境和海量的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品中艱辛地爭(zhēng)取受眾，引發(fā)受眾行為。未來(lái)，會(huì)真正迎來(lái)高水平視覺(jué)設(shè)計(jì)作品的春天，但目前依然需要一定的時(shí)間，以度過(guò)現(xiàn)下的淘汰與篩選期。

2.2 融媒體傳播平臺(tái)充分體現(xiàn)了信息傳播特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的傳播方式往往出現(xiàn)強(qiáng)制化、輕反饋的特點(diǎn)。但融媒體傳播平臺(tái)打破了單方面主體化特點(diǎn)，出現(xiàn)了以下融媒體傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，即反饋性強(qiáng)，社交性強(qiáng)，裂變化傳播，碎片化發(fā)布和碎片化閱讀，采編發(fā)時(shí)效性強(qiáng)，專業(yè)技術(shù)模板化、簡(jiǎn)潔化，設(shè)計(jì)實(shí)踐作品同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等。一方面，這些特點(diǎn)的出現(xiàn)建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等進(jìn)步的基礎(chǔ)之上，是時(shí)代特有的技術(shù)傳播特點(diǎn)。另一方面，這些特點(diǎn)體現(xiàn)了信息傳播中的雙向性、多向性、自由性、快速性、廣泛性等特點(diǎn)。加速了低水平設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的淘汰和優(yōu)秀設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的出位。

2.3 融媒體傳播平臺(tái)中受眾新觀閱特征增加了設(shè)計(jì)實(shí)踐難度

受眾是信息傳播中的重要環(huán)節(jié)，信息傳播是否流暢、是否成功都取決于受眾是否有進(jìn)一步的觀閱后行為或潛在觀閱后行為。融媒體平臺(tái)中，受眾有簡(jiǎn)單的方式可以表達(dá)自己的觀閱行為，但很多受眾除了在后臺(tái)留下自己的觀閱時(shí)間信息外，留給信息發(fā)布者的信息也可以是零，即既不收藏也不點(diǎn)贊，無(wú)信息觀閱忠誠(chéng)度。如果需要獲得受眾的觀閱忠誠(chéng)度，就需要信息發(fā)布者或視覺(jué)傳達(dá)作品設(shè)計(jì)師找到足以吸引受眾的視覺(jué)要素，在一個(gè)作品或三五個(gè)作品內(nèi)，使受眾產(chǎn)生觀閱后行為，而不僅僅只作為路人角色。這也需要綜合學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同合作，打造高水平的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。

2.4 融媒體傳播平臺(tái)建立了對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行約束和限制的新標(biāo)準(zhǔn)

主要包括以下幾個(gè)方面的約束和限制。

設(shè)計(jì)實(shí)踐作品尺寸多樣化。由于設(shè)計(jì)實(shí)踐作品發(fā)布平臺(tái)不同，作品需要符合多個(gè)平臺(tái)的顯示標(biāo)準(zhǔn)。電腦端和手機(jī)端要根據(jù)不同型號(hào)尺寸、分辨率、系統(tǒng)、程序等進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的尺寸設(shè)置。不同的瀏覽器、不同的媒體平臺(tái)、不同類別的應(yīng)用程序都需要做到兼容。

設(shè)計(jì)實(shí)踐作品播放時(shí)間有限。研究發(fā)現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)豐富信息或核心內(nèi)容，是最有效的獲取受眾注意力的方法。雖然時(shí)間長(zhǎng)短是影響記憶力的關(guān)鍵因素之一，但在受眾能夠自由選擇所接受信息的前提下，設(shè)計(jì)師應(yīng)盡量以15 秒左右為設(shè)計(jì)實(shí)踐的記閱時(shí)間。

平面設(shè)計(jì)實(shí)踐作品動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)的難度往往高于視頻設(shè)計(jì)，因?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)中的信息傳播不會(huì)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)進(jìn)行更多信息的展示，一個(gè)畫面即要將所有的信息內(nèi)容傳播完畢。但平面設(shè)計(jì)需要受眾賦予時(shí)間進(jìn)行閱讀，在今天海量視頻作品充斥受眾視線的大環(huán)境下，靜態(tài)的平面設(shè)計(jì)對(duì)受眾的吸引力逐漸降低。因此，即便是平面設(shè)計(jì)也要打破以往的寧?kù)o，向動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)過(guò)渡與發(fā)展，動(dòng)態(tài)海報(bào)、H5 視覺(jué)設(shè)計(jì)都應(yīng)運(yùn)而生。

