張亞芬

（中共常寧市委黨校，湖南 常寧 421500）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，我國農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的科學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段。

直播帶貨模式的興起，有效地帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而在這個(gè)過程中還存在許多有待解決的問題，必須采取有效策略，使電商直播更好地助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳媒技術(shù)也高質(zhì)量發(fā)展，并滲透到了各行各業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，農(nóng)村電商在近幾年得到了迅猛發(fā)展，不僅為許多農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，還創(chuàng)造了更多生產(chǎn)崗位，充分解放了農(nóng)村的勞動(dòng)力，吸引了更多有志建設(shè)農(nóng)村、振興家鄉(xiāng)的青年。不僅如此，在國家扶貧惠農(nóng)政策的支持下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)有了很大的提升，廣大消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)品越來越認(rèn)可、青睞。

隨著我國線上經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和市場(chǎng)配置的不斷優(yōu)化，電商選品從以往的電子數(shù)碼、服飾美妝、文娛生活逐漸過渡到五谷雜糧、地方特產(chǎn)、果蔬蝦蟹等品類。

在國家扶持力度不斷加大的狀態(tài)下，社會(huì)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，許多農(nóng)村電商發(fā)展政策出臺(tái)，無論是資金、技術(shù)，還是服務(wù)、人才配置，都得到了相當(dāng)大的支持，這為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的條件。

我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面落實(shí)，對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的生產(chǎn)生活、生態(tài)文明以及經(jīng)濟(jì)提出了新要求，放眼新時(shí)代的農(nóng)村發(fā)展道路，必須把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新機(jī)遇，發(fā)揮農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)村的再就業(yè)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，全面優(yōu)化區(qū)域發(fā)展環(huán)境和服務(wù)機(jī)制，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展，調(diào)動(dòng)、激發(fā)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力與紅利，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和特色商務(wù)模式，不斷提升鄉(xiāng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭力［1］。

（二）機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)

在鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，農(nóng)村電商直播商務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來了新機(jī)遇。

首先，其打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷售通路。以往農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品受信息傳播范圍的限制，沒有很好的銷售渠道，銷路不廣，導(dǎo)致價(jià)值轉(zhuǎn)換率不高。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和傳媒技術(shù)與電子商務(wù)的融合，越來越多的天然無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品被全國消費(fèi)者看到，越來越多的消費(fèi)者被吸引。我國交通、物流的現(xiàn)代化、集約化建設(shè)，打開了大山的銷路，使品質(zhì)好、質(zhì)量佳的產(chǎn)品流入了市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新思路。不僅如此，農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)還搭上了一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的順風(fēng)車，全面打造了電商新時(shí)代，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路，帶動(dòng)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展。

除了線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品，還增加了許多線下活動(dòng)，國家為了進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在2018年將農(nóng)歷的秋分節(jié)氣設(shè)定為中國農(nóng)民豐收節(jié)，以農(nóng)產(chǎn)品為著手點(diǎn)，吸引投資者，開發(fā)農(nóng)村的觀光旅游項(xiàng)目，以農(nóng)家樂、采摘園、周末農(nóng)場(chǎng)等多種形式打造地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展綜合品牌，使更多消費(fèi)者成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的體驗(yàn)者和大好河山的見證者，將地區(qū)品牌做大做強(qiáng)，提高了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的影響力，形成了良性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展和生態(tài)發(fā)展協(xié)同循環(huán)態(tài)勢(shì)。

農(nóng)村電商直播形式還突出了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在線直播的互動(dòng)形式，可以讓消費(fèi)者真實(shí)地了解產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，而且在互動(dòng)的過程中，二者都會(huì)獲得富有趣味性和人情味的體驗(yàn)。

不同于實(shí)體店和網(wǎng)店經(jīng)營，直播不需要精心的裝修、美工、短視頻制作，成本、運(yùn)營和技術(shù)的門檻低了很多，交易成本也更低。不僅如此，直播的內(nèi)容和形式，給了廣大農(nóng)民更廣闊的自主空間，其可以將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、作物培育、畜牧養(yǎng)殖以及加工包裝等過程展示給觀眾。

