程欣煒，黃一鳴

(南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

我國于20世紀(jì)50年代提出實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標(biāo)任務(wù)；2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》，提出實施小農(nóng)戶能力提升工程，加強(qiáng)小農(nóng)戶科技裝備應(yīng)用，改善小農(nóng)戶生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施；2021年，中央一號文件提出要發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會化服務(wù)組織，將先進(jìn)適用的品種、投入品、技術(shù)、裝備導(dǎo)入小農(nóng)戶。但當(dāng)前我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力仍然較弱[1]，整體發(fā)展水平低且區(qū)域差異大[2]，農(nóng)戶較高的風(fēng)險規(guī)避度易導(dǎo)致政府農(nóng)技補(bǔ)貼作用失靈[3]，農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模與有意識的群體內(nèi)技術(shù)傳播意愿負(fù)相關(guān)[4]，因此，從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)角度推動先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要任務(wù)和核心目標(biāo)。

開放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品交易縮減了流通環(huán)節(jié)并降低了搜尋成本，使小農(nóng)戶有機(jī)嵌入?yún)^(qū)域電商產(chǎn)銷鏈條，獲得與規(guī)模經(jīng)營主體相同或相近的市場地位、價格優(yōu)勢和服務(wù)便利，因此，基于品牌和品種的電商一體化將成為未來較長時期內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要載體，有助于將產(chǎn)區(qū)內(nèi)所有生產(chǎn)和加工部門納入統(tǒng)一的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)方案，增強(qiáng)農(nóng)戶采納新技術(shù)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的內(nèi)生動力。本研究以新疆庫爾勒市香梨種植戶為調(diào)查對象，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納新技術(shù)的中介調(diào)節(jié)模型，嘗試回答以下3個核心問題：第一，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商是否對采納新技術(shù)的資金投入(流量意愿)和具體技術(shù)運(yùn)用比例(存量意愿)具有積極作用？第二，農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納新技術(shù)的意愿的影響機(jī)制如何？是否存在基于農(nóng)戶發(fā)展能力的中介效應(yīng)？第三，農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平是否對農(nóng)戶采納新技術(shù)的能力中介具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)？

一、理論分析與研究設(shè)計

(一)理論框架

1.農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的直接影響

農(nóng)產(chǎn)品電商具有投入較低、參與方式便捷、對設(shè)備和場所要求低等特征，其低門檻性提升了農(nóng)戶的參與積極性[5]，促進(jìn)了小農(nóng)戶與大市場的有效對接，使農(nóng)戶直面消費(fèi)終端[6]。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商通過扶貧路徑激勵農(nóng)戶主動參與產(chǎn)業(yè)升級，增收機(jī)制下的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧結(jié)構(gòu)具有精準(zhǔn)性[7-8]，在引導(dǎo)水果種植戶通過信息、談判、執(zhí)行等交易成本來選擇銷售渠道的同時[9]，增加了包括保險服務(wù)在內(nèi)的生產(chǎn)性支出[10]。在單個生產(chǎn)周期內(nèi)積累升級所需的額外資金并承受技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換帶來的收益遞延，是參與電商的農(nóng)戶愿意對傳統(tǒng)技術(shù)和模式進(jìn)行升級的重要原因之一。另一方面，電商環(huán)境對農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷集聚的影響機(jī)制受到學(xué)界的廣泛重視。王瀅等指出，縣域農(nóng)產(chǎn)品電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群升級存在促進(jìn)作用[11]。彭小珈等研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村淘寶店的純技術(shù)效率優(yōu)于傳統(tǒng)商鋪，處于規(guī)模報酬遞增的階段[12]。范軼琳等對縣域BOP(低收入群體)農(nóng)產(chǎn)品電商行為的調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)戶接受電商的本質(zhì)是通過生產(chǎn)集聚實現(xiàn)包容性創(chuàng)新[13]。魏曉蓓等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶實體存在聚集化效應(yīng)，能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式的構(gòu)建，在提升農(nóng)戶收入的同時促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和融合[14]。周榮等指出，農(nóng)產(chǎn)品電商對于新農(nóng)業(yè)技術(shù)與信息等顯性知識傳播有天然優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)較大范圍、較多類型的生產(chǎn)要素整合[15]。由此提出假說1。