設(shè)計(jì)實(shí)踐作品構(gòu)圖方式多樣化。以往設(shè)計(jì)實(shí)踐多以橫幅畫面為構(gòu)圖方式。目前，電視端和電腦端發(fā)布的設(shè)計(jì)實(shí)踐可以繼續(xù)保持橫幅構(gòu)圖方式。手機(jī)端的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品則適宜于縱幅畫面的構(gòu)圖方式。這與手機(jī)端的閱讀方式密切相關(guān)。這需要設(shè)計(jì)師在有限的空間內(nèi)，將設(shè)計(jì)實(shí)踐的各要素?cái)[脫以往橫幅畫面的限制，既與其他發(fā)布平臺(tái)保持系列性，又在手機(jī)端形成新的縱幅畫面版式安排。形成跨平臺(tái)、同內(nèi)容信息的關(guān)聯(lián)傳播。

設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的文件容量要便于網(wǎng)絡(luò)傳播。根據(jù)不同傳播平臺(tái)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的文件容量一直都有不同標(biāo)準(zhǔn)。融媒體平臺(tái)應(yīng)在通信技術(shù)的支持下，逐步增加自己的文件容量。目前，5G 通信技術(shù)還沒(méi)有徹底普及，可以依然以較為通用的低容量文件進(jìn)行不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，或者通過(guò)平臺(tái)內(nèi)置程序進(jìn)行壓縮，以保證作品能夠迅速有效地被受眾接收。

3 融媒體平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高要求

設(shè)計(jì)實(shí)踐的設(shè)計(jì)師們從最初的手繪時(shí)代過(guò)渡到計(jì)算機(jī)繪圖時(shí)代，今天又迎來(lái)了高速發(fā)展的數(shù)字媒體時(shí)代。不僅要求設(shè)計(jì)師有自身的創(chuàng)新、創(chuàng)意性特征，還要具備計(jì)算機(jī)平面程序的操作能力和融媒體程序的操作能力。除了自身技能的考驗(yàn)，融媒體平臺(tái)又分離了設(shè)計(jì)師單方面發(fā)布信息和原本占有強(qiáng)制權(quán)的屏障，所有的作品都曝光在網(wǎng)絡(luò)中接受受眾的評(píng)價(jià)與考驗(yàn)。種種現(xiàn)象都要求設(shè)計(jì)師具備比以往任何時(shí)候都強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和自我更新能力。與很多專業(yè)一樣，單打獨(dú)斗的設(shè)計(jì)時(shí)代逐漸結(jié)束，團(tuán)隊(duì)合作與終身學(xué)習(xí)成為了設(shè)計(jì)師行業(yè)的新特征。

4 典型融媒體傳播平臺(tái)設(shè)計(jì)實(shí)踐形式和特點(diǎn)研究

結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐來(lái)看，得出以下觀點(diǎn)。

第一，表1 列出了各個(gè)融媒體中不完全的設(shè)計(jì)實(shí)踐形式，隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，融媒體設(shè)計(jì)實(shí)踐會(huì)不停地涌現(xiàn)各類新形式。

第二，結(jié)合表1 結(jié)果與相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前以?shī)蕵?lè)為使用目的的智能設(shè)備中，手機(jī)成為個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備第一選擇。設(shè)計(jì)實(shí)踐形式為動(dòng)態(tài)、動(dòng)靜態(tài)混合式。廣告內(nèi)容以商業(yè)型為主，復(fù)合型和公益型設(shè)計(jì)實(shí)踐作品數(shù)量較少。

表1

第三，融媒體大環(huán)境下，很多設(shè)計(jì)實(shí)踐作品選擇融媒體平臺(tái)進(jìn)行線上傳播。這是由于融媒體平臺(tái)發(fā)布的作品，其設(shè)計(jì)流程相對(duì)簡(jiǎn)潔、作品審核通過(guò)速度快、發(fā)布時(shí)間無(wú)檔期限制、無(wú)發(fā)布經(jīng)費(fèi)門檻、傳播價(jià)值優(yōu)于直播等特點(diǎn)而形成的結(jié)果。

