陳文定

當前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，如何做好積極應(yīng)變媒體融合轉(zhuǎn)型的大文章，成為主流媒體必須承擔的職責使命，也成為安身立命的根本。近年來，南方都市報深入貫徹落實中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》要求，積極探索，全力推進，實現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容、公共影響力與市場認可度的全面豐收，2020年實現(xiàn)利潤過億，接近紙媒黃金時代歷史最好時期。尤其是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的探索實踐，有力推動了南都深度融合進一步向縱深發(fā)展。

一、“三個優(yōu)先”是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新動能

講南都的運營，南都全媒體下的新動能，必須先提及南都的轉(zhuǎn)型。早在2016年南都20周年時，就提出“換一種方式”的口號：內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達、商業(yè)運營、價值投資均進行新的嘗試。

2018年2月，南都在總部成立了大數(shù)據(jù)研究院，同年深圳成立了深圳大件事新媒體研究院。南都開始全面積極順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，打造新型主流媒體，大力推進以內(nèi)容智庫化、傳播智能化為標志的智慧轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)任廣東省委宣傳部副部長，時任南都黨委書記、總裁梅志清是這樣定位的：新聞與智庫是南都的“車之兩輪、鳥之兩翼”，新聞生產(chǎn)帶動智庫生產(chǎn)，智庫生產(chǎn)反哺新聞生產(chǎn)。南都現(xiàn)任黨委書記、總裁、總編輯戎明昌認為，媒體智庫建設(shè)并不是脫離傳媒主業(yè)另起爐灶，而是立足于媒體的核心能力和核心資源開展智慧服務(wù)，是在傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎(chǔ)上，進一步延展研究力、連接力、共建力、服務(wù)力。通過推出個性化、對象化、訂制化的內(nèi)容產(chǎn)品，提供高品質(zhì)、專業(yè)化、特色型的智慧服務(wù)。

南都的智媒轉(zhuǎn)型，主要由“三個優(yōu)先”來體現(xiàn)。

一是移動優(yōu)先。中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。南都重點做了三方面工作：首先，平臺陣地建設(shè)移動化。建設(shè)好自身移動端平臺，矩陣成員包括N視頻APP、南都APP、奧一新聞、南都官方微信和微博，其中N視頻APP于2020年9月上線，打造新型年輕態(tài)社交圈，致力成為廣東最權(quán)威視頻發(fā)布平臺。其次，發(fā)稿機制移動化。在新聞內(nèi)容的采訪源頭同步規(guī)劃和組織內(nèi)容在移動端的傳播方案，通過自主研發(fā)的采編指揮平臺，打通了“策、采、編、發(fā)”全鏈條，實現(xiàn)了“一次采集、多種產(chǎn)品、多次分發(fā)”。再次，內(nèi)容生產(chǎn)移動化。新聞講述方式超越了報紙媒體的圖文報道階段，用視頻、音頻、動漫、數(shù)據(jù)可視化、H5交互產(chǎn)品來講述新聞的手法已經(jīng)成為南都日常新聞內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

二是數(shù)據(jù)優(yōu)先。用數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，用數(shù)據(jù)賦能治理，用數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)。通過“數(shù)據(jù)優(yōu)先”，南都找準了大數(shù)據(jù)時代的核心資源，讓數(shù)據(jù)充分發(fā)揮量化、測評、服務(wù)和監(jiān)督作用，讓城市治理可量化、可比較、可感知。通過數(shù)據(jù)優(yōu)先，南都內(nèi)容生產(chǎn)從新聞報道到研究報告，從動態(tài)信息到深度觀察，從內(nèi)容傳播到輔助決策，一種新的智媒能力正在不斷構(gòu)建，內(nèi)容生產(chǎn)的思想密度和服務(wù)能級正在顯著提升。通過數(shù)據(jù)優(yōu)先，南都正在成為行業(yè)趨勢的洞察者，美好生活的測評者，城市治理的共建者，為建設(shè)社會治理共同體貢獻智庫媒體力量。

三是用戶優(yōu)先。在萬物互聯(lián)的智慧傳播時代，傳播受眾不再是模糊泛在的，而是形成了逐漸清晰的用戶畫像。南都的做法是：第一，用戶識別。建立鮮明的用戶思維和用戶意識，對目標用戶進行群體細分、用戶畫像，實現(xiàn)精準傳播。第二，圈層運營。不滿足于淺層信息供給，而是延伸媒體信息服務(wù)的鏈條，致力于信息的精準服務(wù)、持續(xù)服務(wù)、增值服務(wù)。近年來，南都圍繞教育、健康、文化等多個垂直領(lǐng)域，形成多個社群運營平臺。第三，平臺連接。南都圍繞垂直領(lǐng)域建立平臺，同時發(fā)揮超級聯(lián)系人的角色，匯聚平臺資源，構(gòu)建平臺生態(tài)，形成行業(yè)發(fā)展和平臺參與者成長的共同體，相互賦能，共生共贏。

