關(guān)鍵明 張陽(yáng)

不止一個(gè)創(chuàng)業(yè)者問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題：為什么我們的產(chǎn)品很好，就是賣不動(dòng)？

一個(gè)做零食的創(chuàng)業(yè)者告訴我，他把自己的零食放在一個(gè)盤子里，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零食放在另一個(gè)盤子里。去掉包裝，讓顧客蒙眼試吃。結(jié)果怎么樣？有73%的人更喜歡他們家的零食！

他沒(méi)有絲毫欣喜，反而有點(diǎn)崩潰——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年銷售額早超過(guò)了10億元，而他們僅僅只有5000萬(wàn)元。

“喜歡我家的產(chǎn)品，但怎么都跑去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？”

要破解這個(gè)問(wèn)題，得先理解心理學(xué)界的經(jīng)典理論——人類大腦有兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的系統(tǒng)：一個(gè)負(fù)責(zé)理智，判斷利弊；另一個(gè)負(fù)責(zé)情感，判斷喜好。

好產(chǎn)品討好“理智腦”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者下單，還要“情感腦”下達(dá)指示：我認(rèn)可這款產(chǎn)品，我愿意購(gòu)買這款產(chǎn)品。

我們可以把消費(fèi)者的下單，比作“騎大象”：“理智腦”是騎手，它負(fù)責(zé)方向，而“情感腦”是大象，它負(fù)責(zé)前進(jìn)。大象不動(dòng)，騎手也沒(méi)辦法。

當(dāng)好產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)，你需要改變大象，就是說(shuō)，你也要改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知。

在一次公司內(nèi)部演講中，喬布斯曾經(jīng)贊賞過(guò)一個(gè)營(yíng)銷案例，它就是改變了消費(fèi)者的感性認(rèn)知，從而讓銷量大漲。

故事發(fā)生在20世紀(jì)80年代，碳酸飲料逐漸風(fēng)靡美國(guó)。原來(lái)賣得很好的牛奶，銷量一路暴跌。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)年輕人的認(rèn)知里，喝牛奶是不酷的。

“所有勸我喝牛奶的聲音，都像是媽媽在嘮叨我?！?/p>

美國(guó)最大的牛奶企業(yè)——“加州牛奶加工委員會(huì)”當(dāng)然就坐不住了。為了提升牛奶的銷量，他們開(kāi)展了一場(chǎng)名為“got milk”的營(yíng)銷：他們邀請(qǐng)最紅的演員、主持人、模特甚至影視角色來(lái)拍宣傳海報(bào)——所有海報(bào)人物的上唇，都有一抹“牛奶胡須”。

從萊昂納多·迪卡普里奧到姚明，從安吉麗娜·朱莉到成龍，從貝克漢姆到章子怡，甚至有可愛(ài)的皮卡丘、力大無(wú)比的綠巨人、加菲貓以及蝙蝠俠。

這些長(zhǎng)著“牛奶胡須”的名人不斷亮相，并告訴你他們認(rèn)為牛奶很酷的理由。

這場(chǎng)營(yíng)銷一招制敵，徹底扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于牛奶的印象，并最終讓牛奶重奪“市場(chǎng)霸主”地位。

與此同時(shí)，這個(gè)案例也成為營(yíng)銷史上最經(jīng)典的廣告案例之一，海報(bào)人物嘴上的那抹“牛奶胡須”，則成為不可改變的經(jīng)典標(biāo)記。

試想，如果“加州牛奶加工委員會(huì)”只把目光聚焦于產(chǎn)品，還會(huì)有這樣的成績(jī)嗎？

大概率不會(huì)。因?yàn)橐豁?xiàng)調(diào)研顯示，當(dāng)時(shí)的人，即使不買牛奶，也有超過(guò)九成的人完全認(rèn)可牛奶的價(jià)值。因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，不妨把改變的重點(diǎn)，從騎手轉(zhuǎn)移至大象，改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感性部分的認(rèn)知。