第四，從傳播廣度上，新媒體和傳統(tǒng)媒體二者分別具備自己的傳播優(yōu)勢(shì)，目前還沒(méi)有一種傳播方式能夠?qū)θw受眾進(jìn)行全面覆蓋。因此恰當(dāng)融合，線上、線下形成一體化傳播才會(huì)將信息傳播給更為豐富的受眾群體。

第五，設(shè)計(jì)實(shí)踐作品審美水平參差不齊、差異較大。PGC 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入融媒體平臺(tái)，但與眾多業(yè)余制作者和發(fā)布者數(shù)量相比，所占比例較小。無(wú)論是哪種設(shè)計(jì)實(shí)踐制作者，其設(shè)計(jì)實(shí)踐可發(fā)揮的空間非常廣闊。

5 融媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)實(shí)踐路徑

實(shí)踐路徑可以從以下兩個(gè)方向進(jìn)行探索。

5.1 設(shè)計(jì)硬標(biāo)準(zhǔn)

主要包括投放精準(zhǔn)性、設(shè)計(jì)形式豐富性、覆蓋廣度和技術(shù)時(shí)代性。理想的設(shè)計(jì)實(shí)踐傳播應(yīng)達(dá)到傳達(dá)精準(zhǔn)、多端一體、形式多樣、網(wǎng)狀覆蓋、技術(shù)過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容上。設(shè)計(jì)實(shí)踐可以依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，利用多種方法和手段吸引受眾，對(duì)受眾進(jìn)行分類并傳遞更有針對(duì)性的內(nèi)容和信息。如信息、教育、審美、娛樂(lè)、啟發(fā)、新奇、知識(shí)、思考、服務(wù)等內(nèi)容的提供，都會(huì)獲得受眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。

形式上。設(shè)計(jì)實(shí)踐可以和具有權(quán)威性的官方媒體以及龐大的自媒體服務(wù)平臺(tái)（公眾號(hào)、網(wǎng)站、電子雜志、視頻平臺(tái)等媒體）進(jìn)行合作，使用音頻、視頻、短視頻、動(dòng)態(tài)圖片、直播等形式進(jìn)行統(tǒng)籌策劃與設(shè)計(jì)。官方媒體傳播可極大增強(qiáng)受眾信任度；自媒體可以增加受眾的廣度。爭(zhēng)取做到不同渠道之間的連接性、內(nèi)容的系統(tǒng)性和資源的相互鏈接性，既有差異又有系列性。

覆蓋面上。通常，一個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)踐項(xiàng)目會(huì)同時(shí)發(fā)布到多個(gè)媒體上，不同平臺(tái)的接收者會(huì)有所不同（也會(huì)有部分重疊，同一用戶會(huì)有多重媒體喜好，在多個(gè)媒體上注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)）。根據(jù)這種情況，為了達(dá)到最大化傳播范圍，設(shè)計(jì)實(shí)踐可以形成電腦端與手機(jī)端，微博與微信，新聞、消息與音視頻，觀看與轉(zhuǎn)發(fā)的一體化傳播，達(dá)到立體化網(wǎng)狀覆蓋。對(duì)重疊用戶達(dá)到多次傳播、加強(qiáng)印象、重復(fù)影響的效果，最終促成受眾產(chǎn)生進(jìn)一步行為或未來(lái)潛在行為的產(chǎn)生。

設(shè)計(jì)實(shí)踐技術(shù)精準(zhǔn)掌握。技術(shù)的進(jìn)步幫助設(shè)計(jì)者完成了很多以往難以完成的特殊效果。隨著程序的不斷更新，對(duì)于融媒體中的音視頻編輯技術(shù)、嵌套結(jié)構(gòu)的邏輯、不斷更新的創(chuàng)意想法都有更高的技術(shù)操作要求。設(shè)計(jì)師往往需要掌握更加復(fù)雜的計(jì)算機(jī)知識(shí)，才能將想要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)效果完成。很多情況下，設(shè)計(jì)實(shí)踐要依靠團(tuán)隊(duì)完成，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化人才的資源吸收與整合，才能達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