歸納起來，權(quán)威性、公信力和影響力是南都作為機構(gòu)媒體的核心競爭力，核心產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)。因應(yīng)智媒轉(zhuǎn)型，南都將數(shù)據(jù)型的智庫媒體作為商業(yè)模式，更加強調(diào)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，以先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，以媒體廣泛連接力、聚集力、動員力為基礎(chǔ)，因應(yīng)用戶、客戶剛性需求，深耕內(nèi)容生產(chǎn)并不斷升級，解決剛性問題，實現(xiàn)和用戶、客戶的強連接，不斷開拓、夯實新的服務(wù)力。

目前，南都形成了以數(shù)據(jù)新聞、榜單評價、民意調(diào)查、智庫參考、鑒定測試、評估認證、數(shù)據(jù)庫以及輕應(yīng)用等產(chǎn)品形態(tài)為代表，8大系列100個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)智庫產(chǎn)品矩陣。不少產(chǎn)品得到黨政機構(gòu)或行業(yè)企業(yè)的高度認可，已經(jīng)形成一批IP。

以前是報紙的天下，做運營就是談廣告，做廣告要排隊排期，可能還要講好話，給個低價折扣，希望廣告給排到前面，早點見報，給排到重要的位置?，F(xiàn)在南都運營談新媒體運營、數(shù)據(jù)服務(wù)、創(chuàng)意傳播、治理共建、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗、粉絲經(jīng)營、視頻爆款、直播帶貨，等等。這些都是經(jīng)營新動能的典型代表。

那么，南都運營的新動能還有什么？究竟產(chǎn)生了多少效益？以2020年為例，報紙的版面收入，只占南都總收入的三分之一。而新動能主要體現(xiàn)在以新媒體和新服務(wù)能力為主要收入載體，占南都總收入的三分之二。其中新媒體主要是以微信、微博、APP為代表，新服務(wù)能力主要是指數(shù)據(jù)服務(wù)、智庫服務(wù)、落地活動、代運營、創(chuàng)意定制、策劃服務(wù)、新銷售等。

2018年，南都的營收和利潤實現(xiàn)了自2012年傳統(tǒng)媒體斷崖式下降以來首次雙向正增長，而利潤水平保持高位運行，2018年、2019年、2020年連續(xù)三年實現(xiàn)利潤正增長。特別是2020年，在新冠肺炎疫情的不利影響下，南都化危為機，破局運營，創(chuàng)新運營手段，重拓運營市場，重塑商業(yè)模式，靈活處理新能力新動能與傳統(tǒng)報紙舊動能的關(guān)系，構(gòu)建打造與新型主流媒體相適應(yīng)的運營模式，取得逆勢上揚的佳績。2020年利潤接近紙媒歷史最好時期。

二、“三大能力”是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的新基石

南都這幾年的運營，就是從傳統(tǒng)媒體的出版思維和生產(chǎn)慣性走了出來，就是在“新聞”的統(tǒng)領(lǐng)下做加法，既追求政治價值和社會價值，也講求商業(yè)價值，增強自我造血功能。可以說，面對不斷變化的市場，南都找到了符合中央精神、行業(yè)趨勢、自身稟賦的運營模式，即以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)”三大能力來推動、支撐、實現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營。

一是以“+政務(wù)”助推政府治理。在南都的60多項智庫課題中，《廣州城市治理榜》無疑是最具代表性的，這是一個科學運用公共數(shù)據(jù)、政府數(shù)據(jù)、民意調(diào)查數(shù)據(jù)等來評價廣州政府治理能力和水平的榜單產(chǎn)品。廣州城市治理榜，主要是以第三方視角評選廣州城市治理的成效，發(fā)布榜單。但是又不是簡單的作評選，從第三方評價到實際參與城市治理，以巨大的影響力見證和推動廣州城市治理進步。該研究產(chǎn)品榮獲首屆中國城市治理創(chuàng)新獎。

目前已成熟構(gòu)建城市治理評價維度和城市治理數(shù)據(jù)庫、案例庫，并以南都治理觀察團的形式不間斷開展城市治理調(diào)研和學術(shù)研討。廣州之外，該產(chǎn)品在廣東其他城市也復制落地，目前，治理榜部分評價標準正在成為政府部門推動工作落實和提升社會治理能力的決策參考。2020年《廣州城市治理榜》首創(chuàng)在京粵瓊?cè)亍霸瓢l(fā)布”，增設(shè)數(shù)字經(jīng)濟和城市活力觀察維度，設(shè)置了街坊點贊榜、城市新活力榜、高質(zhì)量發(fā)展榜、營商環(huán)境榜、數(shù)字政府服務(wù)力榜等12份榜單，為政府治理工作樹立參照標桿。南都以第三方智庫角色，促進社會治理水平提升，這不僅是媒體往專業(yè)化方向發(fā)展的一個路徑，也是當下市場最為稀缺的內(nèi)容服務(wù)之一。