直播也讓消費(fèi)者獲得了更豐富的體驗(yàn)，有助于其進(jìn)一步了解農(nóng)村生活的風(fēng)貌、文化習(xí)俗，激發(fā)人們對(duì)鄉(xiāng)土文化和質(zhì)樸時(shí)光的無限向往和追憶眷戀之情，側(cè)面帶動(dòng)鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）問題與困境

當(dāng)前電商直播在助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中也遇到了許多問題，面臨著許多需要突破的困境。

就電商直播的主體來說，一方面，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，早期的紅利期已經(jīng)過去，越來越多的人參與到直播中，直播題材選擇逐漸趨同，內(nèi)容形式的創(chuàng)新力不足。在單一的直播銷售模式下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞。

另一方面，在資本的加入和商業(yè)化MCN平臺(tái)機(jī)構(gòu)的加持下，直播觀眾的數(shù)據(jù)分析能力越來越強(qiáng)，定向的內(nèi)容推送推廣使觀眾群體被分流分區(qū)，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播的觀眾數(shù)量呈減少趨勢(shì)，影響了整體銷量，限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

就鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貫徹落實(shí)情況來看，部分地區(qū)的城鄉(xiāng)融合還不到位，主要體現(xiàn)在交通物流上，城市的物流體系完善，快遞物流點(diǎn)多，物流信息技術(shù)和設(shè)備相對(duì)完備齊全。而周邊農(nóng)村地區(qū)的物流體系還處于初步發(fā)展階段，特別是我國的中西部地區(qū)以及偏遠(yuǎn)山區(qū)，配送服務(wù)跟不上，物流成本高，“最后一公里”問題難以解決，很大程度上限制了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展［2］。

三、電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

（一）加強(qiáng)政策對(duì)接

直播電商助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的核心是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)。在新經(jīng)濟(jì)模式下，只有以鄉(xiāng)村振興為理論依據(jù)和實(shí)踐路徑指南，才能更好地保證農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新模式的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，必須加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展政策的全方位對(duì)接，將其作為支持電商直播體系的重要發(fā)展力量。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的直播主戰(zhàn)場(chǎng)依然為各個(gè)省份的一線城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，受多種因素的影響，人們普遍對(duì)農(nóng)村地區(qū)的電商直播以及產(chǎn)品關(guān)注較少，針對(duì)性強(qiáng)、適用性好的扶持政策還比較緊缺和滯后。必須采取有效的政策對(duì)接措施，更好地保障直播電商的商務(wù)新模式在農(nóng)村地區(qū)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)以創(chuàng)新發(fā)展為指導(dǎo)原則，以不同地區(qū)鄉(xiāng)村的實(shí)際發(fā)展情況為客觀基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)尋找創(chuàng)新點(diǎn)，優(yōu)化整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局和規(guī)劃，保證電商直播助力農(nóng)村發(fā)展有科學(xué)、健全的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

在政策對(duì)接的過程中，首先，應(yīng)放眼鄉(xiāng)村長期發(fā)展全局和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)全局，保證發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性、科學(xué)性和引領(lǐng)性，提高鄉(xiāng)村助農(nóng)政策落實(shí)的效率水平，加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)。

其次，在放眼宏觀的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步細(xì)化、量化階段性發(fā)展目標(biāo)和總發(fā)展目標(biāo)，全面明確電商直播助力模式發(fā)展的每一步，回答好“何時(shí)走，如何走”的問題。

最后，要以目標(biāo)考核及監(jiān)理為輔助力量，確保電商直播助力與政策內(nèi)容對(duì)接上的有效性，保證全面解除農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各類束縛。

（二）構(gòu)建多元體系

鄉(xiāng)村振興建設(shè)不能僅僅依靠農(nóng)民這一主體，在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)模式下，要全面激活農(nóng)民的生產(chǎn)力，保證鄉(xiāng)村發(fā)展活力。