那么，該如何影響消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的感性認(rèn)知呢？

我們總結(jié)了3種方法：1.改變消費(fèi)者周圍的環(huán)境；2.創(chuàng)造消費(fèi)者短期高頻使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；3.降低消費(fèi)者使用產(chǎn)品的門檻。

改變消費(fèi)者周圍的環(huán)境

前面的“牛奶胡須”廣告戰(zhàn)役，就是這種方法的典型應(yīng)用。

當(dāng)你周圍大環(huán)境的人都告訴你：喝牛奶非?？幔覀兌荚诤扰Ｄ?，你就很容易被感染，然后下單。

“大家都是這樣做（想）的，所以我也這樣做（想）?！?/p>

事實(shí)上，這是從眾心理的典型表現(xiàn)，為適應(yīng)團(tuán)體而改變自己。

有一個(gè)著名的從眾實(shí)驗(yàn)，叫“阿希實(shí)驗(yàn)”：這個(gè)實(shí)驗(yàn)在7個(gè)人里進(jìn)行，但其中只有1個(gè)是真正被測(cè)試的對(duì)象，另外6個(gè)是托兒。

測(cè)試很簡(jiǎn)單，評(píng)估左側(cè)面板上一條線的長(zhǎng)度，然后在右側(cè)面板上的三條線中，找出最接近這條長(zhǎng)度的線段（見(jiàn)圖1）：

看起來(lái)很簡(jiǎn)單吧？實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了一個(gè)陷阱，故意讓6個(gè)托兒給出一致但錯(cuò)誤的答案。

結(jié)果顯示，75%的受測(cè)對(duì)象給出了和托兒一致的答案，即使答案明顯錯(cuò)誤。

堅(jiān)持真實(shí)答案的那部分人，也經(jīng)歷了心理上的極度不適。

因此，除了直接改變消費(fèi)者，從眾心理的存在，還指導(dǎo)我們可以通過(guò)改變消費(fèi)者周圍的環(huán)境，來(lái)改變消費(fèi)者的感性認(rèn)知，從而促成交易。

那么，我們?nèi)绾胃淖兿M(fèi)者周圍的環(huán)境？

其實(shí)非常簡(jiǎn)單，你要想清楚這兩個(gè)問(wèn)題：

1.我的消費(fèi)者在怎樣的環(huán)境里？

2.環(huán)境中的哪些人可以影響到我的消費(fèi)者？

比如，對(duì)于一家奶茶店，你的消費(fèi)者在怎樣的環(huán)境里？奶茶店的消費(fèi)者，大多是在購(gòu)物中心閑逛的年輕人。一般奶茶店開(kāi)張后會(huì)怎么做？它們把新品推薦或者折扣信息擺出來(lái)，然后等待消費(fèi)者“自主”上門。積極的人或許還會(huì)主動(dòng)招攬顧客。但是，購(gòu)物中心的新鮮事物太多了，消費(fèi)者可沒(méi)空理你，你該怎么辦？

這時(shí)候，我們?cè)偎伎迹嘿?gòu)物中心的哪些人可以影響到我的消費(fèi)者？答案是，購(gòu)物中心里的其他消費(fèi)者。當(dāng)其他消費(fèi)者都在排隊(duì)購(gòu)買你的奶茶時(shí)，無(wú)形中就是在勸服別人：這家奶茶店的奶茶超好喝，我排隊(duì)都要買！

在從眾心理的影響下，更多的消費(fèi)者會(huì)被吸引到店。

創(chuàng)造消費(fèi)者短期高頻使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

除了改變消費(fèi)者周圍的環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者短期高頻使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也可以改變消費(fèi)者。

比如某移動(dòng)辦公APP，企業(yè)版的“微信”，方便同事之間溝通、開(kāi)會(huì)，甚至可以打卡、考勤、走報(bào)銷。

推廣的時(shí)候，很多企業(yè)并不買，因?yàn)檫@些需求，微信完全可以滿足。他們沒(méi)有使用線上辦公軟件的意識(shí)——直到非常時(shí)期的到來(lái)，這些企業(yè)不得不線上辦公。他們才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)微信視頻沒(méi)辦法接入15人以上的員工，項(xiàng)目、文檔沒(méi)辦法協(xié)同，財(cái)務(wù)、人力等辦公系統(tǒng)更不可能接入……