另一個有代表性的產(chǎn)品是“區(qū)域營商環(huán)境測評”，簡單來說，是直接為政府服務(wù)構(gòu)建一套指標評價體系，對城市的營商環(huán)境進行測評，出具測評報告。南都派出記者或研究員直接參與。目前南都已經(jīng)連續(xù)兩年為肇慶、汕尾編制營商環(huán)境測評報告，創(chuàng)建區(qū)域營商環(huán)境水平及市直部門服務(wù)效能評價指標體系，為政府部門出具優(yōu)化提升方案及改革清單。評測結(jié)果納入當?shù)乜冃Э己?，直接推動工作落實。這實際上就是南都的咨詢研究、民意調(diào)查、鑒定評測的產(chǎn)品序列。

二是以“＋服務(wù)”提升商業(yè)價值?！罢貞c山、河源水、汕尾鮮、潮汕?！ㄟ^深度挖掘地域文化，讓廣東的一些地市區(qū)縣紛紛成為新晉網(wǎng)紅。所傳播內(nèi)容自帶天然流量，突破圈層局限，篇篇爆款；增值創(chuàng)意服務(wù)，拉動百萬級創(chuàng)收。是南方都市報在城市傳播服務(wù)領(lǐng)域具有開拓性的成功代表，為城市傳播包裝和業(yè)務(wù)提供了無限可能性。”這是創(chuàng)意產(chǎn)品《粵愛》獲得2020年度南都先鋒產(chǎn)品獎的一段頒獎詞。創(chuàng)意策劃方面的新動能，為媒體的運營插上了翅膀。這里所說的創(chuàng)意策劃，包括創(chuàng)意產(chǎn)品，也包括策劃產(chǎn)品，媒體已經(jīng)不僅僅是報道的角色，而是作為策劃人角色，為客戶提供宣傳方案、策劃服務(wù)等。

為了應(yīng)對小屏時代的用戶閱讀習慣，南都努力從傳統(tǒng)媒體的思維慣性中走出來，倡導移動優(yōu)先，內(nèi)容生產(chǎn)全面向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移，提供以創(chuàng)意宣推、創(chuàng)意條漫、原生廣告為核心的創(chuàng)意傳播服務(wù)，以及線上課程、圈層運營、線下福利社群為核心的用戶運營服務(wù)，既有效擴大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力，又拓寬了傳統(tǒng)廣告的運營空間。以微信公眾號產(chǎn)品“深圳大件事”為例，從最初只承擔新聞內(nèi)容在微信端口的發(fā)布，到逐漸配齊內(nèi)容、產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)等各個新媒體生產(chǎn)鏈條。目前“深圳大件事”在內(nèi)容輸出上已經(jīng)趨于穩(wěn)定，成為區(qū)域新媒體第一大頭部IP。并以此為基礎(chǔ)，成立專門研究新媒體、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的深圳大件事傳媒公司，有自己的商業(yè)視頻團隊、產(chǎn)品技術(shù)團隊、用戶營銷團隊、文創(chuàng)社群運營團隊、生態(tài)合作團隊等，可以說是將新媒體和融媒體玩到了極致。

三是以“＋商務(wù)”介入行業(yè)治理。當下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的現(xiàn)實困境，已經(jīng)不能簡單歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，而是以生產(chǎn)力水平提高為標志的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊，所引發(fā)的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的變革。大家都在用“媒體融合”作為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的出路。然而，以解決信息不對稱為使命的媒體時代早已過去，以媒體為工具連接資源與資源的社群商業(yè)模式時代已經(jīng)到來。

在全新的市場體系下，媒體一定要跳出媒體產(chǎn)業(yè)，去發(fā)現(xiàn)能夠承載傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新服務(wù)，以“＋商務(wù)”來介入行業(yè)治理就是其中非常有效的一種方式。南都緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域，著手開展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究、個人信息保護研究、未成年人保護研究、反壟斷研究、互聯(lián)網(wǎng)灰黑產(chǎn)業(yè)研究、在線教育合規(guī)發(fā)展研究等一系列課題，為企業(yè)生產(chǎn)定制課題報告，提供風險評估測評建議，幫助企業(yè)解決在產(chǎn)品、運營等方面的難點痛點，成為企業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈上的重要一環(huán)。例如，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究和未成年人網(wǎng)絡(luò)保護兩個課題，不僅通過課題研究預警，幫助企業(yè)防范可能面臨的潛在政策法規(guī)風險，還以課題公共調(diào)查研究為依托，促進行業(yè)的健康發(fā)展和良性競爭。