H1：農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的資金投入和采納比例存在正向的直接影響。

2.以農(nóng)戶發(fā)展能力為中介的農(nóng)產(chǎn)品電商效應(yīng)

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的確定、農(nóng)村電商覆蓋面的擴(kuò)大，從增收和集聚這兩個方面解釋農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶主動升級傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)模式的直接影響仍存在一些問題：其一，單純的電商集聚并不能長期穩(wěn)定地提升外部電商環(huán)境對農(nóng)戶升級生產(chǎn)模式的主動性，較為突出的問題包括生產(chǎn)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化[16]、同行低價競爭[17]、金融排斥[18]等，導(dǎo)致非規(guī)模農(nóng)戶在收入分配時處于劣勢地位[19]。其二，賦能是比增收更為長效的農(nóng)產(chǎn)品電商作用路徑，但對“能”的范疇詮釋并不清晰。劉婧嬌等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧來自對參與者增能[8]，劉承昊則認(rèn)為對農(nóng)業(yè)資源及產(chǎn)品的重新配置、集成與關(guān)聯(lián)是電商賦能的創(chuàng)新源頭[20]。人與技術(shù)的適應(yīng)關(guān)系是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)結(jié)構(gòu)下“賦能”概念的核心范疇，即以適宜的生產(chǎn)模式嵌入技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)用和反饋。

周榮等亦指出，農(nóng)產(chǎn)品電商模式本身不具備組織與約束力，不適于更具價值的隱性知識傳播[15]。第一，信息不對稱是影響農(nóng)村小額信貸的主要問題[21]，而趙岳等的早期研究證實，電商平臺有助于緩解信息不對稱以解決非規(guī)模市場參與者的融資困難，但這一研究結(jié)論并未在微觀農(nóng)戶層面得到證實[22]。第二，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級將原先針對消費(fèi)者的服務(wù)擴(kuò)展到整個產(chǎn)銷鏈條，對服務(wù)場景和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新[23]，模式研究也證實，單純將農(nóng)戶和電商市場結(jié)合并不能達(dá)到最優(yōu)生產(chǎn)效率，需借助采購商、電商企業(yè)或政府委托采購商等中介提供的社會服務(wù)增強(qiáng)小農(nóng)戶在契約關(guān)系中的談判力[24]。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)了小規(guī)模生產(chǎn)與產(chǎn)區(qū)化、品牌化建設(shè)的有機(jī)融合，激勵農(nóng)戶主動增加多元合作深度。陳疇鏞等認(rèn)為，電商模式下勞動的積極性取決于激勵的公平偏好，農(nóng)戶對合約中固定激勵占比、生產(chǎn)達(dá)標(biāo)程度和價格獲取公平性的認(rèn)識均影響其勞動積極性[25]。因此，經(jīng)營融資、服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)等3類農(nóng)戶發(fā)展能力(以下簡稱“3類能力”)是農(nóng)產(chǎn)品電商引導(dǎo)農(nóng)戶采納新技術(shù)的能力中介。農(nóng)產(chǎn)品電商有助于促成與企業(yè)中介和技術(shù)中介的功能合作，使農(nóng)戶獲得更為具體的技術(shù)創(chuàng)新升級目標(biāo)和外源性的服務(wù)支持。由此提出假說2。

H2：3類能力是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)意愿的能力中介。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商動態(tài)演進(jìn)下的能力中介調(diào)節(jié)效應(yīng)

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)構(gòu)的多元化和參與機(jī)制的復(fù)雜化，農(nóng)戶可根據(jù)自己的生產(chǎn)定位選擇與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的模式。從動態(tài)演進(jìn)的角度分析，王勝等指出，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的信息傳遞、供應(yīng)鏈優(yōu)化和價值增值功能發(fā)揮并不充分[26]。吳士健等認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的過度自信對契約結(jié)構(gòu)具有雙重作用，在增加農(nóng)戶收益水平的同時增加了代理成本，因此，并不能簡單認(rèn)為區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體持續(xù)發(fā)展能夠線性增強(qiáng)農(nóng)戶采納新技術(shù)的意愿[27]。薛洲等指出，農(nóng)村熟人社會下的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了農(nóng)戶對電商的嘗試具有階段性，以累積資本和技術(shù)為目的的農(nóng)戶傾向于從低壁壘和低風(fēng)險的銷售環(huán)節(jié)開始嘗試電商模式[28]。在當(dāng)前參與水平下，農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)3類能力提升的市場動力始終存在，基于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)銷模式溢出將正向激勵農(nóng)戶發(fā)展能力中介。由此提出假說3。

