鄢婷 畢芳

摘要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中必須突破的難題之一是流量變現(xiàn)。流量包括公域流量和私域流量。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要流量變現(xiàn)，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)好私域流量。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)私域流量可參考以下五要素：獲取用戶(hù)、留存用戶(hù)、積累信任、互動(dòng)裂變和技術(shù)賦能。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶(hù)的生活帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善？這就需要策劃新產(chǎn)品線，創(chuàng)新贏利模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體?轉(zhuǎn)型難題?私域流量?獲取用戶(hù)

2020年8月28日，在抖音成功積累3000多萬(wàn)粉絲的“四川觀察”做了一場(chǎng)直播帶貨。作為2020年抖音頭部網(wǎng)紅大V賬號(hào)，這場(chǎng)直播帶貨竟然翻車(chē)，只有1.1萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

其實(shí)，這不是傳統(tǒng)媒體電商帶貨第一次翻車(chē)了。2020年7月18日，擁有2100萬(wàn)粉絲的中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在抖音直播首秀也只有慘淡的2.9萬(wàn)元。那么這些傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，好不容易取得高流量，獲得成千上萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)，為什么就帶不動(dòng)貨呢？這就涉及到流量變現(xiàn)問(wèn)題。

流量包括公域流量和私域流量。根據(jù)《MBA智庫(kù)·百科》解釋?zhuān)蛄髁恳步凶銎脚_(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量，是商家通過(guò)淘寶、京東、今日頭條、百家號(hào)、抖音等這些平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售所獲取的流量。這一類(lèi)平臺(tái)的特點(diǎn)是，流量是屬于各個(gè)平臺(tái)的，商家入駐后通過(guò)搜索優(yōu)化、參加活動(dòng)、花費(fèi)推廣費(fèi)以及使用促銷(xiāo)活動(dòng)等方式來(lái)獲得客戶(hù)和成交。與之相對(duì)應(yīng)，私域流量就是指可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，比如自媒體、微信群、微信號(hào)、客戶(hù)端等，也就是?KOC（Key?Opinion?Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）可輻射的圈層。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，可以說(shuō)是直播帶貨的天然適配環(huán)節(jié)。很明顯，在抖音上擁有幾千萬(wàn)粉絲的“四川觀察”們，他們的流量屬于公域流量，即流量屬于平臺(tái)，不能完全掌控自己的流量分發(fā)。

同樣是擁有公域流量的“薇婭”們?yōu)槭裁茨軒ж涍^(guò)億呢？這其中還涉及人設(shè)和代表形象的問(wèn)題?！八拇ㄓ^察”是一個(gè)很典型的新聞媒體人設(shè)，其粉絲多數(shù)是看新聞視頻，他們并不容易接受官媒商業(yè)化。粉絲關(guān)注它是因?yàn)樗男侣剝?nèi)容值得去看，并不是說(shuō)它的某方面產(chǎn)品帶貨能力強(qiáng)才關(guān)注它，這其中的巨大差別，便成為了消費(fèi)者不愿在它的直播間下單消費(fèi)的主要原因之一。

曾鳴教授和梁寧老師分別在《智能商業(yè)二十講》與《產(chǎn)品思維三十講》中都提到了“點(diǎn)、線、面、體”的原理。對(duì)于直播帶貨，平臺(tái)是體，主播是面，品類(lèi)是線，產(chǎn)品是點(diǎn)。從“體”來(lái)說(shuō)，淘寶本身就是一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)，薇婭們?cè)谔詫氈辈ж?，消費(fèi)者點(diǎn)入淘寶自帶消費(fèi)意愿;從“面”來(lái)說(shuō)，日常員工設(shè)計(jì)的主播決定了轉(zhuǎn)化率;從“線”來(lái)說(shuō)，快消類(lèi)更符合直播的邏輯;從“點(diǎn)”來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅產(chǎn)品銷(xiāo)量大。

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要流量變現(xiàn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)好私域流量。

目前很多商家或媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)流量平臺(tái)將用戶(hù)轉(zhuǎn)移到微信個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、自有App、小程序等自己管理相對(duì)比較自主的平臺(tái)上，將公域流量轉(zhuǎn)換成私域流量，化零為整的變?yōu)榭煽亓髁?，?shí)行有效變現(xiàn)。

2020年，董明珠直播帶貨13場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)476億元。其后期直播帶貨成功是私域流量運(yùn)營(yíng)的成果。直播前由經(jīng)銷(xiāo)商在線下獲得流量，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)留存篩選用戶(hù)，最終由董明珠在線上直播間完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。董明珠的直播探索并不是靠個(gè)人IP完成的引流與轉(zhuǎn)化，而是依靠全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商引流形成私域流量、構(gòu)建多贏的銷(xiāo)售格局、依靠IT技術(shù)系統(tǒng)支撐才能實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)私域流量可參考以下五要素：獲取用戶(hù)、留存用戶(hù)、積累信任、互動(dòng)裂變和技術(shù)賦能。首先搭建傳統(tǒng)媒體自身、各大平臺(tái)的媒體官方號(hào)、各省級(jí)云平臺(tái)、地市級(jí)分平臺(tái)，將公域流量引入到可控平臺(tái)。在留存用戶(hù)、積累信任、互動(dòng)裂變和技術(shù)賦能方面，市場(chǎng)上的商戶(hù)已經(jīng)給我們很好的范例：他們運(yùn)用買(mǎi)家秀、專(zhuān)題文章等功能，通過(guò)買(mǎi)家粉絲的內(nèi)容輸出對(duì)其他粉絲進(jìn)行種草安利;而社區(qū)團(tuán)購(gòu)、積分商城則通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)和商城的后續(xù)激勵(lì)運(yùn)營(yíng)來(lái)增強(qiáng)粉絲粘性，提升復(fù)購(gòu)率。

這里面最關(guān)鍵也最容易忽略的是產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)私域流量，要思考除了新聞信息以外，如何為用戶(hù)的生活帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善？這就需要策劃新產(chǎn)品線，創(chuàng)新贏利模式。比如可以策劃與傳播相關(guān)的課程，象湖北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）旗下的湖北長(zhǎng)江廣電教育傳媒有限公司就結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)了語(yǔ)言培訓(xùn)類(lèi)項(xiàng)目《開(kāi)口說(shuō)話》，目前招生簽約率達(dá)96%以上;比如媒體播報(bào)人可以設(shè)置不同人設(shè)，通過(guò)快手、抖音、頭條、騰訊等多種平臺(tái)，讓不同類(lèi)型的板塊（如教育類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)）主持人成為合作產(chǎn)品代言人或社群發(fā)言人;比如通過(guò)高質(zhì)量新聞信息社群分享，建立起準(zhǔn)飯圈體系，再?gòu)倪@個(gè)大粉絲群中垂直細(xì)分粉絲群體，和合作方分享社群流量。這些都可以做成新的產(chǎn)品線。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，只有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，讓自己變成私域流量運(yùn)營(yíng)家，借鑒直播電商流量轉(zhuǎn)化的策劃，保持對(duì)粉絲群體的話語(yǔ)權(quán)，流量才可能變現(xiàn)，獲得更高的價(jià)值。