三、新營銷新管理是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的推進器

南都的運營模式變?yōu)椤靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，營銷方式也必須發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體時代，業(yè)務(wù)人員更多的是靠關(guān)系營銷，通過地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、人緣關(guān)系進行的一種營銷。簡單來說，就是“刷臉”“刷面子”。多年前，這種關(guān)系營銷在媒體中是非常流行的，有的客戶，可能就認某個業(yè)務(wù)員，只要人到，那么版面就到位。現(xiàn)在，媒體更多要關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，需要在營銷過程中采取的一系列活動。

當前南都的營銷，主要是通過服務(wù)營銷，通過為媒體的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)獲得黏性。媒體想要在市場上分得一杯羹，靠關(guān)系、面子是走不遠的，只有提供貨真價實的超價值服務(wù)，才是長長久久的正路，只有進一步提高服務(wù)能力、服務(wù)價值，才能贏得市場回報和客戶尊重。根據(jù)不同客戶的差異化，確定不同類型的組合拳，不斷打新媒體產(chǎn)品牌，持續(xù)推出智庫課題、榜單測評、應(yīng)用類產(chǎn)品、線下活動等智媒產(chǎn)品矩陣。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的實現(xiàn)，還需要各類配套改革才能精準實現(xiàn)。新的運營模式實際要求打破舊有、既有的路徑依賴，走出舒適區(qū)，需要體制機制的推動力。為此，南都在運營上大力改革，堅定推進廣告直簽制度，從管理制度中釋放利潤紅利。

同時，南都運營團隊緊隨智媒轉(zhuǎn)型步伐，在2018年開始即有轉(zhuǎn)型安排和風險意識培育。經(jīng)營序列人員稱謂也從最初的業(yè)務(wù)員、“媒介顧問”有意識地變更為“項目顧問”，因應(yīng)“主力軍挺進主戰(zhàn)場”——項目顧問挺進大型數(shù)據(jù)項目、智庫項目、N視頻等主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)變?nèi)蝿?wù)目標和業(yè)務(wù)重點。同時從過去主要販賣版面的思維和模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫毦托履芰?，提供高品質(zhì)、專業(yè)化、特色型智慧服務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人。此外，南都還實施了一系列的配合改革動作，比如年薪制，內(nèi)部的一群一策制，實施靈活機動的總經(jīng)理辦公會獎勵機制，通過一系列的融合舉措，最終為運營模式的實現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ)。

四、傳播力建設(shè)是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的定盤星

近年來，尤其是2020年以來，南都在積極探索新業(yè)態(tài)新商業(yè)模式，新型業(yè)務(wù)越來越多。諸如夜經(jīng)濟直播、直播帶貨、電商、新零售等。媒體能做的越來越多，商業(yè)公開課、社群運營、文創(chuàng)產(chǎn)品、調(diào)研報告、指數(shù)產(chǎn)品、公益行動、名醫(yī)講堂等線上線下產(chǎn)品不斷開拓重構(gòu)，細分社群不斷組建。

可以說，媒體越來越強調(diào)融合，強調(diào)傳統(tǒng)和新媒體的融合，強調(diào)線上和線下的融合。線上全媒體，線下多場景，構(gòu)成立體傳播。我們有很多的場景有待開拓，很多功能有待發(fā)掘。我們可以提供更多的智慧服務(wù)、決策參與，以前是別人的決策媒體進行宣傳，現(xiàn)在是媒體直接前期參與，數(shù)據(jù)挖掘，戰(zhàn)略規(guī)劃。

百年未有之大變局，變就變在前所未有、百年罕遇，變就變在立破并舉、滌舊生新。國際格局和國際體系正在發(fā)生深刻調(diào)整，全球治理體系正在發(fā)生深刻變革，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界。擺在我們面前的，就是要妥善做好應(yīng)對各種困難局面，要努力在危機中育先機、于變局中開新局。既登高望遠、從容不迫，又腳踏實地、只爭朝夕。

當前仍處于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的歷史機遇期，其實各家媒體在轉(zhuǎn)型的過程中都大同小異，只是誰走在了最前面，誰搶得了先機的問題。南方都市報之所以有目前局面，最關(guān)鍵的是找到了符合中央精神、行業(yè)趨勢、自身稟賦的路子，把握時代給我們提出的要求。如何更好地夯實“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，仍需提高政治站位，把握新發(fā)展階段，聚焦新發(fā)展格局，重視新發(fā)展理念，在媒體融合的過程中，需要不斷改革創(chuàng)新，打造獨具特色的非標準化產(chǎn)品，走出轉(zhuǎn)型的新路子。無論商業(yè)模式如何變化，媒體最終還是依靠新聞主業(yè)，傳播力建設(shè)是定盤星。