H3：隨著農(nóng)戶的電商參與水平不斷提升，3類能力對農(nóng)產(chǎn)品電商增強(qiáng)農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)意愿的中介效應(yīng)趨于明顯。

(二)研究設(shè)計

研究遵循“電商的直接效應(yīng)—農(nóng)戶能力中介效應(yīng)—電商的能力中介調(diào)節(jié)效應(yīng)”的論證思路，分3個步驟構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)模型。

第一，以農(nóng)戶近3年畝均農(nóng)技資金投入(流量意愿)和節(jié)水灌溉、機(jī)械采收、液體授粉3種香梨種植中較為先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)(以下簡稱“3種技術(shù)”)的采納比例(存量意愿)為因變量，在控制種植戶人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)銷模式特征和社會網(wǎng)絡(luò)特征的基礎(chǔ)上，驗證電商直銷和電商供貨2種典型農(nóng)產(chǎn)品電商參與模式(以下簡稱“2種電商模式”)對農(nóng)戶采納新技術(shù)的影響機(jī)制。模型如式(1)、式(2)所示：

Y0=α0+β01ECPsa+β02ECPsu+β03Controls+ε

(1)

Yk=αk+βk1ECPsa+βk2ECPsu+βk3Controls+ε

(2)

其中，Y0為用農(nóng)技投入衡量的農(nóng)戶采納新技術(shù)的流量意愿，Yk為用3種技術(shù)采納比例衡量的存量意愿(k=1,2,3)；ECPsa為農(nóng)戶電商直銷收入比例，ECPsu為農(nóng)戶電商供貨收入比例，兩者的系數(shù)βk1和βk2(k=0,1,2,3)是模型的核心待估參數(shù)，揭示了農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納新技術(shù)的直接作用；Controls為控制變量。

第二，能力中介效應(yīng)的檢驗需要滿足的條件：一是式(2)中ECPsa和ECPsu變量系數(shù)顯著，該條件在直接效應(yīng)中得到驗證；二是以經(jīng)營融資、服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)為因變量，考察電商對農(nóng)戶發(fā)展能力的影響，模型如式(3)所示；三是在式(2)的基礎(chǔ)上引入經(jīng)營融資、服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)為中介變量，中介變量系數(shù)顯著且ECPsa和ECPsu變量系數(shù)值或顯著性較式(2)下降，可證實中介效應(yīng)存在，如式(4)所示。

FDCj=αj+βj1ECPsa+βj2ECPsu+βj3Controls+ε

(3)

Yk=αjk+βjk1ECPsa+βjk2ECPsu+βjk3FDCj+βjk4Controls+ε

(4)

FDCj為3類能力中介變量(j=1,2,3)，同時作為式(3)的因變量和式(4)的中介變量。當(dāng)電商參與變量(ECPsa和ECPsu)在式(4)中系數(shù)(βjk1和βjk2)不顯著或小于式(2)中的系數(shù)(βk1和βk2)時，中介效應(yīng)存在。

第三，根據(jù)Preacher的做法[29]，分別將2種電商模式的參與比例作為農(nóng)戶發(fā)展能力中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，采用500次抽樣的自助法確定中介調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性和調(diào)節(jié)效果。調(diào)節(jié)模型如式(5)所示：

Yk=αjk+γijk1ECPi+γijk2FDCj+γijk3ECPiFDCj+γijk3Controls+ε

(5)

式(5)中，ECPi和FDCj是調(diào)節(jié)變量和中介變量的交互項(i=sa,su)，調(diào)節(jié)間接效應(yīng)可通過βj1(γjk2+γjk3ECPi)衡量，系數(shù)為正則說明農(nóng)產(chǎn)品電商的參與水平正向調(diào)節(jié)3類能力中介。