針對(duì)當(dāng)前直播內(nèi)容形式模式化等問題，必須全力滿足農(nóng)業(yè)電商直播的多樣性需求，加大社會(huì)力量的支持力度。農(nóng)村相關(guān)部門的行政人員、大學(xué)生村干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、地區(qū)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人等社會(huì)力量應(yīng)全面投身鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中，不僅僅要在直播電商領(lǐng)域給予支持，還要通過“雙微”平臺(tái)、短視頻平臺(tái)吸引更多觀眾，聯(lián)合地區(qū)合作社和行業(yè)協(xié)會(huì)吸引更多投資方，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體量，使鄉(xiāng)村電商做大做強(qiáng)，形成集約化規(guī)模，改變以往整體規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱以及技術(shù)、服務(wù)等資源分散的狀況。

為了確保建設(shè)主體的整體水平不斷提高，相關(guān)部門應(yīng)大力支持和引導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生和外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)建設(shè)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，還要不斷完善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，針對(duì)性解決農(nóng)副產(chǎn)品的運(yùn)輸物流和倉儲(chǔ)快遞問題，保證“最后一公里”的質(zhì)量和效率水平［3］。

當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)職能部門要做好各個(gè)電商平臺(tái)和物流運(yùn)營平臺(tái)的溝通合作，確保其共同參與到助農(nóng)工作中，保證服務(wù)質(zhì)量，提高廣大農(nóng)民參與直播電商的積極性，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來更大的實(shí)踐價(jià)值。

（三）加大監(jiān)管力度

2015—2017年是電商直播逐漸發(fā)展成熟的階段，在整個(gè)發(fā)展過程中雖然有市場(chǎng)法律監(jiān)管，但針對(duì)性不強(qiáng)，且多為直播平臺(tái)的責(zé)任權(quán)限劃分，對(duì)直播內(nèi)容主體缺乏限制，法律監(jiān)管機(jī)制還有待完善。

2018—2020年，隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境清朗規(guī)定的出臺(tái)，直播電商這種新型的商業(yè)模式受到的關(guān)注越來越多，中國廣告與消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是進(jìn)一步發(fā)出了行業(yè)自律規(guī)范條文，全面規(guī)范了直播活動(dòng)中的利益權(quán)責(zé)管理，明確了直播平臺(tái)、商品經(jīng)營法人與直播主持承辦人員等參與主體的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)營銷內(nèi)容、形式和行為進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范。

為了電商直播能夠長期、穩(wěn)定且健康地助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要結(jié)合鄉(xiāng)村振興的實(shí)際發(fā)展全面優(yōu)化監(jiān)管思維，同時(shí)加大監(jiān)管力度。

在具體實(shí)施過程中，一方面，為了更好地保證消費(fèi)者的權(quán)益，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)針對(duì)直播銷售產(chǎn)品做好信息公開明示，建立有效的監(jiān)管舉報(bào)制度，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的深入審核，保證各類產(chǎn)品滿足不同備案標(biāo)準(zhǔn)，健全溯源維權(quán)機(jī)制，保證高效率的售后機(jī)制。

另一方面，為了避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭，還要完善直播平臺(tái)涉農(nóng)交易的認(rèn)證機(jī)制，尤其是商家和主播的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制。同時(shí)，要求各大涉農(nóng)直播電商背后的資本與平臺(tái)作出合法合規(guī)的經(jīng)營承諾，嚴(yán)厲打擊行業(yè)和產(chǎn)業(yè)壟斷行為與不公平的“霸王”條例，保證鄉(xiāng)村商務(wù)直播擁有良好的生態(tài)環(huán)境，明確直播的惠農(nóng)、助農(nóng)公益屬性，確保每一個(gè)涉農(nóng)電商直播間的規(guī)范化［4］。

（四）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電商直播不僅要發(fā)揮農(nóng)村農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還要作為鄉(xiāng)村各方面建設(shè)的重要樞紐和聯(lián)結(jié)，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展，優(yōu)化整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和升級(jí)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字化、信息化、集成化的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。

一方面，要充分發(fā)揮電商直播的影響力，全面打造過硬的農(nóng)業(yè)品牌，建設(shè)示范性的生產(chǎn)、加工、營銷、物流以及售后服務(wù)基地，創(chuàng)新思維，孵化助農(nóng)、惠農(nóng)新產(chǎn)品。