辦公APP就在這期間，非常高調(diào)地出現(xiàn)在了所有企業(yè)的面前：宣布免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品功能，大打各類廣告。

在特殊的那幾個(gè)月，大量企業(yè)都在用它，養(yǎng)成了習(xí)慣。當(dāng)風(fēng)波過(guò)后，同事們?cè)诠局鼐蹠r(shí)，大家還在用它，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了。

行為的不斷重復(fù)，將最終內(nèi)化成習(xí)慣。

行為的重復(fù)，通常會(huì)讓人們經(jīng)歷三個(gè)階段的變化：第一階段，人們順從這一行為；第二階段，人們認(rèn)同這一行為；第三階段，行為完全融于人們自身之中，無(wú)任何不適。

要到達(dá)第三階段，這種行為最好重復(fù)21天——想到一些產(chǎn)品推出的“30天試用”服務(wù)了嗎？

當(dāng)你對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣時(shí)，自然就會(huì)下單。

某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌就是這樣做的。他們推出了一款眼霜，并對(duì)它給予厚望：因?yàn)檠鬯募夹g(shù)和用料，都無(wú)可挑剔。“這款眼霜一定能爆”，他們想。

為了更好賣貨，他們甚至花重金邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正火的偶像來(lái)代言眼霜，準(zhǔn)備“搞票大的”。

一個(gè)月、兩個(gè)月……結(jié)果，眼霜推出半年多了，卻怎么也賣不動(dòng)。

哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，399元的定價(jià)攔住了消費(fèi)者。原來(lái)，這款眼霜用到了一種非常珍貴的原料。物以稀為貴，眼霜的定價(jià)，自然就比店內(nèi)其他眼霜高。但你想，消費(fèi)者會(huì)理解你嗎？不會(huì)。

怎么辦呢？讓顧客短期高頻地使用，親身體會(huì)它的好。

于是品牌果斷決定：給所有購(gòu)買這款眼霜的消費(fèi)者，同時(shí)贈(zèng)送5g體驗(yàn)裝。消費(fèi)者先試用體驗(yàn)裝，覺(jué)得有效果再留下正裝。不滿意怎么辦？全額退款！有效期30天。這個(gè)方案，成功打消了消費(fèi)者顧慮，給消費(fèi)者短期高頻使用產(chǎn)品的理由，這30天，顧客倍感珍惜地使用，仔細(xì)地觀察面部變化。

眼霜銷量順利迎來(lái)增長(zhǎng)，進(jìn)入電商平臺(tái)的暢銷榜單。

眼霜屬于重決策產(chǎn)品，在顧客購(gòu)買之前，往往會(huì)反復(fù)考慮。除了廣告宣傳、種草，這樣的營(yíng)銷策略也非常重要。

你可以思考一下類似的案例：高端床品，售價(jià)3999元，該如何提高顧客的下單率？

“100%桑蠶絲填充”，這是定價(jià)3999元的被子描述。

“100%蠶絲填充”，這是定價(jià)399元的被子描述。

文案和圖片，很難體現(xiàn)兩者的差別。

“算了，還是選那個(gè)399元的被子吧，看評(píng)論也都非常好”，這是大多數(shù)人的想法。如果所有人都是這樣的想法，那這家專做高端床品的品牌，大概要經(jīng)營(yíng)不下去了。

這家品牌老板想出這樣一個(gè)策略：他和一個(gè)五星級(jí)酒店的品牌達(dá)成合作，負(fù)責(zé)酒店的所有床品——消費(fèi)者不來(lái)找我，那我就去找你，主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者短期高頻使用床品的機(jī)會(huì)。

顧客一躺，發(fā)現(xiàn)舒適度確實(shí)不一樣，“躺在云端，踏實(shí)又沒(méi)有負(fù)重感”，是怎樣一種享受！而這段短期高頻的使用，也在不斷說(shuō)服消費(fèi)者，有些消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向酒店打聽(tīng)：這是什么品牌？