二、數(shù)據(jù)來源與變量描述統(tǒng)計

(一)研究對象

研究以新疆庫爾勒市香梨種植戶為調(diào)查對象的原因如下：第一，香梨種植具有高度的穩(wěn)定性，農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入的回報周期長，農(nóng)戶采納新技術(shù)、提升長期經(jīng)營績效的動機(jī)超過其他農(nóng)戶。第二，庫爾勒香梨是庫爾勒市的特色林果產(chǎn)品，連片性和統(tǒng)一性種植適合機(jī)械化種采技術(shù)運(yùn)用。該品種于2004年12月獲批國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品(后改為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”)，2019年11月入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。第三，庫爾勒市南臨塔克拉瑪干沙漠，屬暖溫帶大陸性干旱，農(nóng)業(yè)水資源較為稀缺，農(nóng)戶具有節(jié)水灌溉的天然動機(jī)。第四，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)在庫爾勒市進(jìn)行了節(jié)水灌溉和液體授粉等多項種植技術(shù)試點(diǎn)，并且已進(jìn)入市場服務(wù)和全面推廣階段。

(二)數(shù)據(jù)來源與變量選取

研究采用南京農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展調(diào)查(NADS)數(shù)據(jù)，保留2020年期間采樣的1 302 戶新疆庫爾勒市香梨種植戶數(shù)據(jù)，本文中5個表格的原始數(shù)據(jù)均源于此。根據(jù)研究設(shè)計，從4個方面選取變量：第1部分為農(nóng)技指標(biāo)，衡量農(nóng)戶采納新技術(shù)的總投入和細(xì)分技術(shù)的運(yùn)用規(guī)模，主要包括近3年年均農(nóng)技投入金額(流量采納意愿)、農(nóng)戶采納3種技術(shù)的面積占比(存量采納意愿)。第2部分為電商指標(biāo)，衡量農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的分項水平，主要包括2種電商模式收入占家庭農(nóng)業(yè)收入比例，電商指標(biāo)為研究的核心變量。第3部分為農(nóng)戶發(fā)展能力指標(biāo)，衡量農(nóng)戶嵌入電商產(chǎn)銷模式的發(fā)展能力，主要包括經(jīng)營融資能力、服務(wù)運(yùn)用能力和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能力，并將其作為農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納新技術(shù)的能力中介。第4部分為控制變量，主要包括種植戶的人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)銷模式特征、社會網(wǎng)絡(luò)特征。變量解釋和描述統(tǒng)計如表1所示。

表1 變量解釋與描述統(tǒng)計

(三)變量的描述性統(tǒng)計

樣本戶近3年的年均農(nóng)業(yè)技術(shù)投入為1 511元/畝，連續(xù)3年投入為0的占14.44%。在進(jìn)行農(nóng)技投入的樣本戶中，最小投入為300元/年/畝，即農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的采納在300元/年/畝的投入門檻處存在穩(wěn)定的低水平均衡，農(nóng)戶在掌握農(nóng)技運(yùn)用方式后不愿或無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用[30]。近3年平均農(nóng)技投入為0的農(nóng)戶群體采納先進(jìn)節(jié)水灌溉、機(jī)械采收和液體授粉技術(shù)的面積占比分別為19.31%，9.63%和9.04%，與農(nóng)技投入不為0的農(nóng)戶群體的采納比例19.77%，9.78%和9.28%之間的差距并不明顯。庫爾勒市香梨種植戶的電商參與水平較高，僅21.74%的樣本戶完全未參與電商活動，但電商銷售收入并不能完全覆蓋種植戶的農(nóng)業(yè)收入，2種電商模式銷售收入總和最高占家庭農(nóng)業(yè)收入的90%。