另一方面，在打通農(nóng)副產(chǎn)品銷路，切實(shí)讓農(nóng)民富起來的同時(shí)，還要深入挖掘直播帶貨整體產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值和多樣化功能，與鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)、傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展、民族文化保護(hù)、特色民居村落保護(hù)、鄉(xiāng)村文化之旅等主題相結(jié)合，書寫好中國鄉(xiāng)村故事，建設(shè)美好鄉(xiāng)土生態(tài)空間，提升新產(chǎn)業(yè)模式的生態(tài)、文化、社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵。以創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，走出當(dāng)前涉農(nóng)電商直播產(chǎn)業(yè)縱深推進(jìn)不足、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)、價(jià)值體系有待完善等困境，推動(dòng)農(nóng)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新升級(jí)，騰籠換鳥，推陳出新，激發(fā)鄉(xiāng)村全方位建設(shè)新活力。

（五）培養(yǎng)電商人才

不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，一直存在缺乏較高專業(yè)素質(zhì)的電商人員，而且電商直播團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。農(nóng)村電商直播需要懂直播、懂農(nóng)業(yè)、懂商業(yè)運(yùn)營、懂農(nóng)民切實(shí)需要的復(fù)合型人才，只有這樣才能更好地保證涉農(nóng)直播的專業(yè)性和產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)水平。

當(dāng)前，我國部分農(nóng)村地區(qū)人才流失嚴(yán)重，僅憑當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)自身發(fā)展條件，難以吸引專業(yè)人才入駐。不僅如此，現(xiàn)階段，大部分農(nóng)村電商的從業(yè)人員，僅有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，缺乏品牌意識(shí)、專業(yè)的管理知識(shí)以及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)；而部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織的培訓(xùn)活動(dòng)，從內(nèi)容的專業(yè)性、適用性和實(shí)踐性來看，還存在許多問題，如師資力量不雄厚、培訓(xùn)方向不明確、授課方式針對(duì)性不強(qiáng)等，導(dǎo)致效果不夠明顯。

基于此，必須注重電商人才的培養(yǎng)，有效解決當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商直播專業(yè)復(fù)合型人才的缺口問題。

一方面，各地政府相關(guān)部門要注重對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時(shí)還要保證電商直播梯隊(duì)的人才儲(chǔ)備。雖然網(wǎng)紅、明星、政府工作人員、扶貧干部等社會(huì)人士可以為助農(nóng)直播帶來流量和經(jīng)濟(jì)效益，但并不是長久之計(jì)，為了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，確保農(nóng)產(chǎn)品線上銷量穩(wěn)定，一定要重點(diǎn)培養(yǎng)一批具有專業(yè)素養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。

另一方面，還要鼓勵(lì)本地生產(chǎn)合作組織、農(nóng)民農(nóng)戶參與到直播電商的新經(jīng)濟(jì)模式中，培養(yǎng)其互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和直播經(jīng)濟(jì)思維，提高其帶貨本領(lǐng)，幫助其開設(shè)和管理網(wǎng)店。相應(yīng)地，為了更好地引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還要注重激發(fā)大學(xué)生的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)熱情，推廣大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的直播電商模式，確保滿足電商人才儲(chǔ)備需要。

四、結(jié)語

為了把握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，更好地激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，必須以宏觀政策作為科學(xué)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)，正視當(dāng)前涉農(nóng)直播電商發(fā)展中存在的各類問題，采取有效的策略，及時(shí)走出困境。要加強(qiáng)政策對(duì)接，確保惠農(nóng)政策與電商直播產(chǎn)業(yè)的全面對(duì)接，打破信息、技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施等多方面條件的層層阻礙和壁壘；要構(gòu)建多元體系，確保鄉(xiāng)村振興建設(shè)主體隊(duì)伍的多樣性和戰(zhàn)斗力，更好地發(fā)揮合力作用，提高效率水平，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，要加大監(jiān)管力度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，更好地發(fā)揮電商直播新形式在鄉(xiāng)村振興中的作用和價(jià)值。