在酒店大堂，就擺著床品，可以直接買走。如今，酒店已經(jīng)成為這個(gè)品牌銷量TOP3的渠道。

所以，當(dāng)我們難以打開(kāi)銷路時(shí)，不妨問(wèn)問(wèn)自己：我如何為消費(fèi)者創(chuàng)造出短期高頻使用的環(huán)境？

降低消費(fèi)者使用產(chǎn)品的門檻

最后一種方法：我們要盡可能降低消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣時(shí)的門檻。

比如，可口可樂(lè)旗下的沃特飲料，和百事可樂(lè)旗下的激浪競(jìng)爭(zhēng)了很久。

雖然沃特的售價(jià)比激浪少10美分，但激浪一直更受市場(chǎng)歡迎——激浪市場(chǎng)占有率為80%，沃特只有可憐的4%。

為了全面喚起沃特的銷量，可口可樂(lè)新上任的市場(chǎng)部經(jīng)理喬森作出了重磅決定：凡是購(gòu)買激浪的人，都可以獲贈(zèng)一瓶沃特。

市場(chǎng)一片嘩然。

連百事可樂(lè)高管也想不明白：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想干什么？但一個(gè)月后，事情發(fā)生了變化：很多人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)沃特的味道也不錯(cuò)。這時(shí)候，可口可樂(lè)停止了贈(zèng)飲活動(dòng)，而沃特的市場(chǎng)份額也從4%，飆升到了76%！

后來(lái)，喬森分享了自己的思考：沃特的口感并不比激浪差。銷量差，只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高。而之所以要買激浪送沃特，是讓激浪的顧客發(fā)現(xiàn)，原來(lái)沃特也很好喝。當(dāng)贈(zèng)飲結(jié)束后，顧客依然想念它的味道，主動(dòng)付費(fèi)購(gòu)買。

如果你想改變消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，你必須盡可能降低他們使用產(chǎn)品的門檻，一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)入他們的世界。

“登門檻”試驗(yàn)證明了這種方法的有效性。

1966年，心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟做了一個(gè)試驗(yàn)：隨機(jī)訪問(wèn)一組家庭主婦。請(qǐng)求她們將一塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果只有不到20%的家庭主婦同意。

于是他們換了另外一種方式——隨機(jī)訪問(wèn)另一組家庭主婦。首先請(qǐng)她們將一個(gè)小招牌掛在她們家的窗戶上，她們同意了。一段時(shí)間后，心理學(xué)家再次造訪，請(qǐng)求將上述那塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果竟有50%以上的家庭主婦同意了！

為了增加產(chǎn)品的銷量，我們可以思考兩個(gè)問(wèn)題：

1.顧客購(gòu)買商品的門檻是什么？

2.我如何降低這個(gè)門檻？

以蓋章卡為例，美甲店為了增加顧客到店消費(fèi)的次數(shù)，都會(huì)推出蓋章卡。顧客每次消費(fèi)完，可以蓋印一個(gè)章，蓋印8次即可獲取一次免費(fèi)美甲服務(wù)。

另一家美甲店也推出了類似的客戶忠誠(chéng)卡。不同的是，他們需要蓋印10個(gè)章，才可以獲取一次免費(fèi)美甲服務(wù)。

你猜，哪家美甲店可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)？

幾個(gè)月后，第一家美甲店有13%的顧客獲得了免費(fèi)美甲服務(wù)，而第二家美甲店有37%的顧客獲得了免費(fèi)美甲服務(wù)。

原來(lái)，第二家美甲店的蓋章卡，雖然需要蓋印10次，但蓋章卡發(fā)給用戶的時(shí)候，就已經(jīng)有了2個(gè)章。雖然還是要消費(fèi)8次，但消費(fèi)者的心理發(fā)生了變化：他們已經(jīng)收集了20%的印章，只需要繼續(xù)收集剩下的80%就可以了。

所以，把消費(fèi)門檻（10次）有意識(shí)地拉低（8次），就能有效改變消費(fèi)者的行為，達(dá)成復(fù)購(gòu)率的提升。

（作者微信號(hào)：shuisong0621）