三、基礎(chǔ)回歸結(jié)果

為考察農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶農(nóng)技投入的影響，以農(nóng)戶近3年的平均農(nóng)技投入金額為因變量，在控制農(nóng)戶人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)銷模式特征和社會網(wǎng)絡(luò)特征的條件下，引入2種電商模式為核心自變量，結(jié)果如表2模型1至模型3所示。單獨(dú)引入電商供貨變量時，對樣本戶農(nóng)技總投入存在顯著的正向影響，系數(shù)在1%水平上顯著，說明電商供貨模式發(fā)展有效激勵了農(nóng)戶增加農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)投入意愿；單獨(dú)引入電商直銷變量時，對樣本戶農(nóng)技總投入的影響并不顯著，系數(shù)未通過10%水平上的顯著性檢驗；同時引入2種電商模式時，電商直銷變量系數(shù)為正且在5%水平上顯著，但影響作用弱于電商供貨。說明電商參與能夠有效增加農(nóng)戶采納新技術(shù)的總投入，其直接作用受電商模式差異影響，原因在于：其一，電商降低了小農(nóng)戶直面大市場的議價權(quán)，弱化了生產(chǎn)規(guī)模對銷售渠道選擇的制約，從而引導(dǎo)小農(nóng)戶從提高單位產(chǎn)量和香梨質(zhì)量等角度提升市場競爭力，增強(qiáng)其采納新技術(shù)的動力；其二，當(dāng)前，庫爾勒香梨等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性專門平臺存在推廣困難，淘寶、微店等通用社交網(wǎng)絡(luò)商鋪的銷售渠道具有較高同質(zhì)性，供貨模式更易獲得集聚和賦能效用，對農(nóng)戶農(nóng)技投入的影響較電商直銷模式更大。對比模型1和模型3中電商直銷變量的系數(shù)和顯著性可知，存在不可測的能力變量作為電商直銷對農(nóng)戶農(nóng)技投入影響的中介，且參與電商供貨模式的農(nóng)戶更具模型所遺漏的中介能力，研究將在下文進(jìn)一步說明。

以流量形式表現(xiàn)的農(nóng)技投入金額并不能完全體現(xiàn)具體技術(shù)的存量采納比例，農(nóng)戶對3種技術(shù)的采納均存在穩(wěn)定的低水平均衡。表2中模型4至模型6以樣本戶當(dāng)前分別采納3種技術(shù)的面積占比為因變量，考察2種電商模式對農(nóng)戶采納新技術(shù)的存量影響。實證結(jié)果表明，2種電商模式均表現(xiàn)出對3種技術(shù)采納比例的正向影響，系數(shù)通過1%水平上的顯著性檢驗，電商供貨模式的影響作用略大于電商直銷模式。一方面，采納新技術(shù)增加了農(nóng)戶短期生產(chǎn)成本，但短期收益提升并不明顯，與傳統(tǒng)香梨種植中賒購農(nóng)資、賒銷農(nóng)貨造成的現(xiàn)金流遞延存在明顯矛盾。另一方面，熟人社會下農(nóng)村雇工成本的計算方式較為多元，采納新技術(shù)的自購和外包模式均將成本顯化，增加了農(nóng)戶的短期現(xiàn)金支出。農(nóng)村用現(xiàn)金支付雇工報酬的占比較低，更多采用勞動交換、產(chǎn)品交換、農(nóng)機(jī)具交換等復(fù)雜的、跨生產(chǎn)周期的人情形式，而以外包形式采納新技術(shù)顯化了農(nóng)戶的現(xiàn)金支出。因此，電商供貨模式對農(nóng)戶采納3種技術(shù)的直接影響比電商直銷模式更為顯著。

表2 2種電商模式對農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的直接影響

四、中介效應(yīng)和電商調(diào)節(jié)效應(yīng)

(一)3類農(nóng)戶發(fā)展能力的中介效應(yīng)

