于佳偉

摘要：2020年，新的社會形勢使各個省市地區(qū)的產(chǎn)品營銷陷入僵局，主流媒體以主動的姿態(tài)躍進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)潮流中，在轉(zhuǎn)變中分支出“主播特質(zhì)”，助推各地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。本文旨在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的新媒體營銷策略對主流媒體在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時參與直播帶貨行為的現(xiàn)象進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維 主流媒體 營銷策略 直播帶貨

一、集體式創(chuàng)制：激活市場活力

第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.32億，占網(wǎng)民整體的99.2%。[1]與此同時，社會形勢的新變化也使得人們的購買活動不便進(jìn)行。這兩方條件促使主流媒體與電商合作，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺集體創(chuàng)制，一同解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品囤積，經(jīng)濟(jì)停滯問題。

1.網(wǎng)紅級主播：積累大量穩(wěn)定消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，消費(fèi)者與商家開始將目光從傳統(tǒng)媒體營銷轉(zhuǎn)向新媒體營銷，新媒體開始逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為營銷的主要渠道和方式。某寶直播自2016年3月份試營業(yè)以來，標(biāo)志著“直播時代”正式到來。由18年過渡到19年，可以說是直播帶貨經(jīng)歷了初露鋒芒期到引爆期的飛速遞進(jìn)。在今年，要打造10萬個月收入過萬的主播，100個年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，涵蓋資金、流量和技術(shù)。[2]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的廣泛社會影響力是我們有目共睹的，也是社會經(jīng)濟(jì)與受眾群體共同的選擇。

2.主流媒體：為營銷加持影響力與公信力

近兩年來，各主流媒體主動參與電商活動，成果顯著。其一，主流媒體主持人相比于主播更具語言表達(dá)素質(zhì)。主持人分支出新身份成為平臺“新人主播”，一改往日在電視屏幕前嚴(yán)肅形象，以詼諧幽默的個人特色進(jìn)入直播間。專業(yè)素質(zhì)過硬的主持人在直播過程中能夠更好地用語言表達(dá)感情，集中更多消費(fèi)力。其二，主流媒體參與直播帶貨，更多的把“公益性”擺在首位。以湖北日報首次直播帶貨為例，因湖北地區(qū)在這次事件期間實施了一些措施，導(dǎo)致許多農(nóng)副產(chǎn)品大量滯銷。在直播中售出商品的盈利全部歸于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，這種解決辦法相較于捐款捐物更有可延續(xù)性。主流媒體的價值不再是單方面的宣傳，而是宣傳加解決。

3.整合平臺進(jìn)行跨界營銷

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及使用打破了眾多傳播媒介之間的界限，將多媒體信息的傳播渠道變成一個多平臺的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)當(dāng)中包含了不同傳播渠道的內(nèi)容，實現(xiàn)真正意義上的跨界營銷。主流媒體攜手電商平臺，雙方共同提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力來弘揚(yáng)主流價值觀，引導(dǎo)健康審美，傳遞社會正能量。

商業(yè)與主流媒體的關(guān)系：主流媒體是政府對外形象的一個重要支撐，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺在互聯(lián)網(wǎng)以及國家發(fā)展中起到重要推動和引領(lǐng)作用。面對全媒體時代，尤其是在 5G加速商用的背景下，融合發(fā)展不是一家或幾家媒體的事，也不僅僅是媒體行業(yè)的事，而是需要全社會形成合力，共同營造媒體融合發(fā)展的生態(tài)。

“直播+助農(nóng)”迅速吸引了一大批眼球與關(guān)注度，2月10起，某多多在全國率先開啟了“直播助農(nóng)”模式。截至目前，累計售出農(nóng)產(chǎn)品320萬斤，包括攀枝花的西紅柿，云南的土豆陜西大荔的胡蘿卜等，帶來的效益是可觀的。[3]某區(qū)長走進(jìn)線上直播，吸引了100多萬名網(wǎng)友的關(guān)注，線上成交35.6萬枝花，解決當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)的燃眉之急。網(wǎng)民在下單購物時，購買的不只是當(dāng)?shù)氐奶厣唐?，也是對公益，對困難地區(qū)奉獻(xiàn)了自己的力量。

二、新媒體下主流媒體語態(tài)破圈：提高內(nèi)容接受廣度

語言、語態(tài)在音視頻傳播中占有重要地位。除了人們熟悉的新聞播報中較為嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的官方書面語態(tài)外，強(qiáng)化語言傳播的生活化、口語化和親近感，使抽象理性的內(nèi)容變得靈動鮮活、具體可感，或融合多種敘事功能，發(fā)揮不同角色的敘述優(yōu)勢，成為實現(xiàn)直播內(nèi)容多維立體呈現(xiàn)的重要方略。

1.多語體融合 生動化呈現(xiàn)

某主流媒體主持人因早期在節(jié)目中對于“冬季天氣”的幽默性表達(dá)展現(xiàn)了獨特的個人魅力與專業(yè)水準(zhǔn)。在主流媒體聯(lián)合網(wǎng)紅級主播帶貨這一新型的合作過程里，注定要打造“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作模式，將大家熟知的，已經(jīng)具備大批粉絲的主流媒體新聞主播與傳統(tǒng)主播結(jié)合。相比于專業(yè)級帶貨主播，主流媒體新聞主持人顯然也進(jìn)行了個人的專業(yè)創(chuàng)新和提升，多語體融合，生動地去參與直播活動中。

專業(yè)帶貨主播，持續(xù)抓住網(wǎng)民眼球的絕不僅僅是主播們帥氣的形象，同樣是日漸形成的獨特個人魅力。最重要的是物有所值的商品以及妥善貼心的善后。

2.多元素疊加 網(wǎng)感式表達(dá)

網(wǎng)感是指對市場、年輕人的思維和欣賞習(xí)慣的敏銳跟蹤或適應(yīng)。[4]選擇更具感染力，親和力與立體的溝通和展現(xiàn)的方式，對于吸引消費(fèi)者目光，增加直播效益是必要的手段。

結(jié)語

綜上所述，主流媒體與電商合作碰撞出媒體新現(xiàn)象是主流媒體在面對市場環(huán)境與民眾需要的合理嘗試。利用新媒體營銷的優(yōu)勢提升品牌價值，讓新媒體營銷可以發(fā)揮更大的價值。面向未來，主流媒體在媒介融合中又該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)與全媒體的融合，同樣是值得繼續(xù)探討的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第46次〈中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告〉.2020.09.29.http//WWW.conic.net.c/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/ P020200929546215182514.

[2]新京報網(wǎng).阿里要打造十萬個月收入過萬主播.2020.03.30

[3]李晶，孔祥莉.智能—社交—消費(fèi)—規(guī)制：一條理解直播帶貨的主線[J].當(dāng)代電視，2021（05）：91-96.

[4]楊驍.網(wǎng)絡(luò)劇抓住“網(wǎng)感”[J]，中國新聞出版廣電報.2016.4.6