5.2 設(shè)計(jì)軟標(biāo)準(zhǔn)

設(shè)計(jì)師要掌握不同平臺(tái)設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的特點(diǎn)，保持內(nèi)容差異化，傾向于網(wǎng)絡(luò)性特點(diǎn)。

第一，不同融媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)實(shí)踐作品形式和作用不同。公眾號(hào)中的設(shè)計(jì)實(shí)踐通常嵌入到文章中，與硬文或軟文文案密切關(guān)聯(lián)，起到良好的畫龍點(diǎn)睛作用。視頻平臺(tái)中的設(shè)計(jì)實(shí)踐通常盡可能摒棄文字，直接用作品說(shuō)話。微博中的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品與文案、文章各占春秋，各自為對(duì)方起到解釋說(shuō)明的作用。

第二，設(shè)計(jì)師要有的放矢。此處以廣告點(diǎn)擊為例來(lái)進(jìn)行分析研究。

由圖1 可以得出結(jié)論：趣味性、個(gè)性傾向表現(xiàn)明顯，交互性、設(shè)計(jì)實(shí)踐的優(yōu)質(zhì)性也有所體現(xiàn)。設(shè)計(jì)師了解受眾產(chǎn)生進(jìn)一步行為的原因后，可以在設(shè)計(jì)實(shí)踐作品中考慮和以上因素進(jìn)行適當(dāng)融合。

圖1

第三，設(shè)計(jì)實(shí)踐也要注重時(shí)效性。熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象級(jí)人物、事件等都具有較強(qiáng)的時(shí)效性，也是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)之一。設(shè)計(jì)師的發(fā)布信息身份和受眾身份無(wú)法分離，往往是交替出現(xiàn)。因此設(shè)計(jì)師自身關(guān)注熱點(diǎn)、聚焦新聞消息、避免自己信息滯后也是設(shè)計(jì)實(shí)踐作品中的必要工作。

第四，采用適合的創(chuàng)作手段。這需要調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的綜合設(shè)計(jì)水平，個(gè)人素養(yǎng)，對(duì)人物、事件、現(xiàn)象等的綜合分析、理解能力，才能找到最為適合的創(chuàng)作語(yǔ)言、作品內(nèi)涵和設(shè)計(jì)手段。在以上能力的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師還要做到作品內(nèi)容差異化、簡(jiǎn)約化、新奇化等。融媒體時(shí)代，由于廣告信息的龐大，消費(fèi)者對(duì)于UGC 的細(xì)碎信息和制作粗糙的信息或者廣告會(huì)主動(dòng)選擇回避、屏蔽、瞬間劃過(guò)和遺忘。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)實(shí)踐作品傳播效果必然會(huì)獲得更多時(shí)長(zhǎng)的接收、更久的記憶、更多的良好反饋。區(qū)別化、專業(yè)化、精品化作品也是職業(yè)設(shè)計(jì)師與普通大眾傳播作品的主要區(qū)別。目前視頻編輯技術(shù)中的常見(jiàn)動(dòng)態(tài)特效和音頻編輯中的特效處理已經(jīng)模板化、一定程度的個(gè)性化、相對(duì)多樣化，操作友好，效果較為理想。相對(duì)于職業(yè)設(shè)計(jì)師實(shí)踐作品而言，仍有一定空間的差距，PGC 的設(shè)計(jì)師可以用更加專業(yè)的設(shè)計(jì)手段、技巧和創(chuàng)想跨越一般作品。

6 結(jié)束語(yǔ)

融媒體設(shè)計(jì)實(shí)踐傳播的成功，在于多方面因素的共同作用。不同平臺(tái)之間的融合，傳統(tǒng)媒體和融媒體之間的策劃和組織、運(yùn)行和管理，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依托，設(shè)計(jì)師以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力、設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的優(yōu)異程度，不同受眾群體的多樣性特點(diǎn)等多項(xiàng)復(fù)雜而龐大的參數(shù)交織成最后的結(jié)果。在盡可能了解更多信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，總體具備一定的可控性。設(shè)計(jì)實(shí)踐作品的傳播正在實(shí)現(xiàn)和融媒體的互相依存、互相促進(jìn)的共贏局面。