根據(jù)研究設(shè)計，模型7至模型18分3步驗證了3類農(nóng)戶發(fā)展能力在農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)意愿的正向影響下的中介機(jī)制。第一，模型7至模型9以3類能力為因變量，以2種電商模式為核心變量，以農(nóng)戶人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)銷模式特征和社會網(wǎng)絡(luò)特征為控制變量，驗證農(nóng)產(chǎn)品電商對3類能力的影響作用。如表3所示，2種電商模式對3類能力均具有正向影響，系數(shù)通過1%水平上的顯著性檢驗。第二，模型10至模型18分別以3種技術(shù)的采納比例為因變量，逐一引入3類能力為自變量，以農(nóng)戶人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)銷模式特征和社會網(wǎng)絡(luò)特征為控制變量，驗證3類能力對農(nóng)戶采納新技術(shù)意愿的影響。結(jié)果表明，除了經(jīng)營融資對農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)意愿的影響不顯著，3類能力對農(nóng)戶采納3種技術(shù)意愿的影響均顯著為正。其中，表4中模型10至模型12顯示3類能力均正向影響農(nóng)戶采納節(jié)水灌溉技術(shù)的意愿；模型16至模型18顯示3類能力均正向影響農(nóng)戶采納液體授粉技術(shù)的意愿，系數(shù)在1%水平上顯著；而模型13至模型15顯示經(jīng)營融資對農(nóng)戶采納機(jī)械采收技術(shù)意愿的影響并不顯著，系數(shù)未通過10%水平上的顯著性檢驗，標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)對農(nóng)戶采納機(jī)械采收技術(shù)意愿的影響較服務(wù)運(yùn)用更為顯著。第三，對比2種電商模式變量在未引入3類能力的模型4至模型6和引入3類能力的模型10至模型18中的系數(shù)差異，可以看出，引入3類能力均降低了電商對農(nóng)戶采納先進(jìn)節(jié)水灌溉和液體授粉技術(shù)意愿的影響，引入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)降低了電商對農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)意愿的影響，但經(jīng)營融資和服務(wù)運(yùn)用并未在機(jī)械采收模型中表現(xiàn)出中介效應(yīng)。除了經(jīng)營融資和服務(wù)運(yùn)用未表現(xiàn)出對農(nóng)戶采納機(jī)械采收技術(shù)的意愿的中介效應(yīng)，Sobel檢驗證實農(nóng)戶發(fā)展能力對采納3種技術(shù)的意愿在1%的顯著性水平上存在中介效應(yīng)。

表3 2種電商模式對3類農(nóng)戶發(fā)展能力的影響作用

表4 3類農(nóng)戶發(fā)展能力的中介效應(yīng)

就經(jīng)營融資能力而言，傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的小農(nóng)戶融資較為困難[31]，而農(nóng)產(chǎn)品電商重構(gòu)了農(nóng)戶生產(chǎn)性貸款的關(guān)系型審貸模式，提升了農(nóng)戶獲得貸款的便利性，有效降低了融資價格和搜尋成本，使銷售資金回籠滯后的小農(nóng)戶獲得了跨期轉(zhuǎn)型升級的能力，并通過提升農(nóng)戶在正規(guī)金融市場中信貸可獲性的示范效應(yīng)提升了農(nóng)戶在農(nóng)資賒購、小額貸款等非正規(guī)市場中的經(jīng)營融資能力。結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，種植戶根據(jù)電商企業(yè)或平臺的標(biāo)準(zhǔn)化訂單進(jìn)行生產(chǎn)，可進(jìn)一步對沖銷售數(shù)量和價格風(fēng)險，增強(qiáng)經(jīng)營融資的中介效應(yīng)。就服務(wù)運(yùn)用能力而言，農(nóng)技外包有效降低了農(nóng)戶在通用農(nóng)機(jī)具購置上的投入，調(diào)查顯示，外包服務(wù)能夠降低約30%的節(jié)水灌溉成本，提升1.5～2倍的授粉效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+流量”模式解決了農(nóng)戶更新易耗配件動機(jī)較弱的問題，參與電商的種植戶更易通過產(chǎn)銷組織合作獲取社會服務(wù)相關(guān)信息，建立以生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量為主導(dǎo)的農(nóng)技運(yùn)用決策，從而弱化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道下的政府引導(dǎo)和行政補(bǔ)貼。但模型13中經(jīng)營融資對農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)意愿的影響系數(shù)未通過10%水平上的顯著性檢驗，模型14中服務(wù)運(yùn)用變量系數(shù)顯著為負(fù)，2個模型中電商直銷和電商供貨變量系數(shù)并未較表2中對應(yīng)系數(shù)降低，說明經(jīng)營融資和服務(wù)運(yùn)用并非電商提升農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)意愿的能力中介，原因在于：其一，農(nóng)戶購置農(nóng)機(jī)具并不單純以提升家庭農(nóng)業(yè)機(jī)械使用率為目的，更多是為了通過出租獲取收益，且農(nóng)機(jī)具可以作為正規(guī)和非正規(guī)貸款的抵質(zhì)押品，提高農(nóng)業(yè)家庭非生產(chǎn)性貸款額度。其二，農(nóng)戶可以通過讓渡采收機(jī)械的使用權(quán)參與社會服務(wù)供給，獲得部分社會服務(wù)，因此，購置先進(jìn)的采收機(jī)械并非電商升級效應(yīng)的中介。就標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能力而言，引入農(nóng)戶參與訂單生產(chǎn)比例變量后，以農(nóng)戶采納3種技術(shù)比例為因變量的模型12、模型15和模型18中，電商直銷和電商供貨變量系數(shù)均下降且電商直銷變量系數(shù)的顯著性降低，說明標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)對電商的農(nóng)技升級具有非常明顯的中介效應(yīng)。與電商企業(yè)或平臺簽訂標(biāo)準(zhǔn)化訂單的種植戶存在更加強(qiáng)烈的產(chǎn)品質(zhì)量提升意愿，長期穩(wěn)定的電商模式、品牌建設(shè)和產(chǎn)區(qū)保護(hù)使農(nóng)戶認(rèn)識到采納新技術(shù)具有正的外部性，從而增愿意承擔(dān)多元長期目標(biāo)下的風(fēng)險和成本。值得關(guān)注的是，標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)在一定程度上削弱了農(nóng)村熟人社會中的利益交換關(guān)系，將生產(chǎn)工藝的成本支出顯化為產(chǎn)品質(zhì)量憑據(jù)，增加了機(jī)械采收等特殊生產(chǎn)機(jī)具的運(yùn)用比例，模型15證實標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)意愿的有效中介。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商對3類農(nóng)戶發(fā)展能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

基于3類能力的中介效應(yīng)，研究進(jìn)一步以2種電商模式為調(diào)節(jié)變量，在電商模式變量的均值-1倍標(biāo)準(zhǔn)差(M-SD)、均值(M)、均值+1倍標(biāo)準(zhǔn)差(M+SD)3處計算條件間接效應(yīng)，采用自助法(500次抽樣)確定條件間接效應(yīng)及其置信區(qū)間，考察3類能力的中介效應(yīng)在不同電商參與水平下的調(diào)節(jié)機(jī)制。如表5所示，除了經(jīng)營融資和服務(wù)運(yùn)用對農(nóng)戶采納機(jī)械采收技術(shù)的比例不存在中介效應(yīng)，以農(nóng)戶采納3種技術(shù)比例為因變量，電商對3類能力中介指標(biāo)均表現(xiàn)出正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，且調(diào)節(jié)水平隨電商參與比例的上升而增強(qiáng)。

表5 2種電商模式對中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制

庫爾勒市香梨種植戶在3種技術(shù)的采納上均存在穩(wěn)定的低水平均衡，當(dāng)家庭生產(chǎn)的農(nóng)技運(yùn)用水平達(dá)到區(qū)域平均水平時，農(nóng)戶進(jìn)一步增加農(nóng)技投入的動機(jī)明顯下降。但農(nóng)產(chǎn)品電商通過3類能力為農(nóng)戶提供了農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納紅利：其一，就經(jīng)營融資能力而言，參與電商縮短了農(nóng)戶銷售香梨和資金回籠的周期，擴(kuò)大了產(chǎn)銷合作范圍并嵌入電商產(chǎn)品和服務(wù)鏈條，使參與時間越長、參與鏈接越強(qiáng)的種植戶越具備基于電商合作數(shù)據(jù)的信貸可獲性，而電商對經(jīng)營融資中介的正向調(diào)節(jié)也提高了農(nóng)戶在金融市場上的地位，使農(nóng)戶更具備與電商長期合作的產(chǎn)銷能力和資金能力。其二，就服務(wù)運(yùn)用能力而言，當(dāng)前，庫爾勒市的雙向電商發(fā)展尚處于起步階段，純電商銷售無法完全覆蓋種植戶生產(chǎn)規(guī)模，在區(qū)域電商環(huán)境尚未形成時，種植戶家庭直接參與農(nóng)產(chǎn)品電商可獲得電商部門提供和整合的產(chǎn)區(qū)、品種、品牌附加值，傾向于在必要的電商合作規(guī)模下采納新技術(shù)，即隨著農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商深度的增加，農(nóng)戶自購先進(jìn)農(nóng)機(jī)具的成本和風(fēng)險增加，傾向于在動態(tài)的電商合作規(guī)模調(diào)整下采用更加靈活的社會服務(wù)形式。其三，就標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能力而言，當(dāng)前，庫爾勒市的香梨產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商直銷和電商供貨的實際規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品電商模式將在較長時期內(nèi)保持競爭性和排他性，提升電商渠道下的銷售占比可提高金融市場、服務(wù)市場和電商企業(yè)對種植戶綜合產(chǎn)銷能力的評價，即基于電商渠道的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)行為本身具有示范效應(yīng)，有助于農(nóng)戶與電商供應(yīng)鏈上各部門的協(xié)同發(fā)展，從而進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)戶采納新技術(shù)以降低標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本、擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)規(guī)模的動機(jī)。

五、結(jié)論與啟示

實證結(jié)果表明：第一，農(nóng)戶采納新技術(shù)存在穩(wěn)定的低水平均衡，傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式下農(nóng)戶缺乏進(jìn)一步采納新技術(shù)的動機(jī)。第二，電商直銷和電商供貨模式對農(nóng)戶采納節(jié)水灌溉、機(jī)械采收和液體授粉技術(shù)具有促進(jìn)作用，電商直銷的作用受不可測的農(nóng)戶產(chǎn)銷能力影響。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶采納新技術(shù)意愿的提升作用受經(jīng)營融資、服務(wù)運(yùn)用和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能力的影響，但經(jīng)營融資和服務(wù)運(yùn)用對農(nóng)戶采納先進(jìn)機(jī)械采收技術(shù)比例的影響并不明顯。第四，農(nóng)產(chǎn)品電商對3類能力中介存在正向的調(diào)節(jié)機(jī)制，即農(nóng)戶發(fā)展能力的中介效應(yīng)隨電商參與水平提升而增強(qiáng)。

基于上述結(jié)論，研究給出以下4點(diǎn)建議：第一，推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)同發(fā)展，引導(dǎo)小農(nóng)戶嵌入規(guī)模生產(chǎn)并采納電商企業(yè)和平臺提供的先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，以服務(wù)外包、流量支付的方式有機(jī)銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程的農(nóng)技集聚和成本分?jǐn)倷C(jī)制。第二，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)銷服務(wù)部門的深度合作，鼓勵金融機(jī)構(gòu)將電商訂單和交易信息大數(shù)據(jù)納入農(nóng)戶信貸資質(zhì)審核指標(biāo)，引導(dǎo)產(chǎn)銷規(guī)模較小的農(nóng)戶家庭生產(chǎn)以“地流轉(zhuǎn)、物托管”的形式嵌入?yún)^(qū)域規(guī)模電商標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷鏈條，在農(nóng)業(yè)技術(shù)集中培訓(xùn)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型成為以提供服務(wù)為生產(chǎn)模式的新型職業(yè)農(nóng)民，增加農(nóng)村農(nóng)業(yè)技術(shù)員與農(nóng)戶的直接對接頻率，提升農(nóng)技輔導(dǎo)效率。第三，鼓勵地方政府、電商機(jī)構(gòu)和社會服務(wù)部門對農(nóng)戶的新技術(shù)需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建多元化、流量化的農(nóng)技服務(wù)市場，減少農(nóng)戶對大型非必要農(nóng)機(jī)具的購置或以集體購置、融資租賃等形式推動農(nóng)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代。第四，重視優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行布局過程中的多部門協(xié)調(diào)發(fā)展，樹立區(qū)域典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式，鼓勵具備一定電商產(chǎn)銷規(guī)模的參與主體共享電商品牌、渠道和技術(shù)，共同提升產(chǎn)區(qū)內(nèi)電商組織合作的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用水平。